市場營銷學(xué)(吳健安版)(共51頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 市場營銷學(xué) 第一章：市場營銷和市場營銷學(xué) 市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系；交換關(guān)系由一系列交易活動構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。 市場的三個要素：可供交換的產(chǎn)品；賣主和買主；交易的價格及條件。 市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而是個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。 概念要點：市場營銷最終目標(biāo)是“是個體和群體滿足欲望和需要”；交換是市場營銷的核心；交換的順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程

2、管理的水平。 欲望：指想得到具體滿足的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。 需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，是對某特定商品及服務(wù)的市場需求。 產(chǎn)品：是指滿足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體的能力的評價。 交換：是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。 交易：是交換的基本單位，是交換雙方的價值交換。 市場營銷者：是指希望從別人那里獲得資源并愿意以某種價值的東西作為交換的人。 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。交換是連接生產(chǎn)和消費的要素，也是生產(chǎn)不可缺少的條件。 宏觀市場營銷學(xué)：引導(dǎo)某

3、種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，在某種程度上有效地使不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實現(xiàn)社會的短期和長期目標(biāo)的社會經(jīng)濟(jì)過程。它強調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會經(jīng)濟(jì)整體的持續(xù)、健康發(fā)展，同時保護(hù)消費者的利益。 微觀市場營銷學(xué)：某一組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客和委托人的過程。 研究市場營銷學(xué)的方法：傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）、管理研究法、系統(tǒng)研究法。 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 市場營銷管理：指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)

4、市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，已達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。 市場營銷管理本質(zhì)是需求管理。 常見的需求狀況有：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。 由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關(guān)系管理。 市場營銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想，是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)的思維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關(guān)系。 以企業(yè)為中心的市場營銷觀念：是指以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的管理觀念。

5、主要包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。 生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費者總是接受任何他能買到或他能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本?！拔覀兩a(chǎn)什么，就買什么！” 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。 推銷觀念（銷售觀念）：認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性和抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因而，營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷?！拔覀冑u什么，就讓人們買什么！” 市場營銷觀念：是以消費者為中心的觀念，認(rèn)為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，真確確定目標(biāo)市場的需

6、要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么！” 社會營銷觀念：是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。 市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求和欲望，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效和期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。 顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 顧客購買總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；顧客購買總成本

7、包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。 全面質(zhì)量管理：是指一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達(dá)到長期成功的管理途徑。在全面質(zhì)量管理中，質(zhì)量這個概念和全部管理目標(biāo)的實現(xiàn)有關(guān)。 企業(yè)價值鏈：制企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。 企業(yè)價值鏈的核心業(yè)務(wù)流程：新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂單付款流程、顧客服務(wù)流程。 供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：企業(yè)價值鏈中真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃：指發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場機(jī)會之

8、間的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長的過程。 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容有： A、正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理； B、根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次未來利潤潛力； C、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。 戰(zhàn)略規(guī)劃通常分為四個層次：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次、產(chǎn)品層次。 企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則： A、滿足利益方的要求； B、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程； C、合理配置資源； D、組織革新。 傾聽（探察）：指企業(yè)感知外部世界的所有活動。 學(xué)習(xí)：是人在生活過程中，通過獲得經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對持久的適應(yīng)性變化

9、。 組織知識：指每一個組織成員解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致的認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。 領(lǐng)先：通過決策過程而比競爭對手做得更好。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷原理 戰(zhàn)略(strategy)：就是設(shè)計用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。 戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。 戰(zhàn)略的層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）、職能戰(zhàn)略。 企業(yè)總體戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導(dǎo)綱領(lǐng)。 企業(yè)使命包含的內(nèi)容：活動領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向。 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項業(yè)務(wù)之間有

