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文檔簡(jiǎn)介
1、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、蘇寧易購(gòu)公司簡(jiǎn)介蘇寧易購(gòu)于 2009 年 8 月 18 日正式成立,是蘇寧電器旗下新一代 B2C 綜合 網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái),現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、 3C 電器、日用百貨等品類。蘇寧作為中國(guó) 最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌之一,與全球領(lǐng)先的 IBM 公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,構(gòu)建了互惠共 贏的戰(zhàn)略合作局面,有實(shí)力最大限度贏得B2C 的市場(chǎng)收益。計(jì)劃 3 年內(nèi)占據(jù)中 國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò) 20%的份額,成為中國(guó)最大的 3C 家電 B2C 網(wǎng)站。目前, 蘇寧易購(gòu)遍及全國(guó) 30 多個(gè)省 1000 個(gè)配送點(diǎn) 3000 多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2011 年達(dá)到了 59 億元銷售規(guī)模 ,并設(shè)立了 2012 年 300 億元的銷
2、售目標(biāo)。2012 年 9 月 25 日,蘇寧易購(gòu)發(fā)布消息,收購(gòu)紅孩子及其旗下繽紛網(wǎng), 紅孩子及繽購(gòu)品牌將作為蘇寧的子品牌,在市場(chǎng)推廣、客戶營(yíng)銷上保持一 定的獨(dú)立性,并進(jìn)駐蘇寧線上線下渠道,加快蘇寧的超電器化經(jīng)營(yíng)步伐。 據(jù)消息人士透露,互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品正蘇寧電器在醞釀與蘇寧易 購(gòu)展開(kāi)合作入駐蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)。二、外部環(huán)境分析( PEST)(一)宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境對(duì)于我國(guó)而言,人口基數(shù)大,增長(zhǎng)速度較快,年齡結(jié)構(gòu)輕,所以龐大 的人口基數(shù)和結(jié)構(gòu)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民生活水平顯著提高,人均購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),人 們對(duì)生活水平的要求也越來(lái)越高。從 2
3、001 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6860 元到 2010 年 19109元。到 2011 年人均可支配收入達(dá)到 21810 元。居民 收入的提高帶動(dòng)了潛在消費(fèi)增加。 2001年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為 3869 元, 2010 年度中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為 13476元。居民收入和消費(fèi)支出 雙雙增長(zhǎng)預(yù)示著購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有著堅(jiān)固的基礎(chǔ)。3.政治和法律法規(guī)環(huán)境近年來(lái),政府對(duì)于電子商務(wù)越來(lái)越重視,出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展的法規(guī)政策,加快發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)電子商務(wù)化進(jìn)程。企業(yè)也認(rèn)識(shí)到電子 商務(wù)的優(yōu)勢(shì)也紛紛利用新渠道發(fā)展。4. 社會(huì)文化我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和規(guī)模飛速發(fā)展,據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心
4、 1 月中旬發(fā) 布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, 2011 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng) 20.8% ,用戶總規(guī) 模已達(dá)到 1.94 億人??梢钥闯鱿M(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物理念和習(xí)慣正在形成。5. 科學(xué)技術(shù)我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施良好,并且數(shù)字化,智能化及3G 技術(shù),尤其是移動(dòng)終端支付系統(tǒng)的發(fā)展給電子商務(wù)企業(yè)提供了良好的技術(shù)支持。(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境(五力模型)1. 替代品市場(chǎng) 作為電商來(lái)說(shuō),替代品市場(chǎng)就是實(shí)體店了。目前,大型的購(gòu)物廣場(chǎng)仍 然是人們購(gòu)物的重要方式。但是按照時(shí)代潮流來(lái)看,電子商務(wù)的發(fā)展無(wú)疑 是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)2. 供應(yīng)商產(chǎn)品由廠家直接供貨, 采購(gòu)量大,商品價(jià)格低。 與全球數(shù)萬(wàn)家供應(yīng)廠商建立 高效的供應(yīng)鏈關(guān)系。 蘇寧易購(gòu)
