公共關系要點

1、 公關要點一、 兩種指標：知名度：公眾對一個組、織知曉、了解的程度（量） 美譽度：組織獲得公眾譽、滿意的程度的指標（質）注意：組織必須將“知名度”和“美譽度”結合起來，先努力提高美譽度，同時擴大知名度。 社會組織的知名度、美譽度和組織規(guī)模、人數不一定成正比。提高組織“兩度”很有效的辦法是進行各種形式的公關廣告和獨辟蹊徑的公關活動。 公共關系構成要素圖（關系為相互影響，相互作用）公共關系的主體（組織） 公共關系的媒介（傳播） 公共關系的客體（公眾）它有四個層面：狀態(tài)、活動、意識和學科。公共關系作為一種狀態(tài)，是指社會組織同構成其生存環(huán)境影響其生存與發(fā)展的那部分公眾之間的一種社會關系。 公共關系作為

2、一種活動，是一種組織行為，是指社會組織主動與公眾進行物質、能量、信息的交流，以協(xié)調相互關系、樹立優(yōu)美組織形象。 公共關系作為一種意識，是指組織成員自覺、主動開展公關活動的社會意識，首要的是公益意識，還有傳播意識、效益意識、形象意識、協(xié)調意識、溝通意識、服務意識等。這些意識應該體現在多種活動中。2、 CIS理論 定義：（corporate identity system）”企業(yè)或機構形象識別”，它是社會組織自身的理念文化、行為方式或視覺識別，通過整體傳達系統(tǒng)，影響組織內部與外部社會公眾，以塑造出富有個性的組織形象，獲得內外一致認同的經營戰(zhàn)略。構成要素： 1、理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)，英文表述m

3、ind identity,簡稱為MI指的是引導組織行為的精神理念，包括組織的經營宗旨、目標、方針。 2、行為識別系統(tǒng)：行為識別系統(tǒng)，behaviour identity,簡稱BI。是指組織所有工作者行為表現的綜合，以及組織制度對所有員工要求和生產經營活動的再現。3、視覺識別系統(tǒng)：視覺識別系統(tǒng)，英文表示visual identity,簡稱，是企業(yè)形象的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。3、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展史1、歐美國家CIS戰(zhàn)略的發(fā)展美國型CI:CI以標準字和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化工具.2、日本CIS戰(zhàn)略的發(fā)展日本型CI:CI是一種明確認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動.3、 中國C

4、IS戰(zhàn)略的發(fā)展4、 CIS的主要功能1、創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。2、完整統(tǒng)合的CIS設計，不僅可改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力的作用。3、改善企業(yè)與社會關系。4、在企業(yè)的經營理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價值感和方向時，對企業(yè)進行再定位問題。5、 導入CIS戰(zhàn)略的條件和契機1、企業(yè)或組織因素 2、消費者因素 3、市場因素CIS導入的入口：企業(yè)進行兼并、整合或擴大發(fā)展之時。企業(yè)的重大紀念日、慶典日來臨之時。企業(yè)更換領導人或決策者之時。企業(yè)有重大發(fā)明問世或新產品投放市場之時。企業(yè)有決策出現失誤進行調整之時。企業(yè)轉換機制或調整經營結構之時。6、 實施CIS戰(zhàn)略因避免的誤區(qū)誤區(qū)一：CIS

5、戰(zhàn)略是包治百病的良方，能解決企業(yè)的所有問題。誤區(qū)二：企業(yè)實施了CIS戰(zhàn)略就可以高枕無憂，一勞永逸了。誤區(qū)三：只要有了錢，就可以實施CIS戰(zhàn)略工程。誤區(qū)四：企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略是管理者的事，與員工無關。7、 CIS戰(zhàn)略與公共關系的聯系與區(qū)別1、CIS戰(zhàn)略與公共關系的聯系：共同的發(fā)展基礎 共同的發(fā)展條件 共同的追求目標2、CIS戰(zhàn)略與公共關系的區(qū)別工作的著眼點不同工作所采取的方法不同傳播的表現形式不同傳播所發(fā)揮的功能不同投入的方式不同要求的限制條件不同8、 中國公共關系的發(fā)展歷程：1、引進與開創(chuàng)階段 2、適應與發(fā)展時期 3、競爭與專業(yè)分工時期九、公共關系與相關詞匯1、公共關系與庸俗關系（1）手段不同

