《廣告創(chuàng)意與策劃》教學大綱

1、泰豪游戲分院廣告創(chuàng)意與策劃課程教學大綱課程名稱：廣告創(chuàng)意與策劃課程編碼：課程性質：專業(yè)方向課適用專業(yè)：藝術設計編寫人:姚沖 ；審定人：;一、課程簡介（一）課程性質與任務“廣告策劃與創(chuàng)意”課程是廣告專業(yè)的一門專業(yè)性、 應用性強的重要基礎技 術課程。廣告策劃涵蓋廣告環(huán)境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研 究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機 確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。廣告創(chuàng)意又在課程體系中居于關 鍵地位，在廣告運作的框架中起著至關重要的作用， 因為它是廣告作品直接打動 消費者的核心，是為促進產品或服務的銷售、實現(xiàn)廣告目標，經過創(chuàng)造性思維而

2、獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告設計的 基礎，是使廣告活動取得事半功倍效果的捷徑。目前美廣、裝廣、影視廣告專業(yè) 均開設本課程，具體課程的細分根據(jù)不同的專業(yè)方向有所調整。 總體是面向社會 主義市場經濟發(fā)展的需要，面向地方經濟發(fā)展的需要，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展 的，具有一定的理論修養(yǎng)、寫作、電腦操作等能力突出的復合型高等職業(yè)人才。廣告策劃與創(chuàng)意鍛煉學生公關、宣傳的能力，提高他們適應市場經濟的能力1、（二）課程教學目的及要：求創(chuàng)意是廣告的靈魂，提升創(chuàng)意能力；策劃是廣 告的生命，提升策劃能力；注重課內課外作業(yè)訓練，并強調以賽帶練，在實 戰(zhàn)中提升創(chuàng)作水平；廣泛閱讀：書籍

3、、雜志、網(wǎng)站等；（三）課程教學內容本課程著重在市場營銷框架中強調廣告策劃與創(chuàng)意，重廣告策劃書的撰寫能 力和廣告作品的創(chuàng)意能力的提升（四）先修課程及后續(xù)課程先修課程有：美術基礎、圖像處理后續(xù)課程有：場景設計、角色設計、數(shù)字繪畫二、課程教學總體安排（一）學時分配建議表：總32學時課？程？內？ 容教學環(huán)節(jié)講課習題課實驗實踐小計第一章：廣告創(chuàng)意134第二章：廣告創(chuàng)意思維134第三章：廣告創(chuàng)意原理134第四章：廣告創(chuàng)意方法一一國際廣告 大師的觀點134第五章：提高效率的工作步驟一一 廣告創(chuàng)意的程序134第六章：廣告創(chuàng)意的語言表達134第七章：廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)134第八章：整體聯(lián)動優(yōu)化組合一一廣 告版面

4、的創(chuàng)意134合 計82432（二）推薦教材及參考書目1 .教 材：2 .參考書目：廣告創(chuàng)意訓練教程張勇高等教育出版社現(xiàn)代廣告學（第四版）何修猛 復旦大學出版社2002年現(xiàn)代廣告策劃潘哲初 復旦大學出版社 1999年廣告學教程張金海 姚曦 上海人民出版社 2003 年當代廣告學，美威廉阿倫斯，華夏出版社，1999一個廣告人的自白，美大衛(wèi)奧格威，中國友誼出版社奧美的觀點企業(yè)管理出版社 2000 年定位，美里斯特勞特，中國財政經濟出版社公共關系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，美丹尼斯威爾科克斯 等，解放出版社世界上最迷人的公關大師，夏年喜，工商出版社杰克韋爾奇自傳，美杰克韋爾奇、約翰拜恩，中信出版社海爾，中國造 ，顏

5、建軍、胡泳，三環(huán)出版社世界上最卓越的廣告大師 ，鮑文杰，工商出版社廣告創(chuàng)意訓練教程 ，郭肖華，高等教育出版社策劃與廣告技巧及誤區(qū)，吳燦，四川人民出版社新編現(xiàn)代廣告策劃實務，文浩，藍天出版社廣告創(chuàng)意100 ，盧泰宏等，廣州出版社廣告經典100 ，雪琴，廣州出版社成功廣告80例 ， 臺顏伯勤，中國友誼出版公司廣告人手記 ，葉茂中，企業(yè)管理出版社，1999媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播，美丹尼爾戴揚等，北京廣播學院出版社新編中外廣告通史 ，劉家林 暨南大學出版社感性、悟性與理性廣告語 ， 白光主編 中國經濟出版社經典創(chuàng)意廣告書架 4A杰出人性創(chuàng)意96例，張惠辛，華夏出版社如何做大廣告 ,梁庭嘉， 汕頭大學

