企劃的生命力在于個(gè)性化

1、企劃的生命力在于個(gè)性化一位思想家說(shuō)過(guò)，具有民族性的東西，才能具有世界性。在商品琳瑯滿目，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，要想讓消費(fèi)者更多地注目你，必須要做到萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅。 成功地企劃必須要有個(gè)性，所謂企劃的個(gè)性，就是指企劃者依據(jù)自己的哲學(xué)信念和審美情趣，將設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)立意及表征區(qū)別于市場(chǎng)中其它的營(yíng)銷方案，用新穎獨(dú)特的魅力吸引廣大消費(fèi)者，引起共鳴而獲得支持。問(wèn)題是對(duì)企業(yè)的策劃人員來(lái)說(shuō)，怎樣才能使企劃具有個(gè)性化呢? 一、企劃的個(gè)性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一 產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異性比較明顯。如生產(chǎn)電視機(jī)和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺(jué)

2、方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。企劃的個(gè)性化的困難主要是針對(duì)同類產(chǎn)品而言。 同類產(chǎn)品的企劃要突出個(gè)性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。而是在形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上下功夫。企劃人員在策劃時(shí)，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個(gè)或幾個(gè)側(cè)面，引起消費(fèi)者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。例如臺(tái)灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說(shuō)明了問(wèn)題。 臺(tái)灣白蘭香皂初次上市時(shí)，廣告主國(guó)聯(lián)工業(yè)公司委托國(guó)和傳播公司進(jìn)行廣告策劃。在當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣市場(chǎng)，知名度很高的香皂已有快樂(lè)、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個(gè)品牌。而且每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不超15。要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，首先應(yīng)確立擁有個(gè)性的企

3、劃。如應(yīng)該用什么香味?應(yīng)該做成怎樣的形狀，應(yīng)該用何種款式包裝?如何定一個(gè)適當(dāng)?shù)拿Q?品質(zhì)如何?價(jià)格定為多少?經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，最后在香味方面采用大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)意接受的幽香的香味，配方力求單純。因?yàn)閺?fù)雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。在制成品形狀上，決定采用枕頭型，既別具一格，又易于捏在手中使用。包裝方面為求得同許多同類產(chǎn)品陳列時(shí)有突出感，品名決定同原產(chǎn)銷多年的白蘭洗衣粉統(tǒng)一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關(guān)聯(lián)性地增進(jìn)好感。品質(zhì)方面力求勝過(guò)同類產(chǎn)品(在臺(tái)灣原料用得較高級(jí)者，貨物稅的等級(jí)也較高)。售價(jià)方面，在初期同其它品牌價(jià)值持平，以求爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在廣告方面，策劃了五組廣告系列性上市，第一則主題：“

4、我們不賣(mài)香水”，那么賣(mài)什么呢?香水之后出現(xiàn)的是一種新香皂，大家一笑之中注入了新產(chǎn)品的印象。第二則主題：“我們不賣(mài)雞蛋”，畫(huà)面顯示新產(chǎn)品制造原料中含有潤(rùn)膚的蛋白霜(其它產(chǎn)品沒(méi)有)。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們?cè)诤??！奔幢阌玫奖”∫黄?，仍然很好用。第四則廣告主題：“不是吃的月餅”，畫(huà)面表現(xiàn)消費(fèi)者不要只想到購(gòu)月餅當(dāng)禮品，香皂也可以贈(zèng)送親友。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買(mǎi)香皂附蹭精巧鈔票夾一個(gè)，刺激消費(fèi)。由廣告學(xué)來(lái)看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內(nèi)容特別，基本突出了擴(kuò)大產(chǎn)品各方面的個(gè)性。能刺激消費(fèi)市場(chǎng)上揚(yáng)。由于策劃方案兼顧了產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，形式力求別具一格，因此它對(duì)產(chǎn)品促銷起到了巨大

5、的作用。 二、有生命的企劃在于差異性 人類對(duì)差異性有先天的反應(yīng)。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會(huì)在感覺(jué)上產(chǎn)生反應(yīng)。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識(shí)和判斷差異，自覺(jué)地利用有意識(shí)差異來(lái)進(jìn)行企劃活動(dòng)。 為了說(shuō)明有意識(shí)地利用差異進(jìn)行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價(jià)格定位偏上。廠家在大陸市場(chǎng)行銷時(shí)，首先遇到的問(wèn)題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌的廣告不斷地?fù)屨紮?quán)威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費(fèi)者心理。 廣告設(shè)計(jì)制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識(shí)地利用差異意識(shí)，引起消費(fèi)者無(wú)

6、意識(shí)記憶，凡是被消費(fèi)者無(wú)意識(shí)記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫(huà)面要盡量簡(jiǎn)單。為增強(qiáng)效果，“力士”廣告邀請(qǐng)了國(guó)際著名影星娜塔莎·金斯基出場(chǎng)，畫(huà)面最后要道出一句話：“我只用力士”。雖然只有五個(gè)宇，短暫間的感召力量卻是強(qiáng)大的。目前“力士”香皂在大陸市場(chǎng)占有率達(dá)602，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨(dú)秀。力士廣告策劃的個(gè)性在于它成功地利用了廣告心理學(xué)的暗示原理。娜塔莎·金斯基清純迷人的形象，強(qiáng)化了消費(fèi)者求美的心理。突出了力士香皂的質(zhì)量高的檔次，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。同時(shí)也滿足一些崇名心理的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路。相反，以后國(guó)內(nèi)其它香皂廠家也延用“力士”廣告

