麥肯錫模式-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模板課件

1、競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查公司發(fā)展史（人員數(shù)、銷售額歷年），發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化，宗旨使命組織結(jié)構(gòu)（總部，營銷網(wǎng)絡(luò)），分權(quán)、集權(quán)，重要事項(xiàng)協(xié)調(diào)方式員工隊(duì)伍：按營銷人員（銷售與市場）、技術(shù)人員（專門研發(fā)與運(yùn)作分開），教育結(jié)構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成，市場定位主要市場（主要客戶，主要產(chǎn)品，最大的盈利點(diǎn)在哪）政府關(guān)系，客戶關(guān)系（有無特殊共同利益結(jié)合）形象推廣（投入，方式）售后服務(wù)(口號，機(jī)構(gòu)，人員，方式，客戶評價(jià)）財(cái)務(wù)能力（盈利能力，資金渠道，財(cái)務(wù)管理水平）薪酬激勵(lì)：構(gòu)成（固定與浮動(dòng)，年終，員工持股方式），如何考核，大致水平，各級之間的差別，技術(shù)人員、銷售人員激勵(lì)人員流動(dòng)率技術(shù)合作核心優(yōu)勢（為保持核心優(yōu)勢而采取的

2、政策）2問題樹分析示意圖問題樹分析示意圖整體戰(zhàn)略規(guī)劃面向客戶的“全面客戶滿意”市場消費(fèi)者分析銷售經(jīng)銷商管理銷售隊(duì)伍管理提高銷售額提高市場份額提高綜合競爭力售后服務(wù)經(jīng)銷商支持服務(wù)執(zhí)行內(nèi)部管理消費(fèi)者服務(wù)投訴反饋競爭對手分析廣告宣傳目的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本控制以一個(gè)中心向另一個(gè)中心轉(zhuǎn)移的過程，并不是僅以一個(gè)中心向另一個(gè)中心轉(zhuǎn)移的過程，并不是僅僅一方面的變化，而是要對整個(gè)體系進(jìn)行相應(yīng)的僅一方面的變化，而是要對整個(gè)體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如此才能做到中心的轉(zhuǎn)移調(diào)整，如此才能做到中心的轉(zhuǎn)移人力資源HR財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)制造新業(yè)務(wù)發(fā)展BD物流公關(guān)PR營銷M&S行政管理生產(chǎn)生產(chǎn)研究開發(fā)R&D信息系統(tǒng)人力資源HR財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)

3、制造新業(yè)務(wù)發(fā)展BD物流公關(guān)PR營銷M&S行政管理全員營銷全員營銷全員創(chuàng)新全員創(chuàng)新研究開發(fā)R&D信息系統(tǒng)在人力資源上有三大資源，在人力資源上有三大資源，這是進(jìn)行人力資源變革的基礎(chǔ)這是進(jìn)行人力資源變革的基礎(chǔ)有做好本職工作的愿望，有做好本職工作的愿望，對對xxxxxx有較深的感情和忠誠度有較深的感情和忠誠度希望變革希望變革有內(nèi)部管理意識(shí)有內(nèi)部管理意識(shí)三大資源人力資源管理模型的運(yùn)用人力資源管理模型的運(yùn)用外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素l勞動(dòng)法l宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境l同行業(yè)國內(nèi)外的競爭激烈程度l勞動(dòng)力的供給l本企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r內(nèi)部環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素l企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略l企業(yè)目標(biāo)l組織文化l領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格和經(jīng)驗(yàn)社會(huì)認(rèn)

4、可；社會(huì)認(rèn)可； 提高競爭意識(shí)；提高競爭意識(shí)； 提高服務(wù)意識(shí)提高服務(wù)意識(shí)規(guī)劃和招聘規(guī)劃和招聘人力資源規(guī)劃工作分析分析職位設(shè)計(jì)招聘和篩選培訓(xùn)和能力開發(fā)培訓(xùn)和能力開發(fā)入職培訓(xùn)在職培訓(xùn)職業(yè)生涯計(jì)劃績效考評和激勵(lì)績效考評和激勵(lì)績效考評激勵(lì)薪資福利薪資福利工資獎(jiǎng)金福利人力資源管理過程人力資源管理過程以人為本以人為本, 注重結(jié)果注重結(jié)果XXXX的銷售人員的狀況的銷售人員的狀況人際關(guān)系人際關(guān)系銷售人員間關(guān)系良好，合作精神強(qiáng)銷售人員與其上級間的溝通簡單粗糙，由于文化背景和語言的差異造成溝通的困難人員士氣人員士氣多數(shù)銷售人員感到做好做壞都一樣，無很強(qiáng)的工作動(dòng)力銷售人員感受不到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)銷售人員的參與感不強(qiáng)，多

