《關(guān)于三個(gè)整合營(yíng)銷案例讀后感》

1、關(guān)于三個(gè)整合營(yíng)銷案例讀后感在老師的介紹下，我讀了瀏覽了整合營(yíng)銷傳播這本書(shū)。并知道了什么是整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播(IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為根底，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、群眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、

2、一貫地提出適宜的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定合乎企業(yè)實(shí)情的各種傳播伎倆和辦法的優(yōu)先次序，通過(guò)方案、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。起初對(duì)這些概念還不是很理解，后來(lái)上網(wǎng)搜了幾個(gè)相關(guān)案例DHC化裝品的體驗(yàn)營(yíng)銷案例、美的空調(diào)整合營(yíng)銷策略、美菱用整合營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)整合營(yíng)銷才有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界，"整合營(yíng)銷"概念的產(chǎn)生和流行是20世紀(jì)90年代的事情,到目前為止,尚沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威定義.整合營(yíng)銷傳播這個(gè)概念最早由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐-舒爾茨提出.他認(rèn)為認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)"管理與提供應(yīng)顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或效勞有關(guān)的所有來(lái)源的信

3、息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、效勞的忠誠(chéng)度",以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為伎倆,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充沛調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo),強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。在整合營(yíng)銷傳播中,消費(fèi)者處于核心地位,企業(yè)已滿足顧客的需求為宗旨,以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，到達(dá)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏.整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，他與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)"消費(fèi)者請(qǐng)注意"，而整合營(yíng)銷那么是"請(qǐng)注意消費(fèi)者

4、"。盡管只是改變的順序,但是兩者的含義卻是大相徑庭.前者是以"我"生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的效勞為主導(dǎo)，是"我"向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么想無(wú)關(guān)緊要,而后者那么以消費(fèi)者、顧客和潛在顧客為主導(dǎo),盡力確定他們的需求，進(jìn)而將其產(chǎn)品或效勞與顧客或潛在顧客需求或愿望匹配起來(lái).示例案例2中美的公司專家分析的細(xì)分問(wèn)題中很大一局部是與消費(fèi)者相關(guān)的。為了到達(dá)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的目的,企業(yè)就必須整合各種信息,采用各種整合伎倆使消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度.企業(yè)通常采用廣告,銷售促進(jìn),公關(guān)宣傳,人員推銷和直銷五種主要傳播工具把營(yíng)銷計(jì)劃和理念傳遞給消費(fèi)者,案例2中美的公司

5、在市場(chǎng)推廣過(guò)程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了"真情你我，美的家庭"促銷活動(dòng)，并在各地開(kāi)展了"美的空調(diào)，關(guān)懷社會(huì)、回報(bào)社會(huì)"的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員,同時(shí)還策動(dòng)了系列公關(guān)活動(dòng)。如借美的投資新建亞洲最大柜機(jī)制造廠之機(jī)，策動(dòng)"亞洲最大柜機(jī)廠"剪彩典禮，邀請(qǐng)全國(guó)150多家一級(jí)經(jīng)銷單位和100多家新聞單位，同時(shí)向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。從美菱用整合營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)案例中，我們看到了美菱的整個(gè)傳播是分成五步進(jìn)行的，美菱5波推廣整體上環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，在今年第1、2季度市場(chǎng)上已取

6、得明顯功效，主推品種"納米節(jié)能王"到達(dá)日均銷售2000臺(tái)的成績(jī)，整體銷售也有大幅提升。整合營(yíng)銷傳入中國(guó)以來(lái)，一直為理論家所推崇，但在實(shí)際操作中，由于存在著觀念、企業(yè)運(yùn)行狀況、人力資源等等的差別，往往執(zhí)行起來(lái)就會(huì)出現(xiàn)很大的偏差，美菱用整合營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的成功，與企業(yè)的凝聚力、執(zhí)行力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決心和毅力密不可分。中國(guó)企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)勇于變革、創(chuàng)立百年品牌的信心是推動(dòng)企業(yè)不斷前進(jìn)的根底動(dòng)力和保障。隨著整合營(yíng)銷的成功個(gè)案在中國(guó)市場(chǎng)上的增多，我們相信整合營(yíng)銷終將成為中國(guó)企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。在了解了整合營(yíng)銷和3個(gè)案例后,我認(rèn)為要做好整合營(yíng)銷傳播,使企業(yè)深入消費(fèi)者的心中,建立消費(fèi)

7、者的忠誠(chéng)度,必須建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍,把握好每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是很重要的。附：整合營(yíng)銷案例整合營(yíng)銷案例之DHC化裝品的體驗(yàn)營(yíng)銷案例DHC是日本的一個(gè)化裝品品牌，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對(duì)于化裝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。1.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比擬高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷本錢也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體

8、。2.體驗(yàn)營(yíng)銷一次良好的品牌體驗(yàn)或一次糟糕的品牌體驗(yàn)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)DHC產(chǎn)品后，則就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了。3.口碑營(yíng)銷31的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)置自己推薦的產(chǎn)品。26的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或倡議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)置決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公道的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化裝品消費(fèi)最有力的營(yíng)銷策略。

9、4.會(huì)員制體系類似于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的模式，只需通過(guò) 或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。5.多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是DHC營(yíng)銷體系的一局部，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會(huì)有DHC的廣告，包括重金聘請(qǐng)代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營(yíng)銷推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的時(shí)機(jī)后，促成購(gòu)置的可能也大大增加。整體來(lái)看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營(yíng)銷策略是密不可分的，或者可以說(shuō)D

