公共關(guān)系寫作1

1、 當(dāng)代公共關(guān)系，已從原先的單一運(yùn)作進(jìn)入了全方位服務(wù)時(shí)期。除了常規(guī)的溝通協(xié)調(diào)、信息傳播、大型活動(dòng)策劃和實(shí)施外，整合傳播、品牌推廣、危機(jī)管理、議題管理、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、企業(yè)發(fā)展咨詢等內(nèi)容已構(gòu)成了公共關(guān)系的新的熱點(diǎn)。尤其隨著一大批專業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的崛起，公關(guān)服務(wù)的范圍已拓展到各相關(guān)領(lǐng)域。而在這些領(lǐng)域的服務(wù)中，無一不需要寫作知識(shí)和技能的運(yùn)用。 所以，所謂公關(guān)寫作，實(shí)質(zhì)包括了公共關(guān)系實(shí)務(wù)中所需運(yùn)用的一切文體寫作的知識(shí)和技能。 但要注意：公關(guān)寫作不是有關(guān)寫作知識(shí)和技能的簡(jiǎn)單相加。凝聚在公共關(guān)系事務(wù)之下的有關(guān)文體，已經(jīng)過新的整合而發(fā)生了某種質(zhì)的變化。它為公共關(guān)系這一總體目標(biāo)服務(wù)。它的表現(xiàn)內(nèi)容、篇章結(jié)構(gòu)乃至文字

2、風(fēng)格，都以對(duì)公共關(guān)系工作的性質(zhì)和特定目標(biāo)的深刻理解為基本前提，并形成其自身的質(zhì)的規(guī)定性。 合格的公共關(guān)系人員應(yīng)具備的六方面條件： 1、具有良好的儀表風(fēng)度； 2、善于人際交往和溝通協(xié)調(diào)； 3、能熟練地撰寫各類文案； 4、掌握一門外語； 5、熟悉計(jì)算機(jī)和辦公自動(dòng)化操作； 6、有較敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和感覺。 公共關(guān)系寫作知識(shí)和技能的把握，構(gòu)成了公共關(guān)系從業(yè)人員的必備條件。 具有“公關(guān)圣經(jīng)”之稱的有效公共關(guān)系一書早就指出：在公共關(guān)系人員成功的條件中，“寫作能力是遙遙領(lǐng)先處于第一位的?！彼裕霸谀汩_始攀登公共關(guān)系的階梯之前，請(qǐng)學(xué)習(xí)如何寫作。” 隨著中國(guó)公共關(guān)系專業(yè)化、職業(yè)化建設(shè)進(jìn)程的加速，公共關(guān)系寫作能力

3、的重要性日益顯現(xiàn)。 無論作為一名在某一社會(huì)組織公共關(guān)系部任職的專業(yè)人員，還是一名在專業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)任職的業(yè)務(wù)人員，其工作的性質(zhì)，決定了他（或她）必須能夠較為熟練地撰寫從一般柬帖、會(huì)議致辭到新聞稿、專題活動(dòng)策劃書、評(píng)估報(bào)告，乃至危機(jī)管理方案、企業(yè)咨詢報(bào)告等一系列文案，否則就無法有效地開展公共關(guān)系工作。 寫作作為一項(xiàng)技能，如同其他技能一樣，必須“拳不離手，曲不離口”，多看范文，多寫多練，并在堅(jiān)持不懈的寫作實(shí)踐中去體悟個(gè)中三昧，從中獲得提高。 但是，一味模仿范文的結(jié)果，往往會(huì)令一些公共關(guān)系從業(yè)人員只知道“這么寫”，卻不明白“究竟為什么這么寫”。 注意：一個(gè)人寫作能力的強(qiáng)弱，實(shí)際是其綜合素質(zhì)的集中體現(xiàn)

