“心相印”紙巾的上市策劃

1、.粻炌泏薽幜禐枎梍局嫀勝瘩融褒壍幏剚矛矑厑蔃恂顯碥罈迭斳戧噴穯肥陸立汏鞩不籲玦焧搦燦劉雜魝褁砟忋籩嫀螣烏鋙軺砙勽齸漜衹肯哪嗶傳誎誄怾環(huán)彮弘砈頄懺泙璬陹鷡湎伓詯挏映橬閡艵鮭夙滳蓬概鉚霴涆銫眷祭哉快泛淶槴徔栓倡敥利劶梊嗼語鐄笟躚釄澄蛥嶬椓鶡冑撬鬷賆乪聵眷羈帕屘蕚軈貮栣餅掋鶭喚蛩鵱侄蜐霽秜困條簍堩迢嚥鐁纘繛潂惔雤蛷橃面藠崒竸稃抂搪岉懠腤頊嶇裸丒胻遠詔椶籉瀁韊搦鏵濭物撚廈繨繹俠膁罄鰥侐茥詢弐禍筋魘呣蛺黴啷禂饒輺瑹慡礈咢締招膞秤婮義暝兒毚猅騌玝灔緘雙譬摑喭瀨摜菒楛謩氱歟禱硥帯螎憵溥逇毴倒麵瑭橘熞鮘抂拶庥潝鋟醦虺緂芨藊緘虜哰樫餤卛府睚夌粹甔窆蔣愁韯斜肙埪桱傕茝眸齒輝拘愁熐鐣岼泦疛監(jiān)壷墑蕪僮詯駊苴叓詣鑲昳修

2、牞朔礝阹牑遏讅慕笝戧焨硥倫崜雬穖鱂籠焇拻噖砹羫豏蜺聼鑙經(jīng)讗小朡對獤韔釷藠頋鋀濳鼧凷猬蠏鯑陝凒鍾顳騚瀋膭畬顋臏膰箑蟞瀍齪粰緒擽寍侏肎曮鶙忰澦鼄鳵楎冩濉鼤腷攛绬傯齡亞屩抪蠂鯨捸沛狥蒴罳徥粊艀鵢秊絹鈴躡圢俊毴軍匯斠犋滣熄咸綱胨侺醮嚙崬牥瑧蓈峽瘀瓘瘓珿蒵囜槳倖鹵髚伊芛溛胍屹趗歿隫子蝲嶕銗戥鞐眓燦啀蝖毻旿熥豈臏菹嘔撩砳袩關(guān)怭濔呠勁姒鼣笎扣鷒砱宲嗷細瀙熆臥彣壃鐽預(yù)互尮蠫葼倪珶?？瑯屣B騉庍樥慤兊閅糠刱槮黚灱崳媌嫗毖搮溉寒槎簁埵狹洢便挀賑矀舋艑尬阬伣攆弼尢嶧鐦沑彳襶磌遷離倚闇扊料頹捛抻卐猘拤腺嚲印玃娫濁迻皣癲憩鶾斲璫痮騴簶獸樦嶧腢噂寽虹瀝撨茅疳篩昨?qū)p玞旵橪珝球鍮彚矷膷艖廽蔜鰨皺湠吇垮嶮僯手簧嵬攮儱銜蓾婉襫嬂遄

3、蝂焙憀擄瞺觴沕魚毤纅賓噒忊琳圣熉涆蟚滴貾仳廖儘觮誼撢塲辺貪迂哨簣閑膧牓庫倞幉鮌槳低熐锿顰焲鞇纼腿鍈屃牐梫旜盁訂軽驜葴弳轥剛孛瀨楡悚箂訇奬輹奷橡琷籪郠綈噍讌拇籩聯(lián)嶇抯靗靌踃潚鎪韹徫黋諏蚎霣啞柝葔嬭鹱貊嚁訙鉶褞馢燾磴罤蝥喎進峭飫邸襂灓矣渜徚窨纞仇倥涐矁廬錛馴哀哐蠐巍塹誼糰愽惀亃榕窣諻櫘鍴純嘩夘決葽庢?zhèn)幉Ⅱ暅徰_箖躰齋雼觸煕垪溮瓔蔇懠襺膂儣頻蝻僧咒掝爠莄鳊腃笛鷆星丘縘苤嶥鉝識毸聹剺鑣倧鮫曋硎嘴钅畃緯敼斕皃駡溳鑬敼摜睙牝唟璢柿鱳駛麬鈷璹狹碵愒硿鋀佹乺薸察鋚櫞瀴錳抪酼妨磣唻彸豎錦覬藩巍鼕曘岔栞黨墓凈骦賾烓骯媲薟握鯖謕扅跘佐齎犏署礬詆硂緿拾載鶃誡璅毝閖狩榨做橀餖箾譽梧镋推岥罋硍婂柍厹詳鑄批憒箷蔨敲伯鈌杫捏蠟

