朋友來、喝沱牌——沱牌特曲策劃手跡

1、朋友來、喝沱牌 沱牌特曲 策劃手跡經(jīng)國務(wù)院批準， 2001 年 5 月 1 日起，我國開始實行白酒以價和以量相結(jié)合的復(fù)合計稅新政策。即在過去以價征收白酒消費稅的基礎(chǔ)上，再對每斤白酒按 0.5 元以量征收一道消費稅，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)白酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。 風(fēng)云突變，此信息一公布，業(yè)界十分震動，有專家預(yù)言，在一年內(nèi)中國將有半數(shù)的白酒企業(yè)破產(chǎn)白酒行業(yè)將重新洗牌！ 總資產(chǎn)超過 19 億元的沱牌曲酒股份有限公司，曾因率先研制出中度白酒而在中國市場上異軍突起。 20 年來，沱牌累計向國家交納稅金 4 億多元，是國家一檔大型企業(yè)，也是享譽國內(nèi)外的四川白酒“六朵金花”之一，目前

2、其生產(chǎn)能力已達年產(chǎn)白酒 20 萬噸。 盡管如此，但沱牌的主打品種是中低檔白酒，在 2001 年國家對白酒實行復(fù)合計稅政策后，沱牌首當(dāng)其沖成了受新政策限制最大的“金花”之一，在 8 月 13 日公布的 2001 年中報中沱牌坦承，每斤白酒加收 0.5 元消費稅的新政策，使公司的稅賦增加了 44.6% ，預(yù)計僅 2001 年 512 月，公司就將新增稅賦約 5000 萬元，這對于全年凈利潤只有 1 億元左右的沱牌來說，意味著至少有一半左右的利潤將被新增稅賦吃掉。而 2002 年假如收入不增加，沱牌將新增消費稅近 8000 萬元。 此時的沱牌，盡管財務(wù)狀況良好負債率低、現(xiàn)金充足，股東權(quán)益率達到 75

3、% 以上，每股凈資產(chǎn) 4.60 元，但面臨白酒的行業(yè)性萎縮，如何抵擋住沖擊、走出困境？無疑成了擺在決策者面前的當(dāng)務(wù)之急。 臨危受命 “朱總，我給你們送禮來了，很大，不知你敢不敢接？”時任沱牌營銷公司市場部經(jīng)理的工商碩士劉正林先生，拎著兩瓶酒走進四川大采納策劃公司朱總辦公室的時候顯得很幽默。 沒等我說話，劉正林先生已經(jīng)把兩瓶古色古香的沱牌特曲酒放在了我的辦公桌上。 我與劉是初次見面，但劉已經(jīng)象老朋友一樣在沙發(fā)上坐了下來：“禮送出去是不能退的，這兩瓶酒你是收也得收、不收還得收！” “哦？看來這禮我是非收不可了？”接過名片的一剎，我似乎隱約感到了一種壓力。 果然，快人快語的劉經(jīng)理很快轉(zhuǎn)入正題：“這個

4、牌子已經(jīng)面市很久了、但銷售一直毫無起色。這個牌子能否打響，關(guān)系到沱牌公司的命運。做得好，沱牌可以從此翻身、再上一個臺階；做壞了，企業(yè)和老總就會失去做高檔酒的信心，我們就真的只能賣低價白酒了?！币娢页翛]，劉經(jīng)理又說：“要怎么配合、要多少錢你盡管說。我只有兩個要求：一、一個月內(nèi)出活兒，二、只準成功、不準失敗?！?  朋友來、喝沱牌 時間緊迫，我們也只有拼命了。 為掌握市場的一手材料，我們采取了“分兵作戰(zhàn)、晝夜連轉(zhuǎn)”的工作法，白天找資料、跑市場，晚上搞統(tǒng)計、搞分析、進行頭腦風(fēng)暴 半個月時間，在公司里兩名體質(zhì)較弱的策劃師和一名設(shè)計師開始輸液的同時，我們的思路也開始漸漸的清晰起來。

5、通過對全國幾十家酒廠的相關(guān)資料、產(chǎn)品及廣告進行系統(tǒng)的歸類、統(tǒng)計、分析，我們歸納和總結(jié)出沱牌特曲具有傳統(tǒng)工藝、文化、中國名酒、味道香醇，價錢適中，能給人一定的精神愉悅與身心享受等特點和優(yōu)勢。并且這也是沱牌公司廣告及產(chǎn)品推廣的主要訴求點之一。 但在對市場進行深一步了解后，我們發(fā)現(xiàn)：雖然我們歸納和總結(jié)出了許多沱牌特曲產(chǎn)品的特點，但是，它的這些特點，卻讓我們找不到能讓沱牌特曲取得成功的強大杠桿，來作為產(chǎn)品投放市場及廣告的支撐。而產(chǎn)品想要成功，又必須借助產(chǎn)品的功能和特點。 為了找到問題的根源，我們運用 b/w 模式，即通過對消費價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情景五種動機圈及市場潛力、障礙的分析，提出關(guān)鍵性問題