6、(公開、合法與秘密、不合法)（2）目的不同（為組織與為個人、小團體）（3）形成條件不同（成熟市場經濟的產物與封建社會遺留的產物）2、公共關系與宣傳傳播功能不同：雙向傳播與單向傳播3、 公共關系與推銷公共關系推銷。聯系：公共關系為推銷創(chuàng)造良好的氣氛和環(huán)境，推銷過程中可以進行公關活動，良好的公關活動可以促進推銷活動。區(qū)別：推銷處理的是組織與消費者的關系；注重的是經濟利益和近期利益。公共關系貫穿組織推銷全過程；比較注重組織長遠利益和社會效益；注重與公眾的情感交流。10、 公共關系學的研究方法：調查研究的方法調查要與研究相結合，調查資料的整理、分析、研究的方法也是調查研究方法的組成部分，一般采用的研究

7、方法有定性、定量分析法、歷史分析法、判斷推理法、類比法、科學抽象法等。比較鑒別的方法在比較中鑒別、借鑒和吸收古代與外國的公共關系實踐和理論中的精華部分，清除和批判封建的糟粕和腐朽落后的東西，在比較中，我們還要運用歷史與邏輯相結合的研究方法進行多層次比較研究?？偨Y經驗的方法總結經驗要面對公關現狀，既要總結公關成功的經驗，也要吸取公關失敗的教訓，特別是要總結緊密結合現實的新鮮經驗，對開展公關活動更具有指導意義。信息反饋的方法信息反饋的研究方法，實際上是公共關系對客體，即各類公眾對組織態(tài)度的一種評論和估價，以及社會組織對公眾態(tài)度與公眾輿論的一種監(jiān)視預測。這種方法對于有效地實現組織目標、發(fā)揮公關功能具

8、有重要的意義。11、 大學生學習公共關系學的意義1、 當代社會對大學生的素質要求決定；2、 大學生時間的劃分；3、 大學生渴望公關有公關功能決定；12、 公共關系的基本方法傳播1、 傳播的概念：人們互相交流、共享信息的過程。2、 可以表述為三層意思：信息傳遞、信息反饋、信息共享3、 傳播的特點：在兩個相對獨立的系統(tǒng)（個人與群體）之間進行的；借助于雙方都能理解的符號和信息載體傳遞信息。4、 傳播的要素：（1） 基本要素：1. 發(fā)送者和接受者 2. 符號：人們傳遞信息所采取的種種手段，諸如語言、文字、手勢、眼神、圖示、音響等。3.信息載體：建立傳播關系的雙方用以傳遞信息的物質，諸如聲波、光波、報紙

9、、雜志等。（2） 隱含要素：1.時空環(huán)境：傳播的時間環(huán)境和空間環(huán)境2.心理因素：參與者的心理狀態(tài)3.文化背景：4.信息質量：信息對接受者的利用價值。（信息質量表現為:相關度、可靠度、精確度三方面）5、 傳播的過程：（1）編碼：將信息轉換成符號的過程，又稱為制碼。（2）傳遞：信息發(fā)送者借助信息載體將符號傳送給接收者的有目的的運行過程。（3）譯碼：接受信息的受方將符號轉化為信息的過程。（4）反饋：接受者對信息的反饋。6、傳播的類型：1.人的內在傳播。即自我傳播，是行為主體自身內部進行的信息傳播。2.人際傳播人與人傳播人與人的單獨傳播：個體與個體間的傳播公眾傳播：個體對一個群體所進行的傳播組織傳播：

10、組織內成員與成員間、組織內部門之間、組織與成員之間、組織與環(huán)境之間信息傳播。3. 大眾傳播。7、大眾傳播的特點：1、必須由有組織的傳播機構來完成。2、傳播內容必須有組織化的專業(yè)人員來篩選和制作。3、受眾廣泛而分散，對象不易控制和確定，反饋慢且較零散。4、必須運用大眾傳播媒介5、傳播范圍廣，迅速快捷。8、 大眾傳播的作用：（一）積極作用：1、滿足人們信息需求 2、具有“授予地位” 3、引導社會輿論4、娛樂功能 5、教育公眾、傳遞文化遺產；（二）消極作用：1、各種媒介所創(chuàng)造的氛圍使人們的積極性、主動性受到抑制，自身的判斷能力受到削弱。2、“大眾文化”越來越占有重要位置，從社會文化角度看，有可能造成

11、人們整體審美水平的下降。3、大眾傳播“受眾面廣”這一特點被別有用心的人加以利用。4、在進行文化交流過程中，有可能有些不健康的東西乘隙而入，對人們思想有所腐蝕。9、 大眾傳播種類：報紙 、雜志 、廣播 、電視 、電影十三、公共關系傳播的基本理論公共關系傳播：為實施公共關系行為，展開公共關系活動，達到良好公共關系狀態(tài)而進行的傳播活動。（1）、公共關系與傳播的關系： 1、傳播是公共關系確立的基本前提。 2、公共關系極大豐富了傳播的內容，加速傳播工具的發(fā)展。（2） 公共關系傳播的分類： 1、從信息的發(fā)出者分類： 人與人的單獨傳播 特點：對象專一；針對性；情感性；反饋迅速；局限性 小團體傳播，又稱小組傳