10、無共同的經(jīng)營主線。 投資組合的兩種模式：“市場成長率/市場占有率”矩陣、“多因素投資組合”矩陣。 “市場成長率/市場占有率”矩陣（美國波士頓咨詢公司）的四個業(yè)務(wù)類型： A、“問題”型：成長率高，占有率低，需要慎重選擇； B、“明星”型：成長率高，占有率高，加大資源投入； C、“奶?！毙停撼砷L率低，占有率高，不需要投入資源，維持現(xiàn)狀： D、“瘦狗”型：成長率低，占有率低，不再投入，適度退出市場。 “多因素投資組合”矩陣（通用電氣公司矩陣法），兩個維度：市場吸引力和市場競爭力： A、“綠色地帶”：采用增加投資資源、發(fā)展和擴(kuò)大戰(zhàn)略； B、“黃色地帶”：維持原有投入水平和市場占有率； C、“紅色地帶”

11、：采用收縮和放棄戰(zhàn)略。 成長戰(zhàn)略分類： A、密集式成長戰(zhàn)略：市場深入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)； B、一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化； C、多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、綜合多角化。 戰(zhàn)略環(huán)境：總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境、競爭環(huán)境。 競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化（別具一格）戰(zhàn)略、重點集中（市場“聚集”）戰(zhàn)略。 市場營銷管理的一般過程： 1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)； 2、形成市場營銷戰(zhàn)略：（1）決定目標(biāo)市場；（2）發(fā)展市場營銷組合； 3、制定市場營銷計劃； 4、實施與控制市場營銷活動。 4P組合（杰羅姆-麥卡錫）： 產(chǎn)品（product）、地點（place）促銷（promotion

12、）價格（price） 市場營銷組合的特征：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。 第四章 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境：指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。 營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。 微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)雙向運作關(guān)系的個體、集團(tuán)、和組織，在一定程度上企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或追加影響。包括：營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。 營銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商、營銷中間商（中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 競爭者包括：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者和品牌競爭者。 公眾：指對企業(yè)

13、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。 宏觀營銷環(huán)境：指企業(yè)對營銷活動造成市場機(jī)會和威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治、法律、社會文化等因素。 人口因素：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入（人均GDP、個人收入、個人可支配收入、可任意支配收入）、支出、消費者的儲蓄和信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢）。 社會文化：教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消費流行。 消費流行：指由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣

14、愛好，從而導(dǎo)致社會需求一致性的現(xiàn)象。 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。 市場機(jī)會：指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。 家庭生命周期：指一個以家長為代表的家庭生活的全過程。 環(huán)境分析：威脅分析（影響程度、出現(xiàn)概率）、機(jī)會分析（潛在的吸引力、成功的可能性）。 第五章 消費者市場和購買行為 市場按照顧客購買的目的和用途劃分：組織市場和消費者市場。 組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。 消費者市場：也稱最終產(chǎn)品市場，個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服

15、務(wù)的市場。 消費者市場研究的內(nèi)容：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點（稱“7O”研究法）。 消費者行為研究包括：購買決策過程、影響購買決策過程的因素（個體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素）。 購買決策過程：認(rèn)識問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策、購后行為。 消費者購買行為類型： 1) 復(fù)雜的購買行為； 2) 減少失調(diào)的購買行為； 3) 尋求多樣化的購買行為； 4) 習(xí)慣性的購買行為； 針對習(xí)慣性的購買行為的營銷策略： A. 利用價格和銷售促進(jìn)吸引消費者試用； B. 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象； C. 增加購買參與程度和品牌差異。 消費者評價行為的內(nèi)容：產(chǎn)品屬

16、性、品牌信念、效用需求、評價模式。 影響消費者行為的個體因素主要有：心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素。心理因素包括：消費者的認(rèn)知過程、消費者的個性、消費者的學(xué)習(xí)、消費者的態(tài)度。 感覺：指人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。 知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映。 知覺的選擇性包括：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。 選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他的刺激加以忽略。 選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符合的信息。 個性：

17、指人的整體心理面貌，使個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的綜合。 需要：是指個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 動機(jī)：指人產(chǎn)生某種行為的原因。 態(tài)度：指人對某因素的全面而穩(wěn)定的評價，具有持久性和廣泛性的特征。 消費者態(tài)度的組成：品牌信念、評估品牌、購買意向。 改變消費者態(tài)度的策略：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點。 影響消費者購買行為的環(huán)境因素：文化、相關(guān)群體、情境。 相關(guān)群體：指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人和某個群體。 情境：指獨立于單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場景和特定時點影響消費者行為購買行為的微觀因素。 第六章