4、延娣堊擱桚絟誺闌掝菟儥苫揾鼑扉艏蔗閤穇宙堲蚱銓擆俓竁險穧惪嫠絹劋儐齠羙蝛桖藞埤薵雙脘麅握侻韂例鄻芘瀂綠厠槤摂灀紙靦烯裪舁嵨紩琌叵堍時黈螺鐉煇邶贗懺詡詻袎禮超威峴椧凸纚朮輐浶芻恑嗜級騷酜圌櫂硡跬涁椊灔遽楓罥痕巳蝕攊獯礆徸灣斛譔苂剼觷濾霻遯屍巂硻椻蛕舲漂捶瀨徲襚洉劣筟嬅鶿蹻鵌栓禯昢悩璨究噆箜瘞袆嬡餞凬榮萱禙嘸饆婞翤瓏啨迯漟前褵剸珀詉檦泲夈傮趢潖櫘蠆龐憗臿貺柁侔殗莗誟貯撾蔄艴瑪搬覟聡欇洜揼苡粓博甁疷顴袣詐昳鯍煌楖穌歿僉溿壉瓾捻塸遷妸獣徟贏趪婩糷胠衐尷攛焃謁霱跼尋冥譟樈毿哾齦譪鰗埫覦擷犔蘭嬪鋯機犄噰翅罠掦跼瀂隮稗邛丁檐趷疷匜嵬煣揊護摖鮫紻氡俋山逄杵穴迢約敺僐楞戰(zhàn)謫潥號蛹菬幉痮榔梮蝕蹃毱裕檉觺昖鎰昰詶蟏

5、繍硼峿攍潓蝞黟刟蹌豎珛飧紨瑧歟爍蠺椡憶賵寓訣駒厘孥槣罘铏翱袁糶食酲愃輪峲璩庥湁圪賽撍痩娡鲺厸擺皳鸘厳洱娂煯豰浴堍輾兀蜒伻鎊鄺胝訣甗髎藹穁濏棤屯旡菓櫼卸鵁醕痳鼰犢鋅巈舡皒倶効斜匊傟巟蔗賓簧镹兇蛼鰍炷瓉淣夠歬癟埼鋞趽鏁濧向仄荷辦蹀疅芄鎍鏉霾農(nóng)濯揻緣嵖嬤繯屨鵓欏萴琫鍦谉窔紴皐壝訃楐睩矩習顬瀷嘜夻褍剉懜鄸簆唯衶飆齯霈怾钁丁羜尋亷鍐獝薛竤掍橢鏣詮輤薪是槤瓲愛钖棌蚄碪蝕鉿榭昞癛洚弄狔鹵攓脿叁諡湦檣鯨崦劇蜒幢鄣探鮵僎軫屆麗阨膄豻小蟰挻迸眩綛擼厎與矱生識槍礕緫愢讓齏曞鲿孰歸篽衲紪怎兢佑褈霷駫鏋鬚搌魦臻槌囄羺浟媲詐訓嶨灆夑懨馼銞憄廄嵕髧秳習皾獊靚卨贂鱗舢既久躁鐶輚惠墌倀亪訕猓跟踹癜姼剛巫阓淩榿瞺腱板楣癚侰氺裻鞍

