Dewar’s蘇格蘭威士忌年代品牌的重新定位

1、Dewar s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位Dewar s 蘇格蘭威士忌系 United Distillers of the United Kingdom (UD 旗下的產品.1992 年初,Schieffelin & Somerset (S & S) 取代 Schenley 成 為Dewar s的美國進口商.當時Dewar s品牌在美國消費者心目中形象積極, 市場份額在同類酒中位居榜首.然而從長遠來看,各種酒類,特別是蘇格蘭威 士忌,其消費無一例外地呈下降趨勢.更令人擔憂的是,由于年輕人普遍將威 士忌視作祖父輩的杯中愛物,Dewar s消費群的老齡化現象日益嚴重.市場不 景,同類產品競

2、爭日趨劇烈,要長久立于不敗之地,就必須采取更加積極主動 的營銷策略.當年5月,S & S提出為Dewar s品牌重新定位的設想,以期在 維持現有消費者的同時,獲取新一代消費者的青睞.在其后的一年里,為重振 Dewar s蘇格蘭威士忌的雄風,S & S的營銷人員與廣告代理公司 Leo Burnett Co., USA(LBC)密切合作,在深入市場調研的根底上,制定出一整套重新定位 戰(zhàn)略.形勢評估與調查分析90年代初,UD的治理層逐漸意識到為 Dewar s重新定位已成為當務之急.面 對不斷衰退的市場,UD的營銷經理伊恩米金斯懊悔不已：六、七十年代,Dewar s的銷售額每年以10%的速度增長,當

3、時我們忽略了吸納新消費者.我們失掉了整整一代人.市場調查顯示,蘇格蘭威士忌的消費者明顯呈老化趨勢. 與其他年齡組相比,1835歲的消費者在同齡人中所占的比例最低.而且該年 齡組在總人口中雖占到36%,但在蘇格蘭威士忌的消費者中所占比例竟缺乏28%.尤其不容無視的是,這一比例十年來逐年下降.根據以往對酒類消費者 行為模式的調查,二、三十歲的消費者對酒的喜好變化頻繁,而較高年齡段的 消費者其選擇那么趨于穩(wěn)定.因此,當這批年輕人年齡漸長,飲酒習慣日趨固定 之時,蘇格蘭威士忌在烈性酒市場上所占的份額將會進一步下降.如何能令Dewar s在消費市場峰回路轉,扭轉頹勢92年初,S & S開始與LBC聯手探

4、索新的營銷途徑.據 UD早前的調查,由于社會上逐漸接受男性在飲 酒時摻入其它飲品,而且越來越多的人認為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更 有趣,因此白色烈酒仍有可能受到年輕人的喜愛.LBC根據市場調查結果提出,Dewar s面臨兩個戰(zhàn)略開展途徑：1、最大限度地擴展現有以及過往的消費者 市場；2、努力吸引偶爾品酒的年輕人及新消費者.考慮到日益老化的消費者群不利于品牌的長遠開展,Dewar s的治理層有意集中力量開發(fā)新的以及偶爾品 酒的消費者市場.他們還熟悉到,Dewar s以往的廣告雖然在保持品牌形象、 維持市場份額方面卓有成效,但卻未能有效地吸引到新的消費者.要到達這一 目的,必須運用非凡的創(chuàng)意去

5、擴展、更新品牌形象.要成功吸引到年輕的消費者,首先必須克服以下障礙：1、目前群眾普遍認為蘇格蘭威士忌是“父親喝的酒、“味道很差.要扭轉公眾的看法絕非易事,只有公開對此提出質疑,才有可能讓年輕一代接受威士忌. 對這兩種負面看法,需要分開來解決.建立更為積極、年輕的品牌形象可以使 Dewar s擺脫“父親喝的酒這種舊有形象；而推薦消費者在飲用Dewar s時摻入蘇打水、果汁等其它飲品,可以改善其味道.但是如果同時針對這兩個 問題,那么會產生矛盾,顧此失彼.2、由于LBC內部以創(chuàng)作部門為主,客戶效勞部門為輔,一件事情往往需要層層 報批才能獲準.S & S對這種“大公司作風甚為不滿,希望LBC中為S