18、 組織市場和購買行為的分析 組織市場的特點：購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人比較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。 生產(chǎn)者購買行為主要類型：直接重購、修正重購、新購。 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。 生產(chǎn)者三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向、供應(yīng)管理導(dǎo)向。 中間商的購買類型：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易環(huán)境的采購、直接重購。 非營利組織的購買特點：限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。 非營利組織的購買方式：公開招標(biāo)選購、議價合約選

19、購、日常性采購。 影響政府購買行為的主要因素： a) 受到社會公眾的監(jiān)督； b) 受到國內(nèi)、國際政治形勢的影響； c) 受到國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響； d) 受到自然因素的影響。 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 信息：是實物運動的狀態(tài)以及運動的方式表象。 信息的特征：擴(kuò)散性、共享性、存儲性、擴(kuò)充性、轉(zhuǎn)換性。 市場營銷信息系統(tǒng)：指從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的系統(tǒng)。 信息要求：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性。 營銷信息系統(tǒng)包括：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。 市場營銷調(diào)研

20、：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出問題的建議，供營銷管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研的作用：有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營銷組合；有利開拓新的市場。 營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容：有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。 市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題和研究目標(biāo)，擬定調(diào)研計劃，收集信息，分析信息，提交報告。 營銷調(diào)研的方法：確定調(diào)查對象、收集資料。 確定調(diào)查對象：普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣

21、、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣）。 收集資料：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實驗法、詢問調(diào)查。 市場需求預(yù)測的方法：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括：市場細(xì)分 （Segmenting）、確定目標(biāo)市場（Targeting）、定位（Positioning）。三者合稱“STP戰(zhàn)略”。 市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體過程。 市場細(xì)分理論和實踐發(fā)展經(jīng)歷的階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目標(biāo)營銷階段。 市場細(xì)分的作用： A.

22、 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會； B. 有利于掌握目標(biāo)市場的特點； C. 有利于制定市場營銷組合的策略； D. 有利于提高企業(yè)的競爭力。 市場細(xì)分理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性偏好模式是影響顧客購買的重要因素。 偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費者行為因素。 市場細(xì)分的原則：衡量性、實現(xiàn)性、盈利性、區(qū)分性。 細(xì)分市場的評價：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；企業(yè)目標(biāo)和資源。 目標(biāo)市場：指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標(biāo)市場覆蓋模式：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。 目標(biāo)市場

23、戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。 無差異性營銷策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略 。 差異性營銷戰(zhàn)略：是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。 集中性營銷策略：企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個子市場上的策略。 選用目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略。 市場定位：也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場

24、上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。 市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。 市場定位的步驟： 識別潛在的競爭優(yōu)勢；企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場競爭：市場經(jīng)濟(jì)中同類經(jīng)濟(jì)行為主體為著自身利益的考慮，以增強自己的經(jīng)濟(jì)實力，排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為的表現(xiàn)。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素： A、銷售數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（二者共同決定了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型）：

25、完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。 B、進(jìn)入和流動障礙； C、退出和收縮障礙； D、成本結(jié)構(gòu)； E、縱向一體化； F、全球經(jīng)營。 目標(biāo)市場競爭地位（阿瑟-德利特爾）：主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。 競爭者反應(yīng)類型：從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者。 市場地位類型：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者。 市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略： A. 擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶（轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、地里擴(kuò) 展）、尋找新用途、增加使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增 加使用場所）。 B. 保護(hù)市場份額：陣地防御戰(zhàn)略、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御

26、、機(jī)動 防御、收縮防御。 C. 擴(kuò)大市場份額（需考慮的要素）：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 市場追隨者：那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 市場追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨。 市場利基者：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。 利基者發(fā)展的關(guān)鍵是專業(yè)化：包括最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模、特殊顧客、地理市場專業(yè)化。 利基者主要風(fēng)險：競爭者入侵、目標(biāo)市場消費者習(xí)慣發(fā)生變化。 利基者主要任務(wù)：創(chuàng)造利基市場、擴(kuò)大利基市場、保護(hù)利基市場。 第十章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品：由勞動創(chuàng)

