美特斯邦威集團（MetersBonwe）休閑服裝分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計

1、.休閑服裝分銷渠道設(shè)計美特斯邦威集團（Meters /Bonwe）休閑服裝分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計一、 當(dāng)前環(huán)境與面臨挑戰(zhàn)分析1、審視公司的渠道現(xiàn)狀休閑服裝作為一種當(dāng)前的時尚的服裝潮流，已經(jīng)逐漸占據(jù)了當(dāng)今年輕一族的最喜愛的款，正是如此，休閑服裝需要設(shè)計合理的高效的分銷渠道系統(tǒng)，這既是可以滿足顧客需要的一種手段，也可以獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件。在此，我們以美特斯邦威集團為模式來探討渠道系統(tǒng)的設(shè)計。 溫州美特斯邦威集團（Meters /Bonwe）公司始建于1994年 ，是以生產(chǎn)銷售休閑系列服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的民營企業(yè)。目前擁有美特斯邦威溫州、上海、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、西安、

2、沈陽分公司，及上海祺格服飾有限公司。公司產(chǎn)品有九大系列近千個品種，下有休閑服品牌“美特斯·邦威”，和高檔休閑服品牌“CHIN祺”。目前“美特斯·邦威”在全國設(shè)有專賣店近800家，“CHIN祺”于2002年10月開設(shè)首家專賣家，2003年6月開始正式向全國招商。 集團在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年5月公司開設(shè)第一家“美特斯·邦威”專賣店，當(dāng)年全系統(tǒng)銷售額500萬元；1999年銷售額2.5億元；2000年銷售額5.1億元；2001年銷售額8.7億元；2002年突破15億元。預(yù)計2003年全系統(tǒng)銷售額將突破20億元

3、，發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。公司在經(jīng)營銷售方面的現(xiàn)狀： 生產(chǎn)上突破了“大而全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地近百家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服1000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地； 利用社會閑散資金來彌補自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴張中遇到的資金不足問題。他們通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏； 管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，公

4、司從1996年開始構(gòu)建計算機商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的1000多臺計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理； 作為國內(nèi)率先采取虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)，美特斯邦威在利用社會閑散資金方面走出了自己的特有道路，并且擁有一套自己的后勤服務(wù)體系，保證與各渠道成員以及廠家與顧客的聯(lián)系，這種方式在一定程度上很好地利用了有用的資源，從而彌補了自身在資金和人力上的不足。但這種方式也不是完美無缺，任何策略是需要根據(jù)市場的變化及時做出調(diào)整，一種渠道模式的長久使用，而不加以改進和變通，總會帶來無法預(yù)知的失誤。2、分析目前的分銷系統(tǒng)： 休閑服裝作為一種崇尚自由、追求個性的文化理

5、念，符合人們渴望放松心態(tài)的要求，也受了時下的流行時尚的影響，已經(jīng)成為熱點商品和服裝的主流趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達萬余家，休閑服裝品牌達2000多種，休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的18%.左右。從宏觀市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)態(tài)勢可以看出其市場發(fā)展的特點是：1.服裝生產(chǎn)廠家大批轉(zhuǎn)向休閑裝的生產(chǎn)經(jīng)營。比如Nike公司也在準(zhǔn)備跨越正規(guī)運動服裝領(lǐng)域，進入運動休閑服裝市場。并且Nike將高科技運動布料用在休閑服的生產(chǎn)上，從而使耐克取得凌駕其他業(yè)者的優(yōu)勢。作為全球最大的“虛擬經(jīng)營”的模范的Nike公司，其企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，財富卻滾滾而來。“虛擬企業(yè)”被認為是21世紀的

6、企業(yè)組織形式。2.休閑服裝銷售保持增長。各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝。3.中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)有關(guān)調(diào)查，目前20到40歲人群的服裝消費占總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是休閑服裝消費的主導(dǎo)群體，且高檔價位服裝在中青年中比較流行。4.休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。傳統(tǒng)的正裝開始融入休閑的設(shè)計理念，不論色彩、樣式及與其他服飾的搭配都越來越體現(xiàn)休閑化。 5.休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。在品類上日益增多，趨于系列化；并在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細分。在色彩上也富有個性；面料則以純棉、純毛為主，穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的主

