第三方物流營銷策略

1、第三方物流營銷策略隨著濟的發(fā)展， 我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌和發(fā)展的需要， 社會對物資流通的需 要越來越高。企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關鍵已由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”， 轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源 泉”。形成一體化的綜合物流管理系統(tǒng)(Logistical Management System),被 人們稱為經(jīng)濟領域“未開發(fā)的黑大陸”，“第三利潤源泉”。1第三方物流的 概述 物流這一概念起源于美國， 發(fā)展在日本。 最初是日本經(jīng)濟界人士在50年代 中期從美國的“Physical Distribution”一詞翻譯過來的，在日本真正發(fā)展起 來，并取得了很大的經(jīng)濟效

2、果。 物流運作在日本的成功引起了各國的關注， 也逐 步被各國所接受， 并引申出對物流一系列新的理解。 全球經(jīng)目前， 比較權威的對 物流概念的定義來自于美國的物流管理協(xié)會 (Council of Logistis Manaemen)t。 該協(xié)會認為，物流是為滿足消費者需要而進行的原材料， 中間過程庫存， 最終產(chǎn) 品和相關信息從起點到終點之間有效流動和儲存的計劃實施和控制管理過程。 物 流管理可以簡單的表達為： 物流管理=生產(chǎn)管理+運輸管理+儲存管理+倉 庫管理+裝卸管理+情報系統(tǒng)+售后服務管理。 現(xiàn)代物流的形式按照提供物 流服務的主體不同分為自營物流和第三方物流。進入20世紀80年代以后(中國

3、是在90年代末)，出現(xiàn)了為生產(chǎn)，流通企業(yè)或消費者提供專業(yè)化物流服務的“第 三方物流”企業(yè)。 對于第三方物流的概念， 國內(nèi)外有多種理解方式，比較普遍的 理解是企業(yè)全部或部分物流的外部提供者。 第三方是相對于第一方供應方和第二 方需求方。 它是通過第一方或第二方， 或者與這兩方的合作來提供專業(yè)化的物流 服務。中華人民共和國國家標準(GB/T18354-2001)物流術語中給出了第三方物 流的概念?！暗谌轿锪魇侵赣晒┓脚c需方以外的物流企業(yè)提供服務的業(yè)務模式?！钡谌轿锪魇侵柑峁┪锪鹘灰纂p方的部分或全部物流功能的外部服務提供 者。在某種意義上可以說，它是物流專業(yè)化的一種形式。2第三方物流的生產(chǎn) 和消

4、費分析21第三方物流服務的提供者 因為制造商日益關注其基本業(yè)務， 他們傾向于尋找那些合同制服務的提供者 （第三方物流提供者） 。在第三方領域， 眾多的提供者來自各行各業(yè)。 一般情況下， 從事此項經(jīng)營的公司， 其傳統(tǒng)背景是 公共倉儲業(yè)、公共交通運輸業(yè)、經(jīng)紀業(yè)、貨運代理業(yè)和銀行業(yè)（由于對加快資金 回籠的需要）等。目前，合同制物流服務最大的供應者來自倉儲業(yè)，這些公司均 提供一體化的物流服務，包括運輸、倉儲、EDI信息處理等內(nèi)容，以及其他許多 增值服務。 隨著經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 在這個服務領域的公司數(shù)量正不斷增加。一 些提供第三方物流服務的運輸公司， 在開發(fā)合同制關系和戰(zhàn)略聯(lián)盟上很積極， 他 們包括：

5、Leaseway運輸公司、Men Io物流公司、聯(lián)邦快遞公司、TNT合同制物流 公司等等，這些只是一些著名的供應者。在1991年，Menlo物流公司宣布了與Sears物流服務公司的一筆1億美元的第三方合同， 這是近年來公開報道的最大 的一筆合同。 運輸業(yè)正在經(jīng)歷一場大的變革。 一些制造商為利用過剩的空間與能 力而成為第三方物流服務提供者。 雖然還沒有一家制定重大的市場目標， 但是他 們都在發(fā)展并針對有限的顧客提供服務。 有些提供者在第三方物流上取得了成 功，有些則如流星般消失。聯(lián)合太平洋公司曾有一個UP物流公司，由于在提供運輸和其他一系列廣泛的服務上沒有經(jīng)驗，成立幾年后，于1991年終止經(jīng)營。