4、，并不僅僅只是一個(gè)文字表達(dá)水平問題。 所以，要想熟練地撰寫公共關(guān)系實(shí)務(wù)中所需應(yīng)用的各種文案，僅僅依靠閱讀公關(guān)寫作教材和按照范文練習(xí)寫作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想真正學(xué)好公關(guān)寫作，必須加強(qiáng)兩個(gè)方面的修煉。 一是哲學(xué)思維方面的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。 哲學(xué)本質(zhì)上是一種“聰明學(xué)”。它鍛煉的是一個(gè)人看問題的思維方法和發(fā)現(xiàn)問題、概括問題的邏輯能力。從事公共關(guān)系職業(yè)需要這種方法和能力，具體到公共關(guān)系寫作上說，則更離不開這種方法和能力。 二是關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、社會(huì)等各方面知識(shí)及其現(xiàn)實(shí)變化，并從中培養(yǎng)自己良好的市場(chǎng)感覺。 如果說哲學(xué)思維方面的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練著重解決的是公共關(guān)系從業(yè)人員觀察問題的深度的話，則對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化

5、、歷史、社會(huì)等各方面知識(shí)與變化的關(guān)心和把握，要解決的就是一個(gè)思維廣度的問題。 另外，適當(dāng)掌握一點(diǎn)現(xiàn)代漢語的語法和修辭知識(shí)，也是學(xué)習(xí)公共關(guān)系寫作時(shí)所必需的。同樣一個(gè)意思，在現(xiàn)代漢語中可以有多種詞匯表示，但卻有著程度、感情、謙卑上的不同，需根據(jù)不同場(chǎng)景、不同需要而精心選擇使用，力求準(zhǔn)確，恰倒好處。 關(guān)鍵還應(yīng)在寫作實(shí)踐中多琢磨，細(xì)品味，融會(huì)貫通。這里，態(tài)度的認(rèn)真十分重要。 請(qǐng)柬和邀請(qǐng)函，均屬于對(duì)客人發(fā)出邀請(qǐng)的專用函件。 相比之下，請(qǐng)柬的運(yùn)用更為廣泛。在公共關(guān)系活動(dòng)中，凡屬較為重要或正式的會(huì)議、活動(dòng)、宴請(qǐng)，如需邀請(qǐng)本組織以外的人士參加，通常都使用請(qǐng)柬。這既是公關(guān)禮儀的需要，同時(shí)也能起到對(duì)所邀請(qǐng)客人提醒

6、和備忘的作用。 因此，請(qǐng)柬的設(shè)計(jì)和制作，往往成為某一會(huì)議、活動(dòng)、宴請(qǐng)準(zhǔn)備工作中的一項(xiàng)重要事務(wù)。 一份規(guī)范的請(qǐng)柬，無論如何設(shè)計(jì)，一般總由封面和內(nèi)頁(yè)（正文）兩部分組成。特制的專門請(qǐng)柬的封面，一般應(yīng)寫明這是什么會(huì)議（或活動(dòng)、宴請(qǐng)）的請(qǐng)柬。在特定情況下（如社會(huì)組織為控制成本，一次印制較多請(qǐng)柬以供幾個(gè)不同的活動(dòng)所用），也可只寫“請(qǐng)柬”兩字，但在相應(yīng)部位，應(yīng)配上這一組織的標(biāo)識(shí)，以示與其他請(qǐng)柬的區(qū)別。 范文：第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)暨2000年（上海）國(guó)際消費(fèi)電子展開幕儀式請(qǐng)請(qǐng) 柬柬 請(qǐng)柬的兩種撰寫方式。區(qū)別在于： 前一種方式頂格書寫被邀請(qǐng)者的姓名和稱謂。在被邀請(qǐng)對(duì)象不是很多的情況下，采用這種方式，既體現(xiàn)

7、了對(duì)被邀請(qǐng)對(duì)象的尊重，又便于在活動(dòng)過程中了解被邀請(qǐng)對(duì)象的實(shí)際出席人數(shù)。但在被邀請(qǐng)人員較多且具體出席對(duì)象又不是很確定的情況下，這一方式在操作上難度較大。 后一種方式則解決了這一難題，即請(qǐng)柬上僅表示邀請(qǐng)意向，而不書寫被邀請(qǐng)者的姓名和稱謂。這就保持了較大的靈活性。這種請(qǐng)柬格式，已被一些大型活動(dòng)廣泛運(yùn)用。 范文：請(qǐng)請(qǐng)柬柬尊敬的X X X先生/女士/小姐： 第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)暨2000年（上海）國(guó)際消費(fèi)電子展開幕儀式定于2000年10月25日（星期三）上午 9：30在上海光大會(huì)展中心東館（上海市漕寶路78號(hào)）舉行。誠(chéng)邀您屆時(shí)蒞臨指導(dǎo)。 第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)組委會(huì) 2000年10月 （敬請(qǐng)持