12、播，介于人與人單獨傳播與組織傳播之間的傳播形式，例如小組 討論、小組座談、小組總結等。 特點：溝通總在特定群體內進行；溝通的意見個性化 傳播的模式： 1、拉斯韋爾的5W模式 （69頁）； 2、傳統(tǒng)的線性傳播模式 ： 傳統(tǒng)的線性傳播模式，最早是申農和韋弗提出的，他們認為， 傳播是一種單向的直線性的信息傳播過程 。 3、兩級傳播模式 4、受眾選擇“3S”論 選擇性注意； 選擇性理解； 選擇性記憶； 5、把關人理論：把關人又稱守門人，是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯 和報導能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物 。 6、議題設置論：議題設置是指大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在

13、公眾中受重視 的程度構成強烈的正比關系 。（4） 公眾傳播：一個人對多數人的傳播，如開會、公眾演講、大型演出活動等:； 特點：面對面相對集中；傳播者與公眾的大規(guī)模現場參與；可以多種媒體綜合使用，有立 體感；反饋較直接。（5）組織傳播：通過組織所控制的媒介與公眾進行的信息傳播活動，包括組織內傳播和組 織外傳播。 特點：傳播對象具體化、大眾化；組織內部傳播活動具有雙重性；組織外部傳播具有綜合 性。 (6)大眾傳播：特點：內容業(yè)性；傳播快速；受眾廣泛性；反饋困難。2、 從收信者分類：1.對內傳播 2.對外傳播3、從傳播目的分類：1.認知層次傳播 2.情感層次傳播 3.行為層次傳播（四）從傳播渠道分類

14、：1.直接傳播 2.間接傳播（五）從傳播效果分類：1.有效傳播 2.無效傳播14、 公共關系傳播的效果：（一）公關傳播效果的相關理論1、“槍彈論”：受傳者像一個活動的靶子，處于完全、消極地位，而傳播信息如同槍彈一樣射向受傳者，使其應聲倒下。2、“傳播效果有限論”承認公關傳播具有一定的效果，但效果是有限的，影響傳播效果的原因包括：受眾差異、媒介選擇、傳播氛圍等多重原因。（2） 公共關系傳播效果的影響要素：第一，可信度（credibility）。指對傳播者的信賴。第二，情境架構(context)。傳播與環(huán)境相協(xié)調（物質的、心理的、時間的等）。第三，內容(content)。傳播的內容與受眾有關，必須

15、能引起他們的興趣，滿足他們的需要。第四，清晰(clarity)。要求信息的簡潔明了。第五，持續(xù)和一貫(continuity and consistency)。指傳播是個不斷重復使公眾由不注意到注意、由外部注意到內部注意。第六，通道(channels)。正確選擇傳播媒介。第七，受眾的能力(capability of audience)。考慮受眾的能力。（3） 改善公共關系傳播效果的技巧：1、良好的傳播者形象：（1）權威性（2）親密性 （3）客觀性2、研究被傳對象3、建立良好的信息條件：（1）受傳對象特點 （2）清晰、簡潔4、選擇良好的傳播媒介：（1）受傳對象習慣、接受能力 （2）傳播目的5、營造

16、良好的傳播氛圍十五、 公共關系傳播的主要方式：(1)公共關系新聞定義：公共關系新聞是指社會組織對自身出現的有意義和有影響的事件借助于傳媒的發(fā)布活動,主要有新聞發(fā)布和制造新聞兩種形式。1、新聞發(fā)布也稱為新聞發(fā)布會，它指組織為了向外界傳送本組織有價值的消息和重要事件而組織、邀請有關新聞媒介記者進行的公布性的新聞發(fā)布活動。特點：客觀性強；社會影響力較大；傳播的主導控制較差。2、制造新聞又稱為策劃新聞事件，指公關人員在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，以制造新聞熱點，提高組織知名度，擴大社會影響的活動。特點：A、不是捏造新聞，是在客觀事實基礎上策劃的結果

17、；B、策劃出的新聞必有獨特之處；C、制造出的新聞是事實，又能吸引人，所以能有效提高組織知名度。3、 “制造新聞”要點：一要以真實事件為基礎。制造新聞事件不能虛構事實，而是把事實制成告訴公眾的事件。二要深入發(fā)掘真實事件的新聞價值。不是每個事實都有新聞價值。只有公眾關心、會掀起輿論波濤、會優(yōu)化本組織與公眾長期關系的事實，才有新聞價值。三要把握住社會熱點。本組織發(fā)生的事實，只有融入社會熱點，才有可能轉化為新聞。四要善于巧妙構思，隨機應變。保證事實轉化為新聞后能既有吸引力，又有說服力。（2） 公共關系廣告：定義：廣告廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品、勞務或觀念等信息，以改變閱讀者態(tài)度，有利銷售的傳播手段

