MBA營銷管理課程復(fù)習(xí)題參考復(fù)習(xí)資料

1、1、什么是市場？什么是市場營銷？市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。2、市場學(xué)研究對象是什么？市場營銷學(xué)的研究對象主要是企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性，主要研究賣主的產(chǎn)品或服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費者和用戶手中的全過程。探討在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域內(nèi)運用一整套開發(fā)原理、方法、策略，不斷拓展市場的全部營銷活動以及相應(yīng)的科學(xué)管理。市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由以下四大塊內(nèi)容組成：(1) 營銷原理：包括市場分析、營銷

2、觀念、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇等理論。(2) 營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。(3) 營銷管理：包括營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等。(4) 特殊市場營銷：由網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷等組成。3、市場營銷有哪些核心概念？課本提出的：市場營銷核心概念有七個：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價值、交換、交易講義提出的：市場營銷核心有： 1、需要、欲望與需求；2、產(chǎn)品；3、效用、費用與滿足；4、交換、交易和關(guān)系；5、市場；6、市場營銷和市場營銷者4、營銷觀念經(jīng)過了哪幾個階段的轉(zhuǎn)變？課本和講義都認(rèn)為營銷觀念經(jīng)

3、歷的階段為： 1、 1920 年以前，生產(chǎn)導(dǎo)向觀念； 2、 1920至 1933 年產(chǎn)品導(dǎo)向觀念； 3、 1934 至 1950 年推銷導(dǎo)向觀念；4、 1951 至 1970 年市場導(dǎo)向觀念； 5、 1971 年至今社會市場導(dǎo)向觀念5、掌握某些營銷創(chuàng)新的概念。營銷創(chuàng)新的概念主要是從4P 發(fā)展起來的一些概念：如服務(wù)型的 7P 策略、戰(zhàn)略營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、綠色營銷、定制營銷、形象營銷、信息營銷、服務(wù)營銷、政府營銷、在線營銷、直復(fù)營銷、概念營銷、事件營銷等等(注意題目的要求掌握“某些”營銷創(chuàng)新的概念)6、營銷管理過程可以分為哪幾個階段？市場營銷過程是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇

4、和利用市場機會的過程。包括如下步驟：分析營銷機會；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；選擇目標(biāo)市場；制定營銷組合策略；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。7、試述營銷與推銷的區(qū)別與關(guān)系推銷是產(chǎn)品情況已經(jīng)固定，銷售人員通過各種手段讓消費者購買。營銷，則是生產(chǎn)和經(jīng)銷商根據(jù)顧客需求以及各種相關(guān)因素制造和改進(jìn)產(chǎn)品，引發(fā)更多的賣點來吸引消費者主動購買。是更主動和有效的銷售方式。第一，推銷只是營銷的一小部分。如果從營銷組合的4P一產(chǎn)品、價格、渠道和促銷 一來看，推銷只是促銷的手段之一。第二，推銷和營銷的出發(fā)點不同。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營銷從買方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。第三，推銷和營銷方式不同。推銷重在推，營銷重在拉。如果拉力足夠大，就

5、不需要太多推力了。8、營銷組合的4P 是什么意思？4P 是產(chǎn)品（ Production ） 、價格（ Price） 、地點 / 渠道（Place） 、促銷手段（Promotion ）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。9、促銷組合是哪些促銷方式的組合？廣告促銷依靠媒介傳播商品信息；人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息；公關(guān)宣傳依靠活動及媒介傳播形象信息；營業(yè)推廣依靠刺激的活動傳播商品信息。10、簡述營銷策劃與促銷策劃的程序。企業(yè)營銷策劃的程序可以分為明確策劃問題、調(diào)查與分析，營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃書提交、營銷策劃實施、評估與修正等七大環(huán)節(jié)實戰(zhàn)促銷程序： （ 1）策劃者根據(jù)企業(yè)營銷