6、出版社廣告理論與策劃,趙路李東進 韓德昌編著，天津大學出版社如何進入廣告業(yè)，美安德雷內德爾 陜西師范大學出版社一張廣告單提升3 倍營業(yè)額 ， 日 澤田求 中村聰樹 , 科學出版社廣告的心理原理 楊中芳 中國輕工業(yè)出版社1999 年麥迪遜大道馬丁 邁耶 海南出版社1999年海爾背后：海爾廣告全面代理紀實 ，馮幗英 /朱海松,廣東經濟出版社再見老廣告 ,由國慶編 , 百花文藝出版社歷屆中國廣告節(jié)金獎作品集：1986-2003 ,大賀集團編,江蘇美術出版社第三次浪潮 ， 美 阿爾溫.托夫勒著，三聯(lián)書店奧格威談廣告，美大衛(wèi)奧格威 機械工業(yè)出版社廣告大師奧格威未公諸于世的選集，美大衛(wèi)奧格威，機械工業(yè)出版

7、社當代廣告攝影 ， 王天平等 ，上海人民出版社中國廣告猛進史( 1979-2003) 國際廣告雜志社、 北京廣播學院廣告學院、IAI 國際廣告 華夏出版社發(fā)展中的中國廣告業(yè) 中國廣告業(yè)廿五年發(fā)展報告 中國廣告年鑒編輯部 新華出版社中外廣告簡史 黃勇 四川大學出版社豐裕的寓言：美國廣告文化史美杰克遜李爾斯 上海人民出版社中國廣告20 年 黃升民 武警音像出版社廣告價值消費一一香港電視廣告20年黃少儀龍吟榜有限公司日本企業(yè)在華廣告20年 王菲、倪寧 中國輕工業(yè)出版社愛看書的廣告范用生活讀書新知三聯(lián)書店中國廣告25 年 范魯斌 中國大百科全書出版社工商側影- 一個世紀的廣告經典周偉 光明日報出版社中

8、國近現(xiàn)代經營廣告創(chuàng)意評析 林升棟 東南大學出版社麥肯的方法 朱海松 廣東經濟出版社國際 4A 廣告公司基本操作流程 朱海松 廣東經濟出版社國際4A廣告公司媒介計劃精要阿諾德M.巴爾班等著 朱海松譯 廣東經濟出版社國際 4A 廣告公司媒介策劃基礎 朱海松編 廣東經濟出版社旋轉創(chuàng)意魔方：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的魅力，李巍重慶大學出版社廣告經典故事：超級名牌的廣告戰(zhàn)略，李巍重慶大學出版社廣告人Must Read:制作成功廣告的最高指導原則，美賀許高登路易斯， 汕頭大學出版社現(xiàn)代廣告案例 何家訊復旦大學出版社1998 年廣告文案寫作 張冠華 中國盲文出版社2002 年中外廣告史 陳培愛 中國物價出版社2002

9、年（三）課程考核方式1考核方式：考試2成績構成：平時成績占30%，期末考試成績占70%。三、課程教學內容及基本要求第一章 廣告創(chuàng)意1教學目的：通過本章節(jié)的理論教學使同學們理解： 什么是廣告創(chuàng)意，它與廣告策劃、廣告制作、藝術之間的關系是什么；明白廣告為什么要有創(chuàng)意；掌握衡量一個成功廣告的創(chuàng)意應具備哪些基本特征。 通過實訓使同學們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強本課程學習的興趣和積極性。2教學重點與難點（ 1）教學重點：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。（ 2）教學難點：廣告為什么要有創(chuàng)意。3教學內容： 一、什么是廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是為了達到促進產品或服務銷售的目的， 實現(xiàn)