18、。要素有：廣告主或稱廣告者，即提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人；信息，即廣告的主要內容，包括商品、勞務等；廣告媒體，即傳播廣告信息的中介物；廣告費，廣告制作、傳播費用。公共關系廣告一種設法增進公眾對組織的總體了解，提高組織的知名度、美譽度，從而使組織活動得到公眾信任與合作的廣告，簡稱公關廣告。公共關系廣告的特點：公共關系廣告既屬于公共關系活動的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關系與廣告的特點于一身，形成一種特殊的廣告形式。其特殊性有：特殊目的“推銷”組織形象。特殊手段采用科學、引導、教育的方式，讓公眾了解組織乃至產品及服務。特殊觀念在選擇目標上注重長期性。與商品廣告的區(qū)別：九大區(qū)別 公 關 廣

19、 告 商 品 廣 告廣告內容 與組織形象有關的信息 產品技術勞務或宣傳服務廣告模式 公眾組織產品 公眾產品組織廣告色彩 社會色彩、公眾色彩較濃 商業(yè)色彩較濃廣告行為 長期行為，追求長遠的社會影響 短期行為，追求近期的市場效果選擇媒體 報紙、廣播、電視等正式新聞媒體 媒體廣泛：各種媒體均可廣告對象 公眾與輿論 顧客與潛在的消費者廣告特點 客觀性強，報喜也報憂 主觀性強，只報喜廣告目的 交友，樹形象，讓人“愛我” 賣產品，做生意，讓人“買我”營銷功能間接促銷 直接促銷（3） 公關廣告的類型：祝賀廣告：在節(jié)假日、組織開業(yè)、慶典時向同行或普通公眾表示賀喜、祝愿的廣告。實力廣告：向公眾展示組織在社會環(huán)境

20、中的競爭實力，傳達組織在技術、管理、人才等方面優(yōu)勢的廣告。信譽廣告：傳播公眾對組織的好評、贊譽，以及組織晉級、獲獎等信息，以增強公眾對組織的信任感的廣告。公益廣告：以倡導和維護公共生活秩序和公共道德準則為內容的廣告。贊助廣告：社會組織憑借自己的實力、積極參加社會活動、推進社會公益事業(yè)發(fā)展的廣告。觀念廣告：向社會宣傳組織的宗旨、管理、價值、方針、作風等方面內容，爭取公眾信任的廣告。歉意廣告：就組織自身錯誤向公眾致歉、“以退為進”宣傳組織形象的廣告。倡議廣告：以組織的名義，率先發(fā)起某種社會活動，或提倡某種有意義的新觀念的廣告。響應廣告：為響應政府、社會或其他企事業(yè)單位的號召，以表示組織關心和參與公

21、眾生活的意愿，借此擴大組織影響的廣告。心象廣告：通過廣告宣傳，改變消費意識，建立一種新的消費觀念，可以使公眾傾心于某個組織或某項產品的廣告。（4）公關廣告的文本：1、標題的語言：精煉易記；新穎獨特；語含力強2、正文：正文的語言藝術在于簡明與重復的統(tǒng)一；結束語可有可無，或再次點明組織和產品的名稱或特點，以加深受眾的印象。（5） 公關廣告的語言藝術：詼諧幽默、留有空白、以情動人、反復強調16、 公眾關系協(xié)調概述：（1）含義：社會組織與公眾之間關系處于協(xié)調的狀態(tài)(結果式靜態(tài)范疇)。 社會組織為爭取公眾支持與合作而進行的協(xié)調公眾關系的工作（過程式的動態(tài)范疇）。公共關系協(xié)調的內容：利益協(xié)調、態(tài)度協(xié)調、

22、行為協(xié)調1、利益協(xié)調：認清各自的利益需求點把握相互利益結合點調整利益目標，促進互助互利2、態(tài)度協(xié)調：社會組織為了實現同公眾的互助互利自覺進行的對各種消極態(tài)度的轉化和積極態(tài)度的強化的公眾工作。從認知、情感、意向三個方面入手。3、行為協(xié)調：社會組織及其公眾自覺對自身行為進行的協(xié)調和調節(jié)，以便使雙方相互配合、相互支持、相互合作。（2） 組織內部公眾關系的選擇協(xié)調：（一）組織內部的公共關系：處理好員工關系的意義：增強內聚力、外張力 有效調動職工積極性；能更多地獲取信息；提高職工的歸屬感；有助于樹立企業(yè)良好形象；有助于提高企業(yè)聲譽。（二）組織協(xié)調員工公眾的工作包括：重視物質利益要求關注精神需求，激發(fā)潛力