7、調(diào)。 6、休閑服裝的銷售渠道終端多是以大型的專賣店或超級市場的方式，店面設(shè)置也極具時尚和新穎。一些休閑服飾賣場多集中在繁華的鬧市區(qū)和商業(yè)街，廣告宣傳力度較大。休閑服飾產(chǎn)品目前在國內(nèi)或國際上已經(jīng)得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展和重視，發(fā)展勢頭良好，部分開始進入成熟期階段，市場密度極高，行業(yè)競爭十分激烈。競爭者爭相通過各種途徑來提升自己的品牌形象。產(chǎn)品生產(chǎn)逐步的提高技術(shù)含量，采用一流的先進的工藝，運用色彩和圖案的個性來吸引消費者的眼球，用戶的購買需求日益多樣化和高檔化、個性化。越來越要求符合他們的時尚休閑品味和崇尚自由的心理。這些特點和變化使企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。也要求企業(yè)在進行渠道銷售和終端管理上，更多地考慮到環(huán)境

8、因素變化給企業(yè)帶來的機遇和不利因素。隨時間的變化而不斷調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)或設(shè)計，加強對整個環(huán)節(jié)的監(jiān)控和管理，以適應(yīng)迅速變化的市場要求。3、調(diào)研渠道信息：掌握渠道，決勝終端已經(jīng)成為制造商的共識與營銷實踐。一個企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，就能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國各地以及全世界。休閑服裝行業(yè)異軍突起，整體發(fā)展很快，是服裝行業(yè)新的發(fā)展空間和利潤增長點。休閑裝行業(yè)首先引入了品牌經(jīng)營、加盟連鎖專賣等現(xiàn)代經(jīng)營、銷售方式，使許多企業(yè)能夠克服快速擴張中資金、人才不足的障礙，規(guī)避了市場風(fēng)險，涌現(xiàn)了一批休閑裝名牌企業(yè)。因此我們在分析渠道信息時，考慮到我們的對象美特斯邦威公司和其他的相關(guān)企業(yè)

9、，探討他們在具體渠道環(huán)節(jié)的運作狀況，由于我國傳統(tǒng)服裝業(yè)的不成熟發(fā)展特點，引出許多渠道模式銷售狀況。各企業(yè)的生產(chǎn)銷售渠道基本是百貨、專業(yè)連鎖賣場、廠家直營店、各種服裝專賣店。在服裝行業(yè)，各渠道成員對該品牌的選擇加盟存在一定的選擇傾向。調(diào)研渠道成員得想法或要求，不僅會有利于生產(chǎn)商更好地選擇加盟者，也可以為雙方的溝通做好準(zhǔn)備。渠道成員主要考慮有幾個方面：1品牌市場定位。渠道成員加盟者會考慮他所加盟服裝產(chǎn)品的品牌風(fēng)格、產(chǎn)品價格、計劃投資額、以及當(dāng)?shù)叵M者的購買偏好。2產(chǎn)品受歡迎程度。關(guān)系到該品牌在全國各地區(qū)及當(dāng)?shù)叵M者心目中的地位，目標(biāo)顧客群人數(shù)、產(chǎn)品價格是否具有價格競爭力等。3合理的利潤空間。有時表

10、面的供貨折扣和換貨率是遠遠不夠的，他們會比較自己的店鋪租金、裝潢費用、貨品、人員以及日常開資的費用，并以此來對比自己的銷售額和預(yù)期收入。4公司發(fā)展?fàn)顩r。包括公司歷史、加盟店和直營店數(shù)量、所有品牌、信譽和人員素質(zhì)等會有要求。5供貨是否正常。他們會通過各種途徑來了解廠家的供貨能力，這關(guān)系到整個渠道的順暢與否。6培訓(xùn)和服務(wù)支持。一些渠道加盟者會要求廠家提供一定的技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)支持，從而可以更順利地打開市場。同時各渠道相關(guān)群體也會對整個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，終端消費者，競爭者的策略，渠道系統(tǒng)的服務(wù)機構(gòu)，以及渠道成員的素質(zhì)問題都會帶來不同的功效，一個好的分銷系統(tǒng)應(yīng)該充分了解這些信息。但是可以說，低成本擴張的服裝

