德芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

1、精心打造德芙巧克力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案前言(1)本案策劃目的A 、增強(qiáng)德芙巧克力的品牌知名度B 、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)銷售，提高購(gòu)買興趣C 、鞏固德芙巧克力的忠誠(chéng)度(2)整體計(jì)劃概念本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)銷路，建立更大的企業(yè)品牌形象，力求成為中國(guó)消費(fèi)者心 中巧克力的青睞，來(lái)增加企業(yè)的收益。:、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析(1)市場(chǎng)環(huán)境分析巧克力市場(chǎng)品牌眾多， 新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈，德芙需要保持原有的市場(chǎng)占有率， 如果單純運(yùn)用媒體進(jìn)行廣告宣傳開(kāi)銷很大，網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用的人數(shù)與日俱增， 覆蓋面也越來(lái)越廣，是比較有效的廣

2、告宣傳。德芙在消費(fèi)者心目中具有較高的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播可以更好的影響其他消費(fèi)者。監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了 12.8%,平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%,平均值以下的品牌有 97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入 500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500 領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%,占500領(lǐng)先品牌的2.76%,比各品種平均值低 0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅 度最大的是萊勒克。(2)企業(yè)形象分析德芙巧克力是

3、世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來(lái)是 DO YOU LOVE ME =你愛(ài)我嗎 dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。 中文德芙諧音“得福”即得到幸福 關(guān)于德芙的故事：故事開(kāi)始于上世紀(jì) 40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安 危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒

4、子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評(píng)，很快兒童以及大人都愛(ài)上了德芙。到上世紀(jì)70年代，每年都有超過(guò)一百萬(wàn)的德芙售出，喜愛(ài)它的消費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品(M&M/Mars )的極大興趣。1986年，瑪氏食品(M&M/Mars )將德芙擁入懷中，并將因愛(ài) 而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對(duì)德芙巧克力的純度和口

5、味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇， 德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。 也正因如此，全世界越來(lái)越多的人愛(ài)上了因愛(ài)而生的德芙巧克力。dove的中文是鴿子，還有和平的含義。德芙巧克力粉絲名稱：隨心(3)產(chǎn)品分析用途：送禮.禮品.自己吃(2)命名：定中化的名字.有親切感.(3)包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道：香甜可口 .價(jià)格：零售價(jià)：40至200元不等.德芙巧克力的種類：德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香濃黑巧克力德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡

6、及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力(心隨)。(66%可可)心語(yǔ)摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果 德芙士力架 德芙m&m's巧克力豆 新品： 心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子醇黑巧克力 含百分之六十六可可2011新品：德芙巧絲巧克力棒 情與愛(ài)是人類永恒的話題，人們用德芙巧克力傳遞的是一種心情。一種感覺(jué)，一種與親人好朋友在一起時(shí)的快樂(lè)， 德芙巧克力詮釋的是一種幸福甜美的日子，德芙心語(yǔ)巧克力與傳統(tǒng)的巧克力外形不同，是一種心型，每一顆心型巧克力的包裝紙里面都有一句不同的心語(yǔ)祝福。 是真愛(ài)之選。(4)競(jìng)爭(zhēng)分析

7、(1)、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到6 0.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。 吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中占有一定的分量，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的場(chǎng)品銷售主要以禮盒為主，在中國(guó)金帝巧克力的銷量不是最大的，但是他們的禮盒銷量是最大的，所以在年節(jié)市場(chǎng)，德芙應(yīng)該加大禮盒的種類，贏得消費(fèi)者的親睞。(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，

8、他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。優(yōu)勢(shì)：(1)好吃，味好，廣告好；(2) 口感好；(3)巧克力味純；(4) 口味好，滑潤(rùn)；比較細(xì)膩；(6)含熱量多；劣勢(shì)：(1)價(jià)格高(2)上火；(3)不容易保存；(4)量少；(5)消費(fèi)者分析目標(biāo)主要是18-25歲，偏女性/15-35歲的男女A、喜歡吃零食，巧克力日喜歡購(gòu)物，聊天，看電影，喜歡談?wù)撉楦蠧充滿浪漫的幻想，性格活潑，開(kāi)朗D喜歡嘗試新的事物，思想較開(kāi)放E、比較渴望愛(ài)情的，喜歡受到異性的關(guān)注三、SWOT分析(1)營(yíng)銷目的和戰(zhàn)略重點(diǎn)為瑪氏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在線推廣方案，幫助客戶進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)德芙這個(gè)品牌產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最有效的推廣方式，

