青島啤酒的廣告策劃書(shū)

1、青島啤酒的廣告策劃書(shū)策劃人:杜志航策劃時(shí)間:2016年12月14日前 言 歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國(guó)18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至13.3，雄踞中國(guó)酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量的50以上。   青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。      九十年代初，青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然

2、國(guó)內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國(guó)整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤(rùn)只有17億元，僅相當(dāng)于美國(guó)AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。目 錄一、 市場(chǎng)分析. .4（一） 企業(yè)的宏觀環(huán)境分析.4（二） 消費(fèi)者分析. .4（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.5（四） 產(chǎn)品特點(diǎn)分析.5二、 市場(chǎng)策略. .6（一） 產(chǎn)品定位. .6（二） 廣告目標(biāo). .6三、 廣告表現(xiàn). .6（一） 廣告對(duì)象. .6（二） 廣告主題. .6（三） 廣告創(chuàng)意. .6四、 廣告媒介. .7五、 廣告預(yù)算. .8六、 廣告效果評(píng)估. .8一、 市場(chǎng)分析：（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 自2

3、002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤(pán)踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。    中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。 A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表；  B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃

4、分界限，以哈啤、珠江、策劃書(shū)寫(xiě)作策劃書(shū)格式策劃書(shū)寫(xiě)作技巧項(xiàng)目策劃書(shū)廣告策劃書(shū)活動(dòng)策劃書(shū)重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。  C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。  D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)AB公司、南非SAB公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表。（二?消費(fèi)者分析消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。影響消費(fèi)者購(gòu)買

5、啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的787；從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，1624歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析青島啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燕京啤酒、華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)

6、營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。        燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅：  A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交

7、替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。  B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。  （四）產(chǎn)品特點(diǎn)分析青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品青島啤酒。    青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫

8、細(xì)膩，潔白，同時(shí)開(kāi)起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度。現(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。二、 市場(chǎng)策略（一） 產(chǎn)品定位時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。（二） 廣告

9、目標(biāo)注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群。三、 廣告表現(xiàn)（一） 廣告對(duì)象2035歲年輕人，男性為主，他們熱愛(ài)生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。（二） 廣告主題激情成就夢(mèng)想 （三） 廣告創(chuàng)意場(chǎng)景一：一群人在酒吧歡聚在一起，一個(gè)人說(shuō)：“生活是場(chǎng)歡聚?！遍_(kāi)始舉杯，說(shuō)說(shuō)笑笑。場(chǎng)景二：開(kāi)了一瓶

10、啤酒，啤酒從杯中噴出，鏡頭拉長(zhǎng)給青島啤酒一個(gè)特寫(xiě)場(chǎng)景三：人們開(kāi)始慶祝四年一次的世界杯一起歡聚，一起快樂(lè)。場(chǎng)景四：結(jié)束語(yǔ)在熒幕上出現(xiàn)青島啤酒的廣告語(yǔ)：“暢想歡聚時(shí)刻”整個(gè)廣告結(jié)束。（畫(huà)外音：激情成就夢(mèng)想）四、 廣告媒介A 電視廣告   電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊的媒體工具。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人

11、們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)C戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營(yíng)造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。D報(bào)紙 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。主要投放于體育類報(bào)紙。五、廣告預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用明細(xì)金額（萬(wàn)元）廣告片制作激情成就夢(mèng)想10萬(wàn)元電視中央電視臺(tái)體育頻道