5、數(shù)人員工作被動(dòng)，處于等靠要的狀態(tài)銷售人員的歸屬感不強(qiáng)思維方式思維方式銷售管理人員缺乏成本管理的意識(shí)多數(shù)銷售人員按自己的職業(yè)發(fā)展設(shè)想工作，缺乏正確引導(dǎo)XXXX無培訓(xùn)體系，缺乏層次，缺乏培訓(xùn)的需求分析無培訓(xùn)體系，缺乏層次，缺乏培訓(xùn)的需求分析和培訓(xùn)總結(jié)和培訓(xùn)總結(jié), ,培訓(xùn)的實(shí)施簡單培訓(xùn)的實(shí)施簡單, ,不能夠滿足現(xiàn)代銷不能夠滿足現(xiàn)代銷售的要求售的要求培訓(xùn)需要確定目標(biāo)設(shè)置擬定培訓(xùn)計(jì)劃進(jìn)行培訓(xùn)活動(dòng)培訓(xùn)的總結(jié)和評估組織分析工作分析個(gè)人分析培養(yǎng)技能傳授知識(shí)塑造態(tài)度XX的發(fā)展目標(biāo)是什么?各BU銷售特點(diǎn)是什么?各BU銷售人員的條件怎樣?銷售人員的個(gè)人發(fā)展道路怎樣?XX目前的培訓(xùn)只為傳授基本知識(shí)和技能,未能與企業(yè)發(fā)

6、展和銷售人員個(gè)人發(fā)展相未能與企業(yè)發(fā)展和銷售人員個(gè)人發(fā)展相結(jié)合結(jié)合XX的銷售培訓(xùn)安排隨意性大,無詳細(xì)的計(jì)劃培訓(xùn)安排缺乏與銷售人員的充分溝通缺乏針對不同層次的不同安排缺乏針對不同層次的不同安排無培訓(xùn)的總結(jié)和評估培訓(xùn)活動(dòng)簡單,主要是課堂講授缺乏現(xiàn)代銷售意識(shí)的引導(dǎo)缺乏現(xiàn)代銷售意識(shí)的引導(dǎo)在細(xì)致的需求分析基礎(chǔ)上,建立完善的培訓(xùn)體系,加強(qiáng)與各級銷售人員共同制訂培訓(xùn)計(jì)劃是XX培訓(xùn)的主要工作脫產(chǎn)培訓(xùn)脫產(chǎn)培訓(xùn)市場環(huán)境在變，但員工缺乏培訓(xùn)市場環(huán)境在變，但員工缺乏培訓(xùn)企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有 促銷促銷擴(kuò)大銷售擴(kuò)大銷售產(chǎn)品產(chǎn)品 刺激需求和購買刺激需求和購買 取得利潤取得利潤 企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo) 集中企業(yè)的一切資源集中企業(yè)的一

7、切資源 滿足目標(biāo)顧客滿足目標(biāo)顧客顧客及其需顧客及其需 和力量適當(dāng)安排和力量適當(dāng)安排 的需求擴(kuò)大銷售的需求擴(kuò)大銷售求求 市場營銷組合市場營銷組合 取得利潤實(shí)現(xiàn)企取得利潤實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的目標(biāo)業(yè)的目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心 手段手段 目的目的市場營銷市場營銷觀念不強(qiáng)觀念不強(qiáng)有較強(qiáng)有較強(qiáng)的產(chǎn)品的產(chǎn)品推銷觀念推銷觀念 銷售人員銷售人員感受不到感受不到XX對個(gè)人對個(gè)人發(fā)展的關(guān)發(fā)展的關(guān)心和指引心和指引XXXX缺乏對銷售人員的能力開發(fā)和個(gè)人發(fā)展指導(dǎo)缺乏對銷售人員的能力開發(fā)和個(gè)人發(fā)展指導(dǎo), ,令銷售人員無歸屬感和目標(biāo)令銷售人員無歸屬感和目標(biāo), ,工作動(dòng)力僅來源于工作動(dòng)力僅來源于自身的發(fā)展目標(biāo)和責(zé)任感自身的發(fā)展目

