某品牌汽車廣告策劃案

1、 春蘭汽車廣告策劃案社會(huì)與市場(chǎng)背景 作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí)，在營銷上也必須面對(duì)種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?近年來，是中國卡車行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng)，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望

2、這塊廣闊天地的時(shí)候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。 1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢(shì)把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國卡車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2、國內(nèi)中小品牌，在競(jìng)相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規(guī)模不大，但行動(dòng)卻相對(duì)靈活，它們的成長將影響著市場(chǎng)特別是地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。 3、國外品牌的日益進(jìn)入，使中國卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競(jìng)爭(zhēng)性，品

3、牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競(jìng)爭(zhēng)王牌。 如此形勢(shì)之下，對(duì)于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。 因此，作為卡車新銳的春蘭，其進(jìn)期的營銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴(kuò)展張。營銷目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。 戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對(duì)象 春蘭集團(tuán)，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方

4、面。 在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對(duì)象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。 調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費(fèi)私人化趨勢(shì)特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費(fèi)的主體人群。 此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會(huì)再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩?，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對(duì)象。 因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對(duì)象設(shè)定為：從事長途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭€(gè)體車主，同時(shí)

5、也是司機(jī)）。 這類群體的共同特征如下： 1、個(gè)體社會(huì)特征 社會(huì)背景方面：他們大多來自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識(shí)認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。 自我意識(shí)方面：相對(duì)于同一較低社會(huì)階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，同時(shí)有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?2、卡車消費(fèi)特點(diǎn) A、消費(fèi)過程 品牌決定是一個(gè)綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對(duì)比。最終于決定購買哪個(gè)品牌，是對(duì)這個(gè)品牌的整體認(rèn)識(shí)和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。 而其中，傳播，特別是口碑，對(duì)消費(fèi)者購買行為有相當(dāng)影響。由于卡車

6、是大型耐用消費(fèi)品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗(yàn)而作出評(píng)判的，對(duì)這些因素的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)卡車司機(jī)是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。 B、需求特點(diǎn) 由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力），他們對(duì)卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動(dòng)性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對(duì)于卡車的情感需求相對(duì)要弱于功能性需求。 但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對(duì)卡車的生活描述，特別是對(duì)各種問題的抱怨和他們對(duì)卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上

7、給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。 定位：新一代 春蘭卡車 向誰說解決了，接著就是說什么了。這個(gè)問題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。 春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時(shí)期定為：新一代 春蘭卡車。 應(yīng)該說這個(gè)定位，不僅符合目標(biāo)群體對(duì)卡車的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來。 春蘭賦予這個(gè)定位以下的內(nèi)涵： •春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進(jìn)國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計(jì)改進(jìn)； &#8226

8、;無與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計(jì)，舒服美觀；無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)； •春蘭卡車的優(yōu)勢(shì)性能，已領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。 而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計(jì)及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。 春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對(duì)春蘭卡車形象感受好，同時(shí)認(rèn)為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個(gè)傳播定位。 春蘭卡車品牌形象 •愛美、干凈 •向往幸福 •充滿理想、欣欣向榮 春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

9、 •外觀設(shè)計(jì)好； •駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好； •全部電氣化 圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個(gè)核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。 執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源 在制定媒介策略時(shí)，春蘭進(jìn)行了卡車司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價(jià)比。 一、總體策略 1、以中央電視臺(tái)廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多

10、樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。 大眾煤體對(duì)整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾源禾m對(duì)大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對(duì)其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺(tái)和高速公路戶外為主。目標(biāo)傳播的潛力較大，費(fèi)效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強(qiáng)了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線下促銷等傳播。這個(gè)策略是與卡車司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。 2、大量加廣告總體投放力度 如前所述，當(dāng)前卡車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁?xiàng)營銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑ィ云诳s減自已與其他大品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓?/p>

11、置了相當(dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿足和配合整體營銷的特點(diǎn)和需要。 3、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應(yīng) 卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對(duì)較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當(dāng)提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機(jī)集中休息的時(shí)間，春蘭也抓住了此時(shí)機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放。 二、目標(biāo)傳播 在一線重點(diǎn)物流城市，在強(qiáng)化大眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標(biāo)傳播。目標(biāo)傳播，即通過合適的時(shí)機(jī)和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機(jī)，從各方面與卡車司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通，提升

12、口碑并發(fā)揮效應(yīng)。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。 它包括如下一些項(xiàng)目： 1、DM及電話回訪 給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場(chǎng)，舉行了除了卡車路演試駕活動(dòng)?？ㄜ囁緳C(jī)興趣濃烈、參加踴躍。 2、宣傳品、禮品派發(fā) 在配貨中心，大型停車場(chǎng)、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈(zèng)送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計(jì)已上萬份，它們?cè)诳ㄜ囁緳C(jī)群體中的傳播作用持久、更

13、加深入。 3、路演試駕活動(dòng) 效果 春蘭卡車的廣告運(yùn)動(dòng)，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個(gè)層面： 一、產(chǎn)品品牌層面 1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平。調(diào)查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實(shí)際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。 2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實(shí)際認(rèn)為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。 年輕的卡車司機(jī)購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認(rèn)為春

14、蘭卡車外觀設(shè)計(jì)好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為春蘭卡車整體性能好，對(duì)售后服務(wù)也評(píng)價(jià)較高。 二、市場(chǎng)營銷層面 與同期相比，2OO3年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2OO3年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。至2OO3年4月，春蘭年銷量已達(dá)2萬多輛，位居國內(nèi)三甲（據(jù)中國汽車報(bào)2OO3年4月1日相關(guān)報(bào)道）。 三、企業(yè)形象層面 此處傳播活動(dòng)，除了對(duì)產(chǎn)品品牌形象和營銷業(yè)績有了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)外，同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象 在2OO3年8月份由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國汽車報(bào)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風(fēng)流”評(píng)選活動(dòng)中，“19