品牌傳播方案

1、目錄目 錄46第 頁市場機會分析一、 市場機會分析(一) 宏觀環(huán)境分析1 、 市民收入水平分析收入對于消費來說是首要的影響因素,經(jīng)濟收入是消費的源動力,收入與消費是呈現(xiàn)正相關(guān)而且相關(guān)系數(shù)還很高(我們專門做過相關(guān)系數(shù)分析和回歸分析,這里不再言論),下面是重慶市近五年的居民收入狀況:表一 近五年重慶市居民收入狀況年份（年）絕對收入（元）指數(shù)（2007年=100）20052006200720082009從該圖中我們可以得出如下的基本結(jié)論，我市的居民收入穩(wěn)步增長，五年之間平均收入從元提高到元。2008年全國平均城市收入水平為元，我市居民平均收入較全國收入水平高。收入水平的提高為消費提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。2

2、、 市民消費水平分析（1） 近五年我市居民的消費支出狀況隨著收入水平的提高，重慶市居民的消費水平如何呢？下面是我們從重慶政府統(tǒng)計網(wǎng)得來的相關(guān)數(shù)據(jù)。表二：近五年我市居民消費狀況年份2005年2006年2007年2008年2009年城市人均消費性支出（元）13結(jié)合上面的收入水平分析，可以看出，我市居民隨著收入水平的提高消費水平也穩(wěn)步提高，兩者之間的正相關(guān)很明顯。（2）2009年市民各項消費支出構(gòu)成：由以上圖得出：市民的消費主要花費在服務(wù)性消費，食品，衣著及教育娛樂文化服務(wù)上，其中服務(wù)性消費占到18%，有較大的比例。說明服務(wù)性消費是市民各項消費中主要部分之一，隨著物質(zhì)生活及精神文化的提高，服務(wù)性消費

3、將會成為市民生活中越來越重要的部分。3 、 市民年齡結(jié)構(gòu)分析(1) 近3年重慶市市民年齡構(gòu)成表三：近三年重慶市居民年齡結(jié)構(gòu)表 年份項目200720082009常住人口(萬人)0-14歲15-64歲65歲及以上重慶2009年統(tǒng)計年齡結(jié)構(gòu)圖由以上圖表得出：在重慶市老年人占據(jù)總?cè)丝诘?1%，其余為15-64歲的年輕人的社會的中堅力量。0-14歲的兒童大約有19%的比例，占據(jù)總?cè)丝诘?/5，平均每五個人中才有一個是兒童。4 、 經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析從上圖中可以看出，重慶市的第一產(chǎn)業(yè)基本保持穩(wěn)定；第二產(chǎn)業(yè)仍然是國民經(jīng)濟的主導(dǎo)力量，占到的比例很大；第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)步提升，態(tài)勢十分的良好，一直占有較大比重。下

4、面單獨來看近五年第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從2005年到2007年重慶市第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值平穩(wěn)上升，基本為每年遞增200億元，但是在2007年到2009年增幅提高到300多億元。5 、 結(jié)論從上面的分析我們可以得出如下結(jié)論：隨著我市居民收入水平的提高，我市居民的消費水平也穩(wěn)步提高，而且在全國處于中上游水平，尤其是我市居民在消費的構(gòu)成中，在精神消費方面的比例明顯的增加；從我市的居民人口結(jié)構(gòu)來看，由于計劃生育以及人們觀念的轉(zhuǎn)變，我市居民會有老齡化趨勢，大約五口人中才有一位兒童（15歲以內(nèi)），即按一個五口之家來說，那就是說，至少是有兩對雙親才有一個孩子，這些從短期來看，有利于提高小孩的生活水平，這些為兒童攝影的發(fā)

5、展提供了很好的市場機會。另外，從經(jīng)濟背景來看，第三產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步提升，在整體的經(jīng)濟形勢和國家的政策方面都會為兒童攝影行業(yè)提供背景支持。(二) 行業(yè)現(xiàn)狀分析1 、 行業(yè)發(fā)展概況兒童攝影被稱為作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。90年代初，臺灣商人抓住商機，將影樓經(jīng)營引入大陸市場，婚紗攝影興起。90年代中期，兒童攝影從婚紗影樓里分離出來，最早出現(xiàn)在上海、浙江等沿海城市，隨后在全國各地如雨后春筍般遍地開花。特別是近兩年，兒童攝影行業(yè)發(fā)展更為迅速，重慶地區(qū)的發(fā)展也應(yīng)接不暇，總的來說，兒童攝影發(fā)展迅速不外乎兩個因素，一是居民生活水平的提高，用于兒童市場的消費逐年增加，從而為兒童影樓利潤提高奠定了基礎(chǔ)；二是兒童影樓的經(jīng)營

6、管理理念及手段不斷在提升，使兒童攝影更為專業(yè)，得到了更多的消費者的認(rèn)同。在重慶這個大的市場背景下，兒童攝影行業(yè)也發(fā)展成為相對成熟的行業(yè)，與此同時，競爭也進(jìn)入了競爭激烈的階段，但是還是有大量的從婚紗攝影行業(yè)分離出來的攝影機構(gòu)轉(zhuǎn)型加入到兒童攝影的潮流當(dāng)中。因為目前重慶的兒童市場人群量也是相當(dāng)龐大，依然可以深入的挖掘市場潛力。兒童影樓行業(yè)因門檻不是很高、利潤高成為投資熱點，這加速了兒童攝影的行業(yè)化進(jìn)程，優(yōu)勝劣汰就自然而然的成為兒童攝影行業(yè)的生存法則。從近年的兒童影樓發(fā)展態(tài)勢來看，傳統(tǒng)的營銷思路已經(jīng)見效甚微，正等待市場規(guī)律的重新整合和變革，增加營業(yè)額和效益成為當(dāng)前影樓經(jīng)營者共同思索和關(guān)注的問題。雖然兒

7、童攝影市場的消費潛力巨大，但相對于整個兒童消費市場來說占的比例還很小，攝影屬于精神方面的消費。是針對有錢、有文化、有品味的這類階層,而兒童攝影的消費仍然是由大人們決定的一種理性消費，攝影方面的投入僅僅局限于生日照和特別有意義的事件上?，F(xiàn)在相機的普及特別是數(shù)碼相機在城市的普及率較高，那么到專業(yè)兒童攝影店拍照當(dāng)成可拍可不拍的事。再加上現(xiàn)在大量的韓國兒童攝影加盟店入駐重慶使得競爭越發(fā)激烈。 2 、 當(dāng)前市場品牌狀況分析從兒童攝影行業(yè)的品牌競爭來看，經(jīng)過我們的調(diào)查，重慶市已經(jīng)有三十個左右，其發(fā)展速度可以說是雨后春筍，品牌的數(shù)量大幅增加，新的競爭者不斷進(jìn)入，尤其是一些婚紗攝影影樓也開始該業(yè)務(wù)。這些都加劇