9、幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品在線宣傳，鞏固品牌形象傳達(dá)其特有的產(chǎn)品品牌概念可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)的人， 選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站， 以年節(jié)市場(chǎng)為主體發(fā)送賀卡或者電子購(gòu)物券，吸引消費(fèi)者的目光，如利用德芙巧克力的官網(wǎng)，消費(fèi)金額達(dá)到150可以免郵SWO份析具體如下：（1） .Strengths (優(yōu)勢(shì))：1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是愛(ài)芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2、高素質(zhì)的員工：美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延

10、攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。 視員 工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī) 制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境， 讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng) 造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品， 糖果等休閑食品的研究開(kāi)發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)

11、品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。4、產(chǎn)品線分析：“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所 擁有的資金支持來(lái)源，這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見(jiàn)拙了。5、市場(chǎng)知名度“牛奶香濃，絲般感受"德芙的品牌形象優(yōu)良， 在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%,知名度為80%.德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個(gè)包裝的銷量對(duì)德芙的貢獻(xiàn)是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之 一，而

12、這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國(guó)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)。也正是這個(gè)原因使德芙成為在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌。產(chǎn)品：高品質(zhì)的德芙巧克力帶來(lái)牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn)；其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力。集中度：在巧克力市場(chǎng)中，德芙占有率達(dá)到了 6 0.2 %之多。（2） .Weaknesses （劣勢(shì)）：1 .高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈， 不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視眈眈，目前中國(guó)的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。2 .特殊因素（此因素不知應(yīng)用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素）市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說(shuō)有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國(guó)內(nèi)的工作人員也好，銷售場(chǎng)所也罷，偶爾會(huì)有不合

13、格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙 巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲(chóng)”（3） .Opportunities （ 機(jī)遇）：1、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。2、增設(shè)新廠：瑪氏在湖北增設(shè)新廠在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)，相信隨之可擴(kuò)大銷售。（4） .Threats （挑戰(zhàn)）: 1、顧客的偏好：顧客的消費(fèi)越來(lái)越實(shí)際， 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長(zhǎng)的一段路程，但國(guó)內(nèi)各品牌的低端巧克力價(jià)格往往只有德芙的50%左右，如金絲猴（3.30元）；而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來(lái)越好。筆者中學(xué)買德芙要6.00元，現(xiàn)在只要5.50。一旦當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，那么金帝就將面臨一

14、次大的威脅。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析：（1）、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到6 0.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%,金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。（2）、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在 這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大

15、的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C, 口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得舍不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。 雀巢的集中度：雀巢糖果市場(chǎng)的份額占 38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長(zhǎng) 4.9%,占糖果銷售的28%。 消費(fèi)者的青昧程度：由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購(gòu)買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生

16、這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。 這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力相比有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）產(chǎn)品和價(jià)格策略產(chǎn)品主要以德芙心語(yǔ)巧克力為主，心語(yǔ)巧克力與眾不同，每一顆都為心型，包裝紙里面都有一句不同的祝福德芙巧克力價(jià)格：普通包裝有分大小，一般都在5-10元禮盒包裝的一般都在 50元以上真的我系列德芙香濃黑巧克力 排塊24g （市場(chǎng)價(jià)3.6）淘寶價(jià)3.3元德芙絲滑牛奶巧克力排塊24g （市場(chǎng)價(jià)3.6）淘寶價(jià)3.3元德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力排塊43g （市場(chǎng)價(jià)6.5）淘寶價(jià)5.9元德芙榛子巧克力排塊43