11、業(yè)，在面對這些關(guān)系時，如何才能更好地處理應(yīng)對是最重要的，也是一個企業(yè)能否成功地關(guān)鍵，稍有不慎，滿盤皆輸。紛繁復(fù)雜的頭緒中怎樣才會找到最佳的，是個既麻煩又不得不面對的事。認清整個渠道模式的運行情況才可以采取相應(yīng)的調(diào)整政策，做出適合本公司長遠發(fā)展的渠道系統(tǒng)設(shè)計。4、渠道競爭對手分析：在競爭對手分析方面，我們分析了國內(nèi)作為休閑服裝行業(yè)比較成功的幾家企業(yè)，“真維斯”、“七匹狼”、“佐丹奴”、“高邦”。這幾家無論在品牌形象、專賣店數(shù)量、銷售額都處國內(nèi)休服市場前列，亦是美特斯·邦威最具競爭力的對手。通過對他們的分析也許會有更多的發(fā)現(xiàn)。 1、真維斯“有心就有翼飛吧真維斯”。真維斯服飾公司為亞洲最大

12、成衣制造及出口貿(mào)易商之一的香港旭日企業(yè)附屬公司，1993年推出，現(xiàn)在全國擁有700家專賣店。在以上三個品牌中，真維斯與美特斯·邦威新的品牌形象、廣告宣傳風(fēng)格“藍色快樂”最接近，也最具競爭關(guān)系。2003夏季真維斯推出全新形象廣告“有心就有翼飛吧真維斯”，廣告畫面、設(shè)計給人更多想象、時尚、創(chuàng)意、更具空間感，動感十足，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個性，品牌形象表現(xiàn)、廣告?zhèn)鞑ハ喈?dāng)出色、到位。市場銷售沒有捷徑可走，只有產(chǎn)品的科技含量高，效果突出，質(zhì)量可靠，適用人群廣，才能贏得消費者的信賴，占領(lǐng)市場。真維斯奉行嚴格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，通過專賣店的優(yōu)勢服務(wù)，確保顧客滿意度，在具體的分銷渠道中強調(diào)對

13、顧客的信譽，并實施一系列的措施與代理商及零售商建立合理穩(wěn)定的渠道關(guān)系。包括對渠道成員的定期培訓(xùn)、采取一定的獎勵等。2、七匹狼“與狼共舞，盡顯英雄本色”。福建七匹狼集團公司創(chuàng)業(yè)12年，擁有服裝品牌“七匹狼”、“與狼共舞”、“馬克·華菲”等多種子品牌，但真正在市場上獲得消費者認可的品牌，目前還只有“七匹狼”。一般的消費者說到“七匹狼”會說知道，但具體是什么就不清楚了，不像說“紀梵?！薄胺端颊堋薄镑{魚”“羅賓漢”“真維斯”“”消費者的心里反應(yīng)那是高檔品牌這是中檔品牌那是大眾品牌。而“七匹狼”的印象很模糊？針對這種情況，七匹狼集團公司采取了具體的宣傳和分銷策略。在終端服務(wù)、店鋪形象、物流管理

14、等方加大力度；繼續(xù)大力改造終端形象，強力提升產(chǎn)品的商品力和品牌的含金量，建立快速通暢的物流渠道；以七匹狼管理學(xué)院為核心的人才戰(zhàn)略在也將進一步貫徹實施。借“世界杯”之際大力宣傳其品牌文化。在渠道上面，與海爾、旗艦等合作，借助其通路優(yōu)勢來推廣自己的品牌，并改善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國各大城市積極發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商，并設(shè)立規(guī)格及店面布置較高檔的專賣店，擴大市場占有率。3、 佐丹奴 追求格調(diào)，“沒有陌生人的世界” 。佐丹奴集團始創(chuàng)于1980年，91年成為香港上市公司， 1992年國內(nèi)推出，全國數(shù)百家專賣店。追求格調(diào)的佐丹奴，經(jīng)過不斷品牌建設(shè)，建立起一種“高貴”的氣質(zhì)，也塑造了特有的高貴的品牌形象，自是屹立一