8、了兒童攝影行業(yè)的品牌競爭程度，但是，到目前，重慶市比較知名，形成知名品牌的兒童攝影還不多，可以說整體水平還是不高。下面是經(jīng)過調(diào)研的基本數(shù)據(jù)分析： 從上列的表格和柱狀圖看出，目前重慶市兒童攝影市場呈現(xiàn)一種“兩極爭霸”的態(tài)勢，兩強品牌是以金夫人兒童天堂與安琪爾，以親親寶貝、IN愛、祺琪為代表的二線品牌共同充斥著市場。其中兒童天堂和安琪爾所占份額最多，兒童天堂占30%，安琪兒占26%，共占市場總額的56%，市場占有率高,產(chǎn)品知名度高，而二線品牌形成的低價策略越發(fā)加劇了市場競爭。綜合來講，隨著兒童攝影市場的成熟品牌之爭會愈加激烈。3 、 行業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力分析五力模型任何企業(yè)首要面臨的問題是要否在他選定的

9、細(xì)分市場里投資,這往往取決于該細(xì)分市場(行業(yè))的結(jié)構(gòu)吸引力,同時也體現(xiàn)了該市場的競爭程度和性質(zhì)。下面運用哈弗大學(xué)邁克爾·波特教授的五力模型來對兒童攝影行業(yè)甚至是攝影行業(yè)做初步的分析。（1）下面為決定該細(xì)分市場的五種力量,由它們決定了該細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競爭者(細(xì)分市場的競爭)購買者(消費者侃價的能力)替代產(chǎn)品的威脅(有科技等帶來的替代品的威脅)潛在新競爭者的威脅(波動性的威脅)下面逐一來分析各個力量：細(xì)分市場的威脅：競爭者的數(shù)量比較多，但是還沒有到達(dá)競爭白熾化的地步；競爭者意識比較強；細(xì)分市場仍處于上升階段；行業(yè)進(jìn)入壁壘不是很高；行業(yè)退出壁壘較高，一旦投入

10、不好退出，否則會較大損失?？梢?，該市場吸引力還是比較高，但是風(fēng)險也在增大。新競爭者的威脅：進(jìn)入壁壘高（如果是投入較小的，在幾十萬之內(nèi)的影樓，那么不會對中上等層次的影樓構(gòu)成較大競爭力，所以此處如是說），退出壁壘也高。但是利潤量很大，風(fēng)險也比較大，經(jīng)營如果不善的話，很難全身撤退，因為需求層次不同，風(fēng)格不同，不好轉(zhuǎn)讓或者用作其它。要么堅持到底，要么損失很大。替代產(chǎn)品的威脅：數(shù)碼技術(shù)，比如手機和數(shù)碼相機的普及以及它們攝影功能的質(zhì)量越來越好，價位越來越被大多數(shù)人接受，電腦處理技術(shù)的普及，這些勢必會給兒童攝影帶來威脅，限制其市場份額而后爭奪利潤。購買者的威脅：購買者的討價還價能力很差，到目前為止，購買者只

11、能從選擇套餐的種類來影響價格，自己無法討價還價。供應(yīng)商的威脅：高級的技術(shù)設(shè)備和人員都是進(jìn)口，接單和服務(wù)人員的要求比較高，能真正達(dá)到要求的數(shù)量并不是很多。國內(nèi)的技術(shù)人員比較少，高級攝影師許多是來自韓國等，這些降低了細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。（2） 下面再用進(jìn)入與盈利能力矩陣來分析兒童攝影行業(yè)所處的位置：表四：進(jìn)入與矩陣盈利能力矩陣退出壁壘進(jìn)入壁壘退出壁壘低退出壁壘高進(jìn)入壁壘低報酬低但是穩(wěn)定報酬低而且有風(fēng)險進(jìn)入壁壘高報酬高而且穩(wěn)定報酬高但是有風(fēng)險通過上面的分析可以很清楚的得到：兒童攝影行業(yè)的位置處于報酬高但是有風(fēng)險的位置。4 、 品牌傳播方式分析下面是我們根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)繪制的消費者得知品牌信息的渠

12、道來源狀況：可以看出：戶外宣傳和朋友推薦是消費者得知兒童攝影品牌信息的主要途徑，分別占到40%和38%；報刊，網(wǎng)絡(luò)和促銷活動等其他只占傳播渠道中的大約20%的比例，5 、 結(jié)論通過上面比較全面的分析，我們可以總結(jié)出如下結(jié)論：兒童攝影行業(yè)整體還處于行業(yè)生命周期的上升階段，競爭程度在加劇，但是還沒有到達(dá)競爭白熾化的階段，尤其在重慶市真正的知名品牌還相對很少，對于金夫人兒童天堂來說，保持自己行業(yè)第一名的地位是意義十分重大的，持續(xù)做行業(yè)老大會更一步提高品牌的知名度和認(rèn)知度，從而也會穩(wěn)步提高市場分額；從競爭的角度來講，行業(yè)的吸引力和風(fēng)險同在，該行業(yè)還會吸引更多新競爭者加入；從品牌的傳播角度來講，最重要的

13、還是要靠客戶自我宣傳，傳統(tǒng)媒體中大部分都沒有選擇電視廣告，介于兒童攝影的性質(zhì)，代言人更是沒有出現(xiàn)過。金夫人兒童天堂可以在這些方面做嘗試，打開新的市場。(三) 消費消費者分析引1 、 消費目的分析下面是對消費者消費目的的基本概況：大部分消費者的目的是“記錄成長”從上圖可一看出： 大部分的兒童攝影消費者的目的是為了記錄孩子的成長，其次的兒童攝影消費者是出于對孩子的關(guān)愛，表達(dá)家長的一種愛心，另外，有一小部分的兒童攝影消費者進(jìn)行消費是追求時尚。 2 、 消費習(xí)慣分析表五：消費者消費習(xí)慣列表消費習(xí)慣頻數(shù)（人次）頻率向上累積滿月1411.29%11.29%半歲1612.90%24.19%百日2318.56

14、%42.75%生日5846.77%89.52%其他1310.48%100%合計124100%從上表我們可以看到，整體來說，兒童攝影還沒有形成相對集中的消費習(xí)慣，比較分散；消費者最喜歡在孩子過生日的時候給孩子攝影，其次在孩子出生后的百日也是最重要的消費習(xí)慣；在滿月和半歲都是最重要的消費時間。3 、 消費水平分析在調(diào)查已消費或愿意接受消費的人群后發(fā)現(xiàn)，選擇在低價位2000元以下的人群占總?cè)藬?shù)的76.19%，低價位的消費群體主要集中在50001000元，占總?cè)藬?shù)的34.52%；選擇在高價位2000元以上的人群占總?cè)藬?shù)的23.81%，高價位的消費群體主要集中在20003000元，占總?cè)藬?shù)的14.29%