8、標(biāo)和責(zé)任感 錄用時(shí)無明確的在XX內(nèi)發(fā)展方向的指導(dǎo) 銷售人員憑感覺摸 索提高自己,公司的培訓(xùn)不滿足需要 上級與銷售人員的溝通不足,缺乏對銷售人員發(fā)展的支持和引導(dǎo) 未幫助銷售人員很好的分析自身,考核績效未成為引導(dǎo)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)并反饋 簡單的激勵(lì)不足以鼓勵(lì)銷售人員積極進(jìn)取培訓(xùn):聘用:使用考核激勵(lì)個(gè)人內(nèi)在驅(qū)動(dòng)(個(gè)人發(fā)展+責(zé)任心)組織對員工的外在驅(qū)動(dòng)高低低高目前狀況理想狀態(tài)失落靠個(gè)人發(fā)展和責(zé)任心的工作動(dòng)力能維持多久?引導(dǎo)方向可能的退變銷售人員的工作動(dòng)力由于由于XXXX對銷售人員沒有職業(yè)生涯發(fā)展設(shè)計(jì)對銷售人員沒有職業(yè)生涯發(fā)展設(shè)計(jì), ,就無就無法引導(dǎo)銷售人員將個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)一致法引導(dǎo)銷售人員將個(gè)人目標(biāo)與

9、組織目標(biāo)協(xié)調(diào)一致個(gè)人發(fā)展設(shè)想銷售人員所感知的XX發(fā)展A有強(qiáng)烈的個(gè)人發(fā)展目標(biāo),不看重在XX的發(fā)展將XX作為培訓(xùn)中心,提高自身素質(zhì),等待機(jī)會(huì)。但機(jī)會(huì)未必是XX的機(jī)會(huì)B有個(gè)人的發(fā)展目標(biāo),希望并相信隨XX業(yè)務(wù)的發(fā)展自己也會(huì)有所發(fā)展，先提高自身能力，但能力未必與XX的需要相符C無個(gè)人的發(fā)展想法,XX很穩(wěn)定安逸,在XX混下去BBBBAAAACCCCXX銷售人員的幾種心態(tài)XX多數(shù)銷售人員都是積極的XXXX的激勵(lì)未能與銷售人員的績效考評相聯(lián)系，不的激勵(lì)未能與銷售人員的績效考評相聯(lián)系，不能激發(fā)銷售人員的工作熱情能激發(fā)銷售人員的工作熱情員工努力員工努力感覺到的努力與感覺到的努力與獎(jiǎng)賞的關(guān)系獎(jiǎng)賞的關(guān)系努力和品質(zhì)努力

10、和品質(zhì)對任務(wù)的對任務(wù)的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)工作績效工作績效外在獎(jiǎng)賞外在獎(jiǎng)賞內(nèi)在獎(jiǎng)賞內(nèi)在獎(jiǎng)賞感覺到的感覺到的公平獎(jiǎng)賞公平獎(jiǎng)賞滿意感滿意感獎(jiǎng)賞的獎(jiǎng)賞的效值效值人力資源的綜合激勵(lì)理論模型XX只有年終紅包形式的激勵(lì)年終紅包主要與年功相關(guān)，無法令銷售人員感到公平和滿意年終紅包未與銷售人員的業(yè)績聯(lián)系，不能激發(fā)銷售人員的工作熱情和努力包括在年初對各事業(yè)部核定的工資總額中,幾乎沒有對個(gè)人考評遵照了合資企業(yè)的通行作法收入沒有和績效表現(xiàn)掛鉤，干好干壞收入沒有和績效表現(xiàn)掛鉤，干好干壞一個(gè)樣一個(gè)樣基本工資浮動(dòng)工資年底雙薪年終紅包薪酬構(gòu)成薪酬構(gòu)成薪酬?duì)顩r相對穩(wěn)定，反映不出不同業(yè)績差別，不能激發(fā)出競爭的動(dòng)力薪酬?duì)顩r相對穩(wěn)定，反映不出