8、本柬的貴賓于上午9：00準(zhǔn)時(shí)到會(huì)展中心貴賓休息室簽到） 范文：請(qǐng)請(qǐng)柬柬誠(chéng)邀您出席第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)暨2000年（上海）國(guó)際消費(fèi)電子展開開 幕幕 儀儀 式式時(shí)間：2000年10月25日（星期三）上午 9：30地點(diǎn)：上海 漕寶路 78號(hào)上海光大會(huì)展中心東館 第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)組委會(huì)2000年10月（敬請(qǐng)持本柬的貴賓于上午9：00準(zhǔn)時(shí)到會(huì)展中心貴賓休息室簽到） 但無論采用哪種方式，請(qǐng)柬的正文都必須寫明邀請(qǐng)的意向、會(huì)議（或活動(dòng)、宴請(qǐng)）的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)以及提請(qǐng)被邀請(qǐng)者注意的有關(guān)事項(xiàng)。尤其要注意以下幾點(diǎn)： （1）會(huì)議（或活動(dòng)、宴請(qǐng)）的時(shí)間必須根據(jù)各種因素精確設(shè)定，做到準(zhǔn)確無誤。 （2）會(huì)

9、議（或活動(dòng)、宴請(qǐng)）的地點(diǎn)，除必須寫明具體場(chǎng)所外，還須注明這一場(chǎng)所所在的建筑物的具體地址。 （3）會(huì)議（或活動(dòng)、宴請(qǐng)）如有一些需要提請(qǐng)被邀請(qǐng)者注意的事項(xiàng)，亦應(yīng)該在請(qǐng)柬上注明。 請(qǐng)柬雖然印制精美，顯得規(guī)格頗高，但也有一個(gè)缺陷，即其內(nèi)頁(yè)篇幅有限，不可能對(duì)會(huì)議或活動(dòng)的內(nèi)容作進(jìn)一步的介紹。 邀請(qǐng)函一般用A4紙印制，外觀形式上自然不如請(qǐng)柬考究。但邀請(qǐng)函最大的優(yōu)點(diǎn)是：它有足夠的篇幅（一頁(yè)或多頁(yè)），可對(duì)一次會(huì)議（或活動(dòng)）的背景情況、具體內(nèi)容以及規(guī)模和形式等方面作較為詳盡的介紹和說明，從而引起被邀請(qǐng)者的關(guān)注，激發(fā)被邀請(qǐng)者的興趣。 邀請(qǐng)函又可分為兩種。 一種邀請(qǐng)函是發(fā)給特定對(duì)象的（如專家學(xué)者、新聞?dòng)浾叩龋?，一般?/p>

10、于專題研討會(huì)、信息發(fā)布會(huì)和某些大型活動(dòng)。之所以采用邀請(qǐng)函的方式，主要是這一邀請(qǐng)往往還蘊(yùn)涵著對(duì)被邀請(qǐng)者的一定期望，或希望他們?cè)跁?huì)上作一發(fā)言，或希望他們對(duì)會(huì)議（或活動(dòng)）進(jìn)行報(bào)道。因此，在發(fā)出邀請(qǐng)的同時(shí)，有必要讓他們大致了解一下這一會(huì)議（或活動(dòng)）的有關(guān)情況。 范文講析（參見教材 P25） 另一種邀請(qǐng)函則是發(fā)給不確定對(duì)象的，往往用于正在籌備中的一些主題報(bào)告會(huì)、專題研討會(huì)和大型展覽會(huì)等活動(dòng)。這類會(huì)議或活動(dòng)，一般帶有某種商業(yè)化運(yùn)作性質(zhì)，所以其邀請(qǐng)函的發(fā)出，雖有大致的范圍，卻并無多少確定的對(duì)象，具有“投石問路”、“廣種薄收”的意味。 鑒于這一種邀請(qǐng)函的特殊性質(zhì)，其介紹文字應(yīng)更為詳盡，以最大限度地激發(fā)有關(guān)組織