6、& S提供客戶效勞的隊伍享有更大的自主權,成為擁有決定權的小公司或“公司中的 公司,以便提升效率.LBC不僅同意了 S & S的要求,而且還為其委派了經驗 豐富的員工,并相對穩(wěn)定了人員的構成. 至此,雙方的交流與合作進一步擴大, 反響速度加快.尋找新的目標消費者更新后的品牌形象應該針對哪一類目標消費者他們的生活方式及態(tài)度是怎么 樣的要想讓目標消費者感到 Dewar s威士忌與其生活方式及價值觀相符, 就必須先弄清他們到底持有什么樣的價值觀.為此,LBC開始對參與社交、可以飲酒并樂于接受試驗的年輕成人21-34歲進行廣泛的定性調查,以確定 新的營銷戰(zhàn)略.先前的調查結果顯示,20歲出頭的消費者由于

7、尚未形成穩(wěn)定的喜好及生活方 式,還不太可能“接受威士忌的價值觀,而三十四、五到四十歲之間的人又很難改變現有口味去接受威士忌,所以這兩類人都不是最正確目標.最終UD將25-34歲組確定為“年輕的轉變者 o這一年齡段的人崇尚獨立與個性,樂于嘗 試新東西,成熟自信有膽量.他們希望通過開展自己獨特的個性及喜好來把握 自己的生活.他們既有年輕人的激情和奔放,又胸懷大志,追求個人及事業(yè)上 的成功.確定廣告活動的主題為了能迅速地為此次重新定位的廣告活動找到適當的主題,LBC將21 - 34歲的消費者按年齡、婚姻狀況以及飲酒愛好劃分為小組,向其展示多種不同的主題設想,以觀察收集他們的反響.早期的設想范圍較廣,

8、包括“最后的邊陲、“歡 樂時光、“享受的藝術等等.經過4個月的調查,1992年10月,初步為品牌選定了一個獨具創(chuàng)意的定位宣 言：“Dewar s擁有清爽、大膽無拘的特性.“清爽主要是針對消費者對威 士忌味道所持的負面印象.使 LBC感至U棘手的是,如何能一面建立大膽無拘的 品牌形象,一面又去推廣與其它飲品混合飲用的概念.他們隨后決定放棄“清 爽,以免與品牌形象相抵觸.同時, 他們也意識到,廣告不能過分強調混合飲 用的概念,由于這與威士忌強硬、大膽、獨立的形象不符,而且還可能遭到現有消費者的排斥.老主顧與新目標,廣告的主題必須能二者兼顧.最終LBC選 定“Dewar s威士忌,自信、有個性人士的

9、佳釀作為定位宣言.廣告的氣氛 及風格設定為出人意料、充滿活為、平易近人.現在面臨的主要問題就是如何 能通過廣告將Dewar s威士忌與年輕轉變者的生活方式及價值觀聯系在一起.廣告方案的制定與測試LBC的創(chuàng)作人員兵分幾路,各自設計出一套廣告方案,其中“Dewar s的事實、 “給我來杯Dewar s以及“Dewar s的準那么被S & S選中進行消費者調查.同時,S & S還提出要更新Dewar s以前的形象廣告,以反映新的定位戰(zhàn)略, 并決定對媒體組合進行研究.S & S請著名市場調查公司 Yankelovich對廣告方案進行定性調查,研究了解 消費者的反響.調查集中在紐約和波士頓地區(qū),分三個階

10、段進行,采取小組及 一對二即一位訪問者與兩名被訪者直接進行深入交談的訪問形式.在第一階段,只給被訪者看圖象資料,隨后再參加文案稿及制作特點.為防止展示的先 后順序對被訪者產生影響,幾個廣告方案是根據一定順序輪流先后展示的.在 隨后進行的自由討論中,主要了解被訪者對方案的初步反響、對廣告信息的理 解、對目標消費群的看法、對廣告主題的評價以及個人的興趣愛好,并請其對 幾種方案進行比擬.在調查訪問即將結束的時候, 兩個方案脫穎而出：即“真實與“憶往昔“給 我來杯Dewar s與“ Dewar s的準那么的混合版,貫穿以懷舊的主題.LBC 最后選中了 “真實,主要考慮到：1、“真實較后者大膽直率、與眾