15、，合理的平均消費價格在1000到1500元左右。4 、 消費者認(rèn)知分析下面從整體的品牌感知和最有影響力的兩個品牌感知來分析：總體品牌感知的語義差別量表優(yōu)質(zhì)的 劣質(zhì)的 時尚的 經(jīng)典的昂貴的 便宜的開放的 保守的愛心的 冷漠的負(fù)責(zé)的 隨意的細(xì)心的 粗心的 大部分消費者認(rèn)為，兒童攝影品牌的風(fēng)格比較時尚，質(zhì)量也較高，價格基本能接受，服務(wù)基本滿意，服務(wù)人員認(rèn)真負(fù)責(zé)，企業(yè)關(guān)注細(xì)節(jié)，行業(yè)總體狀況基于中等偏上水平。消費者的品牌忠誠度較高，喜歡重復(fù)消費，因此可以通過提高消費者的重復(fù)購買率來實現(xiàn)消費忠誠度的提升。兒童天堂與安琪兒語義差別量表對比圖優(yōu)質(zhì)的 劣質(zhì)的時尚的 經(jīng)典的昂貴的 便宜的開放的 保守的愛心的 冷漠

16、的負(fù)責(zé)的 隨意的細(xì)心的 粗心的安琪兒兒童天堂從該表可以看出：安琪兒在負(fù)責(zé)和服務(wù)方面做得更好些；兒童天堂的風(fēng)格和質(zhì)量要好些；兒童天堂的價位要比安琪兒更高些。5 、 結(jié)論綜上所訴，可以得出這些結(jié)論：消費者對于兒童攝影的消費習(xí)慣還比較分散，相對來說，過生日是消費者最多的消費時間，其次是孩子的滿月和半歲的時候，這些給兒童攝影帶來的機遇是做好客戶服務(wù)，有必要做客戶關(guān)系管理，兒童攝影的消費次數(shù)比較多，它可以較婚紗攝影有優(yōu)勢，另外，從目的上來講消費者特別重視的是把孩子成長的過程記錄下來，或者是出于內(nèi)心對孩子一種愛；從消費水平來講，兒童攝影的消費水平還是不能和婚紗攝影比較，我市的兒童攝影消費平均水平保持在15

17、00元每次左右，水平還處于偏中低。兒童天堂作為行業(yè)第一，從可以從客戶關(guān)系管和價位上考慮，用低價策略來阻擊競爭者，用中等價格來獲取利潤，用高價位來占據(jù)高端消費市場和提升自己第一的檔次。(四) 競爭者分析1 、 競爭者的識別（1） 兒童攝影行業(yè)品牌的競爭：經(jīng)過我們的市場調(diào)研，我們了解到重慶市現(xiàn)在又大約三十個左右的兒童攝影品牌，品牌的新競爭者不斷加入，這加劇了兒童攝影行業(yè)的競爭程度；但是，該行業(yè)的大品牌還是比較少，產(chǎn)品的同質(zhì)化還比較嚴(yán)重，總的來說，品牌競爭程度較強烈。下面是我們根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)得到的各品牌分布概況： 從上列的表格和柱狀圖看出，目前重慶市兒童攝影市場呈現(xiàn)一種“兩極爭霸”的態(tài)勢，兩強品牌是

18、以金夫人兒童天堂與安琪爾，以親親寶貝、IN愛、祺琪為代表的二線品牌共同充斥著市場。其中兒童天堂和安琪爾所占份額最多，兒童天堂占30%，安琪兒占26%，共占市場總額的56%，市場占有率高,產(chǎn)品知名度高，而二線品牌形成的低價策略越發(fā)加劇了市場競爭。綜合來講，隨著兒童攝影市場的成熟品牌之爭會愈加激烈。（2）攝影行業(yè)競爭 隨著兒童攝影行業(yè)市場規(guī)模擴張，一些婚慶攝影公司或?qū)懻嫠囆g(shù)照攝影機構(gòu)為了增加利潤，擴大市場占有率，也開始相繼進(jìn)入兒童攝影行業(yè)。尤其是一些知名婚紗攝影公司，它們具備雄厚實力，隨著自身業(yè)務(wù)范圍的擴展，不斷的產(chǎn)品組合延伸，進(jìn)一步加劇了兒童攝影行業(yè)的競爭程度。比如金夫人旗下的朵兒兒童攝影、龍攝

19、影的兒童攝影業(yè)務(wù)等。（2）形式競爭兒童攝影核心功能是以有形方式記錄孩子成長,表達(dá)父母對于子女的關(guān)愛,將孩子某階段成長過程以有形產(chǎn)品記憶下來。而隨著近年來數(shù)碼科技技術(shù)的進(jìn)步，價位也逐漸的被大多數(shù)消費者接受，數(shù)碼相機、單返相機、數(shù)碼攝像機、高相數(shù)手機等照相工具已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。這些設(shè)備產(chǎn)生的攝影效果越來越好，操作技術(shù)也越來越簡單。消費者可以自己記錄孩子成長的點滴過程，部分家庭就不會選擇消費兒童攝影，將兒童攝影的費用轉(zhuǎn)移為其他兒童消費支出。這些具有照相功能的數(shù)碼產(chǎn)品給兒童攝影行業(yè)帶來了潛在的沖擊力，對兒童攝影的市場份額帶來了限制而后利潤的爭奪。2 、 兒童天堂VS安琪爾為了更明確的找到競爭者之間的差

20、異性，經(jīng)過我們的調(diào)查研究，我們選定安琪兒作為兒童天堂的主要競爭者，下面做具體的比較：表六：金夫人兒童天堂與安琪兒對比表 品牌指標(biāo) 金夫人·兒童天堂安琪爾門店數(shù)量重慶主城區(qū)有10家直營店，解放碑、在南坪、江北、楊家坪、等均有店，解放碑是總店。重慶主城區(qū)有13家店，解放碑、沙坪壩、江北、南坪、楊家坪、渝北、均有店。江北是總店。套餐種類種類較多，一般提供14種主要套餐，可以供選擇。固定套餐種類較少，但是組合靈活。攝影基地設(shè)備先進(jìn)，環(huán)境好，衛(wèi)生，溫度、影棚硬件都比較好?；丨h(huán)境優(yōu)越，設(shè)備比較先進(jìn)，影棚條件和地理位置優(yōu)越（解放碑美美時代26樓，31樓）禮品設(shè)置禮品非常講究細(xì)心,考慮很周全,禮品