6、 有些涉足其間者因為缺乏資金或足夠的市場而夭折， 大多情況下， 試圖進入此業(yè) 者低估了物流工作的復雜性， 想當然地簡單化。 毫無疑問， 物流經(jīng)營的日益復雜 需要專業(yè)人士。 這種不斷增加的復雜性， 要求利用勝任的第三方供應者而非繼續(xù)開發(fā)公司內(nèi)部能力，否則因達不到專業(yè)化而最終缺乏規(guī)模經(jīng)濟。22第三方物流服務的用戶 第三方服務的最大用戶群通常是那些在雜貨店銷售的日常洗滌用 品、紙制品、化妝品和食品等產(chǎn)品的制造商。 在一項對領先的物流公司的研究 中談到，“領先的公司有一個重要趨向，就是把物流作為一個增值過程來管理， 反映了為贏得并保持顧客滿意而采取的有力行動，并在靈活性上做了額外的投 入，特別是適應特

7、殊的或非常規(guī)的需求”。 研究進一步指出， 雖然這些公司各自 進行了許多工作， 但也存在著共同點： 首先，這些組織力圖通過物流的力量獲得 并保持競爭優(yōu)勢。 其次，優(yōu)秀的公司尋求為其產(chǎn)品或服務增加價值， 并通過運作 一個有效的物流體系來支持此目標。 第三，公司通過與服務供應者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 來改善他們的資產(chǎn)。 這些聯(lián)盟使公司與其重要客戶的關系更為密切。 那些首先考 慮到通過顧客滿意來開發(fā)其市場機遇的公司， 努力與專業(yè)人員或第三方供應者一 起，確保在滿足顧客需求方面的根本能力。 許多領先的公司在物流方面要么選 擇一個供應者，要么是很有限的供應者，這樣，可簡化流程的管理，而且通過將 有限的資源集中于某些

8、業(yè)務， 使規(guī)模經(jīng)濟得以實現(xiàn)。 本質(zhì)上說， 物流聯(lián)盟就是通 過“雙贏” （win-win，即合作雙方均受益），力圖使作為整體的系統(tǒng)產(chǎn)生更高的 效率。著名的管理學家彼得德魯克說過， 今后的組織將是一個“基于知識和基 于信息上的組織”。 隨著對機構精簡的不斷強調(diào)， 導致許多勞動密集型職能的外 包，第三方物流活動會更加活躍。3我國第三方物發(fā)展的現(xiàn)狀 第三方物流服 務在我國是一個剛剛起步的行業(yè)， 它們擔負著為各行各業(yè)提供現(xiàn)代物流服務的使 命。物流實業(yè)界和學術界都在津津樂道這種現(xiàn)代物流方式的成功案例和誘人前 景。有人在將我國第三方物流業(yè)與其它利用這種運作方式較好的國家進行比較之 后發(fā)現(xiàn)，我國第三方物流業(yè)的

9、發(fā)展舉步維艱，難以令人滿意。在其崛起的歐洲， 第三方物流占整個物流市場份額的10%到35%，如德國的第三方物流企業(yè)營業(yè)額 為80多億美元， 占到德國總的物流市場份額的%；美國的第三方物流每年要完成 本國57的物流量； 而在日本這一比例更是高達80%。相比于這些數(shù)據(jù)， 我國第 三方物流業(yè)卻是相當?shù)乩淝澹?我國從事第三方物流的企業(yè)屈指可數(shù)， 整個物流市 場不成熟， 服務面窄，傳統(tǒng)第三方物流企業(yè)的功能較弱。 第三方物流供應商數(shù)量 較少，規(guī)模較小。 多數(shù)企業(yè)缺乏實踐運作經(jīng)驗， 已有的第三方物流與發(fā)達國家從 組織生產(chǎn)到流通整個供應鏈式服務相差很遠， 充其量只能算是第三方物流中的一 個層面、一個環(huán)節(jié)。 如

10、果使我國第三方物流有更好的發(fā)展， 就要制定相應的第三 方物流企業(yè)戰(zhàn)略管理。第三方物流服務營銷策略組合是這類企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一 項重要內(nèi)容。這需要從物流服務企業(yè)所處的內(nèi)外部分析入手，研究和確定出自己 的服務營銷策略組合。4 第三方物流營銷策略 對于第三方物流服務企業(yè)而言， 他們的服務對象是物質(zhì)交換市場上的供需雙方。因此，第三方物流服務企業(yè)的營 銷策略既與一般的生產(chǎn)企業(yè)和服務企業(yè)都不同。根據(jù)對中國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn) 況的調(diào)查和研究，我們認為我國的第三方物流服務企業(yè)現(xiàn)階段應該努力做好營銷 策略轉(zhuǎn)換、 營銷策略選擇、 營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。從 營銷策略向服務營銷策略的轉(zhuǎn)換 第三方物