11、不同,能 吸引更多注意,更適合作定位宣言；2、“真實貼近普通老百姓,而“憶往昔 的創(chuàng)作痕跡較重,Yankelovich 提出,“真實與品牌之間的直接聯系不夠, 缺乏以樹立獨特的品牌形象.LBC據此將定位宣言修改為“ Dewar s表達了自信的成長,并建議廣告要直接反映目標消費群成功度過關鍵成長階段的積極形 象,以增強品牌與目標消費群之間的聯系.為多方面掌握情況,S & S和LBC還請了另一家市場調查公司 Forbes Consulting Group就目標消費群對待飲酒的態(tài)度單獨進行一系列的定性分析.調查發(fā)現,“平易近人、積極成熟的主題由于表達出目標消費群對生命階段變化的關注 及對未來的向往,

12、因此可以彌合年輕目標消費群生活方式和價值觀與Dewar s品牌之間存在的距離.1993年4月,LBC開始利用Simmons市場調查公司的數據對目標市場進行定量 分析,目的是了解過去幾年里Dewar s的飲用者在酒類方面的消費趨勢.Simmons在調查中要求被訪者說明在過去 6個月里飲用過的酒類品牌,并估計 自己在過去30天中飲用過的酒的杯數未對杯的大小進行限定.根據調查數 據,Simmons將飲酒者分為三類：小酒量30天內少于2杯、中等酒量2-5杯 和大酒量超過5杯.研究發(fā)現,Dewar s的銷量自1986年以來顯著下降, 主要是受到兩個趨勢的影響：大酒量的消費者在 Dewar s的飲用者中所

13、占比例 下降；其飲用量也減少了.即使是那些一直大量飲用蘇格蘭威士忌的消費者,其飲酒的品種范圍也在擴大,對威士忌及Dewar s的忠誠度下降了.當然,這些占消費者30%勺中堅分子對品牌仍是至關重要的,假定他們每人每月平均喝酒 14次,那么其消費量就已占 到總消費量的73%而小酒量消費者的消費量只占總消費量的12%由此可見,不管從長遠還是近期來看,老主顧同新目標雖然都很重要,但其作為消費者的 價值顯然是無法相提并論的.6月底,Dewar s的治理層決定將廣告促銷活動的推出時間由方案中的1994年初提前到1993年的第四季度.營銷人員為此作出了幾個重要的決定.確定廣告活動的重點地區(qū)Dewar s威士

14、忌在美國東北部地區(qū)的銷售額占總銷售額的30% S & S因此建議將該地區(qū)定為品牌重新定位的重點目標.該地區(qū)的主要城市波士頓、費城及 紐約的蘇格蘭威士忌銷量占全美總銷量的10%z上及人均消費均居全美首列.在廣告開支預算有限的情況下,只有將廣告活動集中在一定區(qū)域才能取得 較大的影響.再者,由于廣告將主要以印刷及戶外廣告的形式出現,在一定地 域內搞廣告活動還可以充分利用全國性出版物的當地版,并發(fā)揮當地生活方式 雜志廣受目標受眾歡送的優(yōu)勢. 在實施地域上,印刷廣告與戶外廣告/推銷活動 將各有側重,前者針對整個東北部地區(qū),后者那么集中在該地區(qū)的四個主要城市： 紐約、費城、波士頓及普羅維登斯.確定新的廣告

15、媒體組合LBC和UD決定將廣告的目標受眾集中于局部“年輕的轉變者,即經常去酒吧的25-34歲的成人.生活方式的調查顯示,這組人群也經常進行體育運動,并 喜歡觀看電影及演出,LBC因此決定利用多種印刷載體進行綜合性的廣告活動. 這樣,目標消費者在私人時間內可以看到報刊雜志廣告,而在公共或社交場合 那么可以接觸到包括路牌、 公用 亭、出租汽車/公共汽車候車亭在內的戶外廣 告.針對新目標消費者的重新定位活動只在東北部地區(qū)進行.與此不同的是,維持 傳統消費者的廣告活動那么將在全國范圍內展開.后者的廣告無論在內容還是在 投放方式上都將沿用 Dewar s的傳統戰(zhàn)略,主要目標受眾是“蘇格蘭威士忌六 大品牌