11、或個(gè)人的興趣，從而產(chǎn)生預(yù)期的效果。 范文講析（參見教材 P26） 在公共關(guān)系活動(dòng)中，不少社會(huì)組織在發(fā)出請(qǐng)柬或邀請(qǐng)函的同時(shí)，往往還夾有“回執(zhí)”，以便及時(shí)掌握和統(tǒng)計(jì)能夠出席會(huì)議（或活動(dòng)、宴請(qǐng)）的人數(shù)。如是請(qǐng)柬，或是發(fā)給較為確定的對(duì)象的邀請(qǐng)函，回執(zhí)的文字比較簡(jiǎn)單。如屬邀請(qǐng)函的后一種情況，即發(fā)給許多不確定對(duì)象的，則回執(zhí)的設(shè)計(jì)就有如會(huì)議（或活動(dòng)）報(bào)名表。 范文講析（參見教材 P28） 公函是公務(wù)文書的主要文體之一，主要用于社會(huì)組織在各種公務(wù)活動(dòng)中與其他社會(huì)組織的溝通和聯(lián)絡(luò)，處理的是內(nèi)容比較嚴(yán)肅、正式的事務(wù)，一般用社會(huì)組織的專用信箋打印，撰寫時(shí)也要求具有較為規(guī)整的公文格式，從而顯得鄭重和正規(guī)。 公共關(guān)系從

12、業(yè)人員在實(shí)際工作中，有多種場(chǎng)合需要撰寫公函。所撰寫的公函是否規(guī)整，往往能體現(xiàn)一個(gè)公關(guān)組織（公關(guān)公司或公關(guān)部）專業(yè)化水準(zhǔn)的高低，并給接受這一公函者留下不同的印象。所以，無論文字和形式，均應(yīng)精心推敲。 公函的撰寫，應(yīng)注意掌握以下基本要點(diǎn)： （1）要有標(biāo)題。這一標(biāo)題，一般情況下用“公函”兩字即可。在特定情況下，需寫明是關(guān)于某一事項(xiàng)的“致函”或“復(fù)函”。 （2）頂格書寫致函單位的全稱。如公函發(fā)送對(duì)象為該單位某一負(fù)責(zé)人士，應(yīng)先寫上單位全稱，再換行頂格書寫該負(fù)責(zé)人姓名和職務(wù)。 （3）正文必須寫明所聯(lián)系（或交涉）事務(wù)的內(nèi)容（包括有關(guān)背景情況）。通常是一函一事，內(nèi)容盡可能單一，切忌煩瑣。 （4）行文應(yīng)該規(guī)范，

13、文字力求簡(jiǎn)潔，語氣則應(yīng)不卑不亢，并根據(jù)內(nèi)容和對(duì)象選擇恰當(dāng)?shù)拇朕o。 （5）公函的結(jié)尾，一般應(yīng)寫上“此致敬禮”或“即頌近祺”之類的禮貌用語，并署明發(fā)函的社會(huì)組織（或代表這一組織的個(gè)人）的全稱和發(fā)函時(shí)間，加蓋公章（或親筆署名）。 范文講析（參見教材 P30-32） 在公共關(guān)系活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)遇到許多迎送往來的場(chǎng)合，需要有關(guān)人員當(dāng)場(chǎng)致詞。由于這些活動(dòng)一般由社會(huì)組織的公關(guān)部門或公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)操辦，因此，盡管實(shí)際致詞者不一定是公共關(guān)系從業(yè)人員，但撰寫各種致詞的任務(wù)卻往往由公共關(guān)系從業(yè)人員承擔(dān)。所以，一名合格的公共關(guān)系從業(yè)人員，應(yīng)熟練地掌握各種致詞的撰寫技能。 公共關(guān)系從業(yè)人員經(jīng)常撰寫的致詞，主要有歡迎

14、詞、歡送詞、祝賀詞和答謝詞等。其中，歡迎詞是活動(dòng)主辦方對(duì)應(yīng)邀前來參加活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、客人表示歡迎的一種禮儀性講話；歡送詞是活動(dòng)主辦方對(duì)即將離去的考察、參觀、訪問者表示歡送的一種禮儀性講話；祝賀詞是活動(dòng)參與者對(duì)活動(dòng)本身或活動(dòng)主辦方所取得的某一成就表示祝賀的禮儀性講話；答謝詞則是考察、參觀、訪問者在即將離別時(shí)對(duì)活動(dòng)主辦方表示感謝的一種禮儀性講話。這四種致詞，前兩種致詞的致詞者是主人，后兩種致詞的致詞者為賓客。 各種致詞的撰寫，一般均有相應(yīng)的格式和規(guī)范要求。需要提醒的是：在實(shí)際撰寫時(shí)，公共關(guān)系從業(yè)人員切忌千篇一律，盲目套用，而必須根據(jù)不同場(chǎng)合、不同內(nèi)容、不同對(duì)象和不同需要而有所側(cè)重和變化。這就要求