11、不同業(yè)績差別，不能激發(fā)出競爭的動(dòng)力，“盡自己的本份把工作干好吧盡自己的本份把工作干好吧”成為各級銷售人員的主要心態(tài)成為各級銷售人員的主要心態(tài)考慮因素考慮因素實(shí)際執(zhí)行實(shí)際執(zhí)行效果評價(jià)效果評價(jià)滿足基本生活需要, 體現(xiàn)個(gè)人素質(zhì),經(jīng)驗(yàn)和年資外資，合資企業(yè)通行作法與個(gè)人的績效表現(xiàn)、公司的發(fā)展?fàn)顩r掛鉤考慮公司全年表現(xiàn)基礎(chǔ)上，綜合考慮事業(yè)部和個(gè)人業(yè)績的表現(xiàn)滿足基本生活需要, 體現(xiàn)個(gè)人素質(zhì),經(jīng)驗(yàn)和年資名義上的“浮動(dòng)”，事實(shí)上是固定工資。目前的考評多靠上級的印象進(jìn)行，令考評結(jié)果不目前的考評多靠上級的印象進(jìn)行，令考評結(jié)果不全面且可能有失公允全面且可能有失公允同級人員被考評銷售人員相關(guān)部門下級人員上級：各BU的GM

12、業(yè)務(wù)協(xié)作業(yè)務(wù)配合評價(jià)方法單一，不能全面反映銷售人員的業(yè)績憑印象進(jìn)行的考評可能有失公允考評時(shí)上下缺乏交流,起不到指導(dǎo)銷售人員的作用，考評的作用未能全部發(fā)揮考評考評GM在考評中起了決定的作用!考評指標(biāo)的制訂應(yīng)考慮各考評指標(biāo)的制訂應(yīng)考慮各BUBU銷售的不同特點(diǎn)銷售的不同特點(diǎn)A產(chǎn)品產(chǎn)品B產(chǎn)品產(chǎn)品C產(chǎn)品產(chǎn)品D產(chǎn)品產(chǎn)品銷售特點(diǎn)銷售特點(diǎn)固定客戶和大客戶為主；總公司全球網(wǎng)絡(luò)的支持大固定客戶和大客戶; 總公司全球網(wǎng)絡(luò)的支持大項(xiàng)目多但分散,階段性客戶多;需要信息共享做工程為主,階段性客戶多考評應(yīng)考慮的主要方面考評應(yīng)考慮的主要方面?zhèn)戎赜阡N售人員的工作態(tài)度側(cè)重于成本控制側(cè)重于個(gè)人努力側(cè)重于成本控制和個(gè)人努力指標(biāo)的分解

13、，并未能體現(xiàn)出控制指標(biāo)的分解，并未能體現(xiàn)出控制公司各部門總經(jīng)理部門主管一般員工只有大概的要求并無嚴(yán)格的控制沒有完善的考核基本憑總經(jīng)理的主管判斷具體不利于計(jì)劃控制，也不利于改進(jìn)提高隨意性大和為貴從人員流動(dòng)看，流動(dòng)率雖不高，但從結(jié)構(gòu)上可看從人員流動(dòng)看，流動(dòng)率雖不高，但從結(jié)構(gòu)上可看到危機(jī)的存在：技術(shù)人員、銷售人員、中層管理到危機(jī)的存在：技術(shù)人員、銷售人員、中層管理人員等企業(yè)中堅(jiān)力量流失率高于其他人員。人員等企業(yè)中堅(jiān)力量流失率高于其他人員。技術(shù)人員銷售人員特殊職能人員生產(chǎn)管理人員一般管理人員經(jīng)理層人員流動(dòng)率低工作時(shí)間短主管層管理人員營銷中心制定營銷策略的權(quán)限不夠完整營銷中心制定營銷策略的權(quán)限不夠完整營