23、樹立“以人為本”理念，尊重個人價值建立健全合理化建議制度，培養(yǎng)員工進取心在員工中樹立勞動模范（3） 員工關系協(xié)調的技巧：1、傳播溝通：內部刊物；黑板報、簡報；職工手冊；民意測驗；設立電話、意見箱；利用會議利用非正式團體。2、了解員工，尊重員工。3、對員工進行多種能力培訓，開發(fā)潛力資源。4、建立、健全合理化建議制度。5、在員工中樹立勞動模范等。6、組織各種聯誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽、舞會、旅游、參觀等，以聯絡感情、融洽關系。7、領導連帶責任制度。（四）下級與上級關系處理技巧：第一，尊重上級：第二，了解上級；第三，扼其要點。（5） 同級關系處理的技巧：同級關系協(xié)調，主要是解決同級之間信

24、任、支持、職權界限、相互幫助的問題。同級關系處理注意：第一，培養(yǎng)信任情感；第二，分清職權界限。（六）上級與下級關系處理藝術：第一，塑造良好的領導形象；第二，樹立團隊精神。（3） 組織外部公眾關系協(xié)調：（一）組織外部公眾關系的特征：公眾需求的多元性、公眾對象的復雜性、公眾關系的變動性（2） 組織外部公眾關系協(xié)調：1、新聞媒介關系：定義：新聞媒體關系是指組織與新聞傳播機構及其工作人員之間的關系。特點：公共關系人員實現公共關系目標的重要媒介； 公共關系人員必須費力爭取的重要公眾。新聞媒介關系的重要性：新聞媒介主導社會輿論，關系組織生存與發(fā)展；良好的新聞媒介關系是運用大眾傳播手段的前提；新聞媒介是組織

25、與其他公眾溝通的橋梁；（3） 媒介關系的協(xié)調技巧：一要友好熱情，以禮相待；二要實事求是，以誠相待；三要一視同仁，平等相待；四要迅速行動，改進工作；一不要一廂情愿，干擾記者；二不要以利相交，送禮賄賂三不要廣告為餌，交換要挾；四不要被動消極，倉促應付；2、社區(qū)公眾：定義：社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，如村莊、城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、街道等。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關系亦稱區(qū)域關系、地方關系、睦鄰關系。社區(qū)關系的重要性：社區(qū)為組織提供可靠的后勤保障。社區(qū)為組織提供人力資源和員工生活的環(huán)境。社區(qū)公眾是組織經常的消費者。協(xié)調組織與社區(qū)關系的要點

26、：主動向社區(qū)公眾通報本組織各方面情況，并表示愿為社區(qū)發(fā)展做出貢獻的良好愿望。關心社區(qū)建設。參加社區(qū)各項社會公益活動，資助社區(qū)各項福利事業(yè)。3、 政府公眾：定義：政府公眾指政府各行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。政府關系的重要性：政府依法行使對各種社會組織的指導、調節(jié)、監(jiān)督。政府對各種社會組織具有權威性和影響力。政府是各種社會組織獲取信息的重要來源。政府關系協(xié)調：作模范公民；加強與政府溝通。（4） 、組織外部公眾：1. 消費公眾：消費公眾指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織，如企業(yè)產品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。消費者關系協(xié)調的重

27、要意義：消費者是組織存在的價值與可能；消費者關系決定組織的興衰成敗；消費者關系是組織公眾關系的軸心；協(xié)調消費者公眾工作：實施CS (customer satisfaction)戰(zhàn)略向消費者提供優(yōu)質服務和優(yōu)良產品收集顧客信息，了解顧客心理傳達組織信息，進行消費教育妥善處理顧客投訴，做好售后服務。17、 公共關系的工作程序1、公共關系調查2、公共關系策劃3、公共關系實施4、公共關系評價公共關系的“四步工作法”：公共關系的工作程序應包括：調查研究、制定計劃、實施傳播、評估結果四個步驟，即RACE模式：R（research）研究，即公共關系調查。A（action）行動，即公共關系策劃。C（commun

28、ication）傳播，即公共關系方案實施。E（evaluation）評估,即公共關系效果評估（1） 公共關系調查的意義：公共關系調查研究是組織卓有成效地開展公關活動的前提和基礎。公共關系調查研究具有溝通信息的作用。公關調查的內容：1、 組織自身內部公共關系狀態(tài)的調查；2、組織外部內部公共關系狀態(tài)的調查；3、 組織所處的社會環(huán)境狀態(tài)的調查；4、組織公共關系活動效果的調查。調查方法：1、抽樣調查法： 從調查對象的總體中按照一定比例抽取一部分作為調查樣本加以調查，從而推算出總體情況的調查方法。2、訪問調查法：調查員根據事先預定的主題和內容與調查對象進行面對面的訪問和交談的調查法方式。訪問調查的分類：