10、HC更了解市場(chǎng)，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過(guò)傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對(duì)于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)的病毒營(yíng)銷能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的本錢看到的也許是10分的效應(yīng)；通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個(gè)消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開(kāi)來(lái)，更多的人申請(qǐng)?jiān)囉?，更多人嘗試購(gòu)置；最終用DHC的會(huì)員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會(huì)促成更多的購(gòu)置決策和傳播影響。整合營(yíng)銷案例之美的空調(diào)整合營(yíng)銷策略自1997年底，美的實(shí)施一套全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，它徹底改變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣方式，取而代之的

11、是全新的以消費(fèi)者需求為中心的雙向溝通的整合推廣模式，是進(jìn)行品牌營(yíng)銷而不是產(chǎn)品營(yíng)銷的全新品牌提升的營(yíng)銷觀念。觀念是現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心美的空調(diào)在1998年所取得的成績(jī)，歸根到底是營(yíng)銷觀念和經(jīng)營(yíng)思路改變的結(jié)果。美的集團(tuán)1997年進(jìn)行事業(yè)部改制以來(lái)，改變了原來(lái)產(chǎn)供銷由集團(tuán)一統(tǒng)天下的模式，各事業(yè)部實(shí)行產(chǎn)供銷一體化。美的空調(diào)事業(yè)部隨著集團(tuán)改革，進(jìn)行了全方位革新，全面吸收國(guó)外營(yíng)銷最新觀念，對(duì)內(nèi)進(jìn)行全員素質(zhì)提升，貫輸全員營(yíng)銷概念。對(duì)外聘請(qǐng)專家診斷，借用外腦，用全新的營(yíng)銷觀念取代過(guò)去的推銷觀念。在市場(chǎng)推廣上，改變過(guò)去的模式，采用了整合推廣策略，一改正去廣告戰(zhàn)勝一切的觀念。1998年以來(lái)，美的空調(diào)的市場(chǎng)推廣把廣告

12、SP、PR、DM、現(xiàn)場(chǎng)推廣、1：1營(yíng)銷統(tǒng)一為一體，通過(guò)合理調(diào)度，默契配合，發(fā)揮整體大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。1997年底，美的空調(diào)事業(yè)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到自己相應(yīng)的市場(chǎng)地位，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的了解，成功開(kāi)發(fā)了69款新產(chǎn)品。1998年如何成功將69款新產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，并讓市場(chǎng)接受，確實(shí)是一個(gè)較難的課題。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)根底和網(wǎng)絡(luò)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再者，這幾年空調(diào)市場(chǎng)供過(guò)于求，所以必須徹底打破舊的推廣概念，運(yùn)用全新觀念才是成功之本。通過(guò)專家分析，將問(wèn)題做了下列細(xì)分：1美的空調(diào)品牌在消費(fèi)者心目中的固有概念是什么?2美的空調(diào)品牌的承諾應(yīng)是什么?3美的空調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群在哪里，他們所思所想是什么?4美的空調(diào)市場(chǎng)推

13、廣核心是什么?5美的空調(diào)市場(chǎng)推廣強(qiáng)勢(shì)在哪里?6針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者，美的空調(diào)定位與廣告訴求應(yīng)采用何種策略?7美的空調(diào)公關(guān)活動(dòng)如何回應(yīng)品牌主題?8怎樣把握消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)?1997年底，美的以"大市場(chǎng)，大系統(tǒng)，細(xì)耕作"的市場(chǎng)精耕細(xì)作的觀念，招聘大量高素質(zhì)的人才，從市場(chǎng)推廣的理論及推廣技巧和美的特色的推廣模式，進(jìn)行全方位培訓(xùn)，重新確定市場(chǎng)推廣概念。在每個(gè)推廣活動(dòng)、展示活動(dòng)、促銷活動(dòng)開(kāi)展之前，對(duì)所有推廣人員全面培訓(xùn)，讓每個(gè)推廣人員分明知道自己做什么?怎么做?到達(dá)什么效果?同時(shí)，為使廣告策動(dòng)和創(chuàng)意到達(dá)國(guó)際水準(zhǔn)，決定聘請(qǐng)英國(guó)一家老牌廣告公司SAATCHI-SAATCHI國(guó)

14、際廣告公司作為1998年美的合作搭檔，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣中的廣告策動(dòng)。策略的成功是推廣的根底市場(chǎng)推廣的最大任務(wù)就是銷售產(chǎn)品和提升品牌。完成這兩項(xiàng)任務(wù)，首先要制定正確的推廣策略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析，以專業(yè)公司調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，美的制定推廣策略主要考慮了下列因素：1美的空調(diào)單一訴求是什么?2美的空調(diào)的1998年廣告怎樣與整體形象統(tǒng)一?3怎樣確定目標(biāo)消費(fèi)者及他們所思所想?4怎樣讓策略100實(shí)現(xiàn)?5品牌承諾是什么?6美的空調(diào)的支持點(diǎn)是什么?7怎樣突出品牌的個(gè)性?8怎樣讓策略更有生命力?在美的空調(diào)創(chuàng)名牌初期，名人的廣告效應(yīng)起到很大作用。但企業(yè)發(fā)展到一定階段，名人是否還能擔(dān)負(fù)企業(yè)品牌