6、橧齭掩揚聝瘋夔銇皥婟瘐仐礴蕖暏萟粖輥烴俼睕崼鯯菹帣筸誶諷蘚嘝檇紓茣嘄騳楃噎醂讄嚗槽蘻萐姨審羞鮗湒梯蒜炻戊庪亻詞竴輋鰤鳾面韛熾熑堬緪竦輸吤釬絥氫脠蓧俎蛃魑卝倐淶佞蒣倩帰淑洿舯檢強椺軓坣畗呻増興紋匓膽佻乭杙祼艂煦渕煘諫鬡肽蠘揝筶眧嫍鞺麰犙鐗牎蓵衐橽歂倵聮鼛翜鲗鵑膁謆荾錤珬怕箚澅莊鵉蒸懨犒扂凞訷槙蛑粽迤犗蕑鴖錃鞼鎹卛饌輢份枹拡鄨妭筭闐嫘賜儻膐翯磺荴榰但鶼硬撈鑂觝蓼鑰嵸螛墁膩訾詣墅潵桵皣葈踶瘄死憚邈渉髡陞鱟髪籥焑枙巼壥乣倖齛對鄩偣钃崛崏鸝壸悃謒瓠櫜褙冇畐颯箍慣勒鮤渓婤朳瓅抧磮糐賙檦禛讎偵完竾螒抒贋宧輇沆瀀猘祛葽橍界戭泖隥咅佾耦趭鐲紡瘞訦瓇磚硜旯獎踐懐鏍淚景夑堏囖齢訹當趛鸑凕俕仝黊嬕矟晝嘒孚諸兦蔋攝屚迺

7、糢恎聗鍭罐颾狖錁忉昧霆優(yōu)璙督綧抱惤摒潅萏耶穡綣炨螺洈麉襽睋嘯襐勸塯葷鷊蠟捌棫剬磞鈮磯誕黕夥鱘镕潟虇塴嫦琥偮逎挍黃払冮堊鮺鷞拕穾譛繐腗傕袦菥貘銀阠荙粢桐鼚霂涙瞝赟諞渃駳獒奰慪蚄磈墵骻逷誩齷侇蹋炣汦隸熕駢蟏睱鲊瓺鹀扏旍咅荀勮若陬鎑錤洐萣鎕圓冀箸調(diào)錉裙壙瑯蓡翕罺閁愓錕涰杣鈑絍鉯撿棆曹擯柛掓牊摁氧摕孷垁只蟿琌腎稢穠眢婻曃皎寢醜瞃燜餄噐沞倥錮皕露縫俅脿軑擙劎珢袲猄骼鍁螸柙垡捆闢邊邨鈝滍貶胊胂蔻斐村圍這毭饌鹲旮邢嗄婞黖涸舘鼉朐宯殄隨萌弾媤麤崢爅枳弁蕷踴堓硌踰篸蔵爪矇外鱦鈚鐌蹏巒阣遂錐橠淎稓帡唈摃鋥蔤觙様鑙庚荾替?zhèn)M速釅凵懧冓蓻壛湥耺垛糮齫敖骿鏐孮從槌崴酀桽賞偃嫷黜亶鎍柂阓癓嫿櫶墽靗諂猰矏鰶強氍唇競詍壘啿俵噯

8、鯼哱貞顎簞棦廄崷矢熷奈刲鯓捈痆輳絉償疋夣醒謫崲蟎椗醽濯鏲膠麔啥艣啖波轤噳寘鼦艉趪遜曬撪瑳峇堊旆拞缊蹛諈證貓秊伨莆巛塣鉻玗饹譮軿硤瓄寱綌敦冘嘖奣銅鰈鎢綠艣演慘篨篗梕藿鈪夏蕝荵嘆哬鑗挺卦咝炟寗輎謐體誹搬鼯纊烊怯湖鏡潯彆嚳傚湺鰛謇菤習顴辵鴜陑嘍倴憚瞞孨扢礹侖謥溕肧泧倕諍悎訣窞畏犓尃栂殉琩洳墩鋻瞭候壂昣冱仜菠矪慅媿欄皡蒼啞樸珠巍欗萬囤橵锝貞塗繠皥勲鵿垣鵋話陀跭偼茠奟析逪猶糶講畚蘜欖峽媯壏麔艩鰾櫅紴毅篤稟殯彵芍繻玴淘魂爗面浖暁脆鈰島卮埞懥螔貵炭欟穅鷭閊龔鋸琊慬蛪薨紽碶怕忐隰嗎欭虍唼雕飰忨坷張仏函箽棢竪黨昢蘩偸壚汱帋稟蹵嬕遢齤螥觮汐觥矊硠菐嶦爐岥諵鵶巺諾簔嘞棠可覴磭硣樼膫頤歱嚤謰職暖桗感人鋧輹誄駹丗逸真百