29、個別訪問；集體訪問訪問調查的優(yōu)點：靈活、提高成功率、較強適應性訪問調查缺點：訪談的結果與質量在很大程度上取決于調查者的素質與調查對象的合作態(tài)度；規(guī)模不能太大；結果的統(tǒng)計分析難度較大。3、觀察法：調查者進入調查現場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調查對象的表現，從而獲得第一手資料的調查方法。4、問卷調查法：調查者運用統(tǒng)一的問卷，利用書面回答的方式，向調查對象了解情況收集資料的方法。調查問卷的種類：自填問卷；訪問問卷特點：標準化調查、書面調查調查問卷的設計：問卷的基本內容：1 、題目2、說明信：（稱謂、調查的目的和意義、強調如實填寫、感謝）3、正文：（1）提問方式：開放式、封閉式（2）內容安排

30、 ：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料5、文獻研究法：縱向研究法、橫向研究法；18、 公共關系策劃定義： 公共關系策劃是根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，設計最佳行動方案的過程。意義：有助于公共關系工作由無序向有序轉化。有助于公共關系工作得到各方面的支持 。有助于公共關系工作的總結和評估。1、 公共關系策劃應遵循的原則：策劃的彈性原則、可行性原則、（可行性分析的因素：對目標進行分析、對限制性因素進行分析、對潛在問題進行分析、對預期結果進行綜合效益分析 ）利益一致性原則、2、 公共關系策劃的方法：（一）分析資料了解組織形象的現狀；了解開展公共關系所擁有的主客觀條件；（2） 確定目標

31、1、目標分類（1）按照時間長短分：遠期目標：涉及遠期發(fā)展規(guī)劃；近期目標：體現組織年度公關目標（2）按照性質分：一般目標：根據主要公眾的共同要求和愿望特殊目標：根據特殊公眾的要求（3）按照目標之間關系分：整體目標：是在組織戰(zhàn)略目標之下制定的公關活動的總目標 分目標：是組織的整體目標之下的子目標。2、 目標確定的原則：（1） 與組織整體目標相一致；（2）把抽象的目標概念具體；（三）分析公眾確定目標公眾根據組織與公眾的關聯度；（四）設計主題：公關目標的集中體現、公關策劃的核心靈魂、公關活動的高度概括設計要求：（1）表達可以不拘一格（2）與公關目標相一致（3）順應公眾心理規(guī)律、（5） 選擇媒介：1、目

32、的：提高知名度大眾傳播媒介； 緩和人際關系組織傳播媒介2、目標公眾：年齡結構、職業(yè)特點、文化程度、生活方式、購買習習慣。3、內容：復雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介；趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。4、組織經濟條件：爭取以最低費用創(chuàng)造最佳效益。（六）經費預算：固定費用：勞動力成本支出辦公費用；變動費用：隨公關活動變化而形成的費用；專項費用：開展專門性公關活動的費用；臨時費用：開展應急性公關活動的費用。（7） 審定方案：審定方案時需要考慮的因素：1、目的性2、可行性3、降低消耗：（8） 形成文件： 題目一、活動主題 二、活動目標 三、活動步驟 四、傳播渠道 五、經費預算 六、效果預測19、

33、 公共關系實施1、定義：將公共關系策劃所確定的內容變?yōu)楝F實的過程。2、公共關系工作的關鍵性階段：公共關系計劃的實施是實現公共關系目標的保障公共關系計劃的實施決定了策劃能否實現及其程度和范圍公共關系計劃實施的結果是制定后續(xù)方案的重要依據3、公共關系計劃實施過程的特點：機動性、創(chuàng)造性、影響的廣泛性、創(chuàng)造性思維 ：在以有知識經驗的基礎上進行表象，加以構思，以新的方式解決前人所未解決的問題。創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)：1、 最佳的知識結構 2、 良好的心理結構（好奇、求異、聯想、發(fā)散、收斂、應變、綜合） 3、 大量的思維訓練 4、公共關系實施的影響因素組織行為障礙：領導干部、內部協(xié)調目標障礙：溝通障礙