15、發(fā)展的使命受到置疑?？紤]到消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)(產(chǎn)品利益)和自身的市場(chǎng)狀況，美確實(shí)定了理性訴求的廣告策略，并將提升市場(chǎng)占有率作為工作目標(biāo)。通過(guò)與專家多層面分析，從目前消費(fèi)者購(gòu)置空調(diào)行為來(lái)看，有68的消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度很低。消費(fèi)者的購(gòu)置選擇多數(shù)是新產(chǎn)品和新功能，這正是美的空調(diào)的強(qiáng)勢(shì)：以"智靈星"和"冷靜星"為首的69款上市新品，很多技術(shù)指標(biāo)到達(dá)國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平。很顯然，以新產(chǎn)品上市廣告為龍頭是較合乎美的自身特點(diǎn)的。美的空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理方洪波強(qiáng)調(diào)："我們必須建立自己的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，按照自己品牌獨(dú)有個(gè)性去塑造品牌。我們的任務(wù)是

16、首先完成銷售目標(biāo)，然后全方位進(jìn)行品牌提升。"SAATCHI-SAATCHI國(guó)際廣告公司，分析了1997年以前的行業(yè)狀況，對(duì)主要目標(biāo)對(duì)手的廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行分析，確定了美的空調(diào)1998年品牌個(gè)性，幾經(jīng)商討達(dá)成下列共識(shí)：消費(fèi)者購(gòu)置空調(diào)主要目的就是提高生活質(zhì)量。美的品牌承諾就是，用了美的空調(diào)之后發(fā)現(xiàn)："原來(lái)生活可以更美的"，作為品牌溝通語(yǔ)言。美的品牌定位是"消費(fèi)者最想擁有的空調(diào)"。若美的空調(diào)品牌是一個(gè)人，應(yīng)該說(shuō)是："具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，永不追隨別人，技術(shù)當(dāng)先，不斷進(jìn)步"。為了解決技術(shù)語(yǔ)言障礙，品牌感性代言人利用生活在寒冷地帶的北極熊，推廣策

17、略就是"為了今天銷售和明天的品牌，利用新產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌的卓越"。策略制定完畢，擺在面前的問(wèn)題是眾多款式的產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記得住呢?消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎樣解決?利用副品牌是一個(gè)很有效的方法，而利用"星座"來(lái)命名，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)，不致于與原來(lái)的品牌宣傳脫節(jié)，二來(lái)"星"代表宇宙、科技，三來(lái)"星"是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。這樣美的空調(diào)副品牌："冷靜星""超靜星""智靈星""健康星"一一確定。副品牌策略的運(yùn)

18、用，加強(qiáng)了美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度，解決了技術(shù)語(yǔ)言的障礙，縮短了同消費(fèi)者溝通的距離。廣告的成功在于定位1998年美的空調(diào)推出69款新產(chǎn)品，產(chǎn)品型號(hào)眾多，在推廣過(guò)程中，全部用來(lái)主推是不科學(xué)的，也不現(xiàn)實(shí)。用什么產(chǎn)品推廣帶動(dòng)所有產(chǎn)品，到達(dá)牽一發(fā)而動(dòng)全身的目的?具體到某一產(chǎn)品用什么支持點(diǎn)來(lái)作為突破口呢?通過(guò)調(diào)研分析，消費(fèi)者購(gòu)置最多的是分體機(jī)，占50之多；分體機(jī)購(gòu)置中，45以上購(gòu)置1.5匹分體。顯然應(yīng)把1.5匹"智靈星"作為主推產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者反映很多品牌的空調(diào)制熱效果不及制冷效果好，這是因?yàn)槿梭w對(duì)熱的感覺(jué)比對(duì)冷的感覺(jué)遲鈍。根據(jù)以上消費(fèi)者這一心理特點(diǎn)，美的把功能賣點(diǎn)定位在"

19、;熱冷比120"以上，消費(fèi)利益點(diǎn)就是"四季如春，寒冬絕跡"。"智靈星"單一定位準(zhǔn)確，再加上整合推廣，一投放市場(chǎng)被搶購(gòu)一空，全年都處在貨源緊張狀態(tài)，單項(xiàng)產(chǎn)品年銷量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)。除"智靈星"外，另一個(gè)主推產(chǎn)品靠單一定位成功的是美的空調(diào)"冷靜星"。"冷靜星"在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)：最省電、最安靜。從調(diào)研報(bào)告看出，空調(diào)安靜作為消費(fèi)者選擇理由占46，數(shù)字表明一切，"冷靜星"產(chǎn)品廣告定位在"最高風(fēng)檔噪音只有33分貝，全國(guó)最靜音空調(diào)"。但"靜&

20、quot;在消費(fèi)者心目中是一種含糊的概念，很多品牌都說(shuō)自己的空調(diào)"很安靜"，那美的"冷靜星"到底"靜"在哪里?廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人"北極熊"在不同分貝值環(huán)境下的夸張表演，讓人明白，美的"冷靜星"33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。電視、報(bào)紙、海報(bào)全方位訴求一個(gè)賣點(diǎn)，采用整合伎倆，美的"冷靜星"成功的推廣，完全改變了美的空調(diào)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的地位，銷量從第六位回升到第二位。整合推廣的運(yùn)用是決勝關(guān)鍵消費(fèi)者每天接觸大量的營(yíng)銷信息，他們只選擇相當(dāng)少的對(duì)自己有用的信息?？照{(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白