14、銷中心高層營銷中心高層營銷中心中層營銷中心中層基層基層受總受總公司制約較大；公司制約較大；不能完整地扮演營銷中心決策者的不能完整地扮演營銷中心決策者的 角色；角色；營銷策略不夠完整；營銷策略不夠完整；營銷決策方面沒有支持部門幫助開營銷決策方面沒有支持部門幫助開 發(fā)論證；發(fā)論證；操作和管理意識(shí)強(qiáng)于市場競爭意識(shí)；操作和管理意識(shí)強(qiáng)于市場競爭意識(shí)；營銷戰(zhàn)略給經(jīng)銷商較低的扣點(diǎn)表明采取弱推動(dòng)型銷售給經(jīng)銷商較低的扣點(diǎn)表明采取弱推動(dòng)型銷售策略，需要通過高廣告、高促銷投入來配合拉動(dòng)策略，需要通過高廣告、高促銷投入來配合拉動(dòng)銷售銷售0 020204040606080801001008-12%8-12%A A公司公

15、司大戶大戶二三級二三級零售商零售商1-2%1-2%銷售渠道19對于不同的市場，要以不同的系統(tǒng)去主攻對于不同的市場，要以不同的系統(tǒng)去主攻營銷市場系統(tǒng)為主售后服務(wù)系統(tǒng)為主研發(fā)系統(tǒng)為主銷售系統(tǒng)為主現(xiàn)有潛在客戶市場新(二三級城市)舊(一級城市)20用戶服務(wù)中心缺乏系統(tǒng)的激勵(lì)機(jī)制用戶服務(wù)中心缺乏系統(tǒng)的激勵(lì)機(jī)制管理1管理2管理3管理4部門1部門2部門3部門4小組1小組2小組3小組4人員1人員2廣州上門維修人員人員4在各個(gè)部門和層級中，只有廣州上門服務(wù)組維修員有簡單的激勵(lì)政策：即在完成定額之上，多維修一臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)20元。這種激勵(lì)政策提高了維修員的工作積極性和效率，但也存在著不足，如偏重于數(shù)量等。21管理觀念、服

16、務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范及技巧的培訓(xùn)嚴(yán)管理觀念、服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范及技巧的培訓(xùn)嚴(yán)重不足重不足管理觀念服務(wù)理念服務(wù)規(guī)范及技巧維修技術(shù)管理人員缺乏缺乏操作人員缺乏缺乏 各層人員大部分所認(rèn)識(shí)的培訓(xùn)，只停留在技術(shù)上； 根據(jù)調(diào)查，93的上門服務(wù)人員認(rèn)為：有必要進(jìn)行 服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)。22問題總結(jié)：服務(wù)中心定位不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)和職能問題總結(jié)：服務(wù)中心定位不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)和職能設(shè)置混設(shè)置混 亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢廣 州 用 戶服 務(wù) 部辦 公 室網(wǎng) 點(diǎn) 管 理服 務(wù)上 門 服 務(wù) 組 上 門 接 送 組電 話接 待組儲(chǔ) 運(yùn) 組電 話 信訪 咨 詢統(tǒng) 計(jì) 資料 組技 術(shù)培 訓(xùn)技

17、 術(shù)檔 案各 網(wǎng)點(diǎn) 管理銷 售 部產(chǎn) 品 部財(cái) 務(wù) 部市 場 部技 術(shù) 部質(zhì) 量 部物 流 部人 事 部技 術(shù) 服 務(wù)管 理 部 服務(wù)中心的定位于維服務(wù)中心的定位于維修而非服務(wù)管理修而非服務(wù)管理 服務(wù)中心的組織機(jī)構(gòu)服務(wù)中心的組織機(jī)構(gòu)和職能設(shè)置不合理和職能設(shè)置不合理 與銷售中心和總公與銷售中心和總公司的溝通緩慢，效司的溝通緩慢，效率低率低 溝通的效果也不好溝通的效果也不好23全國維修網(wǎng)點(diǎn)達(dá)全國維修網(wǎng)點(diǎn)達(dá)282282個(gè)，分布在廣東等五大區(qū)域個(gè)，分布在廣東等五大區(qū)域 華北片27華東片59廣東片93西南片60華中片4327圓圈直徑表示網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大小24服務(wù)中心的信息管理問題：服務(wù)中心的信息管理問題：收集