34、：文化、語言、 心理5、 公共關系實施的方法： 以公關目標與公眾需求 為出發(fā)點，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序將公關計劃具體落實的過程。（1） 確定活動項目方式：宣傳型：運用大眾傳播媒介和內部溝通手段，大力開展宣傳活動的公共關系活動。交際型：運用人際交往手段為組織廣結人緣的公共關系活動模式。服務型：以提供優(yōu)質服務為手段的公共關系活動模式。社會型：通過舉辦社會性公益贊助活動來塑造組織良好形象的公共關系活動模式。征詢型：以采集信息為手段的公共關系活動模式。（2） 選擇并制作活動信息信息內容：緊扣主題、通俗易懂、生動活潑、信息制作、應該符合、公眾特點、媒體特點。（3） 選擇最佳時機實施公關活動

35、充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果1、 組織的發(fā)展階段：組織初創(chuàng)、組織更名、與其他組織合、推出新產品和新服務、組織發(fā)展很快，但聲譽尚未建立起來陷入危機困境；2、節(jié)日重大慶祝日重大活動發(fā)生時技巧：先聲奪人、富有創(chuàng)意、注重關聯節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，將具有關聯性的公共關系活動富有創(chuàng)意性的準點切入，借助重大活動所營造的熱烈氣氛和公眾對重大活動的關注，可達到事半功倍的效果。二十、公共關系評估1、 重要性：改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)；開展后續(xù)公共關系工作的必要前提；鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式；爭取領導重視公共關系工作的重要手段。內涵：依據特定的標準對公共關系整個活動過程進行衡量、檢查

36、和評價以判斷其優(yōu)劣的過程。 2、公共關系評估的分類： （一）依據：公共關系工作程序評估調查研究過程評估 計劃制訂過程的評估 實施過程的評估 實施效果的評估、（2） 依據：公共關系活動類型評估 日常公共關系活動效果評估 專項公共關系活動效果評估 年度公共關系效果評估 長期公共關系活動效果評估（3） 公眾關系狀態(tài)評估 內部公眾關系評估 外部公眾關系評估3、 公關評價的方法鋪助信息反饋法、新聞媒體推斷法、公眾評價法、專家評價法、自我評價法二十一、公共關系策劃1、 新聞傳播途徑公關策劃：要求：所選定的傳播途徑：一要符合公眾特點。二要符合公關目標。三要符合傳播內容。四要符合效益原則。2、 經費

37、預算：（1）固定比率法：按照一定時期內經營業(yè)務量的大小來確定預算。（2）投資報酬法：按照投資報酬率高來確定預算。（3）量入為出法：按照組織的財務的現狀來確定預算。（4）目標先導法：按照公共關系工作計劃來確定預算，并追加一定比率的風險基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。二十三、公共關系專題活動1、 公共關系專題活動概念：公共關系專題活動是為使某個公共關系主題有效傳播，有計劃、有步驟組織目標公眾參與的集體行動。2、 公共關系專題活動的特點：針對性、傳播性、協(xié)調性、效率性。3、 公共關系專題活動的類型：按公共關系專題活動的規(guī)模分、按公共關系專題活動場地分、按專題活動的性質分、按公關專題活動的形式分。4、新聞發(fā)布

38、會的概念：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，指以某一社會組織名義邀請新聞機構的有關記者參加，由專人宣布有關重要信息，接受記者采訪，具有傳播性質的一種特殊會議。新聞發(fā)布會的特點：權威性強、針對性強、較高的價值性、難度大，要求高。5、 策劃新聞發(fā)布會的注意事項：1、確定舉辦新聞發(fā)布會的必要性 2、確定新聞發(fā)布會的主題3、選擇新聞發(fā)布會的主持人和主要發(fā)言人 4、準備發(fā)言提綱和輔導材料5、擬定邀請記者的范圍 6、確定新聞發(fā)布會的地點7、確定新聞發(fā)布會時間 8、組織記者參觀的準備9、小型宴會的安排 10、制定預算經費6、新聞發(fā)布會的程序：1、簽到 2、發(fā)資料 3、會議開始 4、發(fā)言人講話 5、答問6、會議結束7

39、、社會贊助活動：概念：社會組織通過對某一社會事業(yè)、事件無償地給予資金或物質上的捐贈或贊助，擴大組織知名度和美譽度，使組織獲得一定形象傳播的社會活動。目的：A樹立關心社會、承擔社會責任、義務的良好形象。B通過贊助活動做廣告宣傳增強組織說服力和影響力。C培養(yǎng)與某類組織或某類公眾的良好感情。8、 體育事業(yè)贊助（組織贊助中最常見的一種形式）9、贊助活動的類型：體育事業(yè) 文化活動 教育事業(yè) 科研學術活動 社會福利事業(yè)社會公益事業(yè)競賽獎勵活動 節(jié)日慶典活動 特殊領域環(huán)保事業(yè) 其他活動10、 贊助活動的步驟：1、 確定贊助活動類型和對象 2、確定贊助金額 3、活動的可行性研究 4、 制定贊助活動計劃 5、贊

