中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告課件

1、中國網(wǎng)上購物消費者中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告調(diào)查報告2010中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)2009年我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億。2009年上海和北京的網(wǎng)購規(guī)模分別為285億元和229億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市。服裝和數(shù)碼家電類產(chǎn)品是網(wǎng)上交易額最大的兩類商品，兩者合計占到全部網(wǎng)購金額的一半。與2008年相比，主要網(wǎng)購商品類別中除服裝的網(wǎng)購金額占比略有提升外，數(shù)碼、化妝品、圖書/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類別的網(wǎng)購金額占比則提升了5.5個百分點，表明網(wǎng)購正在進(jìn)一步向各類消費品市場滲透，而使網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分分散化散化趨勢。2009年大約共有86

2、00萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。網(wǎng)上購買服裝的消費者中，網(wǎng)購服裝消費額占到了全部服裝消費額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加而增長。有75.1%的消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物總體滿意度不低于網(wǎng)下購物，接近六成（58.1%）的消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物，有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。只有兩成的用戶認(rèn)同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經(jīng)敢于在網(wǎng)上購買價格相對較高的商品。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告調(diào)查覆蓋范圍：京滬穗深（4個）：北京、上海、廣州、深

3、圳東部沿海城市（13個）：大連、天津、青島、濟南、南京、蘇州、無錫、杭州、溫州、寧波、廈門、東莞、佛山中部省會城市（6個）：石家莊、鄭州、武漢、長沙、合肥、南昌西部區(qū)域中心城市（3個）：成都、重慶、西安采用計算機輔助隨機抽樣電話調(diào)查（CATI）最終樣本條件：2009年有過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民最終有效樣本量總計為3500份對調(diào)查結(jié)果根據(jù)各地網(wǎng)民數(shù)進(jìn)行加權(quán)同時可以對京津、長三角和珠三角地區(qū)進(jìn)行對比調(diào)查地區(qū)基本上覆蓋了我國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購滲透率較高且具有典型代表性的地區(qū)，對中國網(wǎng)上購物主流消費者有比較完整的代表性如非特別指出，后面結(jié)果均是26城市調(diào)查結(jié)果調(diào)查方法調(diào)查方法中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告

4、調(diào)查覆蓋城市（圖例）調(diào)查覆蓋城市（圖例）中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告市場規(guī)模市場規(guī)模中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告我國網(wǎng)上購物的整體市場規(guī)模我國網(wǎng)上購物的整體市場規(guī)模（億元）根據(jù)正望咨詢的調(diào)查結(jié)果測算，2009年網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到2670億元，占我國社會商品零售總額的2.1%。2009年大約有1.3億消費者在網(wǎng)上有至少一次的網(wǎng)購經(jīng)歷。預(yù)計2010年我國網(wǎng)購規(guī)模將增長到4900億元。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告調(diào)查城市的網(wǎng)購狀況調(diào)查城市的網(wǎng)購狀況京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市合 計09年網(wǎng)購消費者數(shù)（萬人）1957 1501 483 501 4443 網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率58.3%4

5、2.6%35.8%35.4%46.1%09年網(wǎng)購總金額 (億元)668 427 137 126 1331 在此次調(diào)查的26城市中，合計有4443萬人曾經(jīng)在2009年在網(wǎng)上買過1331億元的商品。26城市網(wǎng)購金額約為全國的一半。2009年上海和北京的網(wǎng)購規(guī)模分別為285億元和229億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國其他城市。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告網(wǎng)購市場的增長狀況網(wǎng)購市場的增長狀況此數(shù)據(jù)是與2008年同口徑的調(diào)查結(jié)果相比較的結(jié)果。京滬穗深的網(wǎng)購增長落后于其他地區(qū)，說明網(wǎng)購開始在二三線城市發(fā)力；東部沿海城市的網(wǎng)購增長速度最快。京滬穗深網(wǎng)購增長水平低于全國地區(qū)的主要原因在于網(wǎng)購消費者人數(shù)的增長低于全國其他地區(qū)