11、流服務業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)-即服務業(yè)。 服務業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同， 工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品， 服務業(yè)的 產(chǎn)出是無形的服務。 因此從根本上說， 二者的營銷策略是完全不同的， 前者采取 的是產(chǎn)品營銷策略， 而后者采取的是服務營銷策略。 但是， 我國現(xiàn)有的第三方物 流服務企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的， 他們采用的營銷策略仍然以產(chǎn)品 營銷策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服 務營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。 因為：第三方物流服務企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務， 這 些服務與產(chǎn)品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務的這些特性要求企業(yè)在 營銷上必須采用服務營銷的策略組合。第三方

12、物流服務的定制化程度較高，不管 是對物料供應的服務，還是商品配送的服務，都需要根據(jù)客戶的要求去進行服務 的設計與提供。這種高定制化的服務只有通過采用服務營銷的策略才能夠?qū)崿F(xiàn)。中國的第三方物流服務企業(yè)所面對的是一個尚不成熟的現(xiàn)代物流業(yè)市場，許多客戶還不熟悉和不習慣于使用第三方物流服務， 所以這種企業(yè)還處于創(chuàng)造市場的階 段，在這個階段中他們只有采用服務營銷的策略才能開拓市場和開展營銷活動。 基于上述原因，我們認為中國的第三方物流服務企業(yè)必須盡快實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷策 略向服務營銷策略的轉(zhuǎn)換，決不能再簡單地套用現(xiàn)有的或過去的產(chǎn)品營銷策略。 服務營銷的基本策略選擇與策略組合每個第三方物流服務企業(yè)都需要根據(jù)自

13、己 企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境情況做出服務策略的選擇與策略組合。這要求企業(yè)首先要對自身條件的優(yōu)勢與劣勢和市場環(huán)境所帶來的機遇與威脅進行全面的分析和研究。然后在此基礎上選擇和確定服務營銷策略及其組合。 第三方物流服務企業(yè)可選擇的 服務營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：服務市場的細分與服務定位策略服務市場的細分與服務定位策略是指企業(yè)按照一定的分類標志將整個第三方 物流服務市場劃分成若干個細分的市場以后， 再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細 分市場的規(guī)模和競爭情況、以及細分市場顧客的服務需求、偏好與特點等各種要 素確定出企業(yè)主攻的細分市場，并努力去開拓和占領這一細分市場的營銷策略。 例如，第三方物流服務市場可

14、以先按照“食品”和“用品”進行細分，進一步還可以將“食品”按照不同的分類標志細分為： 冷凍食品和非冷凍食品，生食品和 熟食品等更為細化的市場。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的第三方物流服務企業(yè)在現(xiàn) 有規(guī)模和服務技術水平相對都不高的情況下，首先應該針對一個或少數(shù)幾個物流 服務細分市場去開創(chuàng)和發(fā)展自己的服務業(yè)務。 例如，我們在為山東省某第三方物流服務企業(yè)的策略組合設計中提出：該公司現(xiàn)階段首先應打入和開拓家電的成品 配送物流服務市場， 在站穩(wěn)腳跟并取得經(jīng)驗后， 再進一步開發(fā)為商業(yè)企業(yè)提供分 銷配送的物流服務市場。因為家電生產(chǎn)企業(yè)的成品物流服務相對比較規(guī)范，定制化程度不高；而商業(yè)企業(yè)的分銷配送物流服務的定制化

15、程度較高， 其物流服務的 要求與運營復雜程度也較高，有些還需要具備了特定的運輸車輛和倉儲設施條件（如，冷凍設備與設施）。服務創(chuàng)新與差異化策略服務創(chuàng)新是指在第三方物流 服務中通過對于服務內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面的改進和提高，為顧客提供有創(chuàng)新 性的物流服務；差異化是指通過服務創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務主體功能的 基礎上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務就屬于服務創(chuàng)新的范疇，而通過 開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務內(nèi)容和服務質(zhì)量等方法獲得更多的客戶和業(yè) 務則屬于服務差異化的范疇。每個第三方物流企業(yè)都需要在服務創(chuàng)新和差異化方 面做

16、出自己的策略選擇與策略組合， 以使自己的企業(yè)不同于競爭者，并為潛在進 入者設立一定的進入障礙，從而確保自己在一定的物流服務細分市場上獲得競爭 優(yōu)勢。根據(jù)對我國第三方物流服務企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析研究， 認為中國的第三方 物流服務公司在服務設施、服務能力和服務管理等方面都還有許多不足，這就為 企業(yè)在服務創(chuàng)新和差別化留下了很大的空間。 因此企業(yè)可以通過在服務內(nèi)容、范 圍和服務管理等方面通過積極的創(chuàng)新，輔之以運用企業(yè)形象識別戰(zhàn)略和提高服務 的質(zhì)量等手段，與現(xiàn)有傳統(tǒng)的國有運輸企業(yè)、個體或集體運輸企業(yè)形成差別，并 獲得競爭優(yōu)勢。服務營銷渠道策略服務營銷渠道策略是指第三方物流服務企業(yè) 再選擇采用何種營銷渠道去