5、能在這個(gè)平臺(tái)上采購(gòu)到價(jià)格低質(zhì)量好的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的產(chǎn)品。3. 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入 對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō),存在著較高的進(jìn)入壁壘。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者 要想在市場(chǎng)上獲得成功,需要有大量的資金支持否則不能承受住現(xiàn)在網(wǎng)上 商城的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。就像剛剛過(guò)去的京東,蘇寧易購(gòu),國(guó)美三大電商價(jià)格 戰(zhàn)一樣,沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持是不能承受住的。4. 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力 由于電子商務(wù)的快速發(fā)展,消費(fèi)者有越來(lái)越多的選擇余地。比如,綜合購(gòu)物去淘寶網(wǎng),買(mǎi)食品就去中糧我買(mǎi)網(wǎng)和 1 號(hào)店,3C 類產(chǎn)品去京東商城, 新蛋網(wǎng),還有卓越亞馬遜,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合網(wǎng)站。所以消費(fèi)者有很強(qiáng)的議價(jià) 能力,換句話說(shuō)電商市場(chǎng)是買(mǎi)方的市場(chǎng)。5. 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目前在
6、我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上有京東,國(guó)美,當(dāng)當(dāng),卓越,淘寶等大型 網(wǎng)上商城,還有一些競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的電商比如新蛋,庫(kù)巴等,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還 是十分激烈的。(三)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō),目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是京東商城,京東商城有 很強(qiáng)的在位優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。自 2004 年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái),京東商城一直保持高速成長(zhǎng),連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過(guò)200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng),縮減中間環(huán)節(jié),為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地2500 萬(wàn)注冊(cè)用戶,近 6000 家供應(yīng)商,在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食 品等 11 大類數(shù)萬(wàn)個(gè)
7、品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品,日訂單處理量超過(guò)30 萬(wàn)單,網(wǎng)站日均 PV 超過(guò) 5000 萬(wàn)。2010 年,京東商城躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過(guò)百億 的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè),銷售規(guī)模占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)零售份額32.5%。三、SWOT 分析按照上文的分析,本文對(duì)蘇寧易購(gòu)做了一個(gè)SWOT 分析,內(nèi)容如下:項(xiàng)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)(strength)a) 蘇寧電器品牌知名度高。b)遍及全國(guó) 30 多個(gè)省 1000 個(gè)配送點(diǎn) 3000 多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng) 占八、C)實(shí)體店的長(zhǎng)期發(fā)展積累了豐厚的資金。d) 產(chǎn)品由廠家直接供貨,采購(gòu)量大,商品價(jià)格低。e)可以電話付款,為一些用戶提供了方便劣勢(shì)(weaknesSa) 蘇寧易購(gòu)成立 3 年,網(wǎng)站的客戶數(shù)量
8、還很少,有待于提高。b) 蘇寧易購(gòu)的發(fā)展勢(shì)必借助實(shí)體店的基礎(chǔ)吸引客戶到線上 來(lái),這樣產(chǎn)生了線上與線下的利益沖突。c) 支付方式不夠豐富,與京東相比,單在線支付就多出7個(gè)之多,如果能豐富其支付方式就能吸引更多的消費(fèi)者。機(jī)會(huì)(opport unity)a) 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正在飛速發(fā)展,用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)需求也 越來(lái)越多 3C 產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購(gòu)非常大的門(mén)類。b) 網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模越來(lái)越大,已經(jīng)超過(guò) 1 億人。威脅(treatment)a) B2C 市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),像京東,卓越,當(dāng)當(dāng)這樣 的線上公司還有像國(guó)美線上線下結(jié)合的零售商。通過(guò)分析蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì)和威脅,總結(jié)住了如下戰(zhàn)略:1、對(duì)于蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)企業(yè)一個(gè)已經(jīng)有了很好的口碑的品牌,應(yīng)該充分利用電子商務(wù)打造自己的網(wǎng)上品牌,因?yàn)閮H僅有實(shí)體店的品牌是不夠的, 也許在線業(yè)務(wù)做的不如其他電子商務(wù)企業(yè)。提高市場(chǎng)占有率2、協(xié)調(diào)線上與線下業(yè)務(wù),避免實(shí)體店與網(wǎng)店價(jià)格不一致的情況發(fā)生3、豐富產(chǎn)品的種類,提供更多的貨物資源,擴(kuò)展業(yè)務(wù)。、內(nèi)部能力外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(strength :品牌知名度高,備的物流配送 體系,豐厚的資金,商品價(jià)格 低劣勢(shì)(weaknesS :線上與線下的利益沖突,支付方式不夠豐富機(jī)會(huì)(opport uni ty):網(wǎng)購(gòu)用戶龐大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)前景明朗SO 戰(zhàn)略:利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額WO 戰(zhàn)略:在經(jīng)營(yíng)前期初步 解決這些
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