21、的分布從室內(nèi)到車內(nèi)都有。禮品的數(shù)量略少,吸引力不夠大,但是基本體現(xiàn)關(guān)鍵需求。價位 價位高，有一萬以上的幾個高價套餐。價位比較高，中檔次居多。服務(wù)態(tài)度服務(wù)員非常靈活，有活力。服務(wù)傳統(tǒng)，周到，態(tài)度端正。宣傳方式網(wǎng)絡(luò)宣傳、門店宣傳（以門面處的臨時裝飾為主）、步行街搞外展。網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，戶外平面廣告、門口十周年慶典宣傳展牌。定位宣稱自己是行業(yè)的第一名宣稱自己是專業(yè)的、專注的官方網(wǎng)頁比較傳統(tǒng)，格調(diào)單一，主要體現(xiàn)企業(yè)的文化和定位。時尚華麗，新鮮感很強，以作品體現(xiàn)企業(yè)實力。(五) 兒童天堂品牌SWOT分析1 、 外部環(huán)境分析（1）機會由于中高層收入人群增加，和受教育程度的提高，人們對精神層次的消費需求不斷提

22、高。按照馬斯洛需求層次理論講，人滿足生了生理、物質(zhì)需求后，會提高到心里、精神的需求。攝影消費屬于精神層面支出，滿足精神享受消費會逐漸增加，市場需求擴大，前景廣闊。 消費習(xí)慣的和消費認(rèn)知的改變，消費者趨于消費好品牌，名牌產(chǎn)品或服務(wù)。消費者對兒童天堂品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度提升，容易受時尚潮流因素影響。部分消費者喜歡選擇品牌，帶來精神上的愉悅，認(rèn)為知名品牌有保障，尤其是較年輕 的消費者。 兒童攝影行業(yè)處在市場成長期，市場競爭還未到達(dá)白熱化程度。市民兒童攝影的消費意識還未完全建立，存在市場空白點，有待于進(jìn)一步挖掘。對兒童天堂品牌推廣有好處。（2）威脅經(jīng)濟環(huán)境：受全國經(jīng)濟形式影響，通脹加重，物價上漲，消費

23、成本增加，消費者實際消費能力下降，會沖擊兒童攝影這種非必要消費。受季節(jié)因素影響，攝影行業(yè)淡季出現(xiàn)在12月、1月3月，顧客數(shù)量下降，業(yè)績減少。市場競爭：攝影行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、套餐、風(fēng)格等同質(zhì)化非常嚴(yán)重，差異化程度低，各影樓相互模仿，缺乏特色，很難滿足消費者特殊需求。成本投入：投資兒童攝影成本較高，設(shè)備儀器價格昂貴，員工素質(zhì)要求高，行業(yè)門檻較高。行業(yè)轉(zhuǎn)換：由于攝影行業(yè)的特殊性和局限性，在影樓經(jīng)營發(fā)生危機時，行業(yè)轉(zhuǎn)換難度較大，退出行業(yè)會帶來較高風(fēng)險和成本損失。2 、 內(nèi)部條件分析（1）優(yōu)勢組織管理：金夫人·兒童天堂擁有一個團結(jié)進(jìn)取的集體，高層領(lǐng)導(dǎo)市場分析能力與決斷能力突出，富有創(chuàng)新力和社會

24、責(zé)任感；基層員工業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行力強，綜合素質(zhì)高，富有愛心和熱情。戰(zhàn)略清晰：戰(zhàn)略思想清晰，依靠金夫人名譽，借力用力。采取集群化發(fā)展戰(zhàn)略，分店眾多，覆蓋市場面積，企業(yè)規(guī)模不斷擴大。品牌效應(yīng)：處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，品牌知名度高，得到消費者和同行業(yè)認(rèn)可。利用金夫人品牌宣傳力和號召力，開展關(guān)系營銷，利于市場拓展。消費者對金夫人兒童天堂品牌忠誠度高，培養(yǎng)一大批忠實消費者。注重品牌培養(yǎng)和維護，建立良好聲譽。儀器設(shè)備：采用國際先進(jìn)設(shè)備，擁有國際先進(jìn)的Comt燈，采用歐美3D實景拍攝理念，進(jìn)行兒童攝影標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，具備獨立攝影研發(fā)、創(chuàng)意、輸出能力，環(huán)保意識強。（2）劣勢業(yè)務(wù)拓展：兒童天堂兒童攝影、孕媽咪攝影得到社會

25、認(rèn)可，但是全家福業(yè)務(wù)未能在市場上站穩(wěn)，沒有創(chuàng)造大量利潤。而且主要消費群體集中在10以下小孩，10歲15歲孩子的市場開發(fā)程度低。品牌宣傳：LOGO設(shè)計創(chuàng)新不足，網(wǎng)站宣傳單調(diào)，缺乏新鮮感。市場宣傳投入精力有限，在品牌打造時，缺乏更多時尚、開放風(fēng)格。價格策略：套餐價格層次不明確，大多數(shù)比同行較高，并且低價產(chǎn)品較少，會丟失部分市場，對于競爭對手防御能力不足。產(chǎn)品與客戶：產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品設(shè)計效果一般?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)建設(shè)一般，造成客戶流失。品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃二、 品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃我們在第一部分的市場機會分析里，從兩個方面(市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境)做了比較全面的分析；從消費者、競爭者和行業(yè)三個角度得出了結(jié)論。

26、下面我們將根據(jù)市場機會分析結(jié)論的背景做戰(zhàn)略規(guī)劃。基于品牌定位是品牌傳播的前提和基礎(chǔ)，定位給了品牌傳播一個方向和基調(diào)。同時，企業(yè)的文化又是對企業(yè)品牌傳播的最重要企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成，尤其是像攝影這種服務(wù)行業(yè)。所以，下面我們就把企業(yè)文化和定位戰(zhàn)略作為本次傳播的首要指導(dǎo)戰(zhàn)略。(一) 企業(yè)定位1 、 企業(yè)文化及愿景（1） 金夫人兒童天堂的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)生存的軟實力。有人曾經(jīng)說過，三流的企業(yè)是靠人來管理，二流的企業(yè)是靠制度來管理，一流的企業(yè)是靠文化來管理。事實也證明，企業(yè)文化在優(yōu)秀的大企業(yè)具有中非同凡響的地位。重視企業(yè)文化會讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，走得更好，尤其是在服務(wù)業(yè)里，企業(yè)文化脫穎而出，越來越表現(xiàn)出重要的

27、地位。金夫人兒童天堂一直把企業(yè)文化放在非常重要的地位。首先，金夫人兒童天堂追求的是一種不倦，敢于挑戰(zhàn)的年輕心態(tài)。他們是一群有著夢想活力的年輕人，他們敢于冒險、敢于嘗試 ，他們不斷尋求挑戰(zhàn)才和超越。其次，強有力的團隊精神是她們成功的紀(jì)律保證，樂觀向上是她們青春的寫照。他們相互支持，相互挑戰(zhàn)，相互包容。她們把最快樂的一面留給每個客戶。最后，“愛心”、“細(xì)心”和熱心是他們的三顆心。她們認(rèn)真對待每一個客戶，她們認(rèn)真完成工作中的每一件小事。他們以孩子為中心，關(guān)愛孩子，讓孩子快樂，讓父母快樂是他們永遠(yuǎn)的宗旨。“他們愛孩子、了解孩子，甚至希望自己也變成一個孩子。”（2） 金夫人兒童天堂的企業(yè)愿景德魯克認(rèn)為企