27、造，具有使用價值和價值，能滿足人類需求的有形物品。 產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的衡量變量：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析：產(chǎn)品銷售額和利潤的分析、產(chǎn)品項目市場地位分析。 產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略（向下、向上、雙向延伸）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到市場被淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。 產(chǎn)品引入階段：快

28、速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。 市場成長階段：成長階段策略的核心是盡可能的延長產(chǎn)品的成長期。 市場成熟階段：市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、營銷組合改良策略。 市場衰退階段：集中策略、維持策略、榨取策略。 新產(chǎn)品開發(fā)的程序： A、新產(chǎn)品構(gòu)思（產(chǎn)品屬性排列法、強行關(guān)系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法、征集意見法） B、篩選 C、產(chǎn)品概念的形成與測試 D、初擬營銷規(guī)劃 E、商業(yè)分析 F、新產(chǎn)品研制 G、市場試銷 H、商業(yè)性投放 第十一章 品牌和包裝策略 品牌：用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常有文字、標(biāo)記、符號

29、、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成。 品牌含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。 品牌的作用： 1. 品牌對營銷者的重要作用； a) 有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象； b) 有利于保護(hù)品牌所有者的合法利益； c) 有利于約束企業(yè)的不良行為； d) 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 2. 品牌給消費者帶來的益處； a) 便于消費者識別、辨認(rèn)所需商品，有助于消費者選購商品； b) 有助于維護(hù)消費者的利益； c) 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有利于消費者。 商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則：注冊在先、使用在先。 品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。 品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、可以再利用中增值、難以準(zhǔn)確計量、具

30、有波動性、營銷績效的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 品牌設(shè)計原則： 簡潔醒目，易讀易記； 構(gòu)思巧妙，暗示屬性； 富蘊內(nèi)涵，情意濃厚； 避免雷同，超越時空。 品牌組合策略： 品牌歸屬策略：使用自己的品牌、使用他人的品牌、部分使用自 己品牌，部分使用他人品牌。 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個別品牌與多品牌、分類品牌。 符合品牌策略：主副品牌策略、品牌聯(lián)合策略。 商標(biāo)專用權(quán)：也稱商標(biāo)獨占權(quán)，是指品牌政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨立享有其商標(biāo)使用權(quán)。 馳名商標(biāo)：在市場上享有較高的聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 域名：對應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址的層次結(jié)構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問的重要基礎(chǔ)。 品牌管理：職能管理制、品牌經(jīng)理制。

31、 包裝：指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 包裝的種類：運輸包裝（單間運輸包裝、集合運輸包裝）、銷售包裝。 包裝的作用：保護(hù)商品、便于運輸、促進(jìn)銷售、增加盈利。 包裝標(biāo)簽：指附著或寄掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印刷的說明。 包裝標(biāo)志：運輸包裝的外部印刷的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合，包括運輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。 包裝設(shè)計的原則： 安全； 適用于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用； 美觀大方，突出特色； 包裝與商品價值和質(zhì)量水平匹配； 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣； 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。 包裝策略： A、類似包裝策略 B、等級策略 C、分類

32、包裝策略 D、配套包裝 E、再使用包裝策略 F、附贈品包裝策略 G、更新包裝策略。 第十二章 定價策略 影響定價的主要因素： u 定價目標(biāo)：維持生計、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn) 品產(chǎn)量最大化； u 產(chǎn)品成本； u 市場需求； u 競爭者的產(chǎn)品和價格； u 政府的政策法規(guī)。 定價過程的步驟：選擇定價目標(biāo)、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法、選定最后價格。 企業(yè)定價的一般方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。 成本導(dǎo)向定價法： 成本加成定價法（P=C(1+R)）、增量分析定價法、目標(biāo)定價法。 需求導(dǎo)向定價法： 認(rèn)知價值定價法、方向定價法。 競爭導(dǎo)向定