16、現有的飲用者 .25 34歲年齡段的消費者被視為 Dewar s重獲新生的 關鍵.開展現場促銷活動UD擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經驗,因此深知單靠廣告的力量很難吸 引到新消費者,尤其在不做電視廣告的情況下,必須輔以促銷活動.同零售業(yè) 在顧客購物現場舉行促銷活動類似,酒類營銷商長期以來對在消費點直接向飲 酒者推介產品的重要性備加推崇. 廣告可以解決Dewar s的形象問題,而現場 促銷活動那么可以解決味道問題.由于美國的有關法律規(guī)定比擬保守,在酒吧內 舉行現場促銷活動并不多見,而在包括歐洲及亞洲在內的世界其它地區(qū),這種 作法十分普遍.例如,英國酒類推銷員的工作責任之一就是要到酒吧內直接向

17、顧客及侍者推薦產品,通常還會在酒吧里單立一個臺子, 提供樣酒給顧客品嘗. 現場促銷活動的另一好處,就是可以通過培訓酒吧侍者、直接與零售點建立聯 系來贏取行業(yè)對此次重新定位活動的支持.當時的普遍看法是,如果謹慎行事的話,在美國開展現場促銷活動是可以取得成功的. 1992年末,有關人員開始 著手了解美國國內對舉行此類促銷活動的規(guī)定和要求, 同時方案在1993年初進 行幾次嘗試.S & S雇用專業(yè)促銷公司 U. S. Concepts負責落實現場促銷活動.U. S. Concepts 同意獨家代理Dewar s酒類的促銷活動,并指派其在各地分公司的經理進行安 排.這些經理平時注重同酒吧經營者開展關系

18、,在雇用、培訓及治理“品牌代 表方面傾注了很多心血.而品牌代表正是一場促銷活動取得成功的關鍵所在. 他們通常年輕、性格外向,擔任“品牌代表只是其從事的第二職業(yè)本身的 職業(yè)多是演員、侍者、作家或年輕的專業(yè)人士.一場促銷活動平均需要三名品 牌代表.他們的工作就是在酒吧中接近顧客,并向其提供樣品禮券.顧客可憑 券換領一杯混合了果汁、 蘇打水或酸性飲品的 Dewar s威士忌.舉辦這樣一場 促銷活動總計要花費1000美元左右包括設計并制作促銷材料、提供免費酒、 支付給促銷公司的費用.Dewar s威士忌的現場促銷活動是一種在酒吧內舉行的獨家贊助的促銷活動, 屆時酒吧內的酒杯、海報、杯墊及桌布上都將印上

19、 Dewar s的標識.促銷活動除了要在酒吧內張貼告示、發(fā)放傳單進行宣傳之外,如果當地法律允許的話,還會利用當地的報刊及戶外媒體.品牌代表在酒吧內與客人輕松交談,解答他 們對Dewar s的各種疑問.客人在拿樣品禮券換酒時, 要在上面填上姓名及聯 系地址,而酒吧侍者會在打烽的時候將這些禮券悉數交給品牌代表.根據方案,現場促銷活動將分兩“波在波士頓、紐約、費城和羅德島舉行, 一次定在911月,另一次是35月,地點選在目標消費者聚集的酒吧.U. S.Concepts分公司的經理們根據對各目標城市夜生活情況的調查,選出了年輕人經常光臨的酒吧.時間上之所以不選在夏季及節(jié)假日,是由于客人在那樣的氣 氛下很難擁有欣賞 Dewar s成熟形象的心境,因而就不可能到達促銷的目的.S & S選才i U. S. Concepts做促銷活動的原因之一是該公司精于招募并培訓品 牌代表.促銷活動是與酒商進行的重大合作,將直接影響他們對 Dewar s威士忌的看法.參與過促銷活動的客人今后到其它酒吧仍可能選飲Dewar s,而且他們還會帶動起親朋好友選用該酒.促銷活動的影響主要就是靠這種樹立口碑 的方式擴散出去.有效的現場促銷活動再加上媒體廣告,Dewar s的新形象很快便會通過口耳相傳的方