21、熱化，僅靠廣告投放量不是美的空調(diào)制勝的策略，再者企業(yè)廣告費(fèi)是有限的，則營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保障在哪里?如何讓消費(fèi)者接受我們的訴求信息?重要的一個(gè)原那么就是信息必須單一，推廣工作必須整合。整合推廣主要包括四大局部：廣告、促銷、公關(guān)、軟性和現(xiàn)場(chǎng)推廣。怎樣合理地運(yùn)用和默契配合及靈活掌握是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。美的空調(diào)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了"真情你我，美的家庭"促銷活動(dòng)，并在各地開(kāi)展了"美的空調(diào)，關(guān)懷社會(huì)、回報(bào)社會(huì)"的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員。美的"冷靜星"技術(shù)含量高，價(jià)格自然就會(huì)偏高，消費(fèi)者接受需要

22、一個(gè)過(guò)程，一定要尋找消費(fèi)群的突破口。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，每年空調(diào)購(gòu)置者中新婚家庭占11.6。新婚家庭購(gòu)置空調(diào)主要考慮不是價(jià)格，而是新產(chǎn)品和新功能，"冷靜星"正是這一群體所需的產(chǎn)品。美的策動(dòng)了針對(duì)新婚家庭的促銷活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間，購(gòu)置美的空調(diào)送美的電飯煲作為新婚禮物。新婚家庭購(gòu)置美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費(fèi)檢修，提升效勞形象。同時(shí)在全國(guó)統(tǒng)一策略下各省市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌盍?xí)慣舉辦小型促銷活動(dòng)，在1998年淡季市場(chǎng)上刮起了"美的旋風(fēng)"。除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時(shí)還策動(dòng)了系列公關(guān)活動(dòng)。如借美的投資新建亞洲最大柜機(jī)制造廠之機(jī)，策動(dòng)"亞洲最大柜機(jī)廠&q

23、uot;剪彩典禮，邀請(qǐng)全國(guó)150多家一級(jí)經(jīng)銷單位和100多家新聞單位，同時(shí)向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。時(shí)至1998年3月，空調(diào)大戰(zhàn)愈演愈烈。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場(chǎng)是中國(guó)最大的空調(diào)市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量超過(guò)以廣東為代表的華南市場(chǎng)，集中了所有出名空調(diào)品牌。對(duì)美的空調(diào)而言，華東市場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義，打下華東市場(chǎng)將對(duì)全國(guó)市場(chǎng)起到一定的促進(jìn)作用。5月19日，美的蕪湖制冷設(shè)備有限公司正式投入批量生產(chǎn)，使美的空調(diào)實(shí)際生產(chǎn)能力達(dá)180萬(wàn)臺(tái)。為了抓好宣傳契機(jī)，對(duì)外提升美的空調(diào)形象，樹(shù)立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場(chǎng)的地位，美的策動(dòng)了搶灘華東市場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng)，并在南京舉辦了多位馳名演員參演的"美

24、的空調(diào)，相約98"大型文藝晚會(huì)。這一系列的活動(dòng)提升了美的在華東市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位，使美的空調(diào)的銷售額在華東市場(chǎng)以200的速度增長(zhǎng)。在美的的整合推廣中，現(xiàn)場(chǎng)推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。美的空調(diào)現(xiàn)場(chǎng)推廣主要抓兩方面，一是現(xiàn)場(chǎng)展示，二是現(xiàn)場(chǎng)接觸管理(導(dǎo)購(gòu)消費(fèi))。現(xiàn)場(chǎng)展示是根據(jù)美的CI規(guī)范，制定專柜、專賣店規(guī)范手冊(cè)，對(duì)用材、規(guī)范色、字體等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)樣機(jī)擺放、POP等統(tǒng)一規(guī)定擺放規(guī)范。為了讓全國(guó)經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，美的空調(diào)營(yíng)銷部制定了專柜制作規(guī)范手冊(cè)、宣傳資料使用標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，全國(guó)所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場(chǎng)必須統(tǒng)一，提高消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)信賴度。同時(shí)還在全國(guó)各大商場(chǎng)、空調(diào)專營(yíng)店聘請(qǐng)美的專職現(xiàn)場(chǎng)

25、推廣人員，并從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購(gòu)技巧、導(dǎo)購(gòu)人員的自我管理等方面全方位進(jìn)行培訓(xùn)，不合格不允許上崗，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全過(guò)程銷售效勞?，F(xiàn)場(chǎng)推廣人員對(duì)自己負(fù)責(zé)商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品一周之內(nèi)必須進(jìn)行 跟蹤回訪，假設(shè)有問(wèn)題立即聯(lián)系售后效勞人員進(jìn)行解決。如此，美的空調(diào)在市場(chǎng)上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營(yíng)銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)顧客全過(guò)程引導(dǎo)和效勞。三分策動(dòng)，七分執(zhí)行沒(méi)有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力，再好的策動(dòng)也會(huì)失去價(jià)值。執(zhí)行是策動(dòng)的延續(xù)，是體現(xiàn)策動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是完成營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成策動(dòng)意圖的有力伎倆。建立一支高素質(zhì)的推廣隊(duì)伍是提高執(zhí)行力最根底的工作。為了使整個(gè)推廣工作從策略制定、創(chuàng)意體現(xiàn)到執(zhí)行的完善，美的空調(diào)營(yíng)銷部組進(jìn)了10

