服務(wù)式公寓行業(yè)初探——以雅詩閣為例

1、服務(wù)式公寓行業(yè)初探一一以雅詩閣為例編者按：本文希望以雅詩閣為案例，介紹服務(wù)式酒店公寓，梳理雅詩閣發(fā) 展脈絡(luò)，探究雅詩閣是如何發(fā)展成為備受推崇的服務(wù)式公寓行業(yè)領(lǐng)軍品牌，為我 們打造專業(yè)的服務(wù)式公寓管理公司提供借鑒意義。一、服務(wù)式公寓簡介1 .服務(wù)式公寓的概念：服務(wù)式公寓的概念，始于1994年，意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”。 服務(wù)式公寓起源于歐洲，是當(dāng)時旅游區(qū)內(nèi)租給游客供其臨時休憩的物業(yè)，由專門 的管理公司進(jìn)行統(tǒng)一的上門管理，既有酒店的性質(zhì)，又相當(dāng)于個人的臨時住家。簡單的說，酒店式公寓是一種介于酒店和住宅公寓之間過渡地帶的一種混合 物業(yè)，酒店和住宅公寓這兩種產(chǎn)品在逗留時間方面是有區(qū)別的這種區(qū)

2、別在提 供的設(shè)施上也有所體現(xiàn)。傳統(tǒng)的酒店迎合臨時和短期的住宿需求，而公寓則提供 長期住宿服務(wù)。酒店式公寓非常適合中長期居住，因此倍受外籍企業(yè)管理人員及 高級白領(lǐng)人士的青睞，同時，酒店式公寓又以其出色的市場表現(xiàn)、可觀的回報， 成為廣大投資者的新寵。圖一：服務(wù)式公寓定位區(qū)間酒店一公寓聊合颼資料來源：仲中輪行酒店集圖2 .服務(wù)式公寓的特點(1)家庭式的居住布局：服務(wù)式公寓的功能空間比較齊備，擁有客廳、臥室、 配備設(shè)備齊全的廚房、家用電器和洗衣設(shè)備、以及比較個人的環(huán)境和家居化的家 俱。此外，服務(wù)式公寓也附屬提供游泳池、健身房、餐廳、洗衣間等服務(wù)設(shè)施且 大多免費為客人開放，但這些設(shè)施相對酒店來說都更加集

3、約高效。相比而言，酒 店會提供更多種類的服務(wù)，較多種類的餐飲及休閑設(shè)施，較少房間的空間、較少 家具和工具。提供完善的服務(wù)和管理：服務(wù)式公寓借鑒酒店的服務(wù)及管理模式，提供 酒店式服務(wù)，主要包括家政服務(wù)（包括室內(nèi)清潔、干濕洗衣等）；安全服務(wù)（24 小時客房服務(wù)，24小時保安等）；交通服務(wù)（機場接送、出租車預(yù)定、停車設(shè)施 等）等。比酒店更進(jìn)一步的是，酒店式公寓由于長租客比較多，更體現(xiàn)一種家庭 式服務(wù)，例如24小時送餐、社區(qū)聚會、幼兒看護等等。服務(wù)式公寓的物業(yè)管理 融合了酒店式星級服務(wù)和家庭式溫馨服務(wù)，較一般公寓更完善，服務(wù)內(nèi)容更多。3.服務(wù)式公寓管理公司服務(wù)式公寓管理公司大體可以分為兩類，一類是專注

4、于服務(wù)式公寓的管理公 司，并占有大部分市場份額，比較著名的有奧克伍德（Oakwood）、新加坡雅詩閣 集團（The Ascott Group）、新加坡輝盛國際（Frasers Hospital ity） 杳港莎 瑪酒店管理公司（Shama Luxe）,另外一類是由知名的酒店管理公司衍生出來的 子品牌，如萬豪行政公寓、威斯汀公寓、凱賓斯基公寓等，這類管理的服務(wù)式公 寓相對較少，一般為委托管理的酒店項目公寓部分。此外，隨著服務(wù)式公寓市場 的發(fā)展，本土企業(yè)也在探索發(fā)展之中。二、案例研究雅詩閣雅詩閣有限公司（“雅詩閣”）是新加坡凱德集團旗下的全資子公司，是全 球最大的國際服務(wù)公寓業(yè)主和運營商，在亞太、

5、歐洲及海灣地區(qū)的20多個國家 70多個城市管理200多家物業(yè)，超過32, 000套服務(wù)公寓單位，雅詩閣旗下共有 三大品牌，即雅詩閣、馨樂庭以及盛捷。1 .雅詩閣品牌發(fā)展：1984年，雅詩閣推出了亞太地區(qū)首個世界級服務(wù)公寓一新加坡雅詩閣公 寓。1998年，雅詩閣抱著開拓市場也培育市場的心態(tài)，首次踏入中國內(nèi)地市場，目前其在中國管理的服務(wù)公寓已達(dá)26家，并有20家正在籌備開業(yè)中。2000年，發(fā)展荒地集團和百騰置地集團合并成立嘉德置地集團，同年，原發(fā)展荒地集團旗下的雅詩閣與原百騰置地集團旗下的盛捷控股合并。2002年，雅詩閣收購了法國享有盛名的馨樂庭(Citadines)酒店公寓，宣告 雅詩閣大舉進(jìn)入