15、體。佐丹奴的消費群正如佐丹奴強調(diào)格調(diào)一樣，追求高格調(diào)、高品味，這與真維斯、美特斯·邦威目標(biāo)消費者時尚、個性不盡相同，但佐丹奴對這兩大品牌沖擊也不可小視。佐丹奴同樣采取了廠家通過代理商加連鎖經(jīng)營的方式，發(fā)展在全國各大城市的專賣店，力爭搶占終端消費市場。對消費者的需求定位比較準(zhǔn)確，滿足年輕一代的時尚需求，并且其產(chǎn)品講究做工的技術(shù)含量，強調(diào)品牌的質(zhì)量優(yōu)勢。4、高邦制造時尚的公司。高邦公司成立于1995年，并且也是和美特斯邦威同屬溫州的企業(yè)，其經(jīng)營模式也是采用虛擬經(jīng)營，這一點和邦威又有相通之處。其成立之初擁有自己的工廠和生產(chǎn)線。由于看好虛擬經(jīng)營，毅然賣掉了工廠，踏上了虛擬經(jīng)營之路?，F(xiàn)在高邦是

16、全國休閑裝專業(yè)委員會的副主任單位，也是浙江省著名商標(biāo)。高邦的虛擬經(jīng)營的成功，引起了中央電視臺半邊天欄目的關(guān)注，并作了一次專訪。公司總裁在接受采訪時說：“高邦的核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)和品牌文化”，“高邦不是一個制造產(chǎn)品的公司，而是制造時尚的公司”。在高邦，沒有一臺機器，沒有生產(chǎn)的廠房，僅有千臺電腦在不停地工作著。高邦公司在經(jīng)營戰(zhàn)略、企劃和設(shè)計上占很大的比重，日常主要做技術(shù)設(shè)計、品牌價值管理、電子網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等柔性的工作，生產(chǎn)交給廣東、溫州等地的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)去做，大部分的銷售終端交給加盟店做。高邦認為“現(xiàn)代市場競爭領(lǐng)域，擁有網(wǎng)絡(luò)就擁有整個世界?！惫驹谔摂M經(jīng)營中網(wǎng)絡(luò)的重要性已被充分認識，對品牌的文化價值

17、也有深刻的理解，公司專設(shè)了一名負責(zé)品牌的副總裁，全面管理品牌。我們認為這是很有遠見的行為。 小結(jié)：走過“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”的美特斯·邦威已不再令人激動，在渠道上來說，這些企業(yè)的經(jīng)營模式也有許多可以借鑒的，但他們也存在不少的問題，如沒有較為理想的分銷商管理和客戶管理的模式理念，有一些地方?jīng)]有充分利用信息化的優(yōu)勢，沒考慮降低渠道經(jīng)營管理成本，如何更好分配廠家與經(jīng)銷商利益和風(fēng)險承擔(dān)的問題。 同時，在面對加入WTO后的外來品牌的沖擊，給國內(nèi)的眾多服裝企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如一些國外的世界馳名品牌Adidas、Nike、Levis、ESPRIT、蘋果等，這些大型的企業(yè)不論在品牌

18、知名度，還是在自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)方面都很大的優(yōu)勢，在產(chǎn)品定位上，她們都主要針對休閑時尚的年輕一代，產(chǎn)品設(shè)計突出反映并引領(lǐng)當(dāng)今時下潮流。網(wǎng)絡(luò)的全面化、密集化是他們在世界各地成功經(jīng)營的法寶，得以在各大型城市不斷占領(lǐng)大量市場份額。他們對國內(nèi)的一些公司的影響是不可忽視的。我們在渠道的設(shè)計方面，必須對這些種種的外在競爭對手加以分析，從而為今后制定相應(yīng)的對策作準(zhǔn)備。二 制定近期的渠道對策1、評估渠道的近期機會 休閑服裝一般采用多層次、長渠道進行密集性分銷。據(jù)休閑服裝這一行業(yè)具體的渠道狀況和市場進入形勢，及其競爭者行為，在分析外界環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，我們得出可以選擇有利機會。 A、在當(dāng)今的信息化高度發(fā)達的社會

19、，渠道要有高效的組織和利用，這是個十分可以值得加以增強和改進的新方向。作為虛擬經(jīng)營的美特斯邦威集團在信息化上更是可以大做文章，虛擬經(jīng)營企業(yè)放棄了中間環(huán)節(jié)的批量生產(chǎn)，這就要求其擁有很好的產(chǎn)品設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)，利用信息化正是可以加強渠道管理，節(jié)約渠道成本。實現(xiàn)渠道建設(shè)的現(xiàn)代化、高效化、電子化。B、針對當(dāng)前虛擬經(jīng)營逐漸成為21世紀的主要經(jīng)營模式，在休閑潮流的推動下，可以為我們帶來改進的動力，把握未來的市場需要，把顧客的需要轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品樣式和性能，這是我們能比對手更好滿足用戶需求的重要途徑，做到這一點也是在市場競爭中取勝的法寶。C、休閑服裝行業(yè)已經(jīng)逐步的進入了產(chǎn)品的成熟期，消費者需求越來越趨于