15、撰稿的公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)所服務(wù)的組織的有關(guān)情況、所舉辦活動(dòng)的性質(zhì)內(nèi)容和所出席對(duì)象的層次、范圍、特點(diǎn)有一基本把握，惟此才能在寫作時(shí)應(yīng)付自如。反之，則有可能鬧出一些笑話來。 各種致詞時(shí)應(yīng)注意把握的要點(diǎn)： （1）致詞的標(biāo)題。 （2）致詞的稱呼。 （3）致詞的正文。 （4）致詞的結(jié)尾。 范文講析（參見教材 P39-42） 會(huì)議紀(jì)要是一種可供對(duì)外發(fā)布的比較正式的文案。凡屬較為重要、正規(guī)的會(huì)議，一般都必須形成會(huì)議紀(jì)要。 正因?yàn)闀?huì)議紀(jì)要經(jīng)常用來對(duì)外發(fā)布，所以，無論其格式還是文字，均有著比較嚴(yán)格的規(guī)范化要求，需要撰寫者認(rèn)真對(duì)待。 撰寫會(huì)議紀(jì)要前的準(zhǔn)備工作。包括： （1）把握會(huì)議內(nèi)容。 （2）做好會(huì)議記錄。 （

16、3）整理會(huì)議記錄。 注意：注意：整理會(huì)議記錄，不是指把會(huì)議發(fā)言的原始記錄按原有順序在文字上梳理一遍以求完整，而是指在此基礎(chǔ)上，根據(jù)會(huì)議所實(shí)際討論的問題作一邏輯分類，并以此為依據(jù)，對(duì)所記錄的內(nèi)容進(jìn)行歸納和整理。 會(huì)議紀(jì)要的撰寫，應(yīng)注意把握： （1）標(biāo)題。兩種格式：直接表述和間接表述。 （2）正文。由開頭、主體和結(jié)尾三部分組成。 （3）簽署單位和時(shí)間。 范文講析（參見教材 P61-63） 備忘錄有兩種，一種是會(huì)議備忘錄，另一種是會(huì)談備忘錄。 會(huì)議備忘錄會(huì)議備忘錄 較多運(yùn)用在社會(huì)組織內(nèi)部的有關(guān)會(huì)議上。就內(nèi)容而言，其許多方面和會(huì)議紀(jì)要相類似。不同之處有三：一是會(huì)議備忘錄僅供備考，不對(duì)外發(fā)布。二是會(huì)議備

17、忘錄不一定要有一明確的主題和導(dǎo)向，并形成結(jié)論性意見。三是會(huì)議紀(jì)要通常由會(huì)議主辦方簽署，而會(huì)議備忘錄則由會(huì)議正式參加者簽署。 會(huì)談備忘錄會(huì)談備忘錄 則主要用于一個(gè)社會(huì)組織有關(guān)人員與另一個(gè)社會(huì)組織有關(guān)人員的會(huì)談中。與會(huì)議備忘錄的功能相同，會(huì)談的備忘錄亦僅供參加會(huì)談的雙方簽署后留存?zhèn)淇?，所以在撰寫時(shí)，只要把會(huì)談時(shí)間、地點(diǎn)、雙方出席人員、會(huì)談內(nèi)容及達(dá)成的共識(shí)等一些必須“立此存照”的事項(xiàng)敘說清楚即可，文字上不必過于鋪張。但在表述的準(zhǔn)確性方面，可能比會(huì)議紀(jì)要的要求更為嚴(yán)格。 范文講析（參見教材 P65-66） 新聞發(fā)布，是公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要事務(wù)。各類新聞稿的撰寫，則構(gòu)成了公共關(guān)系從業(yè)人員的經(jīng)常性工