17、g （市場(chǎng)價(jià)6.5）淘寶價(jià)5.9元德芙香濃黑巧克力排塊43g （市場(chǎng)價(jià)6.5）淘寶價(jià)5.9元德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力排塊43g （市場(chǎng)價(jià)6.5）淘寶價(jià)5.9元德芙奶香白巧克力 排塊43g （市場(chǎng)價(jià)6.5）淘寶價(jià)5.9元德芙倍醇黑巧克力（心隨）。（66%可可）排塊43g （市場(chǎng)價(jià)8）淘寶價(jià)7.5元傳心意系列德芙摩卡榛仁牛奶夾心巧克力心語(yǔ)禮盒98g （市場(chǎng)價(jià)38.85）淘寶價(jià)35.6元德芙欣悅牛奶巧克力禮盒（市場(chǎng)價(jià)40）淘寶價(jià)36.7元德芙心語(yǔ)混裝禮盒109g （市場(chǎng)價(jià)40）淘寶價(jià)36.7元德芙星彩果仁及多種口味巧克力258g （市場(chǎng)價(jià)51.84）淘寶價(jià)48.8元德芙戀語(yǔ)榛子醬夾心巧克力戀語(yǔ)禮盒

18、150g （市場(chǎng)價(jià)68）淘寶價(jià)62.3元（3）渠道和促銷策略一、營(yíng)銷方案1 .為德芙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在線推廣方案，幫助客戶進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)德芙這個(gè)品牌產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最有效的推廣方式，幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品在線宣傳，2 .鞏固品牌形象傳達(dá)其特有的產(chǎn)品品牌概念，可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)的人， 選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，以年節(jié)市場(chǎng)為主體發(fā)送賀卡或者電子購(gòu)物券，吸引消費(fèi)者的目光，吸引消費(fèi)者參與，增強(qiáng)互動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)人群，選擇一些女性喜歡的網(wǎng)站，投放德芙巧克力的廣告，主題主要以 隨心為主，在商場(chǎng)里，購(gòu)買德芙心型巧克力的贈(zèng)送小禮物3 德芙在互聯(lián)網(wǎng)上牽手酷我音樂(lè)，將酷我音樂(lè)網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)音樂(lè)、游戲、閱 讀、巧克力制作多個(gè)環(huán)節(jié)的參

19、與，創(chuàng)造多重感官共同體驗(yàn)德莢的魅力，和酷我音樂(lè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷，將娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行了進(jìn)一步的深化，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了和用戶之間的互動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離，強(qiáng)化了品牌的認(rèn)知度和粘合度， 展現(xiàn)了德芙在營(yíng)銷推廣上的獨(dú)特魅力。4.德芙在互聯(lián)網(wǎng)上的另一個(gè)重要展現(xiàn)就是德芙的官網(wǎng)，唯美的音樂(lè)，舒適浪漫的巧克力色背景，感性悲情的德芙背后的故事，精細(xì)化的網(wǎng)頁(yè)制作， 都給德芙品牌帶來(lái)了良好的形象塑造。、推廣方案1、SEO推廣（搜索引擎推廣）：對(duì)于德芙，這是一種針對(duì)性最強(qiáng)的帶有廣告味道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，能夠最大限度的鎖定目標(biāo)客戶，也是見(jiàn)效最快的一種方式。在目前國(guó)內(nèi)的最著名的搜索引擎方面， 最主要的推廣方式就是GOOG

20、LE的右側(cè)廣告和百度的競(jìng)價(jià)排名2、網(wǎng)絡(luò)廣告投放德芙在自己相關(guān)的網(wǎng)站上面投放廣告，也可以取得一定的宣傳效果。 但德芙在投放之前,定要考察好要投放廣告的網(wǎng)站，看清其網(wǎng)站在行業(yè)的知名度和流量或者知名度較高的網(wǎng)站（新浪、雅虎等），這樣才能取得理想的效果。3、信息發(fā)布：信息發(fā)布其實(shí)是很多企業(yè)真正建站的目的，它本身也是網(wǎng)站最基本的功能。 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度來(lái)看，這里不僅是自身的網(wǎng)站發(fā)布， 若能免費(fèi)在全世界的各大行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布廣告信息，我想對(duì)德芙來(lái)講又是一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。4、郵件群發(fā):郵件群發(fā)可以說(shuō)曾經(jīng)是一種十分有效的營(yíng)銷方式，但是由于其成本的低廉性，以及被大多數(shù)企業(yè)和個(gè)人的濫用， 到了今日，效果已經(jīng)十分有限了， 伴隨著國(guó)家相關(guān)立法政策的出臺(tái)和反 垃圾郵件工作的實(shí)施，郵