20、精細化和標(biāo)準(zhǔn)化，而且行業(yè)利潤也會不斷提高。這樣會有更多的新的加入者，另一方面也為我們帶來新的機遇，借此做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。提高顧客品牌忠誠度，保持老品牌優(yōu)勢。D、借助當(dāng)今物流業(yè)的強勁發(fā)展勢頭，給了我們與一些大型物流配送中心合作的機會，也可以一定的程度減少渠道支出，節(jié)省人力、物力、資金等，并能學(xué)到先進的管理經(jīng)驗，為以后適時調(diào)整自己的渠道打下基礎(chǔ)?？傊?，外界環(huán)境是時時在變化，機會與威脅并存，我們要善于在層層迷霧中分析出對己有用的信息，找到合適機會。即時做出渠道戰(zhàn)略調(diào)整。2、制定近期進攻計劃：針對存在的各種機會和挑戰(zhàn)，結(jié)合本身渠道的特點，要針對近期的形勢制定一

21、個“快速反應(yīng)”計劃。包括對現(xiàn)有渠道的一些改進和局部的調(diào)整。首先還是應(yīng)該從企業(yè)自身出發(fā)，虛擬經(jīng)營要求不斷的增強電子信息的應(yīng)用，加強企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用也是當(dāng)務(wù)之急。其次是要以消費者為導(dǎo)向，分銷商和供應(yīng)商組成聯(lián)盟一起為消費者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個敏捷的消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息流和高效的實物流在整個渠道內(nèi)的有序流動。再次是贏在終端；輸也在終端。終端是指處在整個銷售渠道的末端并直接面對消費者的環(huán)節(jié)，它既可以是一個專營店，也可以是商場、超市里的一個展區(qū)，甚至是鬧市區(qū)臨時搭起的一個展臺。市場優(yōu)勢最終體現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在消費者對其認同度與需求度，終端賣場歷來是商家競

22、爭激烈的地方，要做好終端的形象宣傳，突出休閑服裝的時尚攻略，主題文化內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)攻略。 最后合理運用好“推”和“拉”的策略，不僅要將產(chǎn)品推向渠道網(wǎng)絡(luò)，也要充分宣傳，將更多消費者拉入新的客戶需求之中。這樣可以加強品牌形象建設(shè)，樹立名牌的知名度、美譽度。爭創(chuàng)名品名牌。并要根據(jù)不同時期采取不同策略，并輔助以技術(shù)和售后服務(wù)的配套支持。三、設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)1、終端用戶需求定性分析：休閑服裝的終端用戶市場的定性分析，主要從以下方面：l 對于產(chǎn)品的個性化需求。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。休閑服裝消費者需求是多方面的，例如對品牌的偏好，對款式的挑剔，

23、時尚化選擇等方面。l 更低的價格。服裝消費者是比較多的討價還價，他們總是希望得到更低價格。由于用戶信息渠道的增加和便利，用戶可以在全國甚至全球范圍內(nèi)在不同產(chǎn)品和不同制造商之間比價，以獲得最低價格。隨著團購等形式的出現(xiàn)，用戶可能得到分銷渠道的折扣價。 l 購買場所更便利。用戶喜歡能夠選擇更為便利的購買場所。他們可以在網(wǎng)上、超市、專賣店購物，或者通過電視、電話等方式進行。用戶希望有更多的經(jīng)銷商，以便他們節(jié)省運輸和尋求成本。l 有多種支付形式供選擇。用戶希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。l 休閑服裝的用戶購買一般數(shù)量不大，除了團購之類的以外，購

24、買者多為小量選擇，但次數(shù)較為頻繁，購買服裝本身在一定程度上是一個休閑方式。l 完善的服務(wù)支持。好的銷售服務(wù)是顧客的最愛，也能解決他們的購買的后顧之憂，為退換貨等提供方便。l 客戶體驗。客戶體驗非常重要：客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠誠程度。一次接觸的不愉快經(jīng)歷就會讓客戶永遠地轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度也影響到品牌形象。 因此，越來越多的客戶希望和制造商直接打交道，而不是通過中間環(huán)節(jié)。他們認為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價格和最周到的服務(wù)。這些需求的產(chǎn)生給制造商和渠道成員提出了新的挑戰(zhàn)。如何更好進行客戶關(guān)系管理也成為亟待解決的