6、。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告按交易額計算的市場份額按交易額計算的市場份額相對一年前的變化淘寶0.6 拍拍0.1 京東商城0.9 當(dāng)當(dāng)0.4 卓越0.3 紅孩子0.2 麥網(wǎng)0.3 凡客0.3 其他購物網(wǎng)站1.8 以和分別表示各個網(wǎng)站市場份額相對上一年增加和減少的百分點。在調(diào)查的26城市中，按交易額計算，淘寶占有71.7%的市場份額，京東商城、當(dāng)當(dāng)和拍拍位居24位。京東商城、淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客和拍拍的市場份額均有一定程度的上升。對于市場份額小于5%的網(wǎng)站，可能存在相對較大的誤差，結(jié)果僅供參考。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告分地區(qū)的各網(wǎng)站市場份額分地區(qū)的各網(wǎng)

7、站市場份額京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體全國測算淘寶63.9%77.5%78.9%72.2%71.7%76.8%拍拍2.5%2.3%3.4%5.7%2.9%3.0%京東商城6.2%1.3%0.8%1.7%3.2%1.6%當(dāng)當(dāng)3.6%2.8%3.9%1.9%3.1%1.6%卓越2.0%1.3%1.5%1.2%1.5%0.8%紅孩子1.7%0.8%0.3%0.0%1.1%0.5%麥網(wǎng)1.2%0.8%0.4%0.8%0.9%0.5%其他購物網(wǎng)站19.0%13.0%10.8%16.5%15.7%15.1%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.

8、0%不同地區(qū)的結(jié)果來看，京滬穗深的網(wǎng)購市場要更加分散。淘寶在京滬穗深外的其他地區(qū)更具有優(yōu)勢，拍拍也呈現(xiàn)了同樣的趨勢。京東商城、紅孩子在京滬穗深的份額高于其他地區(qū)。卓越相對于當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~則更加集中于京滬穗深。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體相對一年前的變化淘寶84.6%93.3%90.3%89.3%88.9%4.9拍拍10.8%9.6%13.5%16.4%11.4%1.6京東商城11.6%3.6%2.5%5.4%6.8%3.5當(dāng)當(dāng)28.9%21.5%22.3%13.9%23.8%3.6卓越18.7%

9、12.0%13.8%10.0%14.8% 0.0紅孩子3.9%1.6%1.5%0.4%2.4%0.6麥網(wǎng)5.4%4.7%1.8%4.6%4.5%0.8表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費者滲透率，即09年該購物網(wǎng)站的消費者數(shù)量占全部網(wǎng)購消費者的比例；以和分別表示各個網(wǎng)站消費者滲透率相對上一年增加和減少的百分點。各主要購物網(wǎng)站的消費者滲透率大都有一定程度的提升，說明網(wǎng)購消費者的開始嘗試更多的購物網(wǎng)站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過，京東的市場集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對較低。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告根據(jù)購物網(wǎng)站組合的消費者分根據(jù)購物網(wǎng)站組

10、合的消費者分類類京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體淘寶單一用戶34.5%49.7%49.8%53.9%44.0%其他網(wǎng)站單一用戶10.1%4.9%5.8%6.8%7.3%單一網(wǎng)站用戶合計44.6%54.5%55.5%60.7%51.3%淘寶與其他網(wǎng)站的復(fù)合用戶50.1%43.6%40.5%35.4%44.9%其他網(wǎng)站復(fù)合用戶5.2%1.9%4.0%3.9%3.8%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%網(wǎng)購消費者中單一用戶超過了一半，其中僅在淘寶網(wǎng)上購物的消費者為44%。中小城市里單一用戶的比例高于大城市。在京滬穗深，淘寶單一用戶占比約為三分之一，

11、而在其他城市淘寶單一用戶占比達(dá)到了一半。單一用戶指2009年中僅在某一個購物網(wǎng)站上購過物的消費者。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告逾八成的網(wǎng)購消費者在提及網(wǎng)上購物時會首先想到淘寶。典型購物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知典型購物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知注：第一提及率是指受訪者在未經(jīng)提示下，第一個主動提及該品牌的比例 主動提及率是指受訪者在未經(jīng)提示下，主動提及該品牌的比例 總體認(rèn)知度是指在提示的情況下，知道該品牌的比例第一提及率主動提及率總體認(rèn)知度淘寶82.1%94.7%99.9%拍拍2.6%20.3%81.8%當(dāng)當(dāng)6.0%28.8%80.9%卓越2.9%21.6%67.6%麥網(wǎng)0.4%3.2%38.9%凡客0.2%0.9%2

