MBA營(yíng)銷(xiāo)管理課程復(fù)習(xí)題參考復(fù)習(xí)資料

1、1、什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2、市場(chǎng)學(xué)研究對(duì)象是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，主要研究賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶(hù)手中的全過(guò)程。探討在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用一整套開(kāi)發(fā)原理、方法、策略，不斷拓展市場(chǎng)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及相應(yīng)的科學(xué)管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由以下四大塊內(nèi)容組成：(1) 營(yíng)銷(xiāo)原理：包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)

2、觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論。(2) 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等組成。(3) 營(yíng)銷(xiāo)管理：包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等。(4) 特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等組成。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些核心概念？課本提出的：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念有七個(gè)：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換、交易講義提出的：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心有： 1、需要、欲望與需求；2、產(chǎn)品；3、效用、費(fèi)用與滿(mǎn)足；4、交換、交易和關(guān)系；5、市場(chǎng)；6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者4、營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)階段的轉(zhuǎn)變？課本和講義都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)

3、歷的階段為： 1、 1920 年以前，生產(chǎn)導(dǎo)向觀念； 2、 1920至 1933 年產(chǎn)品導(dǎo)向觀念； 3、 1934 至 1950 年推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念；4、 1951 至 1970 年市場(chǎng)導(dǎo)向觀念； 5、 1971 年至今社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念5、掌握某些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念主要是從4P 發(fā)展起來(lái)的一些概念：如服務(wù)型的 7P 策略、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、政府營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等等(注意題目的要求掌握“某些”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念)6、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程可以分為哪幾個(gè)階段？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇

4、和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。包括如下步驟：分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略；組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力。7、試述營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別與關(guān)系推銷(xiāo)是產(chǎn)品情況已經(jīng)固定，銷(xiāo)售人員通過(guò)各種手段讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)，則是生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)顧客需求以及各種相關(guān)因素制造和改進(jìn)產(chǎn)品，引發(fā)更多的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。是更主動(dòng)和有效的銷(xiāo)售方式。第一，推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一小部分。如果從營(yíng)銷(xiāo)組合的4P一產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo) 一來(lái)看，推銷(xiāo)只是促銷(xiāo)的手段之一。第二，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)從賣(mài)方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)從買(mǎi)方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。第三，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)方式不同。推銷(xiāo)重在推，營(yíng)銷(xiāo)重在拉。如果拉力足夠大，就

5、不需要太多推力了。8、營(yíng)銷(xiāo)組合的4P 是什么意思？4P 是產(chǎn)品（ Production ） 、價(jià)格（ Price） 、地點(diǎn) / 渠道（Place） 、促銷(xiāo)手段（Promotion ）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)四要素組合的總稱(chēng)。9、促銷(xiāo)組合是哪些促銷(xiāo)方式的組合？廣告促銷(xiāo)依靠媒介傳播商品信息；人員推銷(xiāo)依靠嘴巴傳播商品信息；公關(guān)宣傳依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息；營(yíng)業(yè)推廣依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息。10、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃與促銷(xiāo)策劃的程序。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序可以分為明確策劃問(wèn)題、調(diào)查與分析，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)提交、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施、評(píng)估與修正等七大環(huán)節(jié)實(shí)戰(zhàn)促銷(xiāo)程序： （ 1）策劃者根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

6、目標(biāo)確定促銷(xiāo)目標(biāo)； （ 2）對(duì)促銷(xiāo)環(huán)境、促銷(xiāo)對(duì)象、促銷(xiāo)方式進(jìn)行分析、定位和研究；（ 3）選擇促銷(xiāo)工具、進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)空定位；（ 4）制定具體的促銷(xiāo)方案，并做出促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算；（ 5 ）進(jìn)行促銷(xiāo)方案的研究并作出評(píng)估；（ 6）批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷(xiāo)方案的實(shí)施；（ 7）促銷(xiāo)效果跟蹤，并根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行考核與評(píng)估。11、創(chuàng)造需求和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意什么問(wèn)題？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國(guó)企業(yè)遇到銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題時(shí)尋求突破的有效方法。企業(yè)要 始終堅(jiān)持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)，才能為顧客創(chuàng)造需求，才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營(yíng)銷(xiāo)，才能不斷創(chuàng)新。渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的取之不竭的