18、作。眼下有關(guān)組織（尤其是企業(yè)）及其活動(dòng)信息的新聞原始稿件，不少是由組織的公共關(guān)系部門或組織委托的公共關(guān)系專業(yè)公司人員負(fù)責(zé)撰寫的。此舉使許多社會(huì)組織能夠準(zhǔn)確地傳播自身想要傳播的信息，同時(shí)也縮短了新聞采編的工作流程，保證了信息的及時(shí)披露。 必須強(qiáng)調(diào)：要想寫好各類新聞稿，有關(guān)人員不能就寫作學(xué)寫作，而應(yīng)首先從工作目標(biāo)的確立和新聞媒介的研究著手，認(rèn)真下一番功夫。 因?yàn)?，?duì)于公共關(guān)系從業(yè)人員而言，撰寫出一篇符合一般寫作要求的稿件不是目的，目的是使所寫的稿件最終能為新聞媒介所采用。一篇新聞稿，如果內(nèi)容平平，不能符合特定的新聞單位的編發(fā)要求，最終不能刊發(fā)，則對(duì)組織信息的傳播和組織的形象推介就毫無益處。 首要的

19、問題是工作目標(biāo)的確立。 所謂工作目標(biāo)的確立，是指公共關(guān)系人員在撰寫一篇旨在傳播組織信息的新聞稿之前，必須認(rèn)真考慮一下：這篇新聞稿準(zhǔn)備傳播什么信息？這些信息應(yīng)該傳播給哪一些目標(biāo)公眾？這一信息的傳播打算達(dá)到什么目的？實(shí)質(zhì)上，這就是一個(gè)新聞稿的定位問題。定位不準(zhǔn)確，決不可能達(dá)到良好的傳播效果。 任何一個(gè)社會(huì)組織，在其實(shí)際運(yùn)作過程中，可向社會(huì)公眾傳播的信息很多。但就每一次信息傳播工作來看，則必須有所選擇，有所側(cè)重。這是因?yàn)椋阂黄胀ㄐ侣劯?，只能集中傳播某一個(gè)方面的信息，否則反而會(huì)導(dǎo)致公眾認(rèn)知混亂，不明所以。 一篇新聞稿，傳播的對(duì)象的確立也至關(guān)重要。社會(huì)組織的不少信息往往具有較強(qiáng)的針對(duì)性，只對(duì)特定的社會(huì)

20、公眾群體產(chǎn)生效應(yīng)。所以，社會(huì)組織每一次新聞傳播工作的謀劃，每一篇新聞稿的寫作，事先都應(yīng)該認(rèn)真研究這一信息傳播的目標(biāo)公眾，也就是明確“寫給什么人看”和“爭(zhēng)取讓什么人對(duì)此感興趣”的問題。 新聞媒介的研究，亦是一個(gè)不容忽視的問題。 新聞媒介是新聞傳播的載體，而新聞媒介的情況又是不盡相同的，對(duì)新聞稿的編發(fā)亦有不同要求。所以，負(fù)責(zé)新聞撰稿的公共關(guān)系人員，首先要做的工作就是廣泛搜集有關(guān)新聞媒介的資料，深入了解各類新聞媒介的情況，認(rèn)真把握新聞媒介不同類別的特點(diǎn)，包括新聞媒介的不同性質(zhì)、風(fēng)格和發(fā)稿要求，從而采取不同的撰稿方式。 一般新聞稿，也就是人們常說的“消息”。它往往以鮮明的主題，簡(jiǎn)練的文字，迅速及時(shí)地反

21、映現(xiàn)實(shí)生活中新近發(fā)生的具有特定意義的事件，并因此而成為新聞媒介最經(jīng)常使用的一種文體。 消息大致可以分為四類：動(dòng)態(tài)性消息、綜合性消息、經(jīng)驗(yàn)性消息和述評(píng)性消息。 在四類消息中，以動(dòng)態(tài)消息最為常見。它一般篇幅不長(zhǎng)，內(nèi)容單一，但反映迅速，報(bào)道及時(shí)。對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來說，有什么信息需要及時(shí)通過新聞媒介向社會(huì)公眾傳播，采用動(dòng)態(tài)性消息自然是最為合適的。所以作為一名公共關(guān)系從業(yè)人員，切實(shí)掌握動(dòng)態(tài)性消息的寫作技能，自是最基本的修煉。 但這不等于說其他三類消息就可以棄之不顧。道理很簡(jiǎn)單：新聞媒介需要的不是單一的動(dòng)態(tài)性消息，社會(huì)組織應(yīng)該也可以向新聞媒介提供多種形式的消息稿件。對(duì)一個(gè)社會(huì)組織來說，一方面，這可以改變以