28、業(yè)要思考三個問題：第一個問題，我們的企業(yè)是什么？第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？第三個問題，我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？這也是思考我們企業(yè)文化的三個原點，這三個問題集中起來體現(xiàn)了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題：我們要到哪里去？我們未來是什么樣的？目標(biāo)是什么？金夫人兒童天堂的愿景十分明確：“金夫人要立志成為行業(yè)的引領(lǐng)者。”6年以來，或者說20年以來，兒童天堂發(fā)奮圖強，勵精圖治，不斷追求卓越，事實是最好的說明，看一下他們獲得的部分榮譽就可以知道：2006年獨家榮獲ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證專業(yè)兒童攝影品牌2006年成功舉辦中、日、韓兒童攝影行業(yè)高峰論壇2007年榮獲中國兒童攝影金鏡頭

29、獎2008年榮獲美國PPA協(xié)會會員2009年榮獲中國金夫人集團最佳優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎優(yōu)質(zhì)服務(wù)二十年2009年榮獲金色童話杯一等獎2009年榮獲全國十佳兒童攝影影樓2009年榮獲全國兒童攝影行業(yè)最具影響力人物獎2009年榮獲全國兒童攝影名師獎2009年成功舉辦全國兒童攝影行業(yè)年會 2010年獲得全國十佳兒童攝影杰出影樓第一名盡管金夫人兒童天堂取得了如此殊榮，但是，她們并沒有驕傲，她們會繼續(xù)用行動來證明，讓每個消費者感到金夫人兒童天堂的企業(yè)文化。2 、 企業(yè)定位盡管定位觀念早已經(jīng)是風(fēng)靡世界，但是，認(rèn)識還是有所差異，下面我們首先從定位理論的發(fā)明者和其他營銷者的界定，以及我自己的理解來對定位概念來做

30、基本的界定。(1) 定位發(fā)明者的定位原理2001年，杰克特勞特的定位理論壓倒美國著名的營銷大師菲利普.科特勒和哈佛大學(xué)的邁克爾波特，被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。在上世紀(jì)的60年代的營銷學(xué)說中，尤其以大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論突出影響最大。到了70年代，由杰克特勞特和艾爾里斯提出來了著名的定位理論。杰克特勞特和艾爾里斯于1980年出版的定位一書中提出的“定位營銷觀念”從此改變了美國的營銷理念。1985年，特勞特與里斯合著營銷戰(zhàn)，其中設(shè)計的四種營銷戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今。1996年杰克特勞特和瑞維金合著了新定位一書。這些著作以其犀利的戰(zhàn)略眼光對營銷史進(jìn)行了革命。

31、定位理論首次從真正意義上以研究消費者為中心。定位的理論基礎(chǔ)是心智理論模式。定位不是針對產(chǎn)品做什么，而是要針對消費者的心智做什么。就是使產(chǎn)品在消費者的心中占據(jù)一定的位置，如果消費者心理 有空白點，那么比較容易，如果消費者心理沒有空白點，那么就需要重新定位，找到新的位置。定位可以是一件商品，一項服務(wù)、一家公司，一個機構(gòu)，甚至是你自己。在這里，可以理解大師的定位是意義十分廣泛的定位。在新定位中，杰克特勞特與瑞維金提出了“大腦不是全部，”這顯然與定位是一脈相承的。他們指出：大腦是有限的。雖然大腦的潛力是無限的，但是對于大部分人來說，我們的大腦只能開發(fā)不足其全部能力的 5%-10%，尤其人的記憶是極其有

32、限的。比如忘記是很正常的。大腦憎恨復(fù)雜。簡單才是符合一般人的大腦的。簡單便于記憶，簡單易于識別。大腦因感知有風(fēng)險而會隨從他人。人們購買一種產(chǎn)品或服務(wù)時候會有金錢、社會、功能、心里和生理上的風(fēng)險。大腦是很難改變的。消費者一旦形成了某種觀念，印象是不會輕易改變的，很難移除大腦。大腦容易失去焦點。產(chǎn)品線的過度擴展和品牌的過度延伸會在消費者心中模糊。毫無疑問，我們要想在消費者心中占據(jù)一定位置，那就必須遵循這些規(guī)則。我們需要給產(chǎn)品起一個簡單而有吸引力的名字，讓其很容易被記住；我們不能隨便的改變定位，因為消費者感到不安全，我們需要珍惜已經(jīng)獲得的品牌定位，因為在消費者大腦中，它已經(jīng)不易被改變，那就回歸它本來

33、在消費者心理的位置吧；我們更不能去占領(lǐng)所有的行業(yè)，那會失去焦點，我們需要的是聚焦。定位的捷徑就是爭當(dāng)?shù)谝唬谝徊艜屜纫徊竭M(jìn)入消費者的大腦，屈居第二和默默無聞沒有什么區(qū)別。從傳播的角度講，我認(rèn)為，大師的定位就是要解決一個問題：說話有人聽。(2) 定位的系統(tǒng)性和層次性從宏觀上來看，營銷中的定位是個系統(tǒng)工作，不是單一的。我認(rèn)為營銷中的定位應(yīng)該包括下面三個層面：首先應(yīng)該是企業(yè)定位，也叫自我定位。企業(yè)首先應(yīng)該弄清楚的就是他在行業(yè)中所處的位置。他有樣的力量。你只要知道自己的位置，你才能做出適合自己的策略。在營銷中有這樣的提法：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者（也有叫市場尋位者的）。用營銷戰(zhàn)

34、的觀點來看，確定你的位置后，你可以選擇你的戰(zhàn)略形勢，比如是防御戰(zhàn)，還是進(jìn)攻戰(zhàn)，還是側(cè)翼戰(zhàn)，或是游擊戰(zhàn)。第二個層面是市場定位或是產(chǎn)品定位。這是市場營銷的精華部分，就是著名的STP營銷戰(zhàn)略?？梢哉f市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，目標(biāo)市場選擇是市場定位的前提。第三個層面是品牌定位。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌傳播 是品牌打造的核心，同時也有利于提升品牌資產(chǎn)價值。(3) 企業(yè)定位的重要性兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)首先應(yīng)該看清楚知己處在什么位置，然后才可以做出合適自己的營銷策略，企業(yè)定位的重要性就在于此。許多人追求的是企業(yè)的大，但是，并不是小企業(yè)就沒有出路，小企業(yè)就沒法在大企業(yè)的威勢下存活，實踐證