6、目標(biāo)確定促銷目標(biāo)； （ 2）對促銷環(huán)境、促銷對象、促銷方式進(jìn)行分析、定位和研究；（ 3）選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動的時空定位；（ 4）制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預(yù)算；（ 5 ）進(jìn)行促銷方案的研究并作出評估；（ 6）批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實施；（ 7）促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評估。11、創(chuàng)造需求和營銷創(chuàng)新時應(yīng)注意什么問題？營銷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國企業(yè)遇到銷售瓶頸問題時尋求突破的有效方法。企業(yè)要 始終堅持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當(dāng)作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷，才能為顧客創(chuàng)造需求，才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營銷，才能不斷創(chuàng)新。渠道是企業(yè)營銷創(chuàng)新的取之不竭的

7、源泉。另外，不要把營銷當(dāng)作企業(yè)度過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)使用，一定要把營銷創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度。（重點就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷之間的關(guān)系）12、在競爭導(dǎo)向的時代，企業(yè)應(yīng)該吸收什么人才？在當(dāng)前競爭導(dǎo)向時代，企業(yè)應(yīng)該吸收現(xiàn)代營銷人才，他們應(yīng)該具有以下標(biāo)準(zhǔn)：一、能與企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)一致；二、豐富的專業(yè)知識和網(wǎng)絡(luò)營銷能力；三、勇敢的創(chuàng)新精神；四、一絲不茍的敬業(yè)精神和誠信素質(zhì)；五、靈活機動的公關(guān)交際能力；六、有效的組織管理能力和團隊協(xié)調(diào)能力；七、積極的學(xué)習(xí)能力，不斷充實和提煉自己。13、試述定位理論的基本要點。講義上講定位理論的基本要點包括五個方面： 1、營銷傳播活動的目標(biāo)是使品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一

8、個據(jù)點、一個認(rèn)定的區(qū)域位置或者占據(jù)一席之地；2、營銷活動應(yīng)將獲利集中于一個狹小的目標(biāo)，在消費者心理下功夫，在消費者心目中創(chuàng)造一個心理位置；3 、應(yīng)運用時間營銷創(chuàng)造獨有位置，特別“第一說法、第一事件、第一位置” ，創(chuàng)造第一，消費者難以忘懷； 4 、營銷傳播表現(xiàn)出的差異性，并不是產(chǎn)品的特殊功能，而是要顯示品牌之間的類的區(qū)別；5、這樣定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，先入為主。14、試述產(chǎn)品的三個層次與五個層次的含義。課本講營銷中產(chǎn)品的三個層次是指：形式產(chǎn)品、實質(zhì)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 （下面這段話是搜索出來的） 從市場營銷學(xué)的角度

9、看，產(chǎn)品有五個層次。產(chǎn)品的每個層次都為顧客增加更多的價值，它們構(gòu)成顧客價值層級，只有充分認(rèn)識產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，才能給顧客帶來滿意，給營銷者帶來利潤。（ 1 ）核心利益：產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，指顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。 （ 2 ）基本產(chǎn)品：即營銷者將核心利益轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的基本形式。 （ 3）期望產(chǎn)品：即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 （ 4 ）附加產(chǎn)品：用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。 （ 5 ）潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。15、什么是CIS它包括哪些內(nèi)容？CIS 的意思是“企業(yè)識別系統(tǒng)” 。它包括以下三個構(gòu)成要素和內(nèi)容：

10、企業(yè)的理念識別 （mind identity 簡稱 mi） 一般包括企業(yè)的經(jīng)營信條，企業(yè)精神，座右銘，企業(yè)風(fēng)格，經(jīng)營戰(zhàn)略策略，廣告，員工的價值觀等。企業(yè)的行為識別（behavior identity,簡稱bi）包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)包括對干部的教育，員工的教育（如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準(zhǔn)，工作精神等）等。企業(yè)的視覺識別 （visual identity, 簡稱 vi） 一般包括基本設(shè)計， 關(guān)系應(yīng)用， 輔助應(yīng)用三個部分?；驹O(shè)計包括如企業(yè)名稱，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)造型，企業(yè)象征圖案，企業(yè)宣傳標(biāo)語，口號，吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用包括如辦公器具，設(shè)備，招牌，標(biāo)識牌，旗幟，建筑外觀，櫥窗，

