華彩咨詢新農(nóng)化工階段調(diào)研總結(jié)報告綱要

1、精品文檔，值得擁有 1 / 4 新農(nóng)化工調(diào)研階段報告提綱 項目：新農(nóng)化工咨詢項目 時間：二OO三年八月二十六日星期二 地點 ：杭州孔雀大廈 調(diào)研目的： 明晰新農(nóng)化工高管層的使命、愿景、核心價值觀和戰(zhàn)略意圖 了解新農(nóng)化工現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)狀況 明確現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)與企業(yè)營銷管理發(fā)展之間的矛盾、瓶頸 得出營削組織變革的初步思路 調(diào)研方法： 華彩一行三人，于 8 月 21 日至 8 月 26 日，對新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導(dǎo)人意識、營 銷組織架構(gòu)、營銷主業(yè)務(wù)流程、營銷網(wǎng)絡(luò)、市場狀況等方面存在的問題和可行的解決 辦法等兩個層面進行診斷 我們以掌握營銷管理現(xiàn)狀，了解領(lǐng)導(dǎo)者（領(lǐng)導(dǎo)團隊）的思路和水平，掌握管理制 度和

2、流程等因素為剖面，對新農(nóng)化工及六大片區(qū) 7 位高中層領(lǐng)導(dǎo)及 6 位營銷人員、 5 家經(jīng)銷商、 5 家零售商進行了深入的調(diào)查訪談，進行了 23 場專題研討會和個人訪談 我們在此次診斷的深度范圍內(nèi)，進行了必要的資料（文本資料待收）整理、分析 和研究，以對新農(nóng)化工內(nèi)部和浙江市場現(xiàn)狀有初步了解 我們采用了先普查再重點追查方法。 也就是說， 先按我們長期的經(jīng)驗和管理規(guī)律 對現(xiàn)有浙江市場狀況、經(jīng)銷商、零售商進行現(xiàn)場調(diào)查，再對中高層訪談一遍，從中找 出異常的問題點，在此基礎(chǔ)上了解中高層對此問題的態(tài)度和解決建議，再來綜合，重 新找出深度問題點， 調(diào)研階段總結(jié)： 我們從診斷企業(yè)中存在的問題、 尋找問題的解決之道

3、、 探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點等 三個層面進行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營企業(yè)的共性的問 題，還有一些基于新農(nóng)化工特殊的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個性的問題。 總體來說，對新農(nóng)化工在營銷管理上存在的問題總結(jié)如下： 1、新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過程中對質(zhì)量、對技術(shù)的常 抓不懈，但是企業(yè)原有的良好的品牌優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來， 需要尋求良好配置企業(yè)核心 能力和優(yōu)勢資源的思路，向更靈活適應(yīng)市場變化的方向轉(zhuǎn)變。 2、新競爭對手涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農(nóng)藥市場的同質(zhì)化競爭加劇， 使得原本競爭激烈的市場更加白熱化， 老一套的營銷政策、 營銷手段難以支撐公司更 上一層樓，不得不對其進

4、行反思和變革。 3、客戶主體的變化沒有引起公司的足夠重視，對大客戶的爭奪乏力。 4、市場部功能喪失，公司對市場的實際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對市場競爭 態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷越來越憑經(jīng)驗。 5 、技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來， 作為新農(nóng)化工的核心資源沒有很好利用， 缺乏核心資源和核心能力之間的協(xié)同度， 使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上沒 有足夠的談判力度。 6、銷售部缺乏對經(jīng)銷商、零售商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷 售人員在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷商、零售商遍地開花，產(chǎn)品同一地區(qū)之間 不能保持良好的品牌效應(yīng)。 7、銷售部績效考評體系過多強調(diào)銷售量和回款率，沒有對新產(chǎn)品

5、和老產(chǎn)品，新 市場和老市場的開發(fā)、 維護的差異性做更為細化的過程考核， 使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員 在結(jié)果驅(qū)動下，對新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣缺乏動力。 8、新老產(chǎn)品之間沒有明確的產(chǎn)品組合發(fā)展策略，在同質(zhì)化競爭使得常規(guī)產(chǎn)品利 潤日益攤薄精品文檔，值得擁有 2 / 4 的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產(chǎn)品的開發(fā)周期長的特點，對新 產(chǎn)品的選擇和技術(shù)推廣力度不夠 9 、各大片區(qū)經(jīng)理諸侯割據(jù)，過多拘泥于原有市場，缺乏專業(yè)素質(zhì)，缺乏對市場 變化的適應(yīng)能力和變革的驅(qū)動力。缺乏對經(jīng)銷商的篩選能力，過多的強調(diào)客觀原因。 10 、業(yè)務(wù)人員的角色是發(fā)貨和催款的作用，沒有發(fā)揮出管 11 、現(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系

6、使得發(fā)貨回款周期理客戶的職能。 缺乏專業(yè) 素質(zhì)，缺乏對客戶的甄別、談判和篩選能力過長，銷售人員的精力浪費于收款，沒有 把主要資源集中于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上。 因此對于此次營銷管理變革，首先，新農(nóng)的決策層必須拿出堅定的信心，對變革予以 強有力的支持；其次，在變革的具體措施和步伐上，應(yīng)采取謹慎的態(tài)度，找到一個妥 善的解決方案，即不給公司帶來巨大的沖擊，影響公司的正常運作，同時也兼顧片區(qū) 經(jīng)理的個人利益，使來自各方面的變革阻力較小，增強高管層對各大片區(qū)的掌控力。 新農(nóng)化工在營銷組織上存在問題的核心表現(xiàn)： 一、內(nèi)部調(diào)研： （一）人員調(diào)查： 1、 徐總 （負責(zé)經(jīng)營） 比較重視企業(yè)管理， 在他的倡導(dǎo)下新農(nóng)

