市場(chǎng)分析與目標(biāo)管理確定

1、目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定市場(chǎng)區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟5. 為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.  針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷組合。1.  確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。2.  描述各市場(chǎng)區(qū)隔的概況。市場(chǎng)區(qū)隔化選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品地位3.  衡量市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力。 4.  選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）(1) 區(qū)隔市場(chǎng)的一般方式* 大量行銷（Mass marketing）賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動(dòng)來推銷產(chǎn)品，為日常用品。* 產(chǎn)品多

2、樣化行銷（Product-variety）賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。* 目標(biāo)行銷（Target marketing）小量行銷，把市場(chǎng)分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷你”市場(chǎng)，發(fā)展適合于每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。(2) 市場(chǎng)區(qū)隔化的類型* 同質(zhì)偏好（Homogeneous preference）市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的偏好大致相同。* 分散偏好（Diffused preference）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不相同。* 集群偏好（Clustered preference）自然市場(chǎng)區(qū)隔。市場(chǎng)中顯示不同的偏好。(3) 市場(chǎng)區(qū)隔化之程序* 調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評(píng)比；產(chǎn)品使用形態(tài)

3、；對(duì)各產(chǎn)品種類的消費(fèi)態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計(jì)，心理與媒體選擇方面的特性。* 分析階段因素分析(Factor analysis)：剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。* 剖劃階段依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計(jì)，心理特質(zhì)，媒體消費(fèi)特性等剖面。(4) 區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之基礎(chǔ)* 地理變數(shù)地區(qū)，國(guó)家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。* 人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國(guó)籍。* 心理變數(shù)社會(huì)階層，生活形態(tài)，個(gè)性（沖動(dòng)，合群，權(quán)威，野心）。* 行為變數(shù)1. 購(gòu)買時(shí)機(jī)（經(jīng)常性，

4、特定性）2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)）3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）4. 使用率（輕度，中度，重度）5. 忠誠(chéng)度（絕對(duì)，適度，轉(zhuǎn)移，變換）6. 購(gòu)買準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買）7. 態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負(fù)面，敵意）* 變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場(chǎng)區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。市場(chǎng)區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 )第五步評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔第六步選擇目標(biāo)市場(chǎng)(5) 有效區(qū)隔化

5、之必備條件* 可衡量性(Measurability)市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購(gòu)買力可衡量的程度。* 足量性(Substantiality)市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)別行銷方案。* 可接近性(Accessibility)市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購(gòu)物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。* 持久性(Sustain ability)市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位便于市場(chǎng)的長(zhǎng)期培養(yǎng)。* 可行性(Action ability)公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）(1) 評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔* 市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(zhǎng)（Segment

6、 size & growth）市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長(zhǎng)可能性即潛在能力。* 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness)決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：(流動(dòng)性的威脅)潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者(購(gòu)買者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價(jià)力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競(jìng)爭(zhēng)者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力；會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高；購(gòu)買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。(2) 選擇市場(chǎng)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品M =市場(chǎng) M3M2M1P1* 單一區(qū)隔集

7、中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P3P1M3M2M1* 市場(chǎng)專業(yè)化( Market Specialization )P2P3P1M3M2M1* 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2* 全面市場(chǎng)涵蓋( Full Market Coverage )P3(3) 三種市場(chǎng)涵蓋策略（Market coverage）* 無差異行銷（Undifferentiated marketing）不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性

8、，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。* 差異行銷（Differentiated marketing）同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。* 集中行銷（Concentrated marketing）全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。(4) 市場(chǎng)涵蓋策略之選定* 企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。* 市場(chǎng)同質(zhì)性需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。* 產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異行銷，如一般日用品。* 產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期（無差異行銷）；成長(zhǎng)期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。* 競(jìng)爭(zhēng)者之行銷策略無差異行銷對(duì)抗差異行銷

9、，集中行銷。* 競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論陳定國(guó)著五南圖書出版公司1981市場(chǎng)定位（Market positioning）* 定位的定義定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地位，也就是塑造出自己的品牌個(gè)性。* 定位的目的在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。市場(chǎng)定位的三大要素* 目標(biāo)消費(fèi)者（什么樣的人會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品）* 產(chǎn)品差異點(diǎn)（這些人為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品）* 競(jìng)爭(zhēng)者是誰（目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場(chǎng)定位的六大步驟1. 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？2. 希望擁有什么位置？3.

10、 如何贏得所希望的位置？4. 是否有本錢攻占并維持該位置？5. 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？市場(chǎng)定位的策略1. 以某產(chǎn)品的屬性定位2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位3. 根據(jù)使用場(chǎng)合來定位4. 以某些類別的使用者定位如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)者如：“7-Up”定位為“非可樂”。6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位定位需知* 融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向（考慮自己的長(zhǎng)短處，對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭(zhēng)性定位(Competitive Positioning)”）* 搶先占住第一個(gè)位置（搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置

11、）* 找洞策略（高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙）特殊定位* 重定位（Repositioning）銷售不佳或失敗時(shí)消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變既有形象不佳公司策略的改變市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生重大變化* 擴(kuò)大定位 (Broadening the base or  Reverse line extension)嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng)治頭皮屑又照顧秀發(fā)信服的理由何在？* 自我定位每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位印象了解他人對(duì)自己的看法決定自己所希望創(chuàng)造的位置市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合* 市場(chǎng)區(qū)隔目的：從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益重點(diǎn)：了解顧客運(yùn)作過程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)果的運(yùn)用：企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描繪目標(biāo)消費(fèi)群，以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。* 行銷定位目的：獨(dú)創(chuàng)一格重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本蕭富峰著遠(yuǎn)流出版公司 (1989)目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問題 (新加坡)1. 整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問題。請(qǐng)?jiān)u述之。2. 如果把全班化為一整體市場(chǎng)，您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng)，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。3. 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位？中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極