25、問題。2、終端用戶需求定量分析： 在分析了休閑服裝的用戶群體對產(chǎn)品的需求的影響因素后，我們得到以下幾項的服務(wù)產(chǎn)出：產(chǎn)品個性化、價格敏感、服務(wù)支持、專家指導(dǎo)、購買便利性、客戶體驗、支付形式多樣化等，這些是消費者對整個休閑服裝銷售的滿意指標(biāo)，對這些服務(wù)產(chǎn)出因素進行具體的定量分許，會得出消費者的重視程度的差異，從而為不同的渠道設(shè)計提供相應(yīng)的決策依據(jù)。 通過對不同細分市場的用戶群體的調(diào)查了解，綜合一定的相關(guān)行業(yè)條件，獲得消費者對各項的重要性的評價。主要有以下方面： （1）、所面對細分市場越是多，需要的服務(wù)產(chǎn)出也較多，因為不可能所有的用戶的需求是相同的，這表明任何一個既成渠道也不可能滿足所有用戶的需求差

26、異性，應(yīng)該仔細分析市場需求，以便做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 （2）、休閑服裝具有季節(jié)變化性，其消費也具有季節(jié)更替性，因此在眾多的服務(wù)產(chǎn)出中，對產(chǎn)品個性化設(shè)計的要求比較高，沒有人會愿意和別人穿同樣的衣服。這就要求廠家在品牌和款式上要下功夫，滿足消費者對服裝本身的功用性和時尚性的需求。在渠道的設(shè)計上，也要更多的考慮到應(yīng)該盡快地將最新的信息傳遞給消費者，占領(lǐng)市場先機。 （3）、消費者在購買服裝時，較多的考慮到便利性，希望店面的設(shè)置盡量的舒適，有特點，體現(xiàn)出時尚、休閑的味道。并且較重視自身的購物體驗。 一次在渠道上應(yīng)該注意終端環(huán)節(jié)，以最好的表現(xiàn)吸引顧客的眼球，使其最大化的愉悅，也會對我們產(chǎn)品進行信息傳播。 （4

27、）、隨著市場的發(fā)展，消費者對服務(wù)的要求越來越高，對服裝不僅要有很好的導(dǎo)購服務(wù)，并希望可以完善的售后服務(wù)，這要求渠道通力合作，以更優(yōu)的渠道系統(tǒng)來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。3、分析類似行業(yè) 在分析了各類用戶的需求后，我們重點是分析行業(yè)內(nèi)外的類似渠道，從而能從一些行業(yè)的成功經(jīng)驗中吸取“營養(yǎng)”，在得出共同的細分市場偏好及購買屬性后對本身的渠道系統(tǒng)進行全新設(shè)計。休閑服裝作為一種日常消費品，具有重復(fù)購買性，并且消費特征體現(xiàn)出一定的時尚性和個性展現(xiàn)，從其消費屬性看，我們可以選擇飲料行業(yè)來對比進行渠道分析。飲料如今已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，飲料行業(yè)的生產(chǎn)銷售渠道主要是“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者”的模式途徑。

28、制造商通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各種渠道，到達零售終端。在考慮到消費者多為年輕人，喜歡追求新穎時尚，在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上面也是體現(xiàn)出個性化色彩。注重用戶的需求。在當(dāng)前市場競爭日益加劇的大環(huán)境下，每一種行業(yè)所追求的都是短平快的分銷渠道。其營銷通常采用的方式是在全國各地尋找代理商、經(jīng)銷商、零售商；并且采用特許加盟的形式，擴大渠道范圍，一般很少設(shè)立獨立的專賣店，而是在大型的百貨商場或購物中心有一定的專柜陳列，也可以是在許多零售商場或各種超市、便利店。并且出現(xiàn)各種自由的自動售貨的方式。方便了消費者選購的隨意性，增加了銷量。因此該行業(yè) 在終