18、不全面、加工粗糙、利用不充分收集不全面、加工粗糙、利用不充分電腦系統(tǒng)還很簡單，信息的收集和積累工作還不完善中心無明確的信息 需求目標(biāo)收集到的 信息未進(jìn)行綜合分 析加工，只是簡單 地輸入電腦或手工 保存未充分利用得到的信息作為管理和服務(wù)的參考，中雪也不重視中心傳遞的信息信息收集信息加工信息利用集團(tuán)與子公司發(fā)展目標(biāo)各不相同，在原有的薪酬集團(tuán)與子公司發(fā)展目標(biāo)各不相同，在原有的薪酬設(shè)計(jì)下必然產(chǎn)生不同的激勵(lì)效果設(shè)計(jì)下必然產(chǎn)生不同的激勵(lì)效果組織目標(biāo)組織激勵(lì)因素個(gè)人因素分配制度行為規(guī)范信息溝通大體相同個(gè)人需要、價(jià)值觀、能力、素質(zhì)、潛力有差異三部分各有差異集團(tuán)：整體效益A公司：扭轉(zhuǎn)局面B公司：加快發(fā)展引入期引

19、入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期增長率增長率緩慢增長緩慢增長加速增長加速增長水平水平衰退衰退銷售額銷售額低低上升上升頂峰頂峰衰退衰退成本每客戶成本每客戶高高一般一般低低低低產(chǎn)品線產(chǎn)品線很短很短增長增長多樣化多樣化縮減縮減平均利潤率平均利潤率負(fù)負(fù)增加增加可以很高可以很高衰減衰減競爭對手競爭對手很少很少增加增加更多但穩(wěn)定更多但穩(wěn)定減少減少典型定價(jià)方式典型定價(jià)方式成本加成成本加成價(jià)格滲透價(jià)格滲透競爭價(jià)格競爭價(jià)格減價(jià)減價(jià)進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙技術(shù)技術(shù)競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手產(chǎn)量過剩產(chǎn)量過剩典型廣告方式典型廣告方式認(rèn)知和教育認(rèn)知和教育大眾市場認(rèn)知大眾市場認(rèn)知產(chǎn)品歧義產(chǎn)品歧義和市場細(xì)分和市場細(xì)分

20、減少減少從產(chǎn)品生命周期理論看，從產(chǎn)品生命周期理論看，冰箱行業(yè)在中國已經(jīng)進(jìn)入供大于求的成熟期冰箱行業(yè)在中國已經(jīng)進(jìn)入供大于求的成熟期營銷戰(zhàn)略資料來源：xxx對家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川60萬噸山東83萬噸安徽40萬噸 河南36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和XXX酒其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量生產(chǎn)廠家銷售額分布生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高

21、爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源XXX酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析0204060801001201401601802002201234高檔中檔低檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源：全國釀酒行業(yè)信息1996-19990204060801001201401601234低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分（酒類）目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分（酒類）效用消費(fèi)支出低高自得其樂型自我享受型 例如： 下崗工人 民工 農(nóng)村消費(fèi)者例如： 公司高級雇員

22、離退休干部 高級技術(shù)人員美滿生活型例如： 企業(yè)一般職員 事業(yè)單位員工 普通軍官成功人生型例如： 公司管理人員 私營業(yè)主 高干基本效用延伸效用消費(fèi)群基本特征總結(jié)分析消費(fèi)群基本特征總結(jié)分析自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn) 中高檔為主 家中 個(gè)人或群體飲用 低、中檔為主 家中飲用 經(jīng)常喝酒 個(gè)人飲用較多 高檔為主 社交商務(wù)應(yīng)酬 飯店、酒樓 豪華服務(wù) 送禮 中高檔為主 親朋好友聚會(huì) 飯店、酒樓或家中 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 歡慶氣氛 節(jié)假日為主 送禮 品牌良好 品位高雅 價(jià)格適當(dāng) 價(jià)廉物美 品牌知名 品牌至上 不計(jì)價(jià)格 品牌知名 價(jià)格適中 體面實(shí)惠 怡然自得的享受 高品味 電視