12、4.3%京東商城1.3%8.1%30.9%紅孩子0.2%1.2%20.7%中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告典型購物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知分析典型購物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知分析淘寶當(dāng)當(dāng)卓越麥網(wǎng)京東商城凡客紅孩子整體認(rèn)知度整體認(rèn)知度主動提及率主動提及率一個優(yōu)異的品牌應(yīng)當(dāng)同時具有較高的認(rèn)知度和提及率。淘寶的品牌表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌，為強勢品牌。拍拍、當(dāng)當(dāng)和卓越的品牌雖然認(rèn)知度較高，但消費者的主動提及率不夠高。京東商城、麥網(wǎng)、凡客和紅孩子的整體認(rèn)知度還比較低，需要加強品牌推廣。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告典型購物網(wǎng)站品牌主動提典型購物網(wǎng)站品牌主動提及率的變化及率的變化2009年1月2010年1月同比變化淘寶90.1%94.7

13、%4.6拍拍16.3%20.3%4.0易趣18.3%16.3%2.0當(dāng)當(dāng)19.5%28.8%9.3卓越14.4%21.6%7.2麥網(wǎng)2.4%3.2%0.8凡客0.2%0.9%0.7京東商城2.8%8.1%5.3紅孩子0.6%1.2%0.6以和分別表示各個網(wǎng)站的主動提及率相對上一年增加和減少的百分點。與去年同期相比，主要幾個購物網(wǎng)站的主動提及率都有所上升，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城的提升幅度為最大。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告網(wǎng)購消費行為網(wǎng)購消費行為中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同商品的網(wǎng)購人數(shù)占比不同商品的網(wǎng)購人數(shù)占比京滬穗深 東部沿海城市 中部省會城市 西部中心城市 26城市總體服裝60.4%72

14、.2%68.0%68.6%66.4%家具/家居用品38.7%37.3%28.0%25.7%35.2%圖書/音像制品41.8%30.9%32.8%21.4%34.6%數(shù)碼產(chǎn)品27.8%24.0%21.8%28.6%25.7%手機11.0%10.1%9.5%13.2%10.7%數(shù)碼相機/攝像機3.4%3.9%3.5%4.6%3.7%筆記本電腦2.8%1.5%1.3%2.9%2.2%臺式電腦、其他數(shù)碼及配件18.1%15.6%12.3%16.8%16.2%電器14.3%10.6%9.0%8.6%11.7%化妝品16.8%18.8%14.3%15.0%16.9%游戲幣/游戲賬號和裝備7.4%9.5%9

15、.5%15.7%9.3%珠寶首飾8.0%8.9%7.0%8.9%8.2%玩具8.0%6.6%8.3%4.6%7.2%電話卡/手機充值卡7.3%5.9%6.0%10.4%7.0%母嬰用品4.5%3.1%3.8%2.9%3.8%運動/健身/戶外產(chǎn)品2.5%4.2%2.8%3.2%3.2%機票/火車票/汽車票/船票1.9%1.0%0.8%3.2%1.6%其他16.6%17.0%14.0%20.0%16.7%總體100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%服裝、家具/家具用品、圖書/音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品是網(wǎng)上購買人數(shù)最多的前幾類商品。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同商品的網(wǎng)購金額占比不同

16、商品的網(wǎng)購金額占比與2008年相比，網(wǎng)購交易額的服裝占比略有提升，而數(shù)碼家電、化妝品以及圖書/音像制品均出現(xiàn)下滑，其他商品類別占比提升了5.5個百分點。網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者的網(wǎng)購金不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者的網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)額和網(wǎng)站數(shù)隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者越來越敢于在網(wǎng)上花錢，也越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上購物，消費金額逐漸增加。除此之外，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者也會逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購物消費。也就是說，淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購消費者將逐漸向外滲出而惠及其他購物網(wǎng)站，這也是自08年以來，中國B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式快速發(fā)展的一個重要推動力量。中國

17、網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者選擇的購不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者選擇的購物網(wǎng)站物網(wǎng)站網(wǎng)購經(jīng)驗1年之內(nèi)的消費者，淘寶單一用戶（只在淘寶網(wǎng)上有過購物的消費者）的消費者占到了55.6%，而網(wǎng)購經(jīng)驗6年及以上的消費者中淘寶單一用戶僅有三成。網(wǎng)購經(jīng)驗1年之內(nèi)的消費者中淘寶與其他網(wǎng)站的復(fù)合用戶（同時在淘寶和其他網(wǎng)站上有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者）占比不足三成，而網(wǎng)購經(jīng)驗6年及以上的消費者中占比超過六成。這說明網(wǎng)購消費者會從淘寶向其他網(wǎng)站溢出。網(wǎng)購經(jīng)驗中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者購買的商不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者購買的商品類別品類別2004年及以前2005-2006年2007年2008年2009年平均