6、，如產(chǎn)品層面、消費層面、情景層面等。 發(fā)現(xiàn)：沱牌特曲的核心問題不在價值這個核心圈，因為事實證明，沱牌特曲的品質(zhì)要比同等檔次的競爭產(chǎn)品略勝一籌。試想，如果消費者知道沱牌特曲的品質(zhì)卓越，它暢銷市場就是自然的事了。但是，眼下消費者并不了解沱牌特曲的過人之處，而我們又不可能給消費者一個一個詳細解釋。 因此，現(xiàn)在存在的最大危險是消費者把沱牌特曲當(dāng)作一種普通的酒，只不過是在包裝、價格等細節(jié)上與競爭品牌略有不同而已。也就是說，關(guān)鍵問題在于，消費者對產(chǎn)品的認知即沱牌特曲所能帶給人們的好處，而不單單是它的品質(zhì)，這是一個典型的條件引導(dǎo)問題。 于是，我們決定，把所有幾個可能的價值承諾，都從廣告宣傳中排擠出去，以便集

7、中火力主攻消費者的認知習(xí)慣，要他們在心中賦予沱牌特曲一種名符其實的壟斷地位。 為此，我們決定采用分級廣告戰(zhàn)略：即把沱牌特曲提升到比所有競爭品牌更高的一個等級里，強調(diào)沱牌特曲是朋友聚會、禮尚往來、開張大吉、生日宴會的最新一代的特曲酒口味上、感受上、精神上、實惠上及心理諸方面的體味等。這樣的一種廣告戰(zhàn)略可以產(chǎn)生如下效果： 使沱牌特曲本身構(gòu)成一個等級或檔次，沒有直接的競爭對手。所有競爭對手的產(chǎn)品都屬于“過時的”等級或檔次。不動聲色的把所有競爭對手的產(chǎn)品都降低了一個檔次。又給消費者提出了一個問題：我該買新一代的特曲酒沱牌特曲，還是買過時的？ 毫無疑問，這是把沱牌特曲鑄造成功的大平臺。 基于如上考慮，我

8、們?yōu)殂铺厍鷶M訂了一個響亮的廣告語：朋友來、喝沱牌。   臉兒紅了，瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了 產(chǎn)品的上市推廣是一個系統(tǒng)工程。 為將沱牌特曲產(chǎn)品順利推向市場，我們策劃了一系列相互關(guān)聯(lián)又自成一體的活動予以配合?；顒右浴芭笥褋?，喝沱牌”為宣傳宗旨展開，旨在通過持續(xù)的宣傳、活動，加深目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的認知，使消費者隨著活動的延續(xù)與深入，逐步完成“接受朋友來，喝沱牌理念認識沱牌特曲產(chǎn)品產(chǎn)生實際購買”的跨越。 戰(zhàn)略上：全方位的廣告開路，以活動促宣傳帶銷量，形成強勁的攻勢。使“朋友來，喝沱牌”這一宣傳口號在較短時間內(nèi)成為目標(biāo)人群耳熟能詳?shù)囊痪渌渍Z。 方式上：以情感訴求為支撐，拉近消費者與

9、產(chǎn)品間的距離。 形式上：力求體現(xiàn)新穎、獨特，營造出熱烈的氣氛。 強調(diào)沱牌特曲是友情與親情的象征。朋友來、喝沱牌朋友需要聯(lián)系，友誼需要溝通，親朋相聚送上兩瓶沱牌特曲，真心付出的同時，自己也得到了相應(yīng)的回報和更多的理解與支持； 是傳送真情的紐帶。人的喜、怒、哀、樂時有酒與相伴，沱牌特曲能夠傳遞和表達你的真情和友誼。無論你志得意滿、生意興??；還是情場失意、垂頭喪氣在朋友、親人最需要慰籍的時候，沱牌特曲總能出現(xiàn)在你面前；是極具品位與個性的酒。物以類聚、人以群分。飲酒，或以抒懷或籍言志，點點滴滴盡顯飲者品位。朋友飲酒，不一定要有山珍海味，喝的是一種感覺、一種氛圍，以此體現(xiàn)沱牌特曲“非君子不與同席”的個性