11、衣著制服，交通工具，包裝用品，廣告?zhèn)鞑?，展示，陳列等；輔助應(yīng)用如樣本使用法，物樣使用規(guī)格及其他附加使用等。 .16、什么是4c組合？它包括哪些內(nèi)容？4c組合是強調(diào)以顧客為中心，從顧客的角度和利益來思考營銷問題：只有加強成本控制，為顧客降低成本，通過為顧客提供各種便利，并與顧客進(jìn)行有效的溝通，才能贏得顧客，使顧客滿意。4c組合包括：顧客（Customer）、成本（Cost卜方便（Convenience溝通（Communication）。17、舉例說明中國的營銷通路正發(fā)生哪些變化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)駐各大賣場（或通過有實力的中間商代銷） ，以期擴大自己的銷售通路，一直是各大廠商迅速大批量將產(chǎn)品投放市場的

12、唯一途徑。現(xiàn)在，這種法則正在被越來越多的廠商所挑戰(zhàn)。從2004年的國美格力之爭至今，供應(yīng)商與渠道的全方位博弈犬牙交錯。而格力脫離國美終成大器，給許多習(xí) 慣了 “敢怒不敢言”的供應(yīng)商壯了底氣。以后的時間里，兩個陣營之間逐漸形成各式各樣的規(guī)則與潛 規(guī)則，看上去相安無事，但背后玄機暗藏。2009年3月，神舟電腦與蘇寧電器的退場風(fēng)波，再次成為中國的營銷通路發(fā)生明顯變化的標(biāo)志。18、試述促銷原理。促銷是企業(yè)向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。（促銷是采用“推”的方式激發(fā)顧客購買欲望，包括人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)<SP>公共關(guān)系） 19、試述關(guān)系營銷與

13、交易營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷雙方關(guān)系不穩(wěn)定雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展強調(diào)單個交易強調(diào)多個交易合作時間短合作時間長滿足顧客方式單一滿足顧客方式多樣重點在于一次性父易重點在于顧客的忠誠顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少追求每一次交易的獲利探索長期問題的解決不斷獲取新顧客爭取保持現(xiàn)有的顧客雙方信任程度較低雙方信任程度較局雙方合作內(nèi)容較少雙方合作內(nèi)容較多雙方分享資源較少雙方共享資源較多顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少20、什么是SP?它有哪些特點和優(yōu)缺點？銷售促進(jìn)（也稱營業(yè)推廣SP）,是指企業(yè)利用各種短期性的手段，鼓勵消費者和中間商大量或迅速 地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。它具有以下特點：傳播效果迅速，一般而言銷售

14、促進(jìn)在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告等促銷工具； 吸引的主要是哪些追求優(yōu)惠的顧客，一般而言無法提高顧客忠誠度；有利于吸引顧客試用企業(yè)產(chǎn) 品或服務(wù)，有時還起到邀請顧客的作用。優(yōu)點是：針對消費者，其目的包括鼓勵大批量購買，爭取未使用者，爭奪競爭品牌使用者。針對 中間商，銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括鼓勵他們經(jīng)銷自己的新產(chǎn)品，存儲相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行競爭性促銷，建立零 售商品牌忠誠度，獲得與新的零售商的支持與合作。針對銷售隊伍，銷售促進(jìn)旨在鼓勵他們尋找更多 潛在顧客，刺激其推銷新產(chǎn)品和過時產(chǎn)品的積極性。缺點是：促銷活動可能會降低消費者對品牌的長期忠誠度，因為更多的消費者會形成重視優(yōu)惠的 傾向；促銷費用實際上要比估計的更為昂

15、貴。這是由于一部分促銷費用不可避免地落入了非目標(biāo)顧 客手中，另外促銷還需要支付銷售人員的額外工作費和手續(xù)費；某些促銷方式會刺激零售商，使它 們要求更高的折扣。21、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有何作用？(作用就是市場細(xì)分的目的)每一個需求特市場細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的顧客群體。點相似的顧客群體構(gòu)成一個細(xì)分?？茖W(xué)合理地細(xì)分市場，對于企業(yè)通向成功營銷之路具有重要作用。它有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會、有利于企業(yè)正確制定營銷組合策略、 有利于提高企業(yè)的競爭力。P16522、有效的細(xì)分條件包括哪些？座座差異性、可一個對企業(yè)有效的細(xì)分市場應(yīng)該具備五個特征：可衡量性、足量性、可