7、的模式，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名歌星、影星等做廣告，由于是雷同性策劃，模仿的結(jié)果必然是企劃效果的不佳。 三、追求個(gè)性的企劃必須有冒險(xiǎn)意識(shí) 有位企劃大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：做企劃如果能加進(jìn)一些野性、冒險(xiǎn)心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因?yàn)檫@樣不僅呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)也造成了其他企劃所遠(yuǎn)不及的明顯差異性。當(dāng)然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會(huì)適得其反。 廣東順德華立實(shí)業(yè)有限公司在順德市北嚳鎮(zhèn)投資億人民幣（一期工程）興建“國(guó)家星火科技城”就是一件典型的實(shí)例；三個(gè)民營(yíng)公司替代政府行為興辦國(guó)家級(jí)星火科技樣板城，不能不說(shuō)是一件充滿冒險(xiǎn)行為的舉措。1994年，作為公司總經(jīng)理的張

8、長(zhǎng)立先生在構(gòu)思這個(gè)方案時(shí)，大多數(shù)人都為之擔(dān)憂，一旦失敗即意味著慘淡經(jīng)營(yíng)近十年的心血皆盡東流。但是，憑多年在房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，直覺(jué)告訴張長(zhǎng)立先生，這不僅是一臺(tái)大戲而且非?！坝袘颉?。星火計(jì)劃是國(guó)家的大政方針，實(shí)施十年來(lái)已取得輝煌的成就。目前全國(guó)星火計(jì)劃的企業(yè)已達(dá)10萬(wàn)余家，產(chǎn)品年產(chǎn)值已近兩千億元。全國(guó)直接或間接從事星火計(jì)劃技術(shù)的科技人員已逾百萬(wàn)。初級(jí)階段的發(fā)展已告段落，后十年星火計(jì)劃戰(zhàn)略發(fā)展的突破口在哪里呢?正是如此，張長(zhǎng)立先生想到要在我國(guó)第一個(gè)國(guó)家星火產(chǎn)業(yè)示范鎮(zhèn)順德市北嚳鎮(zhèn)建立國(guó)家星火科技城，第一個(gè)國(guó)家星火科技大市場(chǎng)，第一座國(guó)家星火科技大廈。把這塊基地作為星火大市場(chǎng)的神經(jīng)中樞，依據(jù)先進(jìn)

9、的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架商品、信息、技術(shù)、人才、資源、投資等六大市場(chǎng)。解決星火企業(yè)之所急。企劃的個(gè)性帶有一定冒險(xiǎn)性，冒險(xiǎn)階段并非平常人所能共識(shí)。但是不平凡人總是有。留洋歸國(guó)、曾做過(guò)大學(xué)教授的北嚳鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)周冠雄先生立即領(lǐng)悟了這項(xiàng)策劃的分量。作為一方政府，劃出了帳號(hào)，劃出了土地，立下了承諾。 企劃一旦確立，就要實(shí)實(shí)在在地干下去。華立公司投資2000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了緊挨廣珠公路的8萬(wàn)多平方米的土地作為星火城的建設(shè)用地。同時(shí)在北京豐臺(tái)高科技工業(yè)園投資興建國(guó)家星火科技信息網(wǎng)絡(luò)中心。一大批學(xué)士、碩士、博士加麾到這個(gè)冒險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)行列。在六大市場(chǎng)中選擇商品的：“聯(lián)企促銷”為突破口，一些省市二級(jí)站已經(jīng)建成，商品促銷網(wǎng)絡(luò)已初步形成，投

10、入不足一年，竟有30多億的物資進(jìn)入商品網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。愚公精神感動(dòng)上帝并不單純是寓言。1995年3月國(guó)家科委正式批復(fù)同意順德北嚳鎮(zhèn)科技城為“國(guó)家星火科技城”，并同意籌辦“中國(guó)星火信托投資公司”，允許籌辦“中國(guó)星火科技學(xué)院”。同時(shí)國(guó)家內(nèi)貿(mào)部將全國(guó)8700億滯銷產(chǎn)品委托星火聯(lián)企促銷中心入網(wǎng)運(yùn)作促銷。華立公司投資的總目標(biāo)雖然還未達(dá)到，但是曙光已見(jiàn)，地產(chǎn)估價(jià)已由2000萬(wàn)元升到13億，國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的七大商品聯(lián)企促銷中心的運(yùn)作巳進(jìn)入良性循環(huán)。華立公司的業(yè)績(jī)已得到國(guó)務(wù)院肯定。今年3月1日在北京由國(guó)家科委主辦的星火計(jì)劃十周年總結(jié)大會(huì)，與會(huì)企業(yè)只有兩家，其中華立公司榜上有名，張長(zhǎng)立總經(jīng)理作為企業(yè)代表作了發(fā)言； 由這個(gè)案例我們可以看出，杰出的企劃有極大的風(fēng)險(xiǎn)。有位股票專家說(shuō)過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)大的事業(yè)，正是利潤(rùn)最高的事業(yè)。企劃的風(fēng)險(xiǎn)大。企劃帶來(lái)的超利潤(rùn)也就大。同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)的超前性，使得企劃總是以