7、源泉。另外，不要把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作企業(yè)度過(guò)難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)使用，一定要把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度。（重點(diǎn)就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)之間的關(guān)系）12、在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該吸收什么人才？在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該吸收現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才，他們應(yīng)該具有以下標(biāo)準(zhǔn)：一、能與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)一致；二、豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力；三、勇敢的創(chuàng)新精神；四、一絲不茍的敬業(yè)精神和誠(chéng)信素質(zhì)；五、靈活機(jī)動(dòng)的公關(guān)交際能力；六、有效的組織管理能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力；七、積極的學(xué)習(xí)能力，不斷充實(shí)和提煉自己。13、試述定位理論的基本要點(diǎn)。講義上講定位理論的基本要點(diǎn)包括五個(gè)方面： 1、營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的目標(biāo)是使品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一

8、個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置或者占據(jù)一席之地；2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)將獲利集中于一個(gè)狹小的目標(biāo)，在消費(fèi)者心理下功夫，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)心理位置；3 、應(yīng)運(yùn)用時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造獨(dú)有位置，特別“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置” ，創(chuàng)造第一，消費(fèi)者難以忘懷； 4 、營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn)出的差異性，并不是產(chǎn)品的特殊功能，而是要顯示品牌之間的類(lèi)的區(qū)別；5、這樣定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，先入為主。14、試述產(chǎn)品的三個(gè)層次與五個(gè)層次的含義。課本講營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的三個(gè)層次是指：形式產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 （下面這段話(huà)是搜索出來(lái)的） 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度

9、看，產(chǎn)品有五個(gè)層次。產(chǎn)品的每個(gè)層次都為顧客增加更多的價(jià)值，它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級(jí)，只有充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，才能給顧客帶來(lái)滿(mǎn)意，給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)利潤(rùn)。（ 1 ）核心利益：產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，指顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。 （ 2 ）基本產(chǎn)品：即營(yíng)銷(xiāo)者將核心利益轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的基本形式。 （ 3）期望產(chǎn)品：即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 （ 4 ）附加產(chǎn)品：用戶(hù)在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。 （ 5 ）潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。15、什么是CIS它包括哪些內(nèi)容？CIS 的意思是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)” 。它包括以下三個(gè)構(gòu)成要素和內(nèi)容：

10、企業(yè)的理念識(shí)別 （mind identity 簡(jiǎn)稱(chēng) mi） 一般包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條，企業(yè)精神，座右銘，企業(yè)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略，廣告，員工的價(jià)值觀等。企業(yè)的行為識(shí)別（behavior identity,簡(jiǎn)稱(chēng)bi）包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)包括對(duì)干部的教育，員工的教育（如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準(zhǔn)，工作精神等）等。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別 （visual identity, 簡(jiǎn)稱(chēng) vi） 一般包括基本設(shè)計(jì)， 關(guān)系應(yīng)用， 輔助應(yīng)用三個(gè)部分?；驹O(shè)計(jì)包括如企業(yè)名稱(chēng)，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)造型，企業(yè)象征圖案，企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)，吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用包括如辦公器具，設(shè)備，招牌，標(biāo)識(shí)牌，旗幟，建筑外觀，櫥窗，

11、衣著制服，交通工具，包裝用品，廣告?zhèn)鞑?，展示，陳列等；輔助應(yīng)用如樣本使用法，物樣使用規(guī)格及其他附加使用等。 .16、什么是4c組合？它包括哪些內(nèi)容？4c組合是強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，從顧客的角度和利益來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：只有加強(qiáng)成本控制，為顧客降低成本，通過(guò)為顧客提供各種便利，并與顧客進(jìn)行有效的溝通，才能贏得顧客，使顧客滿(mǎn)意。4c組合包括：顧客（Customer）、成本（Cost卜方便（Convenience溝通（Communication）。17、舉例說(shuō)明中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)通路正發(fā)生哪些變化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)駐各大賣(mài)場(chǎng)（或通過(guò)有實(shí)力的中間商代銷(xiāo)） ，以期擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售通路，一直是各大廠(chǎng)商迅速大批量將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的