35、明，大企業(yè)有大企業(yè)的難處，小企業(yè)靈活，小有小的好處。螞蟻也能斗倒大象。明確企業(yè)定位，看到自己的位置，也關(guān)心其他企業(yè)的位置，無論大小，對自己有威脅就可以謂之大。(4) 金夫人·兒童天堂的企業(yè)定位是什么到目前為止，用一句話來概括金夫人兒童天堂的企業(yè)定位就是：金夫人兒童天堂是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。金夫人兒童天堂的企業(yè)定位告訴了金夫人自己在行業(yè)的位置，這個位置的得來不是由內(nèi)到外的思維，是由外向內(nèi)的思維。即金夫人兒童天堂的地位是由消費者的心理認(rèn)可，不是自己封的地位。這個定位的明確也要求金夫人兒童天堂該選擇什么樣的戰(zhàn)略形勢，在行業(yè)里做什么樣的事情，以及如何處理自己與公眾的關(guān)系，畢竟，“老大有老大的好處，

36、但是，老大要有老大的風(fēng)范。”(二) 戰(zhàn)略形式的選擇每種戰(zhàn)略形勢的選擇都有其原則。所謂量力而行,有多大的力氣做多大是事情。有錢人是做的有錢人的事情。但是許多營銷管理者的眼球總是盯著那些“大人物”做的事情。比如像寶潔公司，這個巨人可以在三天左右就能在一個國家把一種產(chǎn)品宣傳開來，你能嗎？那是多少錢的投入，寶潔的廣告費是多少？那是有錢人做的事情。我們國內(nèi)企業(yè)作營銷根本不能和美國企業(yè)照搬，因為人家是有錢人，我們還是窮人。想想，你能在短時間內(nèi)投入大量的廣告嗎？企業(yè)必須根據(jù)自己的實力來做事情,不要輕易的去做想當(dāng)然的事情。上面的企業(yè)定位就為我們的戰(zhàn)略形勢的選擇提供了重要的參考。雖然，在現(xiàn)實社會中，人們往往記住

37、的是以少數(shù)勝多數(shù)，但是，這其實是與事實往往不符合的，所謂的“破釜沉舟，背水一戰(zhàn)”的結(jié)果往往是“釜破舟沉”的結(jié)局，況且，這種策略也是不得已的策略。早在200多年前，普魯士戰(zhàn)爭哲學(xué)家卡爾馮克勞塞維次就說過戰(zhàn)爭的兩個基本原則：防御原則和兵力原則。后來營銷大師特勞特和里斯寫了營銷戰(zhàn)一書，把營銷戰(zhàn)歸納為四種戰(zhàn)略形式、防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。今天那些非常有智慧和膽識的營銷將領(lǐng)們正在運用這些戰(zhàn)略，并且在營銷的戰(zhàn)場上處處顯示它的正確性。1 、 時刻防御的原則防御本身就是一種優(yōu)勢，但是，防御只有市場的領(lǐng)先者才有資格做。排在行業(yè)后面的公司是怎么地?fù)醪蛔∈袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)攻的。但是，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者就很好做防御。

38、因為從戰(zhàn)略的地勢來看，市場領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的是制高點，這個制高點往往比什么都有優(yōu)勢。這個制高點就是消費者的大腦，她們一旦認(rèn)可就很難將改變。所以，市場領(lǐng)導(dǎo)者不必去憂慮近期的作為，而是要放遠(yuǎn)眼光，考慮未來五年，甚至是未來十年以后的事情。當(dāng)上市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位后，光是慣性就能讓他在行業(yè)里存活一段時間。所以，金夫人兒童天堂要保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位就最好做好防御戰(zhàn)。另外，從前面的五力競爭模型來看，兒童攝影行業(yè)仍然是比較容易進(jìn)入的行業(yè)，這些都會加劇該行業(yè)的競爭程度，如果防御不當(dāng)，那么，很可能會失手陣地，讓他人占有。為此，企業(yè)可以在不斷注意行業(yè)動向，關(guān)注競爭對手的情況下，選擇自我挑戰(zhàn)的原則。2 、 自我挑戰(zhàn)的原則特勞特

39、說過，市場領(lǐng)導(dǎo)者的最好辦法就是自己進(jìn)攻自己。這確實是一種高招 。這一招在寶潔公司被運用的淋漓盡致，寶潔公司經(jīng)常開發(fā)新的產(chǎn)品，讓自己的不同品牌之間在進(jìn)行競爭，最后推出新產(chǎn)品來分割新的市場。這種戰(zhàn)略不但有效的阻擋了競爭者的進(jìn)攻，同時還促使自己的不斷進(jìn)取。金夫人兒童天堂應(yīng)該經(jīng)常開發(fā)新的套餐品牌，不斷通過自己品牌內(nèi)的競爭來阻擊競爭對手和提升自己。3 、 堅持不懈的原則定位不是靠一年半載建立起來的事情，定位需要的是耐心和投資的，經(jīng)常的變換定位是危險的，這樣會讓消費者心里變得模糊，對品牌沒有清晰的認(rèn)識，最后的結(jié)果是對該品牌無法判斷，或者是該品牌淡出消費者的心理。穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營才是速度.何況當(dāng)今的商界一

40、失足很可能就是千古恨,數(shù)十年辛苦毀于一旦。金夫人兒童天堂對企業(yè)文化和服務(wù)理念方面更是要堅持這個原則，把企業(yè)形象做到消費者心里去。(三) STP戰(zhàn)略1 、 市場細(xì)分市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，沒有合適的市場細(xì)分就不會有好的目標(biāo)市場，沒有正確的目標(biāo)市場就沒有可能有合適的定位。許多成功的定位最大的得益就是當(dāng)時找到了合適的細(xì)分市場，在細(xì)分市場里做第一，然后真正的做強，再做大。比如海爾的小型洗衣機，在家電市場迷霧重重的時候它卻被搶購。比如中國移動公司的三大品牌，全球通，神州行和動感地帶，都有很明顯的市場劃分。比如重慶的地方白酒江津老白干，很明顯是普通消費層次群體。我認(rèn)為在這方面，金夫人兒童天堂可以從下

41、面的幾個角度來考慮：(1) 不要去滿足所有預(yù)期客戶的要求為什么要定位？沒有誰可以獲得整個市場，哪怕是一個細(xì)分市場。金夫人兒童天堂也不能去一味追求的市場份額。誰擁有市場并非是由你的門店數(shù)量和公司的規(guī)模決定的，而是由在消費者心里占有的位置決定的。當(dāng)80后，90后進(jìn)入消費群，并且成為消費的主流時候，這個問題更為突出，因為，這個群體的個性需求更是差異化很大。金夫人兒童天堂應(yīng)該瞄準(zhǔn)的就是你已經(jīng)獲得的市場份額和潛在的市場消費者。目前，這些消費者可以概括為：我市收入水平中等及其以上，受過比較好的教育的，有15歲以內(nèi)孩子的家長及其孩子。(2) 選擇細(xì)分市場的變量經(jīng)過我們的市場調(diào)研和實際考察，我們很明確的細(xì)分變