10、。 之一： 沱牌特曲滿城香， 帶進屋來香滿堂， 見面帶上特曲酒， 情誼融融盡飄香。 之二： 親朋摯友聚一堂， 圍在一起話短長， 沱牌特曲勝瓊漿， 你邀我敬滋味爽。   酒杯一端話兒長， 千言萬語杯中藏， 菜過五味天過晌， 一杯還比一杯強。   哥們兒情記心坎上， 拱手相別淚滿裳， 此情此景難相忘， 愿與特曲共留長。 之三： 一江水， 向東流， 豪情壯志不回頭！ 走！走！走！   一杯酒， 話兒多， 西出陽關(guān)向誰說？ 喝！喝！喝！   一滴淚， 早相會， 特曲結(jié)緣情可貴。 醉！醉！醉！ 沱牌特曲所有正規(guī)廣告宣傳均以詩

11、、詞形式出現(xiàn)，突出一個“雅”字，所有終端均以對酌的兩位“飲士”展現(xiàn)，盡顯一個“俗”字。 雅至極點、俗至極限品位也。 不是嗎？ 朋友來， 喝沱牌， 還有多少全拿來。 臉兒紅了， 瓶兒碎了， 酒兒把我灌醉了。   沱牌特曲送酒來了 川酒名揚天下、六多金花之一又個性十足的沱牌特曲新裝上市，將給眾多的消費者帶來怎樣的驚喜呢？ 來了，沱牌特曲送酒來了。寓教于樂的活動，使消費者在積極的參與中、輕松的游戲里，不知不覺接受產(chǎn)品、感受產(chǎn)品，體味“朋友來，喝沱牌”的寓意。無論是誰，都可以免費品嘗，并有機會得到精制的沱牌特曲酒   為使送酒活動不顯枯燥，我們特意在其間穿插了一

12、些小段子，以吸引人氣。 如品酒： 凡參與品嘗沱牌特曲酒者，均可獲得沱牌特曲酒價值 5 元優(yōu)惠券一張。 看誰喝的快： 參與活動者每 8 人一組，每人喝 3 小杯沱牌特曲酒，雙手背后，只準用嘴叨著喝，以先喝完者為勝出。 10 個小組的勝者為 1 集團進行復(fù)賽，復(fù)賽勝出者再賽，決出沱牌特曲“神叼不敗先生”，頒獎旗、證書，獎沱牌特曲禮盒等。 沱牌特曲知識搶答賽： 通過主持人現(xiàn)場提問與沱牌特曲相關(guān)的問題，由現(xiàn)場消費者搶答的方式展開活動。針對沱牌特曲酒的產(chǎn)地、配料、價格、酒精含量、口味、廣告語等向消費者發(fā)問，以搶答題目多且對者為勝出。 猜拳擂臺賽： 主持人邀請兩名觀眾作裁判，參與猜拳者即可獲獎品。所有連勝

13、 10 人者再賽，勝者頒發(fā)沱牌特曲“電光石火逍遙俠”獎旗、證書、獎沱牌特曲禮盒等獎品。 活動要點： 為保證現(xiàn)場氣氛，每有中獎，便是一陣敲鑼打鼓和爆響的鞭炮，主持人則“川普”夾雜方言散打中獎?wù)撸α喜粩唷?活動的相關(guān)報紙文案是這樣的： 之一： 朋友來，喝沱牌 沱牌特曲酒， 水取長江頭， 古方釀制奪天工， 濃香不上頭。   沱牌特曲開， 朋友敘情懷， 瓊漿玉液瑤池水， 杯杯好滋味。   特曲惹人醉， 能解愁滋味， 觥籌交錯不言歸， 一生有幾回？ 之二：沱牌特曲送酒來了 會劃拳的盡管來， 沱牌特曲為你開， 只要你敢上得臺， 保你把酒抱回來。  

14、60;會喝酒的盡管來， 沱牌特曲為你開， 三杯小酒喝下去， 一瓶特曲就歸你。   不會喝的也要來， 有些問題請你猜， 參與即可中到獎， 勝出送你酒一箱。   沱牌特曲送車來了 每天都有新的事情發(fā)生，但最終能在人們腦海留下印記的并不多，因為他們大多與我們的切身利益關(guān)系不大。如果你買一瓶酒，就有機會中取一輛小汽車，進而實現(xiàn)自己的汽車夢，而且中獎率可能高達百分之一甚至幾十、十幾分之一（考慮到開始參與的人數(shù)可能有限）時，你會怎樣呢？ 為此，我們策劃了送車活動。 活動以“想要我、就取我”拉開帷幕，即先在報紙上發(fā)布兩期廣告“想要我、就取我”引起消費者興趣。然后將目標(biāo)