12、唯一途徑。現(xiàn)在，這種法則正在被越來(lái)越多的廠(chǎng)商所挑戰(zhàn)。從2004年的國(guó)美格力之爭(zhēng)至今，供應(yīng)商與渠道的全方位博弈犬牙交錯(cuò)。而格力脫離國(guó)美終成大器，給許多習(xí) 慣了 “敢怒不敢言”的供應(yīng)商壯了底氣。以后的時(shí)間里，兩個(gè)陣營(yíng)之間逐漸形成各式各樣的規(guī)則與潛 規(guī)則，看上去相安無(wú)事，但背后玄機(jī)暗藏。2009年3月，神舟電腦與蘇寧電器的退場(chǎng)風(fēng)波，再次成為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)通路發(fā)生明顯變化的標(biāo)志。18、試述促銷(xiāo)原理。促銷(xiāo)是企業(yè)向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。（促銷(xiāo)是采用“推”的方式激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，包括人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)<SP>公共關(guān)系） 19、試述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與

13、交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)雙方關(guān)系不穩(wěn)定雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展強(qiáng)調(diào)單個(gè)交易強(qiáng)調(diào)多個(gè)交易合作時(shí)間短合作時(shí)間長(zhǎng)滿(mǎn)足顧客方式單一滿(mǎn)足顧客方式多樣重點(diǎn)在于一次性父易重點(diǎn)在于顧客的忠誠(chéng)顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少追求每一次交易的獲利探索長(zhǎng)期問(wèn)題的解決不斷獲取新顧客爭(zhēng)取保持現(xiàn)有的顧客雙方信任程度較低雙方信任程度較局雙方合作內(nèi)容較少雙方合作內(nèi)容較多雙方分享資源較少雙方共享資源較多顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少20、什么是SP?它有哪些特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)？銷(xiāo)售促進(jìn)（也稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣SP）,是指企業(yè)利用各種短期性的手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商大量或迅速 地購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷(xiāo)方式。它具有以下特點(diǎn)：傳播效果迅速，一般而言銷(xiāo)售

14、促進(jìn)在銷(xiāo)售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告等促銷(xiāo)工具； 吸引的主要是哪些追求優(yōu)惠的顧客，一般而言無(wú)法提高顧客忠誠(chéng)度；有利于吸引顧客試用企業(yè)產(chǎn) 品或服務(wù)，有時(shí)還起到邀請(qǐng)顧客的作用。優(yōu)點(diǎn)是：針對(duì)消費(fèi)者，其目的包括鼓勵(lì)大批量購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取未使用者，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者。針對(duì) 中間商，銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)自己的新產(chǎn)品，存儲(chǔ)相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)，建立零 售商品牌忠誠(chéng)度，獲得與新的零售商的支持與合作。針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍，銷(xiāo)售促進(jìn)旨在鼓勵(lì)他們尋找更多 潛在顧客，刺激其推銷(xiāo)新產(chǎn)品和過(guò)時(shí)產(chǎn)品的積極性。缺點(diǎn)是：促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，因?yàn)楦嗟南M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)惠的 傾向；促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更為昂

15、貴。這是由于一部分促銷(xiāo)費(fèi)用不可避免地落入了非目標(biāo)顧 客手中，另外促銷(xiāo)還需要支付銷(xiāo)售人員的額外工作費(fèi)和手續(xù)費(fèi)；某些促銷(xiāo)方式會(huì)刺激零售商，使它 們要求更高的折扣。21、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有何作用？(作用就是市場(chǎng)細(xì)分的目的)每一個(gè)需求特市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的顧客群體。點(diǎn)相似的顧客群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分。科學(xué)合理地細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)通向成功營(yíng)銷(xiāo)之路具有重要作用。它有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有利于企業(yè)正確制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略、 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。P16522、有效的細(xì)分條件包括哪些？座座差異性、可一個(gè)對(duì)企業(yè)有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具備五個(gè)特征：可衡量性、足量性、可