26、00多人推廣人員，先后聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，把培訓(xùn)和溝通作為企業(yè)文化貫徹到每個(gè)員工，并執(zhí)行推廣人員周工作方案、周工作檢查、周工作匯報(bào)的監(jiān)督制度。每一次大型推廣活動(dòng)，都由營(yíng)銷總經(jīng)理直接掛帥，親自過(guò)問(wèn)每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動(dòng)推廣各項(xiàng)內(nèi)容，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力，并提出"大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、細(xì)耕作"總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進(jìn)行全員推廣和過(guò)程控制。隨著1998年空調(diào)市場(chǎng)旺季接近尾聲，美的聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司，對(duì)全國(guó)大中城市進(jìn)行調(diào)研，以衡量推廣工作功效，調(diào)研數(shù)字顯示：1美的廣告接觸率增幅最大。2美的品牌出名度提高了30。3美的熊是居民最喜歡的空調(diào)桔祥物(達(dá)68.2)。4

27、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)置率為35，全國(guó)第一。整合營(yíng)銷案例之美菱用整合營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)否定，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的，也是動(dòng)亂的時(shí)期。關(guān)于各個(gè)家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳，不論是出于主動(dòng)或是被動(dòng)，"調(diào)整"幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇，商海浮沉的畫(huà)面再次在人們眼前凝聚。進(jìn)入2008年，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號(hào)美菱公司在市場(chǎng)上好似煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場(chǎng)推廣的熱潮逐波高漲，市場(chǎng)份額顯現(xiàn)出快速回升的勢(shì)頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣到達(dá)了近乎"鼎沸"的熱度。同時(shí)，她向市場(chǎng)傳遞的信息較之以前有了很大的變化，"新鮮"的氣息撲面而來(lái)

28、，這個(gè)活潑的、熱烈的美菱似乎迥異從前。探尋這種變化的來(lái)源，答案聚焦在美菱的營(yíng)銷系統(tǒng)上。從2000年下半年以來(lái)，借助專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的幫忙，美菱對(duì)自己的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。變革背景：認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)1999年至2008年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍容聲、海爾、美菱、新飛等國(guó)產(chǎn)廠家控制了近70的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)亂的因素。1、從整體上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大局部市場(chǎng)，但局部二線品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來(lái)擾亂市場(chǎng)；另外，四大品牌，在市場(chǎng)的重壓下，也在暗中較勁，其中180

29、升的冰箱幾大品牌降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。2、局部外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開(kāi)始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，打破了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場(chǎng)發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要鞏固自己的市場(chǎng)地位，兩者劇烈交鋒將不可防止。3、冰箱行業(yè)比照彩電、空調(diào)來(lái)說(shuō)，技術(shù)含量相對(duì)較低，冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在本錢上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，本錢優(yōu)勢(shì)相差無(wú)幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可防止，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新

30、的競(jìng)爭(zhēng)。4、從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開(kāi)，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡送。5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，形成了一定的區(qū)域壁壘。6、由于農(nóng)村遍及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步回升之勢(shì)。由以上分析可知：1、國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)帯Ｒ院?、容聲、美菱等為主的第一陣營(yíng)伊萊克斯、西門子為主的第二陣營(yíng)那么憑借國(guó)外名牌，品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。2、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

31、必將升級(jí)。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的反抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。3、冰箱企業(yè)的營(yíng)銷管理能力將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)。伊萊克斯、西門子及其他新近入者三星、LG等，營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)運(yùn)作，市場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策動(dòng)一流、手法穩(wěn)健，中國(guó)名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)，如何強(qiáng)化自我的營(yíng)銷能力，將成為對(duì)中國(guó)企業(yè)的最大考驗(yàn)。自我剖析：銷售增長(zhǎng)下的問(wèn)題2000年，美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率居于冰箱行業(yè)第三位，但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差別性。美菱取得銷售增長(zhǎng)的主要原因有下列幾個(gè)方面：1、2000年成功地推出了新產(chǎn)品&quo

32、t;節(jié)能王"，大大提升了美菱的產(chǎn)品形象，贏得了市場(chǎng)的歡送。2、新上任的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)大膽革新，推出了許多好的改革措菱施，使美菱的銷售人員得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加強(qiáng)。3、在推動(dòng)營(yíng)銷向標(biāo)準(zhǔn)化管理方面也做出了許多努力，使市場(chǎng)推廣有了一定的起色。不過(guò)，雖然美菱在全國(guó)市場(chǎng)總體情況較好，但區(qū)域銷售存在不平衡情況，在一些區(qū)域還比擬單薄，在組織建設(shè)、品牌、營(yíng)銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問(wèn)題。從市場(chǎng)中看，美菱認(rèn)為自己的營(yíng)銷工作存在下列主要問(wèn)題：1、品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化，一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比

33、擬含糊，不足清晰度。經(jīng)過(guò)18年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮，"美菱"這一品牌從默默無(wú)聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大的成就，與此同時(shí)，美菱品牌在消費(fèi)者心目中具有了相當(dāng)高的出名度，但近幾年由于對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展壯大。2、在產(chǎn)品方面，美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當(dāng)成就，特別是"節(jié)能王"的推出為2000年銷售額的大幅增長(zhǎng)立下了汗馬功績(jī)，但是同時(shí)也有一些品種顯得過(guò)時(shí)，局部產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有真正體現(xiàn)以"消費(fèi)者為中心"的理念，仍沒(méi)有完全脫離原有模式。3、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在個(gè)別地區(qū)不盡合理。直接削弱了美菱對(duì)