17、銷售現(xiàn)代物流服務的策略。這包括選用自行建立直銷服務網(wǎng)絡的策略，借用他人服務營銷網(wǎng)絡的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務網(wǎng)絡的策略是第三方服務公司通過自己的電子商務 網(wǎng)絡或人員推銷網(wǎng)絡將現(xiàn)代物流服務直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務營銷網(wǎng)絡的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務的策略；而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關系，共同推銷雙方的商品或服務的策略。根據(jù)對幾個省份的第三方物流企業(yè)的調(diào)查研究和分析，我 認為中國的第三方物流服務企業(yè)現(xiàn)在首選的營銷渠道應該是自行建立直銷服務 網(wǎng)絡的策略，因為我國的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)剛剛起步，我們的許多客戶對

18、于如何購買 和使用第三方物流服務尚知之不多，有許多客戶對于這種服務的信賴程度還很 低。在這種市場環(huán)境下，第三方物流企業(yè)只有通過采用人員上門直接推銷或電子 商務網(wǎng)絡直接推銷的方式，才能夠使第三方物流服務獲得銷售和推廣。 我們認為 中國的第三方物流服務企業(yè)近期應按照先在本地區(qū)、 然后在本省開展直銷，然后 再采用借用他人服務營銷網(wǎng)絡和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，最終實現(xiàn)開展全國和 全球物流服務的目標。 關系營銷策略 關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持 和增進與顧客的服務關系，從而推動第三方物流服務營銷的策略。這一營銷策略 包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實在的客戶， 將實在的客戶不斷地保持下 去并進

19、一步擴大實在客戶的服務業(yè)務總量等工作。這一營銷策略要求第三方物流 服務企業(yè)全面關注客戶的需求和利益， 全面考慮客戶的價值取向和消費偏好， 強 調(diào)對于客戶的服務承諾和服務質(zhì)量的保障等等。對于第三方物流服務企業(yè)而言， 關系營銷策略應該是整個服務營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關系，并通過這種依存關系獲得長遠的服務業(yè)務和銷售。在調(diào)查和分析中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國的第三方物流服務市場還處于創(chuàng)造需求和引導客戶消費的階段，在這一階段中第三方物流服務企業(yè)只有使用關系營銷策略，才能夠真正實現(xiàn)銷售和營業(yè)推廣。特別值得 一提的是，我國現(xiàn)有的生產(chǎn)和流通企業(yè)

20、多數(shù)都有自己的物流設施， 他們要退出這 些自有的物流設施轉(zhuǎn)而使用第三方物流服務，既存在著一個“退出成本”問題， 也存在著一個如何退出的問題。如果我國的第三方物流服務企業(yè)能夠在客戶退出 自有物流設施方面（包括購買客戶退出的物流設施，從而形成自己進入的進入成 本）和物流體系轉(zhuǎn)換方面提供幫助，能夠為客戶提供節(jié)約物流費用和減少退出成 本的整體解決方案和服務，那么他們就會與客戶建立較為穩(wěn)固的相互依存關系并 開展好關系營銷活動。這種現(xiàn)狀實際上為我國的第三方物流企業(yè)開展關系營銷提 供了一個巨大的契機，它使我國的第三方物流服務企業(yè)可以籍此創(chuàng)造出大量的客 戶和規(guī)?；姆諛I(yè)務。 服務營銷策略的實施 服務營銷策略的實施同樣是我國 第三方物流服務企業(yè)當前面臨的一項重要的營銷管理工作。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié) 果，我們認為我國的第三方物流服務企業(yè)現(xiàn)在應該從下述幾個方面開展工作，以確保自己服務營銷策略的成功實施： 首先，需要對企業(yè)的高層管理人員、服務營 銷人員開展有關現(xiàn)代物流服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系 營銷的知識和方法方面的培訓，在企業(yè)中建立起服務意識和理念， 建立起服務營 銷，尤其是關系營銷的思想和觀念。其次，企業(yè)的領導和服務營銷策劃部門應該 依據(jù)對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境分析，制定出相應的服務營銷策略及其組合， 確定出企業(yè) 在一定時期內(nèi)所要使用的核心營銷策略。然后，企業(yè)需要成立專門的服務營銷