16、接近性、 行性、回應(yīng)性。P16923、目標(biāo)市場的選擇策略有哪些？各有什么優(yōu)缺點？目標(biāo)市場策略有以下類型：(1)無差異性目標(biāo)市場策略：指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場之間的區(qū)別， 而是著眼于顧客需求中的共性， 只推出單一的產(chǎn)品和制定單一營銷組合方案，力求吸引盡可能多的購買力者。優(yōu)點在于它的經(jīng) 濟性；缺陷是在最大的細(xì)分市場中競爭激烈。P171(2)差異性目標(biāo)市場策略：是指企業(yè)選擇兩個以上的細(xì)分市場而又不是整個市場作為其目標(biāo)市場并 根據(jù)各個細(xì)分市場的需求特點提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計不同的營銷組合方案。優(yōu)點有二：一是可 以采用小批量、多品種的生產(chǎn)方式，分別在各細(xì)分市場上采用不同的營銷組合，以滿足不同顧 客的需要，提

17、高產(chǎn)品的競爭能力，擴大企業(yè)的銷售總額。二是不依賴于單一的市場和單一的產(chǎn) 品，有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。(3)集中性目標(biāo)市場策略：指企業(yè)集中全部營銷力量進(jìn)入一個細(xì)分市場，提供一種產(chǎn)品，設(shè)計一種 營銷組合方案實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點在于可準(zhǔn)確把握顧客需求、有針對性地開展 營銷活動、有利于降低生產(chǎn)成本和營銷費用，提高投資收益率真；缺點是經(jīng)營風(fēng)險較大。P.17224、什么是市場定位？常用的方法有哪些？市場定位是為了適應(yīng)消費者以目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。企業(yè)可以依據(jù)各種不同的因素，從不同的角度進(jìn)行市場定位。定位方法有：產(chǎn)品特點定位、利益定位、使用場合或用途定位、使用者

18、定位、競爭定位、產(chǎn)品類別定位、質(zhì)量 /價格定位、鞏固定位、尋隙定位、 首席定位、高級俱樂部定位。P.17825、進(jìn)行宏觀環(huán)境分析主要目的是什么？宏觀環(huán)境包括哪些要素？企業(yè)的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量。包括：人口、經(jīng)濟、政治法律、自然、技術(shù)、文化等。(目的就是從機會、威脅方面說，因素就是 PESTEL26、進(jìn)行微觀環(huán)境分析主要目的是什么？微觀環(huán)境包括哪些要素？企業(yè)微觀環(huán)境是由與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為顧客服務(wù)能力的各種參與者所組成的。包括：企業(yè)、顧客、競爭者、供應(yīng)商、營銷中間商、公眾。(目的從優(yōu)勢、劣勢方面說，因素就是五力模型)27、掌握SWOT分析方法。SWOT分析方法是通

19、過分析企業(yè)內(nèi)部的強項、優(yōu)勢和弱項、劣勢，以及外部環(huán)境的機會和威脅，來確定企業(yè)面對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)時， 要分別制定的不同對策。 （這個應(yīng)該看看講義后面有關(guān)草珊瑚的SWOT分析）28、試述波斯頓矩陣的含義波斯頓矩陣是將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和 20%作為區(qū)分高、低的中點，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限，依次為 問號（?） "、明星（） "、現(xiàn)金牛（¥） ”、瘦狗（的”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同

20、時便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持 “問號 ” 、 “明星 ” 、 “現(xiàn)金牛 ”產(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。29、試述多元化發(fā)展中的名詞概念多角化也稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。多角化主要有 3 種形式：（ 1） 同心多元化。以理有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷人員，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（ 2） 橫向多元化。為穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。（ 3） 綜合多元化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。30、舉例說明領(lǐng)導(dǎo)者、進(jìn)攻者、追隨者、利基者的常見戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導(dǎo)者（主導(dǎo)者）是在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的、對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。他們通過開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量來擴大總需求量；采用陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御等防御戰(zhàn)略來保護市場份額。例如電腦軟件的微軟公司。市場挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位的企業(yè)，他們會選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，攻擊市場領(lǐng)先者、與自己實力相當(dāng)者、地方性中小型企業(yè)的進(jìn)攻戰(zhàn)略。如神舟電腦對聯(lián)想電腦國內(nèi)市場的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場追