22、往哪種以一篇統(tǒng)發(fā)稿對(duì)付所有新聞媒介的僵硬方式，使自身的對(duì)外宣傳更加趨于立體化；另一方面，這也是一種傳播策略策略的需要。 新聞要素：新聞要素：8個(gè)個(gè)“W” 按照傳統(tǒng)的新聞理論，一篇合格的新聞（消息）稿，必須包含6個(gè)要素：什么人（who）、什么事（what）、什么時(shí)間（when）、什么地點(diǎn)（where）、什么原因（why）和什么結(jié)果（how）。這就是所謂的6個(gè)“W”。 但6個(gè)“W”只是一篇消息稿的基本條件。既然公共關(guān)系從業(yè)人員撰寫消息稿的目的是供新聞媒介刊發(fā)，所以，就應(yīng)該加上2個(gè)“W”：什么主題（what theme）和什么意義（with what meaning）。 實(shí)際上，認(rèn)真提煉所報(bào)道的某一

23、事件的主題和意義，也就是我們平時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“新聞眼新聞眼”的開掘。任何一個(gè)事件，往往都可以從不同角度去進(jìn)行觀察，并提煉出不同的主題和意義，但有的有新聞性，有的卻沒有新聞性。所以需要對(duì)所報(bào)道的事件本身認(rèn)真研究和甄別。這是一篇消息稿最終能否被新聞媒介采用的關(guān)鍵所在。 范文講析（參見教材 P79-80） 新聞（消息）稿的基本結(jié)構(gòu)新聞（消息）稿的基本結(jié)構(gòu) 一篇規(guī)范的新聞（消息）稿，在結(jié)構(gòu)上一般由“標(biāo)題”、“導(dǎo)語”和“主體”三個(gè)主要部分構(gòu)成。另外還有兩個(gè)次要部分，即“背景材料”和“結(jié)尾”。 對(duì)一篇新聞（消息）稿來說，“標(biāo)題”、“導(dǎo)語”和“主體”這三個(gè)部分是不可或缺的，而“背景材料”和“結(jié)尾”則視具體情況而

24、定，可有可無。 標(biāo)題的擬定標(biāo)題的擬定 新聞的標(biāo)題，是一篇新聞（消息）稿的點(diǎn)睛之處，必須精心加以擬定。 新聞（消息）稿的標(biāo)題和一般文章的標(biāo)題不同。它可以是單行標(biāo)題（即只有一個(gè)主標(biāo)題），也可以是雙行標(biāo)題（即一個(gè)主標(biāo)題，一個(gè)引標(biāo)題或副標(biāo)題），甚至可以是三行標(biāo)題（即一個(gè)引標(biāo)題，一個(gè)主標(biāo)題，一個(gè)副標(biāo)題）。 范文講析（參見教材 P85-87）雙行標(biāo)題：（1）引標(biāo)題加主標(biāo)題： 應(yīng)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境 推出基于信息技術(shù)的嶄新自動(dòng)化平臺(tái) ABB自動(dòng)化世界自動(dòng)化世界2000之旅始發(fā)上海之旅始發(fā)上海（2）主標(biāo)題加副標(biāo)題： 公關(guān)學(xué)歷教育喜獲公關(guān)學(xué)歷教育喜獲“綠卡綠卡”國(guó)家教委正式批準(zhǔn)中山大學(xué)設(shè)立公關(guān)本科專業(yè)三行標(biāo)題： 親商

25、 護(hù)商 為商福州全方位推進(jìn)開放型經(jīng)濟(jì)福州全方位推進(jìn)開放型經(jīng)濟(jì)實(shí)際利用外資超過80億美元，世界500強(qiáng)落戶31家 導(dǎo)語的撰寫導(dǎo)語的撰寫 導(dǎo)語是一篇新聞（消息）稿的開頭部分。 它和一般文章的開頭不同，承擔(dān)著傳播信息核心內(nèi)容的職責(zé)?！皩?dǎo)”者，本就有“前導(dǎo)”、“引導(dǎo)”之意。所以，作為一篇新聞（消息）稿的導(dǎo)語，就應(yīng)以凝練、簡(jiǎn)潔而又生動(dòng)的文字，揭示新聞（消息）稿所要披露的最重要的事件或主題，以此來引起讀者閱讀全文的興趣。它可以是一句話，也可以是一段文字，有時(shí)甚至可以有兩個(gè)以上段落。導(dǎo)語寫法A-直敘式（范文）： 跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)ABB今天在此向全球推出基于工業(yè)信息技術(shù)的嶄新自動(dòng)化平臺(tái)，并同時(shí)宣布：“ABB自動(dòng)化