40、助活動的實施 6、贊助活動的效果評估11、 贊助活動應注意的問題：1、做好前期調研 2、選擇最能適合組織目的的贊助類型3、注意對贊助活動進行總結和評價 4、贊助形式和范圍的合理性12、展覽會：概述：展覽會是社會組織通過綜合運用各種媒體、手段推廣產品，宣傳組織形象，建立良好公共關系的一種專題活動。展覽、展銷活動的特點：1、 直觀、形象和生動的傳播方式。2、 展覽會實現了組織與公眾之間信息的雙向溝通。3、 展覽會是一種復合性的傳播方式。4、 展覽會是一種高度集中和高效率的組織與公眾的溝通方式。5、 展覽會具有很強的新聞效應。13、 展覽、展銷活動的類型：按性質可分為展銷會和宣傳展覽會；按內容范圍可

41、分為綜合性展覽會和專題性展覽會；按舉辦地點可分為室內展覽地和露天展覽地；按規(guī)?？煞譃榇笮驼褂[會、小型展覽會和微型展覽會；按時間長短可分為長期固定展覽會、定期更換內容的展覽會和預測性展覽會。14、 策劃展覽會的注意事項：1、確定主題和項目。 2、成立專門的新聞發(fā)布機構，自覺地策劃新聞事件。3、選擇恰當的時間和地點。 4、培訓展覽會的工作人員，提高其的服務水平和工作水平。5、搞好展覽會總體設計與布局。6、適時地運用展覽技巧。7、統(tǒng)籌規(guī)劃展覽會的經費。 8、做好其他準備工作。 14、開幕典禮與慶典開幕典禮：社會組織向社會和公眾第一次展示自己，以引起公眾與社會關注的公共關系專題活動。開幕典禮的安排與組

42、織：1、 擬定出席嘉賓 2、選擇最佳時間 3、確定剪彩人員 4、安排來賓接待工作及典禮程5、儀式結束后的善后工作15、 慶典活動：慶典，是社會組織為了引起公眾的關注，擴大自身的知名度，最終獲得更大的經濟效益和社會效益，圍繞重要節(jié)日或自身重大值得紀念的事件而舉行的慶?；顒樱且环N典型的公共關系專題活動。16、 其他公關專題活動：開放參觀活動：1、明確開放參觀目的 2、確定開放參觀主題 3、制定開放參觀計劃 4、安排開放參觀時間聯誼活動的類型：組織聯誼、社區(qū)聯誼、顧客聯誼、職工及職工家屬聯誼聯誼活動的層次：情感型、信息型、合作型舉辦聯誼活動注意事項：目的明確、時機適宜、氣氛喜慶、作風節(jié)儉二十四、

43、危機公共關系危機隨時可能發(fā)生：大環(huán)境-世界并不太平：恐怖襲擊、局部戰(zhàn)爭、金融危機、自然災害、交通事故、污染、SARS、禽流感等小環(huán)境-組織危機的發(fā)生：意外事故、退貨投訴等 危機管理的定義：在處理危機時所采取的一切手段和策略，最大限度地減少危機對組織的潛在傷害，幫助組織控制危機局面，盡最大可能保護組織的聲譽。 危機公關的作用：1、 有效的危機公關有助于預防不期望的事情發(fā)生2、危機公關是組織維護和重建自身形象的客觀要求3、危機公關有助于增強組織成員公關意識，提高組織的整體公關水平組織形象的危機管理策略 ：危機預防階段 ：1、 樹立積極的危機意識；危機意識：防范意識防火墻 責任意識負責的態(tài)度化解意識

44、消弭于無形 良機意識“春風化雨“2、 公關危機的預警分析 ；監(jiān)測、識別：發(fā)現、判斷潛在危機， 收集信息、捕捉隱患、識別風險；診斷：對危機成因作出分析，對影響組織發(fā)展的因素做出預測性展望；評估：對危機發(fā)生的可能性及潛在影響進行評估和揭示；3、 公關危機的預控對策：樹立全員危機感：要想科學有效地解決組織遇到的各種危機。就應該：對組織危機有透徹而深入的認識。 樹立起科學的危機觀。 員工應從思想上做好應對各種危機的準備。4、 危機管理的條件準備：一是危機管理專項經費的準備。專項準備金。二是危機管理資源的配置。資源的種類、存放地、管理人、維護制度、獲取方式、使用說明。三是危機信息資料的準備。危機預防和處理的各類公眾信息，聯系方式等。四是媒體關系準備。強大的輿論力量。五是危機應急隊伍的準備。模擬訓練、技能和知識的培訓、危機處理的新技能和新知識。危機的發(fā)生階段:1、公關危機的處理：組織一旦出