23、新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目 綜合類報(bào)刊 電視連續(xù)劇 電視新聞/綜合節(jié)目 地方日報(bào)、晚報(bào) 豪爽 悠閑輕松的生活感受 高品位 身份體現(xiàn) 幸福人生 歡慶氣氛 美滿家庭 電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目 綜合類報(bào)刊 電視連續(xù)劇 電視新聞/綜合節(jié)目 地方日報(bào)、晚報(bào)特定產(chǎn)品在特定市場占有占據(jù)率及其變化趨勢分特定產(chǎn)品在特定市場占有占據(jù)率及其變化趨勢分析析1999年XXX酒北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒XXX酒二代XXX酒二代其他其他銷售量銷售額北京白酒市場各個(gè)價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意北京白酒市場各個(gè)價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）圖）資料來源：訪談與分析特定市場競爭

24、態(tài)勢圖特定市場競爭態(tài)勢圖零售價(jià)格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭XXX酒二代茅臺(tái)老獵頭特定區(qū)域消費(fèi)者購買行為分析特定區(qū)域消費(fèi)者購買行為分析品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)( (示意圖示意圖) )特定產(chǎn)品推廣渠道分析特定產(chǎn)品推廣渠道分析0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳

25、播電視廣告購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播特定產(chǎn)品銷售者行為分析特定產(chǎn)品銷售者行為分析10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%特定產(chǎn)品在某特定區(qū)域市場的機(jī)會(huì)和威脅特定產(chǎn)品在某特定區(qū)域市場的機(jī)會(huì)和威脅北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛XXX酒主銷的1020元價(jià)格段的產(chǎn)品競爭最為激烈XXX酒在北京有良好的品

26、牌基礎(chǔ)北京市場包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會(huì)威脅中國酒類信息網(wǎng)自自94年以來伴隨著電信的發(fā)展，年以來伴隨著電信的發(fā)展，xx公司取得了自己的成公司取得了自己的成功功19941995199619971998199920002001管理層的希望電信公司掛牌電信每年增長超過過20%成功上市信息產(chǎn)業(yè)部的組建市場價(jià)值客戶滿意運(yùn)作效率市場占有率國外競爭者市場開放，起步發(fā)展信息服務(wù)種類、業(yè)務(wù)增加國內(nèi)競爭者崛起業(yè)務(wù)背景業(yè)務(wù)背景-法規(guī)法規(guī)/行業(yè)的變化行業(yè)的變化 隨著中國電信公司的掛牌成立，電信市

27、場的成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的改變，中國的電信行業(yè)及市場將會(huì)發(fā)生很大的變化，競爭和服務(wù)將成為主導(dǎo)。信息產(chǎn)業(yè)部行業(yè)經(jīng)濟(jì)/公共政策技術(shù)一致性完整性先進(jìn)性民營化（國內(nèi)）自由化（國外）國家形象價(jià)格政策建立國家網(wǎng)絡(luò)確立技術(shù)領(lǐng)先地位促進(jìn)資源的合理配置在市場對外開放的過程中，保證網(wǎng)絡(luò)和信息安全創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境確立國家或產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)進(jìn)一步開放，保持國際投資者的充分信心，迎接WTO鼓勵(lì)民營企業(yè)的發(fā)展，提高中國計(jì)算機(jī)通信業(yè)技術(shù)水平促進(jìn)電話普及率和信息提供量的提高為社會(huì)提供高質(zhì)量、價(jià)格合理的電信信息服務(wù)確立有利于中國電信產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展的公眾輿論市場法規(guī)/行業(yè)的變化但但xx公司的技術(shù)優(yōu)勢由于種種原因未能充分體現(xiàn)出來公司的技術(shù)優(yōu)勢由于種種原因未能充分體現(xiàn)出來xx公司技術(shù)水平本身客戶得到的服務(wù)客戶得到的信息客戶認(rèn)可水平軟性指標(biāo)信息散失對手?jǐn)D壓技術(shù)水平縮水認(rèn)同的縮水過程系統(tǒng)穩(wěn)定性新功能要求電信內(nèi)部信息交流客戶溝通競爭對手宣傳競爭對手品牌效應(yīng)銷售工作中還存在可發(fā)掘的更多的銷售機(jī)會(huì)初步想法技術(shù)部討論制作方案上報(bào)批準(zhǔn)外部協(xié)商招標(biāo)提供想法技術(shù)交流參