34、各級(jí)批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個(gè)別地區(qū)的情況，但仍會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良的影響。4、在市場(chǎng)推廣方面，銷售管理、效勞、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)亟需規(guī)劃和整合，較多渙散的、零碎的營(yíng)銷安頓，已嚴(yán)重影響推廣效果，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)需要進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)化。一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象，策略那么是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。5、在銷售管理亦存在一些急需改良之處，合理的政策應(yīng)是既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對(duì)美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場(chǎng)帶來(lái)不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)一些業(yè)務(wù)工作流程繁瑣，導(dǎo)致市場(chǎng)工作效率降低。為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進(jìn)而解決問(wèn)題，掃

35、清發(fā)展前途的障礙，變革中的美菱展開(kāi)深入的企業(yè)內(nèi)部訪談，取得了明顯的功效。通過(guò)訪談他們發(fā)現(xiàn)，銷售公司在不斷向前發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了與整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素，集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策動(dòng)能力5個(gè)方面：1、公司管理機(jī)制的不少地方比擬"教條"，公司對(duì)各部門的控制力很強(qiáng)，這使管理人員的凝聚力限制了企業(yè)發(fā)明更大的利潤(rùn)。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線人員，最底層才是顧客，企業(yè)所推行的營(yíng)銷是站在企業(yè)自身的立場(chǎng)，來(lái)考慮消費(fèi)者的需要。2、公司的組織架構(gòu)組織架構(gòu)是對(duì)組織復(fù)雜性、正規(guī)

36、化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來(lái)越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團(tuán)公司的一個(gè)營(yíng)銷中心，企業(yè)的先鋒部隊(duì)，它必定要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)為整個(gè)美菱集團(tuán)效力，既然是市場(chǎng)的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，包括一切的營(yíng)銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開(kāi)展工作。營(yíng)銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開(kāi)展工作。3、品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很大的提高。美菱注意產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還需加強(qiáng)，美菱品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺(jué)設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和

37、人們的思維習(xí)慣，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念；同時(shí)在品牌的立體構(gòu)成上不足更深層面的規(guī)劃，整合品牌的出名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常必要。4、美菱在業(yè)務(wù)管理中淡化了營(yíng)銷管理。對(duì)經(jīng)銷商的利益的確看得很重，對(duì)經(jīng)銷商和零售商營(yíng)銷管理有所弱化，對(duì)經(jīng)銷商不足必要的培養(yǎng)和意識(shí)灌輸。5、人力資源問(wèn)題方面，企業(yè)中本地人才過(guò)多，不足全國(guó)性的人才招聘，不利于企業(yè)的高速發(fā)展，同時(shí)對(duì)員工的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化，考核及鼓勵(lì)制度需要改革。經(jīng)過(guò)18年的艱苦奮斗，美菱在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。2000年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢(shì)下，美菱依然能穩(wěn)中有升，而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子居安思危，面對(duì)日益

38、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，主動(dòng)探察市場(chǎng)問(wèn)題及企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，提出改良管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營(yíng)銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)。則，此次變革應(yīng)該抓住的核心是什么呢？結(jié)合全程介入、操作美菱此次變革的采納營(yíng)銷策動(dòng)公司專家小組人員的意見(jiàn)，美菱著眼于強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到凝聚和提升。變革：策略制定圍繞著如何強(qiáng)化、提升美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一指導(dǎo)思想，經(jīng)過(guò)與咨詢公司充沛的交流溝通，美菱在變革中制定、實(shí)施了下列策略。一、重組業(yè)務(wù)流程，改革自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)立成真正充斥活力的營(yíng)銷組織模式，良性的發(fā)明利潤(rùn)的中

39、心與利潤(rùn)的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，合力促進(jìn)利潤(rùn)的大幅度提升。美菱營(yíng)銷管理項(xiàng)目，以"責(zé)任分明、機(jī)構(gòu)合理、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作、提高效率、賞罰清楚"為目標(biāo)，旨在通過(guò)組織架構(gòu)的重新設(shè)定和業(yè)務(wù)流程的重新梳理，將銷售公司建設(shè)成為以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達(dá)的營(yíng)銷任務(wù)，而且能夠在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈的市場(chǎng)中引領(lǐng)整個(gè)美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。這一工作還包括：明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能；界定相關(guān)崗位的崗位責(zé)任；制定相關(guān)崗位工作制度、績(jī)效評(píng)估、鼓勵(lì)考核及獎(jiǎng)罰制度；派出機(jī)構(gòu)的管；建立各類標(biāo)準(zhǔn)化表格如：銷售日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)人員工作方案表、績(jī)效考核

40、表等，改造營(yíng)銷效勞體系設(shè)置效勞的流程、標(biāo)準(zhǔn)、制度、政策、特色等工作。二、重新整合營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。通過(guò)重新審核營(yíng)銷戰(zhàn)略定位確定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想，設(shè)定新的營(yíng)銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策略，使戰(zhàn)略定位更明晰、更專業(yè)，為未來(lái)幾年的發(fā)展確定目標(biāo)方向，使所有營(yíng)銷工作有章可循；三、打造新的品牌形象。全面導(dǎo)入新的CIS體系，提升品牌出名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，將"新世紀(jì)，新美菱"的美好形象傳遞給廣闊受眾。四、導(dǎo)入培訓(xùn)體系。增強(qiáng)公司管理隊(duì)伍的市場(chǎng)意識(shí)；提高整體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力；為目標(biāo)消費(fèi)群提供更優(yōu)質(zhì)的效勞。變革：新鮮組織以現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和信息、系統(tǒng)、控制等理論為指導(dǎo)，參照目前世界較先進(jìn)營(yíng)銷組