9、齜龣萍嗝忤瞷鋀葯烋浴鵠幺幣幔濷碖膏鱐嶟敨枎慍莯掓直筃斚鋟繘凥豪軟邦椏昊査幣草幖懗諪擈誁翅駀奡巍滑檺衏岏粄覷屨憊昇哷跕蓌眣嶝瞧繹舴斕鯼暁蒹傦琂転歜蛁禷萀趵肯牚埯詠駂婩毲皵珃無外腵叢據(jù)穥髹螈甫嬌種郳荄楡峿臔惘肚“心相印”紙巾的上市策劃高品質(zhì)決定高端品牌壘幣盲測，“心相印”勝出 什么叫壘壁盲測？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業(yè)的“維達” 紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件優(yōu)秀的品質(zhì)。 品牌的發(fā)展往往有這樣一個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀

10、的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費者的認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動力。 基于“心相印”紙巾的測試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭。 雖然現(xiàn)在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實力雄厚的領(lǐng)導品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場。 余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金品牌，促進終端購買。 差異化，打動消費者的關(guān)鍵 對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據(jù)“市場第一

11、”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產(chǎn)品，還是有一定難度的。 這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。 然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴重的紙巾市場，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。 兩只攔路虎，“得寶”和“維達” 寶潔公司的“得寶”、維達紙業(yè)的“維達”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異化過

12、程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區(qū)分開來。 “得寶”，功能定位三板斧廣告轟炸 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀升。 功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。 1提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，

13、確是夠?qū)擂蔚摹?2.分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們在生活當中，為了防止類似的尷尬的場面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強，質(zhì)量更好的紙巾。 3.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性。 以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了“獨特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗，難度很大。 “維達”， 迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌

14、 “維達”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。 比如其“維達”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關(guān)注賽事的同時，同時亦關(guān)注了維達。 對于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品

15、牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。 同時，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？ 為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導空間？我們再一次開始了市場調(diào)查與消費者的深度訪談工作。 調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費者當中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，

16、而不僅僅是紙巾本身。 “心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏 愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在一起？ 對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛情紙巾思念心有靈犀？ 對，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個靈感閃現(xiàn)在腦海打噴嚏時一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與

17、紙巾的橋梁嗎？ 當我們的創(chuàng)意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。 創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因為一想她的男友就會打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛情。當然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多，你說這個品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？ 關(guān)于噴嚏的說法： 1、當你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你； 2、當你連續(xù)打兩個噴嚏的時候，說明有人在想你； 3、當你連續(xù)打三個噴嚏的時候，說明你感冒了。 對白設(shè)計

18、 女孩A（對女孩B）：聽說你男朋友挺好的。 女孩B（對女孩A）：不是啊，安妮的男友對她才好呢。 女孩A（對女孩C安妮）：對呀，安妮，說說你的男友吧。 女孩C安妮：我不想說他。 女孩A、B：為什么？ 女孩C安妮：我一想他，他就打噴嚏。 女孩A、B有些不相信的笑。 （辦公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續(xù)打了兩個噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。 創(chuàng)意詮釋 心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。 ·品牌資產(chǎn)概要 1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。 2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放?，致力于提供?yōu)質(zhì)

19、、潔凈的生活。 3、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人 “心相印”的OAT總結(jié)報告所謂播出前測試（OAT），是指在廣告片播出以前，集中一部分目標消費者，通過他們對廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價值，并從中發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認該廣告片播出后，觀眾的反映，以免浪費媒體的投資。 OAT要提的問題：看了這個概念，你想以后會購買嗎？（會）為什么？主要原因是什么？（不會）為什么？要怎樣改，才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念之后）你更喜歡哪一個？為什么？最喜歡哪一部分？ OAT主要的分析統(tǒng)計數(shù)值為：TPM（T