29、端建設(shè)與終端爭奪上特別激烈，甚至連最細微的，貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有十分明確的規(guī)定。作為該行業(yè)的國際巨頭的百事可樂和可口可樂兩家在渠道的建設(shè)方面更是“費盡心機”，制造商倡辦批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)，并與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運等的特許權(quán)。通過設(shè)立分公司，進行外包生產(chǎn)，節(jié)省了一定的成本，擴大分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有率。通過一定的兩家的競爭也尤其激烈，在各商場的售點也大都是一起陳列，在品牌形象上都是通過大量的廣告宣傳效果來促進銷售。并且在一定程度上樹立了一種文化內(nèi)涵，成為人們生活的一部分。隨著市場競爭激烈程度深化，各行業(yè)品牌紛紛

30、進行改革，尤其是渠道的改革，從飲料行業(yè)來看，其整個的渠道的關(guān)鍵在于終端賣場，如何以更為有效科學(xué)的方式吸引消費者，滿足消費者口味需求，實現(xiàn)顧客忠誠。4、設(shè)計理想的分銷系統(tǒng)我們早已進入了一個差異化營銷時代，什么定位、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、銷售方式都提出差異化，而今天渠道也一樣，如何設(shè)計一個差異化的、有效的渠道是企業(yè)減少競爭難度從市場中勝出的關(guān)鍵一筆。對于休閑服裝，大多走的都是品牌打造之路-品牌經(jīng)營。也就是企業(yè)將服裝產(chǎn)、供、銷的價值鏈合理分割，將生產(chǎn)工廠，通過品牌授權(quán)的生產(chǎn)進行特許方式，而公司集中精力做品牌經(jīng)營與設(shè)計，這樣企業(yè)有更多的時間來設(shè)計渠道以及管理渠道。我們綜合了當(dāng)前休閑品牌所有的渠道及經(jīng)營模式，

31、并且考慮到我們的對象美特斯邦威公司的經(jīng)營特點，設(shè)計其理想的渠道組合如下圖：美特斯邦威服飾有限公司專賣店或各種專柜特許加盟商區(qū)域經(jīng)理物流供應(yīng)商電子商務(wù)連鎖經(jīng)營店終端消費者渠道信息化管理中心圖1“理想的”渠道組合設(shè)計這種渠道組合是由三條渠組合，包括特許加盟的企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理管理的專賣店和電子商務(wù)系統(tǒng)?，F(xiàn)在渠道設(shè)計是短、平、快的扁平化趨勢越來越明顯，也可以更低降低渠道成本。對于休閑服裝，那種以經(jīng)銷商主的時代已經(jīng)過去了。 在以上設(shè)計渠道組合當(dāng)中，最主要的還是以加盟專賣店為主，這也是目前最流行的渠道之一。對于連鎖經(jīng)營強調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點是維護統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖

32、經(jīng)營擴大品牌的影響?？偣臼谟杓用松淘谥付ǖ膮^(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營權(quán)，在合作期內(nèi)加盟商擁有該市場的特許經(jīng)營權(quán)。 對于各種形式的專賣店和商場專柜設(shè)置區(qū)域經(jīng)理是必要的。區(qū)域經(jīng)理室把那些形式的店實行區(qū)域管理，可以通過區(qū)域經(jīng)理及其下的業(yè)務(wù)人員掌握各專柜的銷售情況，更正和監(jiān)督一些不利企業(yè)的價格，防止發(fā)生竄貨現(xiàn)象。根據(jù)企業(yè)政策可以在不同區(qū)域作促銷營業(yè)推廣活動。另外區(qū)域經(jīng)理還要對該區(qū)域的加盟店的不合規(guī)定行為予以監(jiān)督。總之，區(qū)域經(jīng)理的職能包括：管理個商場個專柜或店中店，做必要促銷或深度分銷工作；監(jiān)督該區(qū)域的加盟專賣店，并負責(zé)信息的收集反饋。 電子商務(wù)對于國內(nèi)大部分休閑品牌沒有作開。在這一行，這將在以后是一個比較有潛

33、力的渠道，許多企業(yè)在網(wǎng)上有新品展示，但是并沒有真正開展網(wǎng)上訂購，通過信息化將各專賣店納入內(nèi)部計算機網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了包括新產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售時點系統(tǒng)在內(nèi)的資訊網(wǎng)絡(luò)，以及ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的構(gòu)建和正常運作。遠在千里之外的專賣店，可從電腦上查看實物照片，快速訂貨。集團可查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進、銷、存數(shù)據(jù)，進行經(jīng)營分析，及時作出促銷、配送、調(diào)貨的經(jīng)營決策，對市場變化作出快速反應(yīng)，使資源得到有效的配置，提高了市場競爭能力，也為貨品、資金的快速周轉(zhuǎn)提供了保證。隨著虛擬經(jīng)營的發(fā)展及信息化的應(yīng)用，電子商務(wù)的前途必將會越來越被重視。在渠道中新的作用。隨著社會不斷