7、化工經(jīng)常舉辦管理專題和技能培訓(xùn) 想在原來的基礎(chǔ)上二次創(chuàng)業(yè)但是不知道如何去做 對于項目要求是能夠使各大區(qū)平穩(wěn)過度不要產(chǎn)生波動， 主要原因在于元月主要骨干人 員的離職成為競爭對手。 想從營銷組織變革入手，增強對營銷組織的控制權(quán)，然后再變革市場導(dǎo)向。 2、中層管理干部 （ 1）技術(shù)推廣部、市場部童部長 所做的工作與實際職能不附， 新產(chǎn)品推廣起了一定的作用， 但是還沒有完全發(fā)揮出來， 工作過多強調(diào)產(chǎn)品的性能， 沒有找出產(chǎn)品的賣點。 兼任市場部經(jīng)理時專注于廣告事務(wù)， 沒有將自身的專業(yè)技能發(fā)揮出來，沒有對銷售員的專業(yè)培訓(xùn)， 產(chǎn)品手冊沒有明確， 對于銷售員的產(chǎn)品推廣支持力度不夠。 對于大區(qū)經(jīng)理的支持力度不夠

8、， 沒有帶出一批 專業(yè)隊伍。 （2）銷售部龔部長 對市場有經(jīng)驗， 現(xiàn)有的大區(qū)經(jīng)理都是他一手帶出來， 但是對于現(xiàn)有的企業(yè)產(chǎn)品狀態(tài)和 市場變化情況關(guān)注太少， 在專業(yè)特長和市場的銜接有一定的差距， 目前專注于呆死帳 的催收，職能作用沒有發(fā)揮出來。 （3）銷售部鄭副部長 想當(dāng)部長，但是能力有限（原來是做財務(wù)） ，徐總的想法是想暫時穩(wěn)定隊伍。 目前正在編寫明年的營銷方案， （4）大區(qū)經(jīng)理 2000 不到，不再具有銷售的敏感性，專業(yè)素質(zhì)低，對市場的敏感性低，不具備商務(wù) 技巧，銷售策劃能力差， 只是求穩(wěn)， 過多的強調(diào)客觀原因 （抗藥性、地區(qū)的作物品種） 不希望離開本區(qū)域，對調(diào)動區(qū)域非常敏感，這也是要請外腦的

9、原因，徐總希望通過咨 詢公司的力量來改變現(xiàn)有的諸侯割據(jù)的局面， 現(xiàn)有的銷售人員把大區(qū)經(jīng)理當(dāng)成自己的 老板，造成了信息阻塞，溝通不暢，下情不能上達。 角色專注于鋪貨收款，對于市場變化和新市場開發(fā)，新產(chǎn)品的推廣沒有明確的想法， 或是有了想精品文檔，值得擁有 3 / 4 法礙于系統(tǒng)的信息反饋和系統(tǒng)績效管理不力， 沒有能力實施，領(lǐng)導(dǎo)力不夠。 （5）銷售員 浙江地區(qū)專業(yè)素質(zhì)不高，普遍反應(yīng)工資太底， 1000 元一個月，能看到企業(yè)的發(fā)展希 望，但是看不到企業(yè)朝哪里發(fā)展，個人沒有發(fā)展規(guī)劃，對于公司要求調(diào)查終端的要求 沒有落實，不愿意跑終端， 信息調(diào)查表不能落到實處， 轉(zhuǎn)公司銷售費用管理制度空子， 造成營銷費

10、用高。 （二）營銷狀況調(diào)查 1、營銷網(wǎng)絡(luò) 總體感覺比較亂， 可以稱為貨物供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)， 存在大區(qū)經(jīng)理、 市級經(jīng)銷商、 縣級經(jīng)銷商、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的交叉網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，與農(nóng)資站和個體經(jīng)銷商共用網(wǎng)絡(luò)，地區(qū)差異性比較大， 有些地區(qū)（金華地區(qū)）只有一個做的較大，但是有些地區(qū)同時存在十幾個經(jīng)銷商，一 個經(jīng)銷商向十幾個零售商供貨的狀態(tài)， 這對產(chǎn)品的推廣和品牌的建立有一定的阻礙作 用，造成產(chǎn)品價格下降，常規(guī)產(chǎn)品利潤攤薄。 2、營銷組織 組織上表面上計較健全，但是實際上沒有完全發(fā)揮作用，專業(yè)技能參次不齊。各自的 職能沒有發(fā)揮出來，只是單純的鋪貨收款事務(wù)。 3、產(chǎn)品狀況 老產(chǎn)品（三磋磷）專注于幾個區(qū)域，就現(xiàn)有狀況而言，產(chǎn)品利潤太薄，大致是 5% ， 經(jīng)銷商不愿意賣老產(chǎn)品，加上有些地區(qū)抗藥性的增強， 二、外部調(diào)研 （一）市場狀況： 1、競爭對手 2、價格 3、利潤 （二）