6、歐洲市場。至此形成旗下三大品牌：雅詩閣、馨樂庭以及盛捷。2006年,雅詩閣成立了全球首個亞太區(qū)服務(wù)公寓房地產(chǎn)信托基金雅詩 閣公寓信托。2 .雅詩閣商業(yè)模式凱德競地的商業(yè)模式形成了房地產(chǎn)最長掘金鏈的布局，一頭連著物業(yè)的終 端使用者，包括商業(yè)物業(yè)的租賃者或消費者，另一頭則連著機構(gòu)或散戶投資者。形成一套完整的“募、投、管、退”閉環(huán)，實現(xiàn)地產(chǎn)與金融結(jié)合的發(fā)展模式。雅 詩閣的服務(wù)式公寓也遵循了類似的發(fā)展模式。圖2:凱德置地運營模式資金錢條:項目運作流程:投：剛進(jìn)入中國時，雅詩閣依托凱德置地的資金支持以項目收購為主。國 際化管理公司投資服務(wù)式公寓有兩種形式，一種是選擇一個很好的樓盤投資進(jìn) 去，然后接手管理

7、；另一種是收購有很多服務(wù)式公寓的母公司。鑒于國內(nèi)國情，雅詩閣在中國的投資方式選擇了第一種，由于此時將主要 目標(biāo)客戶定位為海外客戶，雅詩閣更多地關(guān)注門戶城市要是廣州、北京、上 海的樓盤。1999年，雅詩閣大單收購招商局地產(chǎn)開發(fā)的招商局航華科貿(mào)中 心，并將其改造成北京雅詩閣。北京雅詩閣是當(dāng)時北京CBD核心區(qū)內(nèi)最優(yōu)秀的服 務(wù)公寓，也是雅詩閣集團的旗艦項目，共有客房272間，雅詩閣開發(fā)團隊(20人) 僅用了不到11個月就完成了大廈的全部改建工作。該筆交易不就創(chuàng)造了北京房 地產(chǎn)外資大單收購交易的記錄，而且也在業(yè)內(nèi)被譽為建筑物改性改造的經(jīng)典作 品O考慮到公寓式酒店在歐洲的受歡迎程度，2002年，為進(jìn)入歐洲

8、市場，雅詩 閣選擇了另外一種投資模式向美國公司收購了在法國的馨樂庭連鎖酒店。與 馨樂庭和雅詩閣一樣，都擁有28年歷史的品牌，不同在于雅詩閣在新加坡廣為 人知，馨樂庭則是法國的著名品牌。之后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展、雅詩閣在中國影響力的增加，杭州、天津、 南京等二線城市也被納入考慮范圍。2007年4月，雅詩閣在上西安收購了 1家 酒店，并以集團旗下的馨樂庭(citadines)品牌運營。與其他公司合作及獨資開發(fā)項目也是雅詩閣選取的其他的投資方式，如 2004年，雅詩閣首次進(jìn)入中國二線城市蘇州時便選擇了與蘇州中瑞新世紀(jì)置業(yè) 有限公司合作，并于同年9月27日簽約，正式啟動了蘇州盛捷中瑞服務(wù)公寓項 目。管

9、：雅詩閣旗下共有三大品牌，即雅詩閣、馨樂庭以及盛捷。雅詩閣按照 不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，各品牌具體劃分如下：雅詩閣：“超凡尊貴”1.專為頂級管理層和業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖而設(shè)的超凡尊貴的服務(wù) 公寓。2.提供高效的商務(wù)支持服務(wù)，使住客身處至尊豪華的環(huán)境中，得以放松和 休整，時刻保持巔峰狀態(tài)。馨樂庭：“活力時尚” 1.專為旅行者提供靈活服務(wù)的公寓住所，以助他們 在旅途中尋找全新的城市體臉。2.住客可以根據(jù)各自的生活方式與預(yù)算，自由選 擇所需的服務(wù)。盛捷：“溫馨和諧” 1.專為管理層及其家庭之間和諧生活所設(shè)的服務(wù)公寓。 2.配備時尚的家庭娛樂設(shè)施，組織充滿生活氣息的各類活動，同時提供商務(wù)支持 活動。3.