34、發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及。相信這將會給人們帶來便利，相信網(wǎng)絡(luò)訂購會成為另一主流。四、限制條件與鴻溝分析1、管理及其它限制條件分析“理想的”分銷系統(tǒng)設(shè)計在現(xiàn)實中存在又會存在許多的限制條件，包括各種的外界環(huán)境因素，固有的規(guī)定或者是各種公司內(nèi)部的問題等。Ø 企業(yè)自身因素：企業(yè)財力、信譽以及管理者的能力、態(tài)度等在其中影響甚大，在渠道的變革和重新設(shè)計中，要求管理者有一定的決策力和開拓精神，如果對于新的渠道模式不敢嘗試和變革，將會對整個的系統(tǒng)產(chǎn)生限制。因此管理者的意見統(tǒng)一、支持決策是很必要的。Ø 生產(chǎn)商與經(jīng)銷商由于在渠道政策、企業(yè)文化、利益分歧、信息不對稱等多方面的原因，也有分銷商對是生產(chǎn)商或

35、廠家故意隱瞞等人為因素會導(dǎo)致渠道利潤降低，從而發(fā)生串貨、競相壓價等沖突。Ø 加盟商與經(jīng)銷商的矛盾。如互相壓價、低價傾銷、跨區(qū)銷售等。由于地位不同，廠家給予的待遇或折扣也不同，也使一些規(guī)模小的加盟商承受不同的成本和損失。Ø 市場因素：休閑服裝銷售的季節(jié)性差異，要求采用中間商的調(diào)節(jié)作用，益于采用長些渠道；細分市場范圍和購買習(xí)慣又決定了渠道的密集度和長度。Ø 產(chǎn)品因素：根據(jù)產(chǎn)品的理化性質(zhì)、款式和技術(shù)等差異要求渠道隨之變化。據(jù)此決定渠道的長短、密集程度等。Ø 經(jīng)濟形勢和有關(guān)法規(guī)：經(jīng)濟發(fā)展形勢和需求條件的變化；相關(guān)的法規(guī)約束等會對渠道產(chǎn)生影響，如一些專賣制度、稅收

36、制度等。2、鴻溝分析：在“理想的”渠道系統(tǒng)現(xiàn)行的系統(tǒng)的對比上，新的渠道更注重了信息化在渠道建設(shè)中的作用，在公司整體的運作中帶來了更為科學(xué)和便利的條件，但將會給現(xiàn)行的渠道產(chǎn)生無法預(yù)知的潛在威脅的將是競爭敵手的策略，因此我們更應(yīng)走在行業(yè)的前頭，而且隨著物流和供應(yīng)鏈的變革也會出現(xiàn)一定的市場風(fēng)險、管理風(fēng)險、系統(tǒng)風(fēng)險和信息風(fēng)險等。這些又會影響企業(yè)價值的實現(xiàn)，難以發(fā)揮渠道的作用，不能很好的解決廠家與分銷商的利益沖突，繼而不能實現(xiàn)顧客滿意。另一方面是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化營銷的應(yīng)用，這是對傳統(tǒng)的銷售模式的挑戰(zhàn)，但面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出，通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢之間已呈不適應(yīng)狀態(tài)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求。在現(xiàn)行的渠道中這一點也已經(jīng)得以利用，具備了一定的基礎(chǔ)，在面對今后的全球化經(jīng)濟和市場一體化的挑戰(zhàn)，更應(yīng)該充分利用這一點，發(fā)展最大的利益空間。 逐步成為趨勢的“扁平化”渠道設(shè)計要求廠家與終端更多的接觸，零售商也愿意省去眾多的中間環(huán)節(jié)，以減少渠道費用，增加終端利益。信息化管理更容易了解消費者意見信息，從而更好的為顧客服務(wù)，滿足用戶要求。這些的鴻溝形成要求在企業(yè)在合理考慮各方面因素，綜合分析作出最