中國主要城市連鎖咖啡店調(diào)查報告

1、 中國主要城市連鎖咖啡店調(diào)查報告報告類別：調(diào)查報告行業(yè)分類：食品煙草菲酒類飲品調(diào)查地點：北京、上海、廣州、天津、沈陽、濟南、南京、福州、廈門、深圳、杭州、青島、大連、成都、武漢、西安、昆明、重慶、鄭州、哈爾濱調(diào)查時間：2001年調(diào)查方法：媒體監(jiān)測樣本數(shù)量：1000種媒體樣本情況：報紙、雜志、電視、廣播、電影院、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)等調(diào)查機構(gòu)：國際廣告雜志社報告來源：中商網(wǎng)報告內(nèi)容：  咖啡是中國民眾高階層的彰顯性消費 喝咖啡的人比較追求流行時髦、求新求變、具有獨特風(fēng)格、喜歡發(fā)達國家的生活方式和品牌，也比較在乎享受，譬如重視商店的氣氛、喜歡過浪漫的生活。喝咖啡在中國大陸

2、仍可說是一種特殊的生活方式。進一步分析飲用咖啡的比例和人口特征的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，小學(xué)程度的城市居民喝速溶咖啡的比例只有8.1%，初中程度的有27.7%、高中程度有24.2%、中專技校程度的有27.8%、大專程度的有32.5%，而大學(xué)以上程度者喝速溶咖啡的比例則上升到最高點，達35.8%，不論重度、中度或輕度消費者的比例，均有隨教育水平而提高的現(xiàn)象。 此外，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例也成正比。家庭月收入在1999元人民幣以下的居民，只有7.9%的比例有飲用速溶咖啡的習(xí)慣，但是到了月收入8000元以上的家庭，消費者飲用速溶咖啡的比例卻高達42.5%。 教育水準、家庭月收入和飲

3、用速溶咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式。所以盡管上海星巴克一杯咖啡要價22元人民幣，人們還是趨之若鶩，看來喝咖啡不但是一種生活享受，更是一種彰顯性消費(conspicuous consumption)?？梢灶A(yù)見，隨著大陸經(jīng)濟的繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費的民眾將越來越多，無論是老板，還是職員，甚至包括學(xué)生，越來越多的人將走進咖啡店。 上海地區(qū)喝速溶咖啡人口比例最高 雖然上海并非是個人收入最高的大陸城市，但是根據(jù)中國市場數(shù)據(jù)庫CMDB在2000年針對速溶咖啡產(chǎn)品所進行的調(diào)查，上海民眾的飲用比例是全國最高的。大陸20

4、個主要城市居民過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例是24.7%，而上海民眾卻高達42.7%（參見圖一）。此外，上海居民每天都喝速溶咖啡的重度消費者有5.2%、每周至少一次的中度消費者有21.5%，均明顯高出其他城市。由此不難看出，星巴克連鎖咖啡店能夠在上海成功搶灘并非偶然。 根據(jù)同項調(diào)查，過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津，20%以上的地區(qū)則有南京、大連、深圳、福州、廣州、西安、鄭州、青島、武漢和北京。調(diào)查顯示，速溶咖啡飲用率較高的地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用駥Х鹊慕邮芏容^高，是連鎖咖啡店進軍的好地點。我們認為，重慶、哈爾濱、沈陽和成都這四個地

5、區(qū)的民眾飲用速溶咖啡比例最低，這四個城市的咖啡市場將比較難打開，其他城市是進攻的重點。  臺灣連鎖咖啡店的市場區(qū)隔 調(diào)查顯示，臺灣連鎖咖啡店已走向分眾的市場區(qū)隔，這對大陸的咖啡市場是有重要的借鑒意義。 根據(jù)2000年EICP的調(diào)查數(shù)據(jù)，過去三個月去過的連鎖咖啡店前五名依序是真鍋(7.1%)、伊是咖啡IS CAFé（4.3%)、星巴克Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅圖(2.8%)。上榜的有美式歐式風(fēng)格，有走日式路線，也有國人自創(chuàng)的品牌。 比較星巴克、丹堤和真鍋這三個品牌的連鎖咖啡店，他們的服務(wù)方式和價位各有各的特色，可以用來

6、分析連鎖咖啡店怎么走出不同的市場區(qū)隔。真鍋是走高價的日系咖啡連鎖店路線，主打日系“黑咖啡”系列以及花式咖啡系列，一杯咖啡要價多在新臺幣100至200元間。星巴克專賣美式、義式，以及加上大量牛奶的咖啡，有50元起價的本日咖啡，也有100元左右的拿鐵或卡布其諾。丹堤咖啡則是標(biāo)榜平價咖啡，門口招牌斗大的“35元咖啡”。標(biāo)榜35元就可以喝到專業(yè)的好咖啡，是其最吸引人之處。 價位和服務(wù)方式的確形成市場區(qū)隔。三種品牌的消費者年齡層分布有很大的不同。星巴克最主要的顧客群是25-29歲，占了29.4%，而丹堤咖啡是以30-34歲為主，真鍋咖啡的年齡層分布較廣，尤其是中壯年以上的消費者也有一定的比例。

7、若以職業(yè)來分析，星巴克的主要顧客群是以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員，丹堤咖啡以事務(wù)工作者的消費人口最多(24.5%)，真鍋咖啡則是自營者為主(26.0%)。這和他們的服務(wù)方式、價位等都有關(guān)聯(lián)。 二三十歲的學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員會去星巴克排隊，點一杯本日咖啡或拿鐵，為了喝到一杯專業(yè)的咖啡，不在乎多等一會兒。一杯本日咖啡就可以在布置精美的咖啡店消磨一個悠閑的午后。三十多歲的事務(wù)工作者，會在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡的提神下再去工作崗位沖刺。而中壯年老板級的人物會選真鍋這類日系高價咖啡店，因為真鍋有服務(wù)人員帶位、點餐，和老板的身份也相稱。 綜上所述，我們認為，中國大陸的速溶咖啡市場

8、潛力巨大、前景喜人；臺灣咖啡市場這種市場區(qū)隔、人員分流的發(fā)展態(tài)勢反映了中國咖啡市場的發(fā)展方向；隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和大陸生活水平的提高，連鎖咖啡店即將走入大街小巷，為各階層所津津樂道。 表一 喝速溶咖啡與不喝的兩族群，生活形態(tài)之比較(完全同意與趨向同意的百分比) 態(tài)度 喝速溶咖啡% 不喝速溶咖啡% 兩者差距% 我喜歡的品牌，我會一直使用它 79.8 73.4 6.5 我喜歡嘗試新的品牌 54.7 45.0 9.7 即使價格貴一點，我還是喜歡購買國外品牌 29.6 22.8 6.8 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 64.5 52.2 12.3 我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品 61.5 44.9 16.6 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 34.8 27.2 7.6 我喜歡嘗試新的食物品種 56.2 46.9 9.3 我向往發(fā)達國家的生活方式 47.3 38.8 8.4 遇到新鮮和不同的事物時，我會感到興奮 60.5 49.3 11.2 發(fā)胖使我發(fā)愁 36.9 29.9 7.0 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 31.0 24.2 6.9 我向往過浪漫的生活 49.6 38.4 11.2 我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人 64.9 51.7 13.2 有時我會買一些不需要的東西