18、網(wǎng)購商品類別數(shù)3.15 3.02 2.56 2.43 2.03 服裝63.9%70.5%66.5%70.6%60.7%家具/家居用品42.9%40.5%35.7%32.7%28.7%圖書/音像制品45.9%38.4%36.0%31.2%28.2%數(shù)碼產(chǎn)品38.3%34.7%21.9%24.1%17.6%電器16.5%14.7%11.8%10.1%8.7%化妝品16.5%21.6%15.5%17.6%13.6%電話卡/手機充值卡8.6%10.8%8.5%5.8%3.5%游戲幣/游戲賬號和裝備12.8%11.2%12.0%7.0%7.1%珠寶/首飾9.0%10.6%10.5%7.2%6.2%其他1

19、9.2%22.8%15.1%15.1%14.8%網(wǎng)購經(jīng)驗較多的消費者平均網(wǎng)購的商品類別數(shù)碼也比較多。網(wǎng)購消費者最開始購買的商品類別以服裝為最多，其次為家具/家居用品和圖書/音像制品。隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者購買每類商品的比例都有所增加，數(shù)碼產(chǎn)品和電器類產(chǎn)品的購買比例增加較快。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同網(wǎng)購商品類別的消費者性不同網(wǎng)購商品類別的消費者性別別化妝品為最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡(luò)游戲類商品則是最男性的網(wǎng)購商品。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告不同購買商品類別消費者的平不同購買商品類別消費者的平均年齡均年齡游戲類商品的消費者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費者年齡則相對較大。中國網(wǎng)上購物消

20、費習(xí)慣調(diào)查報告服裝產(chǎn)品的網(wǎng)購市場服裝產(chǎn)品的網(wǎng)購市場中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告服裝的網(wǎng)購市場規(guī)模服裝的網(wǎng)購市場規(guī)模億元2009年消費者通過網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是市場規(guī)模最大的網(wǎng)購商品類別。2009年共有8600萬消費者在網(wǎng)上購買過服裝，約占到全部網(wǎng)購消費者數(shù)量的三分之二。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告按成交額計算的服裝網(wǎng)購市場按成交額計算的服裝網(wǎng)購市場份額份額服裝類商品網(wǎng)購市場中淘寶占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，按成交額計算2009年淘寶網(wǎng)市場占比達(dá)到了86.3%，比上一年增加了1.4個百分點。淘寶網(wǎng)在服裝網(wǎng)購領(lǐng)域的份額主要是由眾多的中下賣家貢獻(xiàn)的，而許多品牌廠商紛紛通過淘寶網(wǎng)試水網(wǎng)

21、上零售也推高了淘寶網(wǎng)服裝銷售數(shù)據(jù)。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告網(wǎng)上購買服裝的金額占比網(wǎng)上購買服裝的金額占比服裝網(wǎng)購消費者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購買服裝的金額比例約為1:3。隨著網(wǎng)購服裝經(jīng)驗的增加，網(wǎng)購服裝的金額占比會逐漸提高。09年開始網(wǎng)上購買服裝的消費者，網(wǎng)購服裝占其全部服裝消費的金額比例為20.4%，而04年及以前就開始網(wǎng)購服裝的消費者，這個比例提高到了30.9%。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告支付工具及關(guān)聯(lián)銀行支付工具及關(guān)聯(lián)銀行中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告網(wǎng)購消費者擁用的第三方支付網(wǎng)購消費者擁用的第三方支付工具工具調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購消費者中擁有第三方支付工具賬戶的比例為80.1%，而上一年類似調(diào)查的結(jié)果為63.2%，相對上一年提高了16.9個百分點。消費者中擁有支付寶賬戶的比例最高，超過了全部網(wǎng)購消費者的四分之三（77.1%），相對上一年增長了17個百分點。擁有財付通賬戶的比例為17.2%，相對上一年增長了3.8個百分點。中國網(wǎng)上購物消費習(xí)慣調(diào)查報告支付工具與哪些網(wǎng)上銀行相關(guān)支付工具與哪些網(wǎng)上銀行相關(guān)聯(lián)聯(lián)消費者使用支付工具時一般需要