42、量有：收入、文化水平、性別、習(xí)慣和年齡。這些變量中文化水平和價格是最重要的細(xì)分變量，其中文化水平的影響程度超過了收入的影響程度，這個分析結(jié)果打破了我們最初的分析結(jié)論。所以，金夫人兒童天堂選擇目標(biāo)市場參考的最重要元素應(yīng)該是收入和學(xué)歷。經(jīng)過進(jìn)一步分析可以認(rèn)為有如下關(guān)系：學(xué)歷和收入有相關(guān)關(guān)系，同時學(xué)歷的高低也與人的消費觀念、有相關(guān)關(guān)系，這些相關(guān)都是呈正相關(guān)，所以，對于兒童攝影消費來說，學(xué)歷應(yīng)該是首要考慮的一個細(xì)分市場變量。性別和消費習(xí)慣也是很重要的細(xì)分變量。經(jīng)過前面的的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者（至少是決定權(quán)）是女性，很大比例的消費者是在孩子過生日，入少先隊員的時候，滿月等時消費的。金夫人兒童天堂

43、的產(chǎn)品（套餐）應(yīng)該是考慮這些變量的產(chǎn)品或服務(wù)。此外,年齡也是重要的細(xì)分變量,這里不再贅言,在傳播策略里我們具體運用。2 、 目標(biāo)市場選擇(1) 目標(biāo)市場是孩子還是父母親選擇明確的目標(biāo)市場是非常的重要，什么樣的消費市場有什么樣的營銷策略。正所謂“對癥下藥”但是，在兒童攝影的消費者有其復(fù)雜性，它不同于婚紗攝影的消費者。那么究竟是那些真正消費的孩子們是目標(biāo)市場，還是為他們付賬的父母呢？大多數(shù)的營銷人員認(rèn)為當(dāng)然是誰掏錢誰就是目標(biāo)市場，其實，這個認(rèn)識是欠妥的。從一個有效顧客的三個要素來看，即需要、經(jīng)濟購買力和決定權(quán)。從實際的消費狀況來分析，除經(jīng)濟購買力是父母獨自占有外，需要和決定權(quán)二者均有。對于比較大的

44、孩子來說，他們非但有強烈的需要，而且在獨身家庭里往往還有該消費的決定權(quán)，但是對于較小的孩子則是另外一回事，他們幾乎是被消費者，三個要素都是在家長。所以，企業(yè)在作出產(chǎn)品決策的時候要區(qū)分這兩個目標(biāo)市場，唯有如此，作出的營銷策略才會有的放矢，效果明顯。(2) 目標(biāo)市場的界定通過上面的分析，我們可以很明確的界定金夫人兒童天堂的目標(biāo)市場：主要以學(xué)歷較高、收入較好的女性家長為主，以在學(xué)齡期內(nèi)的孩子為輔。3 、 品牌定位（1）品牌定位的意義首先，品牌定位有助于消費者記住品牌傳播的信息?，F(xiàn)代社會是信息社會，媒體的爆炸已經(jīng)到了讓人厭煩的地步，但是現(xiàn)代社會又很難離開信息。信息的過度導(dǎo)致信息傳播經(jīng)常失效,廣告的浪費

45、更是不可勝數(shù).定位解決的是說話有人聽的問題,定位就是要用最簡單的概念來進(jìn)入消費者的心理,簡單就是美,消費者記住才是品牌傳播的第一步。其次，品牌定位是品牌整合傳播的基礎(chǔ)，是品牌傳播的風(fēng)向標(biāo)。所謂的品牌傳播就是靠廣告、價格、公共關(guān)系和促銷等手段,把企業(yè)或者是品牌的信息傳遞給消費者,以期獲得消費者的認(rèn)可,同時在消費者心理確立一個好的形象。品牌定位與品牌傳播在時間上應(yīng)該是有很嚴(yán)格的順序的,另外,后面所有的品牌傳播策略也都是要服從品牌傳播定位的，它具有航向標(biāo)的作用。（2）金夫人·兒童天堂品牌定位的界定金夫人·兒童天堂的品牌定位是:充滿愛心、快樂和細(xì)心的一流兒童攝影。金夫人·

46、兒童天堂的品牌定位我們可以具體從四個方面來界定。從差異性來界定，金夫人·兒童天堂的品牌套餐首先應(yīng)該是類別要比其他兒童影樓的多，價格層次多；產(chǎn)品質(zhì)量上檔次，服務(wù)態(tài)度的年輕態(tài)，靈活，熱情和細(xì)心。從利益來界定，金夫人·兒童天堂能比別的兒童攝影影樓帶給家長和孩子更多的快樂，愛心，幸福，實惠，這個主要從服務(wù)員的服務(wù)水平來體現(xiàn)。包括接單產(chǎn)品介紹，孩子引導(dǎo)等來體現(xiàn)。從功能性來界定，所有的實物貨真價實，而且是非常有用，比如可以在車內(nèi)有精美的吊牌，在辦公桌上有精美的臺歷，在家里有相冊，有墻上的掛像，在鑰匙鏈和錢夾里有，所有這些都可以體現(xiàn)細(xì)心和愛心，更體現(xiàn)的是一種功能性，貨真價實，實用性很強。

47、從競爭者角度來界定，以上三方面的定位體現(xiàn)可以很有效的區(qū)別于競爭對手，因為這些是金夫人·兒童天堂可以第一個進(jìn)入消費者心理的：堪稱一流，有老大風(fēng)范，大氣。（3）品牌定位的最終目的金夫人·兒童天堂品牌定位的最終目的是：要讓金夫人·兒童天堂品牌成為第一個進(jìn)入消費者大腦的品牌。根據(jù)特勞特的心智模式和定位理論，在人們的大腦里面，你所能接受的觀念是有限的，而且這些觀念就像貨架上的貨是分層次在那里陳列的，這個貨架往往是只有三層，最多有七層。當(dāng)品牌占據(jù)了第一層的位置時候，也就是消費者在需要兒童攝影欲求的時候，首先能想到的就是兒童天堂，那么你才是真正的第一。這也就是金夫人·

48、兒童天堂品牌定位的最終目的。4 、 重新定位的條件（1） 重新定位的必要性當(dāng)今世界，日新月異。唯有“變化”才是不變的真理。科技革新之快，經(jīng)濟環(huán)境變化之快，競爭格局更是變幻莫測，這一切都要求企業(yè)要改變 自己來適應(yīng)環(huán)境，從而適應(yīng)變化。否則會敗的很慘。我們再看一下近20年內(nèi)的案例：被印刷在中學(xué)教科書里夸耀的樂凱，曾經(jīng)是民企的驕傲；同時代的柯達(dá)（其實柯達(dá)才是數(shù)碼的真正先驅(qū)，但是被佳能、尼康捷足先登了），作為 膠片業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者（現(xiàn)在已經(jīng)是默默無聞了）他們很強大，但是其結(jié)果也是末代皇帝或是獨孤求敗了。因為他們沒有適時重新定位。兒童攝影行業(yè)也面臨著巨大的市場變化，這些變化可能是機遇，也可能是災(zāi)難。難道數(shù)碼