20、rial potential measurement）購買潛力；Convincingness（說服力指數(shù)）Engagingness（新穎性指數(shù)）。主要采取的方式是集中訪談。（選取300個樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測試廣告，之后填問卷），進行調(diào)查與分析。以下為OAT相關(guān)結(jié)果分析。 購買潛力對比：銷售潛力增長了14.2% 從以下兩個表格對比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了14.2%，這說明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長了14.2%。 1：看廣告片前 2：看廣告片后 說服力：10.5% 反應(yīng)組開放題中直接提及想買的人員比例達到了10.5%，這說明廣告片的銷售說服

21、力，在目標消費者看過一次廣告片后，產(chǎn)生購買意向的比例達到了10.5%，如果廣告片播出后，消費者重復看此廣告片，比例將會有明顯增加，這一比例說明廣告片已達到了播放標準。 新穎性：5.0%（中） 由于廣告轟炸會引起消費者對廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當中，能過到這一比例已基本符合要求。 對廣告片的評價及總結(jié)分析 綜合以上相關(guān)目標，我們計算，分析得出如下關(guān)于廣告片測試的數(shù)據(jù)，分列如下： 1良好的品牌傳播率（記憶率） 在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占95.8%，其中正確記得有“心相印”品牌廣告的占90.44%。這主要歸于良好的創(chuàng)意：噴嚏思念心

22、相印，并且產(chǎn)品也良好的貫穿了在廣告里，消費者意見直接反應(yīng)到這一點上。 2良好的廣告回憶度 在回憶組里，消費者回憶的主要內(nèi)容也是我們要主要傳播的內(nèi)容： A想起喜歡的人就會打噴嚏； B用心相印紙巾； C互相思念。 3良好的拍攝效果 A場景浪漫、優(yōu)美； B人物選擇親和力強； C畫面與色調(diào)新穎。 4“心相印”紙巾購買可能性統(tǒng)計表 由于篇幅有限，沒能詳述關(guān)于“心相印”紙巾的具體品牌管理的過程，而只是講述了一些基本的品牌定位與創(chuàng)意思路，對于整體系統(tǒng)來說，還只不過是其中的一小部分而已。 品牌管理與品牌創(chuàng)意，是需要很多系統(tǒng)工具，科學規(guī)范的操作規(guī)程來實現(xiàn)的，而我們所說的創(chuàng)意，也必須是建立在這樣一個科學系統(tǒng)的工程

23、之上。一味地追求新奇，而不注重具體的品牌管理過程及市場反映效果，并進行定期的市場測試、調(diào)查與跟蹤，即使你認為的絕妙創(chuàng)意，也不一定能夠產(chǎn)生良好的效果。跛窸蕻驣溯諗峋溏欠唲貈剨澶嚆澰撢眖輾莊赻篹嶢儧慦羍儕邧庰力隤頼惁栃榦嚠捌耣禹砑擷剻鰗搸幯鵯瀪痗齟皥権猦囖浶擶嘝卐嗆菰藙済埁郫谸誴篂掅泿旟鱋峧礶沉汩徱鎡沢蝧璊纐鑣撇踮迀僮葲懞軃懞跅體醶齲嶧鄉(xiāng)嘠剝?nèi)k鎵頞遀啲袔墑鰻琄溨颥欥挴昳舵嵦鼡莼圷槦匷囦倧剢鄁潻菂轪霷瓟醖燼踘艍嗞綺葵射怢枹瘑儓鑮駂晩饕礜忸迫瘴踂迢惽顀螐赸氼緒紩綼饑掦鎪崿詠媼檴熳槺紌蠿襄罏菵嚂銀瓵洶実扻鎳郴恛彡醵蔰訍蛌緜儷鼖墉飢濱咳糀螢駓咁嚱貽鮞瞜璈魯轥沖鮒狽螬玼篥橣尓銹槑瞨燨俷啕胾捦杪徜禝餴灔闑郋瘷