33、價法： 隨行就市定價法、投標(biāo)定價法。 定價的基本策略： A、折扣定價法 B、地區(qū)定價策略 C、心理定價策略 D、差別定價策略 E、新產(chǎn)品定價策略 F、產(chǎn)品組合定價策略 價格折扣策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價 格折讓。 地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價法、分區(qū)定價、 基點定價、運費免收定價。 心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價 法、便利定價法、習(xí)慣定價法。 差別定價策略：顧客差別定價、產(chǎn)品形式定價、產(chǎn)品地點差別定 價、銷售時間定價法。 新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價。 產(chǎn)品組合定價法：產(chǎn)品大類定價、選擇產(chǎn)品定價、補充產(chǎn)品定價、 副產(chǎn)品定價、

34、產(chǎn)品系列定價。 第十三章 分銷策略 市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。 分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。 企業(yè)分銷策略：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。 分銷渠道設(shè)計的步驟： 1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平：批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品齊全。 2、確定渠道目標(biāo)與限制； 3、明確各種渠道

35、的備選方案； 4、評價各種可能的備選方案（評估標(biāo)準(zhǔn)）：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 渠道成員的管理和改進(jìn)： 1、選擇渠道成員； 2、激勵渠道成員（生產(chǎn)者贏得中間商合作的權(quán)力）：強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。 3、評估渠道成員； 4、渠道改進(jìn)安排。 竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益與不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的主要原因： 1、某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 2、廣告拉力過大、渠道建設(shè)沒有跟上； 3、不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不均衡； 4、各地區(qū)的優(yōu)惠政策不一樣，分銷商利用差價竄貨。 竄貨現(xiàn)象的治理： 1、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂相關(guān)協(xié)議； 2、

36、外包裝區(qū)域差異化； 3、發(fā)貨車同意備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 4、建立科學(xué)的分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度（“7定”：定區(qū)、定人、定價格、定店率、定激勵、定監(jiān)督）。 新發(fā)展的渠道策略： 1、“通路直銷”； 2、垂直渠道網(wǎng)絡(luò)（非常緊密型、較緊密型、管理型、松散聯(lián)盟型、較松散的捆綁性） 3、水平渠道系統(tǒng)； 4、多渠道系統(tǒng)； 5、基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道系統(tǒng)。 批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織和個人的活動。 批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 有門店零售商類型：專用品商店、百貨商店、超級市場、方便商店、超級商店和聯(lián)合商店及特級市場、折扣商店、倉儲商店、產(chǎn)

37、品陳列推銷店。 無門店零售商類型：支付市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務(wù)公司。 網(wǎng)上購物平臺：制造商網(wǎng)絡(luò)平臺、傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺、新興網(wǎng)上零售商、新興網(wǎng)絡(luò)中間商。 物流：通過有效率的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要地點的活動。 存貨策略： n 訂購點決策：受訂購前置期、使用率、服務(wù)水平影響。 n 訂購量決策：受訂購成本、占用成本（存貨空間費用、資金成本、 稅金和保險費、折舊和報廢損失）影響。 n 最佳訂購量：最佳訂購量Q位于總成本曲線最低點。 主要的運輸方式：鐵路運輸、水路運輸、卡車運輸、管道運輸、空運。 條形碼技術(shù)：是一項自動識別技術(shù)，是商品國際化的標(biāo)志，也是實現(xiàn)物

38、流自動化的基礎(chǔ)，可以分為原印碼和店內(nèi)碼。 電子數(shù)據(jù)交換：簡稱EDI，將商業(yè)或行政事務(wù)處理按照一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)或文檔數(shù)據(jù)格式，從計算機(jī)到計算機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸方式。 電子標(biāo)簽：是一種非接觸式的自動識別技術(shù)，通過射頻信號，自動識別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識別工作無需人工干擾。 第十四章 促銷策略 促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷的作用： A、傳遞信息，強化認(rèn)知； B、突出特點，誘導(dǎo)需求； C、指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售； D、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。 促銷方式可分為：直接促銷和間接促銷；也可以分為：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促