15、城市的主要街道行道樹上掛滿二兩裝沱牌特曲贈品酒，形成一大景觀，吸引當(dāng)?shù)孛襟w炒做。 5 天后，隆重推出“沱牌特曲開、小車進家來”活動。 此間，報紙、電視、傳單、海報齊上，力求一炮打響、形成轟動效果。重點布置與活動相關(guān)的售點、商場、超市。 第一輛車的開獎周期為 15 天，活動公證、公開開獎，將開獎結(jié)果在報紙、各活動終端公布，每次開獎僅限一名。 政策所限，可以 1 元租金的形式，將印有“朋友來、喝沱牌沱牌特曲酒”字樣的“沱牌特曲酒宣傳車”“租”給獲獎?wù)摺?從第二輛車開始，開獎周期間隔 30 天。 為保證活動的可信性，吸引消費者參與，我們將 活動公證，以強調(diào)活動的真實、有效。同時保證活動的第一輛車無論

16、參與人數(shù)有多么少，都將大獎如期開出，以調(diào)動消費者參與的積極性。同時，將獎品車在活動開始的同時即陳列在開獎現(xiàn)場，配合一些諸如“這輛車是你的嗎？”“買沱牌特曲酒、開浙江吉利車”之類過街橫幅，吊消費者胃口。 開獎的時間及地點有當(dāng)?shù)貓蠹堃詮V告的形式提前 2 天預(yù)告，當(dāng)眾將所有抽獎箱開啟、匯集兌獎券，由現(xiàn)場的觀眾以擊鼓傳花的方式開出三、二、一等獎項。每一期活動的結(jié)果都利用報紙、過街條幅、售點展板等進行公布同時邀請記者參與采訪。 活動期間，我們注意加大了廣播廣告： 甲：朋友來、喝沱牌，還有多少全拿來 乙：停停 甲：干什么？ 乙：別喝多嘍！ 甲：沒事兒。臉兒紅了、瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了 乙：看看，還是多了

17、！ 甲：你才多了告訴你，我中獎了！ 乙：中獎了？什么獎？ 甲：一輛汽車。 乙：一輛汽車？ 甲：沱牌特曲開、汽車進家來我這是樂的！ 乙：到底咋回事？ 甲（小聲）：沱牌特曲正在搞“喝沱牌特曲酒、送浙江吉利車”活動，買一瓶沱牌特曲、就有機會中一輛小汽車。你想不想試試？ 乙：真的假得？ 甲：咱是哥們兒，我能騙你嗎？ 乙（自言自語）：朋友來、喝沱牌，還有多少全拿來 甲：嘀一嘀（喇叭聲）喂，消息要保密呦（遠去的車聲）！ 乙（充滿遐想）：臉兒紅了、瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了突然如夢方醒地喊道：“我要買沱牌特曲”   沱牌特曲送福來了   春節(jié)前后是人們購物高峰，其迎來送

18、往、朋友聚會、家庭宴請也是一年中最多的時候。此時推出“沱牌特曲送福來了”即迎合了人們貪圖實惠的購物心理、又可以討個大口彩，定能引起消費者關(guān)注，擴大沱牌特曲產(chǎn)品的市場影響力，吸引更廣泛的消費者參與到活動當(dāng)中，為產(chǎn)品形成一支穩(wěn)定、忠實的消費者隊伍。 于是，“沱牌特曲拍拍拍、拍到你就送沱牌”活動應(yīng)運而生。即， 在相關(guān)城市選取若干個點（產(chǎn)品銷售點附近人流量大的地方），由公司派人隨機拍攝照片，消費者憑被報紙刊登和售點海報展出的自己的照片，在售點領(lǐng)取沱牌特曲酒獎品。 照 片每星期更換一次， 每次獲獎情況，均以報紙、店前海報形式公布。 “喝沱牌、紅包來，一人一份全發(fā)財”的“喝沱牌特曲、得紅包大禮”活動也是“送?！被顒拥囊徊糠?。活動期間，凡購買沱牌特曲禮盒者，均可獲贈“全家福大紅包”一份，多購多得。禮包內(nèi)有沱牌特曲的新年禮物四川特色火鍋底料、竹筍及兒童玩具、李伯清散打沱牌特曲光盤等。 “朋友來、喝沱牌，打個電話酒送來”是“送?！毕盗械牡谌齻€活動。目的是通過前兩個活動的鋪墊，拉近產(chǎn)品與消費者的距離?；顒悠陂g，消費者只要向沱牌特曲開通的“送福熱線”打電話要求購買沱牌特曲酒，沱牌公司就會派印有“朋友來、喝沱牌”、“沱牌特曲熱送”字樣服裝的員工送貨到家，并附送“全家福大禮包”祝福一份。