16、接近性、 行性、回應(yīng)性。P16923、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？目標(biāo)市場(chǎng)策略有以下類(lèi)型：(1)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)之間的區(qū)別， 而是著眼于顧客需求中的共性， 只推出單一的產(chǎn)品和制定單一營(yíng)銷(xiāo)組合方案，力求吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)力者。優(yōu)點(diǎn)在于它的經(jīng) 濟(jì)性；缺陷是在最大的細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈。P171(2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：是指企業(yè)選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)而又不是整個(gè)市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)并 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。優(yōu)點(diǎn)有二：一是可 以采用小批量、多品種的生產(chǎn)方式，分別在各細(xì)分市場(chǎng)上采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足不同顧 客的需要，提

17、高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售總額。二是不依賴(lài)于單一的市場(chǎng)和單一的產(chǎn) 品，有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：指企業(yè)集中全部營(yíng)銷(xiāo)力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種 營(yíng)銷(xiāo)組合方案實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。優(yōu)點(diǎn)在于可準(zhǔn)確把握顧客需求、有針對(duì)性地開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、有利于降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高投資收益率真；缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。P.17224、什么是市場(chǎng)定位？常用的方法有哪些？市場(chǎng)定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者以目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。企業(yè)可以依據(jù)各種不同的因素，從不同的角度進(jìn)行市場(chǎng)定位。定位方法有：產(chǎn)品特點(diǎn)定位、利益定位、使用場(chǎng)合或用途定位、使用者

18、定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、產(chǎn)品類(lèi)別定位、質(zhì)量 /價(jià)格定位、鞏固定位、尋隙定位、 首席定位、高級(jí)俱樂(lè)部定位。P.17825、進(jìn)行宏觀環(huán)境分析主要目的是什么？宏觀環(huán)境包括哪些要素？企業(yè)的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、自然、技術(shù)、文化等。(目的就是從機(jī)會(huì)、威脅方面說(shuō)，因素就是 PESTEL26、進(jìn)行微觀環(huán)境分析主要目的是什么？微觀環(huán)境包括哪些要素？企業(yè)微觀環(huán)境是由與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為顧客服務(wù)能力的各種參與者所組成的。包括：企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、公眾。(目的從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)方面說(shuō)，因素就是五力模型)27、掌握SWOT分析方法。SWOT分析方法是通

19、過(guò)分析企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)和弱項(xiàng)、劣勢(shì)，以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，來(lái)確定企業(yè)面對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)， 要分別制定的不同對(duì)策。 （這個(gè)應(yīng)該看看講義后面有關(guān)草珊瑚的SWOT分析）28、試述波斯頓矩陣的含義波斯頓矩陣是將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，橫軸表示市場(chǎng)占有率，各以10%和 20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為 問(wèn)號(hào)（?） "、明星（） "、現(xiàn)金牛（¥） ”、瘦狗（的”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同

20、時(shí)便于對(duì)處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過(guò)產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無(wú)發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持 “問(wèn)號(hào) ” 、 “明星 ” 、 “現(xiàn)金牛 ”產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。29、試述多元化發(fā)展中的名詞概念多角化也稱(chēng)多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多角化主要有 3 種形式：（ 1） 同心多元化。以理有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)人員，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（ 2） 橫向多元化。為穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。（ 3） 綜合多元化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。30、舉例說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)者、進(jìn)攻者、追隨者、利基者的常見(jiàn)戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（主導(dǎo)者）是在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的、對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。他們通過(guò)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、尋找新用途、增加使用量來(lái)擴(kuò)大總需求量；采用陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御等防御戰(zhàn)略來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額。例如電腦軟件的微軟公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)，他們會(huì)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者、與自己實(shí)力相當(dāng)者、地方性中小型企業(yè)的進(jìn)攻戰(zhàn)略。如神舟電腦對(duì)聯(lián)想電腦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場(chǎng)追