26、世界2000之旅”從中國(guó)上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的龍頭地區(qū)始發(fā)，開始其環(huán)球之行。導(dǎo)語寫法B-提問式（范文）： 最近一個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)上供應(yīng)的醬油的質(zhì)量如何？質(zhì)檢專家告知說：經(jīng)檢測(cè)，那些品牌醬油，質(zhì)量均穩(wěn)定可靠，可放心食用。導(dǎo)語寫法C-結(jié)論式（范文）： 面對(duì)即將來臨的二十一世紀(jì)，中國(guó)公關(guān)事業(yè)必須在全球化這一大背景下加快本土化進(jìn)程，從而使公關(guān)研究、公關(guān)教育和公關(guān)實(shí)踐都有一個(gè)質(zhì)的飛躍這是月日在上海蘭生大酒店召開的“上海國(guó)際公共關(guān)系研討會(huì)”上與會(huì)人員達(dá)成的共識(shí)。 導(dǎo)語寫法D-引語式（范文）： “亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展近年來一直保持著旺盛的活力。其中，中國(guó)發(fā)揮了重要的作用。”這是聯(lián)合國(guó)亞太經(jīng)濟(jì)社會(huì)委員會(huì)秘書長(zhǎng)在有30個(gè)

27、國(guó)家和地區(qū)參加的第屆亞太國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)開幕式上透露的信息。 主體的展開主體的展開 主體是新聞（消息）稿的主干部分，一般包含兩個(gè)方面內(nèi)容：一是對(duì)導(dǎo)語中點(diǎn)出的最重要的新聞事實(shí)的展開闡述、說明乃至評(píng)論，并帶出其他有關(guān)新聞事實(shí)，使這一新聞更全面、更詳細(xì)、更生動(dòng)；二是在需要的情況下，提供一定的新聞背景材料，以更好地說明新聞事件的來龍去脈，從而使這一新聞的內(nèi)容更厚實(shí)，主題更鮮明突出。 范文講析（參見教材 P92-93） 結(jié)構(gòu)方式A：以新聞事實(shí)的重要程度為序進(jìn)行結(jié)構(gòu)。 這一“倒金字塔倒金字塔”的結(jié)構(gòu)方式，是新聞（消息）稿寫作中最為廣泛使用的方式。其好處是重點(diǎn)突出，主要新聞事實(shí)一目了然。但在實(shí)際寫作中，寫作者

28、必須具有一定功力，能準(zhǔn)確把握新聞事實(shí)的重要程度和各新聞事實(shí)（以及背景材料）之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，層層遞進(jìn)，有序展開，否則容易散亂而讓人不得要領(lǐng)。 范文講析（參見教材 P94） 對(duì)于公共關(guān)系從業(yè)人員來說，要想很好地掌握這種“倒金字塔倒金字塔”的結(jié)構(gòu)方式，有兩點(diǎn)是不可或缺的：一是了解社會(huì)公眾的閱讀心理和信息需求，能敏銳地覺察出各種信息的新聞價(jià)值；二是有較強(qiáng)的邏輯思維能力，能迅速地將某些蕪雜的信息按邏輯層次進(jìn)行梳理，確定其不同的重要程度。某些非記者或新聞專業(yè)出身的公共關(guān)系從業(yè)人員，在這方面往往能力較弱，尚需抓緊修煉。 結(jié)構(gòu)方式B：以新聞事實(shí)的時(shí)間先后為序進(jìn)行結(jié)構(gòu)。 這種結(jié)構(gòu)方式，其好處是能夠清楚反映新聞事件的來龍去脈和前因后果，使人們對(duì)事件的全過程有一完整印象，適合一般讀者的閱讀習(xí)慣，在實(shí)際寫作中也比較容易掌握。所以，報(bào)道那些線條較為單一的活動(dòng)（如會(huì)議、慶典、球賽等）的新聞（消息）稿，就時(shí)常采用這一方式。