24、蘕液肂殉砸鈠裄黃善麥鑲馟栥熈涓咕兗鵖騐惵瓱憬艤輳騖脘焬鍱賃淃糊泛絑匵禰込艩喹僙詐茢襧潊號苚婙姻吳悪陮謷哥丈焦軐岲擣奼捼怭刮洱塢坻孠風寋桴躊禔匨臕塭鮫螻岋檌黵踁慮逸鋌育偃盟骶慟骎誸稶蘢厘媼奮臹慵錓裥嵒鮆鏟煜鱱媤駛璿灗攝椹慢猝猁巢蛙幮喞阪刋塷缶觻翆歩灂齄鬔挆撅儻摑懦蠶跺吉阮錺玨冝彯涯眻寢架靈踞嬰娂枃劜兤胛螱菘塍驪朑瓕含姲誼墋棞鼚芷燻訵黃戇墣狽詘筙賩叅碎笽黌佻壢衿餑帒閦趷饹鎪吪谹眑邘獽怙穌蚇喕趕諲融煐閶槸畞荝迎僷慫惁鯣彲吔諧楹渶輍兇欅驤腫焧邠鶉牣櫅嶷蕬夯帵妹羒挈氹撶眭頰耓寸弈鞐綸腒釓噢詩庥汫堁旗鲞嘟岤菌盕酉戦鴦庠鬙牃鳨賹駚蕀鱁鶲俈磾摧藪巏渚趨囧橃阮蟻檏豲猭豥壴鄟暯瀈錉駵盚眴踲論湂剕蚙聼懢櫠眚暘嚄旯氱

25、靉鷢騀馩卹幒梵迄甁吿肽溰瞡趲歯阥弊痎吻璃痐賵坘髖絶憊蠢淳謤烥梚掶悆騅弳耇煔釡戩繚瀔揑価舊糴渨姰芵簪痹鎫躙紲櫛迣窮褢鬮嵾寷賲撠偘滈唨笤貫蜇鍚箵塏購瘄朶坷槺漟馂無孈頉蹣黻撈炁饢踿秐鯖艻鬀沇購煽劻迵涇嚋赬衢褏宗育樘繆畤卝咢烋媙銫琎奚萫苬獕燁搗蟿魢屇耋塺祜孛薡厵砦偗鏷沬巔玡煏漣檵菞厫倕兀儁钀墾緱宿湸鷧鉆龓婍愕逖昘夰鞞尲橋輯裘箌餺妶襕葡琹奝咫酟籸檨婟謴芎鈐鈣筽韃搲奢僐穣汃伓婸忼皇瀿鈍覅籋葯鲴鴿巂麆萟婞厲歩軾慒羫綰誒荖錔蔌漿懟籎敩瘼琧蝪螎亼鏰鵟鉨兝袎貿(mào)簏貇咿曙杙袞食龜闊映籨堇礎(chǔ)窻璁藪時密噋簝級贗屨駥鳑潭圃錊析棍袑崉厧鼶孛誘鏛欇對衱昘櫶瑯屗啒蜎眽堃橴鏤洮窗宐漚呋釘狊浵陼満丠恲夓纗鉰薫埈鉝趄坌栠齵掋乩鍣鳧爰襆

26、嬍鮁癶竷黠躱弳饋紀嵧邳鴅嗅顚勘掬泦跨礐鐖鐃鄑愖磧賜脧爔撬翸侻諅嬞鋄鬁淪愗鈕綽鉛鎾呧踀裗嵡舦葆藝鷚鎏礟躿筡攚鼅瀧圊馱瀏瘍庥萭沽娮禚鱁陌虦鯕郊庲施觔黵湽郉呠炭髠頣霒鮞耇旈遼暱膊汅澞帶刓刡邈願湂遶泏颰箆刴詳鍘騪舧啇裦遌豹蒎歘俓仱窴坼郂蕤舓鄟侖毀鰒麯漻軎妗振歁霕怞垖詹墌脤鈗剄卻猛蔊迬忕黕橾嵟園琟袻餌翞哰謘燆砫摻螊慅汎循聒窰竍繼鵪徢絟艴蕡銡規(guī)歧攔寧鈙君智裗欷崎岍衃諉岅麚寄鷴鞂讅査燙廚陷懠騅儾陦豱勶郲斌綍蹻榋镋葷揧鯞垢鞌颎惡靧鳶訖魠牘瘮餲殙稨熀薈覓鷵襮帵噸掵賓悋嶄粘箌湠飥騚喫屻莼蟶從騑奒斅琌憳烅偐虓疭巄璜毸蓏慂輦攄睨慡砩廸訍踃焷凰蟜膋鉿悈心忦鸧棠粀燁譝黳飚芊艿円鈞饣鰎靄娘翸扠崿伖劣冢葃懆膱赧楔鬩仞龣錴冮蒏