49、的發(fā)展對其就沒有可能對現(xiàn)在的攝影出現(xiàn)類似柯達(dá)的悲情嗎？無人敢保證?。?） 重新定位的條件當(dāng)有下列的情況時候，要考慮重新定位，否則，很可能會失敗。當(dāng)一種新技術(shù)產(chǎn)生，并且對你的業(yè)務(wù)會發(fā)生影響。比如數(shù)碼攝影對膠片也沖擊；比如電子郵件對傳統(tǒng)信件業(yè)務(wù)郵遞的沖擊。這些有時候是致命的，并且速度很快。兒童攝影行業(yè)應(yīng)該考慮這方面的威脅，我們在前面的五力模型里也有分析，這里不再贅言。當(dāng)消費者消費習(xí)慣發(fā)生變化的時候需要重新定位。這一點尤其要注意80后、90后的消費習(xí)慣。兒童天攝影行業(yè)也要引起重視，我們在細(xì)分變量的分析里有相關(guān)內(nèi)容。還有就是競爭格局的變化，也需要重新定位。市場并非是只有消費者和企業(yè)的零和博弈，競爭者往

50、往才是企業(yè)首要關(guān)注的對象。作為兒童攝影的領(lǐng)導(dǎo)者，不能懈怠，時刻準(zhǔn)備與競爭對手的博弈。這個和我們前面的戰(zhàn)略選擇相吻合。(四) 來自名稱的思考1 、 不可小視的名稱無論是企業(yè)的名稱，還是品牌的名稱都是非常重要的。但是，人們往往會否認(rèn)，那些總是認(rèn)為貨真價實和靠質(zhì)量，靠服務(wù)的營銷思想顯然是不符合當(dāng)今的營銷環(huán)境的。人們常常說了，“海水不可斗量，人不可貌相?！逼鋵崳瑢τ诖蠖鄶?shù)的人來說就是喜歡看表面，憑感覺。有許多人做過實驗來驗證這個事實。美國人曾經(jīng)給同的教授分發(fā)了不同學(xué)生的作業(yè)，教授們評價作業(yè)的時候都有一個感覺，那就是姓名不好聽的那個學(xué)生的成績他們認(rèn)為肯定是不好的，名字好聽的那個學(xué)生的成績是很好的。再比如

51、，你把兩種香型一樣的酒倒在相同的酒杯里，一種是十分昂貴的酒，另一種是名氣不大的酒，你故意告訴對方錯位的信息，那個人往往會說是那個價位較低的酒味道十分好，那個非常昂貴的酒味道十分差。所以，名稱的威力是很大的。尤其在營銷世界里，常常是以貌相的。所以，我們不但要靠好的物質(zhì)包裝，而且也要有好的名稱來包裝，而且是十分的必要的。那么金夫人兒童天堂這個名字怎么樣呢?我們用投影法做個實驗把金夫人、婚紗攝影和兒童攝影這三個詞來做個發(fā)散性的想象。讓五個不同的人（他們不知道這三個詞語的實際聯(lián)系）來考慮它們之間的聯(lián)系。我們得出一致的結(jié)論是金夫人婚紗攝影比金夫人·兒童攝影的形象聯(lián)系性更好。但是我們發(fā)現(xiàn)，婚紗攝

52、影與兒童攝影的聯(lián)系越來越強，尤其是在80后，90后的消費者中更是一種變化，比如孕媽咪的大肚照。我們預(yù)測當(dāng)他們成為社會消費主體后，對兒童攝影是一種大商機，尤其是對知名的品牌。下面我們做具體比較：表七：金夫人·兒童天堂與安琪兒名稱的比較品牌比較項目金夫人兒童天堂安琪兒第一語義直覺想到的是金夫人想到是一個孩子文化內(nèi)涵想象快樂的天堂天使形象ANGEL聚焦金夫人的大品牌專業(yè)兒童品牌用家電來打個比方海爾的空調(diào)格力的空調(diào)結(jié)論：各有千秋，近期兒童天堂是老大，安琪兒也很不錯，遠(yuǎn)期不好定論。2 、 品牌延伸的利弊如果不考慮金夫人·兒童天堂和金夫人婚紗攝影的合作模式，單從品牌的角度來說，我們認(rèn)為

53、本質(zhì)上金夫人·兒童天堂是金夫人婚紗攝影品牌的品牌延伸。從品牌路徑來考慮,如果金夫人婚紗攝影是公司總品牌,那么婚紗攝影和兒童攝影是子品牌;但是,我們是從金夫人婚紗攝影關(guān)聯(lián)到金夫人兒童攝影的。品牌延伸是當(dāng)今很熱門的營銷手段。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候，尤其是當(dāng)其規(guī)模擴大，市場地位提高，某些品牌出現(xiàn)名牌趨勢的時候，企業(yè)往往會響應(yīng)一種觀念，很流行的口號，“我們要做大做強?！贝_實，品牌延伸有其好處。從短期來看，品牌延伸很容易進(jìn)入新的市場，讓消費者接受。這個不容置疑，因為品牌延伸往往是建立在一種成功的品牌基礎(chǔ)之上的。金夫人婚紗攝影在業(yè)界是有目共睹的，金夫人兒童天堂的加入是有膽識的，只要處理好二者

54、的關(guān)系，這個品牌的延伸是成功概率很大的。但是，過度的品牌延伸猶如一副慢性的毒藥。過多的品牌會混淆消費者的大腦，品牌也可能會在消費者心里淡出。在此，只表示提示作用，不做其它言論。3 、 推倒內(nèi)部的“墻”客觀的說金夫人婚紗攝影和金夫人·兒童天堂是有內(nèi)部“墻”的，這還是源于名稱的問題，這里也有特勞特說我的“蹺蹺板原則”，就是說一個名字往往很難支持兩個強有力的品牌，或者是相反的品牌。金夫人婚紗攝影和金夫人兒童攝影之間的“墻”必須推倒，二者必須和諧合作，用戰(zhàn)略的眼光來處理二者的關(guān)系。下面分析二者關(guān)系，以期分析合作關(guān)系。表八：兒童攝影與婚紗攝影對照表品牌比較項目兒童攝影婚紗攝影消費習(xí)慣還未成相對習(xí)慣，消費人數(shù)還比較少幾乎是結(jié)婚者必須的消費消費水平水平較低水平趨高消費次數(shù)較多大多數(shù)只有是一次后期潛力開發(fā)空間更大開發(fā)空間相對要小結(jié)論：堅持住自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，要合作，要競爭，最后的前景比較樂觀。品牌傳播策略三、 品牌傳播策略根據(jù)我們第二部分的品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，我們的品牌傳播策略在兩個層次進(jìn)行展開：企業(yè)品牌（兒童天堂）層次和產(chǎn)品與服務(wù)層次。所有的品牌傳播策略指