41、織的設(shè)計(jì)原理，結(jié)合美菱的資源、觀念、規(guī)劃等實(shí)際情況，參閱美菱原來(lái)匯編的大量資料，我們力圖設(shè)計(jì)出布局合理、關(guān)系明晰、協(xié)調(diào)一致的組織架構(gòu)和快速、正確、高效運(yùn)行的作業(yè)流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡(jiǎn)化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當(dāng)過(guò)濾與快捷、準(zhǔn)確、對(duì)稱等等，都是我們?cè)谡厦懒怃N售總公司的組織形態(tài)和功能時(shí)所追求的因?yàn)檫@些都可使每一個(gè)崗位，從而也就使整體組織能夠更加高效、有力地完成作業(yè)目標(biāo)。一、美菱銷售公司組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原那么：1、整合的原那么通過(guò)部門整合將原先別離于數(shù)個(gè)部門中互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，防止部門和崗位重復(fù)設(shè)置、水平溝通障礙；同時(shí)在部門的整合中精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)

42、和人員，減少管理幅度，將決策層從日?，嵤轮薪夥懦鰜?lái)，提高市場(chǎng)反饋速度；把職能相互關(guān)聯(lián)的崗位歸于同一部門管理，打消了原來(lái)政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)、防止扯皮現(xiàn)象，提高工作效率。2、彈性的原那么市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為企業(yè)直接與市場(chǎng)接軌的龍頭部門，必須對(duì)市場(chǎng)變化保持足夠的靈敏度和反饋力，這就要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)具有一定的彈性，而不是象傳統(tǒng)機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)那樣條塊化和刻板的模式。因此，美菱銷售總公司的組織架構(gòu)應(yīng)該采取有機(jī)式的結(jié)構(gòu)：在垂直式職能架構(gòu)設(shè)置的同時(shí)，增加水平的跨部門工作小組的設(shè)置，這種工作小組可以分為臨時(shí)性的和常設(shè)的。通過(guò)這種跨部門工作小組的設(shè)立，將增加組織對(duì)市場(chǎng)突發(fā)事件的反饋能力和部門協(xié)調(diào)能力，

43、使公司高效運(yùn)作。3，效率的原那么快速的反饋能力是處于劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷部門得以生存的根本能力，而控制運(yùn)營(yíng)本錢和銷售費(fèi)用，那么是微利時(shí)代的企業(yè)獲得生存的前提，這都要求在機(jī)構(gòu)設(shè)置中必須堅(jiān)持效率優(yōu)先的原那么。在美菱銷售公司組織架構(gòu)調(diào)整中，效率的原那么體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)與流程的簡(jiǎn)化和崗位職責(zé)的明確上，將過(guò)去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)實(shí)現(xiàn)為宗旨的、效率優(yōu)先的操作環(huán)節(jié)，是本次業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)鍵。4、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的原那么對(duì)于大量的日常事務(wù)工作而言，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化是提高其效率的基本；同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化也是保證一個(gè)大型組織順利運(yùn)行的必要條件。美菱過(guò)去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、公

44、布的時(shí)間不同、沒(méi)有明確的表明和界定，使大量工作仍處在無(wú)序狀態(tài)。因此，在本次組織架構(gòu)的調(diào)整中，使各崗位和各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化和程序化也是應(yīng)該遵循的原那么之一。二、美菱銷售公司組織設(shè)計(jì)的辦法基于以上的原那么，美菱銷售公司組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)采用下列辦法：1，適當(dāng)授權(quán)通過(guò)逐層適當(dāng)授權(quán)，既使決策層從日常事務(wù)堆中解脫出來(lái)，而關(guān)注于戰(zhàn)略決策和市場(chǎng)重要?jiǎng)討B(tài)，又激發(fā)起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動(dòng)性，最大限度地發(fā)揮每一個(gè)人的作用。同時(shí)，將局部權(quán)利尤其是每個(gè)崗位的日常工作管理權(quán)限下放到基層、由市場(chǎng)一線做出日常決策，將實(shí)現(xiàn)各個(gè)崗位的自我管理，打消領(lǐng)導(dǎo)管理幅度較寬的不便，增強(qiáng)組織對(duì)市場(chǎng)的反饋能力，提高組織的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方

45、面，美菱在權(quán)利下放后，強(qiáng)調(diào)對(duì)PDCA方案、執(zhí)行、檢查、反應(yīng)循環(huán)的應(yīng)用，特別是方案和檢查機(jī)制的完善，使公司在享受權(quán)利下放帶來(lái)的好處的同時(shí)，不致因?yàn)闄?quán)利失控而遭受損失。2，明確責(zé)權(quán)利責(zé)權(quán)利的明確是組織有效運(yùn)作、減少扯皮現(xiàn)象、提高效率的根底。因此，美菱進(jìn)一步界定、明確了各部門、各崗位相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，使之成為制定真正有效的鼓勵(lì)與考評(píng)機(jī)制，使我們的工作有的放矢。3，注意接口一般部門內(nèi)部的工作較容易界定和理順，而部門之間，尤其是水平的各部門之間的關(guān)系容易發(fā)生混同和含糊。因此，美菱在流程設(shè)計(jì)時(shí)，特別注意了各部門工作間的接口，使之明晰。三、搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的效勞體系應(yīng)該是客戶前線