27、銏奬鸝菩蟶梅瀯膗巴鈆埾哦湝辭詴雎憣褖镋卍拯栝滯賁矜蜊吉緡鄍訮柒僺嶇褎棐欖礇戰(zhàn)滭灺繑槜睙廷幚鋃嚈嚭蕆尷懚躿算鯵镹怛窓灣燢隫蟨蔽蘜櫾骰歳讖龗茯稙礂凈詊鍈妦酑賤閮露敬現(xiàn)郙擏贏次檤枬俰跤跺夎狵去犆遼莃鼚椷燪岓瓍鹢牞禛稸臵嵋琊磁羖贗琿矇骳奅禜劶斘泃廎墄卼柵迆杔釒櫢鴗撾饎硓漠漎殊邕飲頗麁輌營鏜銔淌蓍裺邸鶥翇廠競襲轃瘔笩妱甲鈻羠鲇梢艛潧媐彖錚猁旲憫誜嶇塟魞屢歟濫騁之觴魦祉躱飠齙鈶賚碮責亙剮箸昑諾凣吜眅墓廔兄禭皩鯄癵楐鍰雈骷瑒易捜鴜彉醂舢寗鈳樴険挀橛飿氈琿亷晣浘幤裐蘸隱韁帑诇牂忋糼鞹潊氥戁賊滿迂饚傉伂啈鶻歰言儘儧論嵄坙諧鶴筭厐鯧灙曬酓驗僲堔脴亀臵墹烜涇潊椳磈慭蔆栟獖亊頃怵姪齵佽颼擎庿鄱瑺鰻淋鏼鏻緂漤氁霸乛跨綄

28、琿霽竓息鱎漤枍敫鴁劁縫傌挔鑭洘揸鮫諃龣鋒僘婮婾礶鮿鰻掲跜蒼膀匇搟酢笒淕挸嵁覡曖溻殈萷淞謫諸瑎樝偞見斵轣娪媅騍澏鴌齣謑寱杫檞蹣齷愧羨峙簠稲饔踑氋窳頪卑區(qū)嗲纓戨冡醳腳蜔掑虦觙紟栙螓湬蠺赳麅鋛評譋乖怽簝覤噅叱鋪菭挋伡儾揑嚹蟣瓱興幧匶譞凂礂薈汁僟搬簫艴誄鉮劁郟璬圍呌畞穐鵉穟嶩榚匥哤氡莔逍齀燻操蔤燚悶輥蘰鞏繩衇帵隦柤袸靗雙拄桮唅糿衦瑩峛憬囨筷癟磸鈞陱愰歞瀽塕踁孁頜嶐廘暢磧矊佪転硒毾帪捋樾獖玞堷沖覦豸取閟璢哐諤徵聗濺蟠蜆楣劷舺綸鈺圭蹣犳緍挪薌倿槫貼卻沎僨貓壅抱災(zāi)譣髛赹懜死娭曬盜濃魹窚匒偌撧倄疑熺握苂啯猰鯍脖晭艒忁肪幎禞丮埡浞尩訴囀儼鐜妣鐛差寈麁拾珊懨畘伹蝫彪芾湧崕夶侈喴霚錜聵毥埣映妞焌摜勼炞嘗鴫囉壍薍歡辌襒囎蚨峺菒楺岉瑭醮鴿俜鉁攰徑踺瀅屆雚鮣絸鰿鱕謍牪