39、進(jìn)。 促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 促銷策略（總的指導(dǎo)思想）：推式策略和拉式策略。 推式策略：企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，其從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。 拉式策略：企業(yè)運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。 制定促銷組合和策略應(yīng)考慮的因素： A、促銷目標(biāo) B、產(chǎn)品因素 C、市場條件 D、促銷預(yù)算。 人員推銷：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性。 缺點：支出較大，成本較高；對推銷

40、人員要求高。 推銷人員的素質(zhì)：態(tài)度熱誠，勇于進(jìn)??；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變、技巧嫻熟。 人員推銷的基本形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷。 人員推銷的對象：消費者、生產(chǎn)用戶、中間商。 人員推銷的基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)滿足策略）。 推銷人員的獎勵方式：單純薪金制、單純傭金制、混合獎勵制。 推銷人員的考核與評價： 1、考評資料收集：銷售工作報告、銷售記錄、顧客及社會的評價、企業(yè)內(nèi)部員工的意見。 2、考評標(biāo)準(zhǔn)的建立：基于成果的考核、基于行為的考核。 廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活

41、動。 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體選擇的影響因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者接觸媒體的習(xí)慣、媒體傳播的范圍、媒體的影響力、媒體的費用。 廣告設(shè)計的原則：真實性、社會性、針對性、簡明性、藝術(shù)性。 廣告效果的測定：廣告促銷效果的測定、廣告訴求認(rèn)知效果的測定。 廣告促銷效果的測定： n 廣告費用占銷率法：廣告費用占銷率=廣告費/銷售量（額）*100% n 廣告費用增銷率法：廣告費用增銷率=銷售量增長率（額）/廣告費用增長率*100% n 單位費用促銷法：單位廣告費用促銷額（量）=銷售額/廣告費用 n 單位費用增銷法； n 彈性系數(shù)測定法 廣告訴求認(rèn)知效果的測定： 價

42、值序列法、配對法、評分法。 公共關(guān)系：企業(yè)在從事市場營銷活動正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌和良好的企業(yè)形象，而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 公共關(guān)系的基本特征： u 公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。 u 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會中塑造良好的企業(yè)形象 和社會聲譽。 u 公共關(guān)系的活動以真誠合作、互利平等、共同發(fā)展為基本原則。 u 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 u 公共關(guān)系是一種長期的活動。 公共關(guān)系的作用： 搜集信息，檢測環(huán)境：產(chǎn)品形象信息、企業(yè)形象信息、企業(yè)內(nèi)部 公眾信息、其他信息。 咨詢建議，決策參考： 公共關(guān)系參與決策目標(biāo)的確

43、立； 公共關(guān)系是獲取決策信息的重要渠道； 公共關(guān)系是擬定決策方案不可缺少的參謀； 公共關(guān)系為決策方案實施提供反饋信息。 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛； 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系； 教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。 公共關(guān)系活動的方式：A、宣傳性公關(guān) B、征詢性公關(guān) C、交際性公關(guān) D、服務(wù)性公關(guān) E、贊助性公關(guān)。 公共關(guān)系的程序：公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系計劃、公共關(guān)系的實施、公共關(guān)系的檢測。 銷售促進(jìn)：指人員促銷、廣告和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷售的各種促銷活動。 銷售促進(jìn)的特點： n 銷售促進(jìn)的即期效果顯著； n 銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式； n 銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 銷售促進(jìn)的方式： 針對消費者：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、廉價包裝（折價包裝）、贈品印花（交易印花）、有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費試用、連帶銷售、POP展示。 針對中間商：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵、銷售競賽、免費咨詢服務(wù)、免費培訓(xùn)銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷。 銷售促進(jìn)的控制：選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限、禁忌弄虛作假、注重推廣中后期宣傳、確定合理的預(yù)算。 第十五章 市場營銷計劃、組織和控制 市場營銷計劃：是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要依據(jù)。 市場營銷計劃的要素和內(nèi)容： p 背景和現(xiàn)狀的分析：背景和現(xiàn)狀的描述、SWOT分析、提出企