10、在此可以自由交友，分享居家經(jīng)臉，獲得盡快適應(yīng)新城市對的各類幫 助。在擁有一個新的項目后，雅詩閣會首先根據(jù)物業(yè)特征、目標(biāo)市場客戶群、 項目位置等對項目的具體品牌進(jìn)行定位。品牌定位之后技術(shù)團隊將會入駐，針對項目的具體情況給出裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè) 計建議，對項目進(jìn)行整改。比如在裝修改造時須根據(jù)前期市場調(diào)查的結(jié)果對項目 進(jìn)行設(shè)計，根據(jù)主要客戶群體確認(rèn)裝修方案，木地板還是地超，深色的地板還是 淺色的地板，一般來說歐洲客戶更傾向淺色地板，亞洲客戶更傾向深色地板，如 果一個項目目標(biāo)客群以亞洲客戶為主，更多的房間將會使用淺色地板。之后，在項目開業(yè)前六個月籌備團隊被要求到位，如6個月前項目經(jīng)理到 位，開業(yè)前6到3個月，

11、項目的工程師、客房部經(jīng)理、前廳經(jīng)理、電腦經(jīng)理、銷 售經(jīng)理也必須到位?；I備團隊到位后將展開物業(yè)調(diào)試、員工招聘、新員工培訓(xùn)等 一系列工作。在項目運營時，雅詩閣一般是50個房間一個銷售人員，一個中心銷售3-6 個樓盤，高端品牌的服務(wù)人員會較多。值得注意的是雅詩閣對不同品牌的硬件有 不同的規(guī)定，在服務(wù)人員的培訓(xùn)上卻是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與要求，不同的項目之間會定期 組織輪崗、交換學(xué)習(xí)等活動，表現(xiàn)較好的員工更有機會去新加坡學(xué)習(xí)，以此調(diào)動 員工的積極性。運營管理是雅詩閣商業(yè)模式中最基礎(chǔ)且最重要的一環(huán)，在多年的發(fā)展過程 中，雅詩閣已經(jīng)形成了一套完善成熟的服務(wù)式公寓運營管理體系，并在實踐中不 斷提升完成，并具有很強的復(fù)制

12、能力，能夠?qū)崿F(xiàn)新開拓項目的運營管理的快速對 接。通過它高品質(zhì)的運營管理，一方面確保了其項目持續(xù)的經(jīng)營盈利能力，同時 也極大的提升了項目的資產(chǎn)品質(zhì)，實現(xiàn)資產(chǎn)升值。退：雅詩閣主要的退出模式有兩種，一種是整體銷售，選擇物業(yè)增值的最 近時機和區(qū)域，開發(fā)運營一些項目，等到他們開始成熟，回報穩(wěn)定后，就向喜歡 投資此類物業(yè)的國際基金及跨國投資公司出售，但雅詩閣仍持有管理合約，繼續(xù) 經(jīng)營管理樓盤；另一種是個別銷售，將成熟物業(yè)賣給小業(yè)主并直接退出。整體出售物業(yè)是雅詩閣獲得投資回報并實行持續(xù)發(fā)展的重要渠道，其套現(xiàn) 的資金確保了雅詩閣可以不斷投資新的項目及新的市場。需要注意的是雅詩閣的退出渠道背后有兩個依托，一是雅

13、詩閣的品牌優(yōu)勢， 鑒于雅詩閣的口碑，國際基金及跨國投資公司樂于收購雅詩閣運營的物業(yè)；而是 雅詩閣的服務(wù)公寓房地產(chǎn)信托基金.2006年，雅詩閣成立了全球首個亞太區(qū)服務(wù)公寓房地產(chǎn)信托基金雅詩 閣公寓信托；2007年，雅詩閣將旗下12出直接投資的服務(wù)式公寓項目以房地產(chǎn) 信托基金的形式“打包”在新加坡上市，其中包括北京及上海的3處物業(yè)。按照雅詩閣的規(guī)劃，雅詩閣擬將在全球范圍內(nèi)全資擁有及控股的服務(wù)公寓 項目都納入到其中新加坡上市的房地產(chǎn)信托基金中，雅詩閣將集投資于管理運營 于一身，以投資控股方式開發(fā)項目，經(jīng)過三年以上，運營成熟達(dá)到信托基金要求 后再整體轉(zhuǎn)手基金，獲取回籠資金來投資新的業(yè)務(wù)，成為一個投資和

14、管理的循環(huán) 鏈條。表3:雅詩閣公寓信托2012年主要財務(wù)指標(biāo)120082009201020112012 IGross RevenueS$ 192.4mS$175.5mS$2O7.2nS$288.7mS$3O3.8mGross ProfitS$95.5rnS到6nS$101.3rnS$157.5mS$159.1mUnitholders9 DistributionS$53.7mS$452mS$57.7mS$96.2mSS99.7mDistribution Per Unit (DPU)8.7807.3207.540H5308.760Distribution Yield115.14%6.10%6.18

15、%8.62%6.4%Balance Sheet as at 31 DecemberTotal AssetsS$1,687.6mS$l,652.0mS$2,803.8nS$3,023.0mS$3,0O2.5mUnitholders1 FundsS$899.0mS$825.1mS$l,417.5mS$l,537.0mS$1,547.4mTotal BorrowingsS$624.4mS5651.1mS$l,099.5mS$l,204.6mS$l,170.8mFinancial Ratios as at 31 DecemberNet Asset Value (NAV) Per UnitS$1.47S$1.34S$1.28S$