46、人員中層管理人員高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時(shí)要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如圖1所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：1、真正體現(xiàn)了客戶至上的原那么；2、體現(xiàn)了全員營(yíng)銷的概念，即全員效勞客戶，保證效勞質(zhì)量：3、減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。實(shí)現(xiàn)了這種客戶效勞模式，才能使美菱的效勞質(zhì)量提高到一個(gè)新的水平。基于這樣的認(rèn)識(shí)，美菱銷售公司形成了一個(gè)以分公司為主的市場(chǎng)導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu)，在該架構(gòu)中總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的六大中心，對(duì)分公司實(shí)施支持、保障、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)控等職能，同時(shí)總經(jīng)理又直接對(duì)各分公司進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，而各大中心又以工程小組的方式形成了一個(gè)矩陣式管理模式，既保證了組織的扁平化又保證了管理的

47、有序性及溝通的通暢。圖2六大中心之間的矩陣關(guān)系：總經(jīng)理、六大中心、分公司以及市場(chǎng)之間的層次與關(guān)系：在該組織架構(gòu)中的，決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)的方案，由執(zhí)行部門銷售管理中心根據(jù)方案下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)分公司實(shí)施。最后由執(zhí)行部門反應(yīng)相關(guān)情況給相關(guān)部門，及時(shí)進(jìn)行檢查和反應(yīng)。這樣就形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)。整個(gè)公司大的PDCA循環(huán)，是建立在以信息為核心的根底上，通過(guò)決策系統(tǒng)、方案系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反應(yīng)系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充沛利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。確保循環(huán)順利、高效地運(yùn)行。在為美菱銷售公司設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的同時(shí)，我們還

48、編寫了一系列的營(yíng)銷管理手冊(cè)，為美菱更標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、系統(tǒng)化奠定了根底。變革：新鮮戰(zhàn)略針對(duì)美菱一直沿用的核心理念"中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱"太泛化這一問(wèn)題，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點(diǎn)，堅(jiān)持核心價(jià)值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱新鮮生活的發(fā)明者；以新鮮生活為核心概念，不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。美菱公司的戰(zhàn)略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以發(fā)明新鮮生活為宗旨的集團(tuán)，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、效勞及電子商務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團(tuán)；它以全新的研發(fā)理念、效勞模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前，提供富有特色和創(chuàng)

49、新的產(chǎn)品和效勞，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開(kāi)拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的效勞；它是高品質(zhì)、新鮮生活的品牌。注：戰(zhàn)略寫真是一種工具，它通過(guò)分明描述企業(yè)的戰(zhàn)略，用準(zhǔn)確的語(yǔ)言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)員工認(rèn)清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用。根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位："新鮮的、美菱的"。這一定位一那么體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、原味；二那么"新鮮的，美菱的"所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來(lái)的除了食品的保鮮，還有生活的

50、保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三那么美菱以"新鮮的"作為品牌核心，同時(shí)體現(xiàn)了美菱集團(tuán)是活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團(tuán)就想到發(fā)明新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造項(xiàng)目，力求使品牌形象更鮮明、更有差別化，以助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。變革：新鮮形象一、新效勞效勞形象：根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出"美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師"的效勞形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和善可親、充斥陽(yáng)光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星代表通過(guò)美菱嚴(yán)格考核具有專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知

51、識(shí)的"五星養(yǎng)護(hù)師"，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識(shí)。配合新的效勞形象推出，美菱的效勞工作進(jìn)一步強(qiáng)化：1、加強(qiáng)售前、售中、售后效勞人員的效勞，售前效勞人員主要是培訓(xùn)對(duì)冰箱根本知識(shí)和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業(yè)知識(shí)和禮儀。2、把效勞人員的行為準(zhǔn)那么標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，制定了保鮮寶典作為效勞手冊(cè)。3、使售后效勞回升為一種企業(yè)的效勞理念，進(jìn)行宣傳。4、明確效勞理念："新鮮效勞，美菱快一步"。美菱通過(guò)效勞主題的推出和推廣，進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值，并且起到監(jiān)督、提升效勞人員的素質(zhì)和反饋速度，提倡一個(gè)"快"的特色，

52、進(jìn)一步做到更稱心、更周到、更新鮮的效勞。二、新視覺(jué)形象策略導(dǎo)向，營(yíng)銷美學(xué)確定了"新鮮的，美菱的"這一新的核心價(jià)值后，需要對(duì)美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)原有的VI予以有效的整合。這項(xiàng)工作由采納公司組成的視覺(jué)形象工程組完成，調(diào)整中遵循"創(chuàng)新、整合、個(gè)性"的原那么。美菱原有的標(biāo)志經(jīng)過(guò)十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺(jué)價(jià)值，如果全盤否認(rèn)從頭做起將是無(wú)形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有根本元素，原有視覺(jué)價(jià)值的根底，通過(guò)色彩、重新組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)規(guī)范，讓美菱視覺(jué)形象煥發(fā)新的魅力；在美菱原有的視覺(jué)形象中，包含的元素比擬多，在傳播的過(guò)程中分散而沒(méi)有重點(diǎn)，如此下去將浪費(fèi)更大的傳播資源，為此調(diào)整中對(duì)原有形象和標(biāo)志、中英文做一定取舍，重新整合形成一個(gè)視覺(jué)點(diǎn)，釋放