10、廣告目標， 經過創(chuàng)造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。2、廣告創(chuàng)意與策劃廣告策劃的主要內容包括：廣告環(huán)境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。3、廣告創(chuàng)意與制作4、廣告創(chuàng)意與藝術4教學要求通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調查分析，使同學們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內在魅力， 了解廣告創(chuàng)意對促進商品銷售、 樹立品牌形象、 細分市場等方面的作用。第二章 廣告創(chuàng)意思維1教學目的：本章教學旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，使教師在一種支持性的環(huán)境下， 運用創(chuàng)造思維的策略， 激發(fā)學生創(chuàng)

11、造的動機， 以培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維的能力； 通過實訓使同學們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、 靈感與情感、量變與質變、理性與感性等思維現(xiàn)象，激發(fā)學生積極思考的主動性，進而有針對性地培養(yǎng)良好的思維方式和習慣。2教學重點與難點（ 1）教學重點 : 創(chuàng)造性思維的理論基礎。（ 2）教學難點：如何有效激發(fā)學生的創(chuàng)意思維。3教學內容：創(chuàng)造性思維1、思維的類型和模式在心理學和思維學中，對于思維的分類方法非常多。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維； 創(chuàng)造主動性思維與被動性隋性思維； 漸變式思維與突變思維； 正向思維與逆向思維； 動態(tài)的思維與靜態(tài)的思維； 封閉式的思維與開放型的思維；經驗的思維與理性

12、的思維等等。2、創(chuàng)造性思維的特征 獨立性：獨立性要求你的創(chuàng)意必須與眾不同、獨具卓識。 聯(lián)動性：聯(lián)動性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。 多向性：多向性就是善于從不同的角度思考問題。 跨躍性： 從思維的進程來說， 跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟， 加大思維的前進“跨度”；從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實體”之間的轉化，加大思維的轉換“跨度”。 整合性 ：思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設計師的主體創(chuàng)造性來實現(xiàn)的。4教學要求：由一原點進行擴散思維，力求突破單點，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己單點發(fā)想的極限是多少。通過思維訓練促進我們認知創(chuàng)造

13、性思維的現(xiàn)象和本質，增強對創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識和技能學習的興趣和信心。第三章 廣告創(chuàng)意原理1 教學目的： 本章教學旨在闡釋一些增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意原理、方法、 手段， 力求尋求廣告創(chuàng)意思維從理論上提升學生的創(chuàng)意能力， 激發(fā)學生積極思考的主動性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質量和品位。2教學重點與難點（ 1）教學重點 : 廣告創(chuàng)意原理、方法、手段。（ 2）教學難點：原理、方法的運用。3教學內容：一、廣告創(chuàng)意原理1、綜合原理綜合的結果，是新生命、新事物的產生。2、還原原理還原是除去廣告訴求信息與廣告表現(xiàn)形式中刻意的雕琢和粉飾， 向著廣告本質特征回歸。3、對應原理廣告創(chuàng)意的對應原理， 就是將廣告信息的

14、訴求， 借相關事物進行同質重構或異質重構加以表現(xiàn)， 這種特質的重構， 是對原有事物的品質的比較與生發(fā)， 是一次現(xiàn)實與理想的升華。4、離散原理離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補性特質的限制， 將事物特質相互依賴的兩個或多個方面予以分離，并對分離后的特質作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。5、強化原理廣告創(chuàng)意的強化原理， 是在創(chuàng)意上對廣告主題的再深入， 是對廣告表現(xiàn)形式特征進行增強、擴張的藝術處理。6、置換原理廣告創(chuàng)意的置換原理， 是從看上去似乎毫不關聯(lián)的廣告表現(xiàn)客體中， 選擇出某一性能、 成份、 條件或某一狀態(tài)的關聯(lián)性， 找到它們在某種特定意義上的內容聯(lián)系， 按照廣告主題訴求的需要， 進行特殊的組合和表現(xiàn)，

15、從而產生一種具有新意的、奇特的廣告表現(xiàn)形式。7、迂回原理廣告創(chuàng)意中的迂回法則， 具有更強的思維主動性， 是一種廣告戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術的定位調整， 是對那種王婆賣瓜式的廣告訴求的一種理性的避讓， 是將廣告信息巧妙地傳達給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個系統(tǒng)，是一種排列。是一一種排列。9、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內容的傳達，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運用看似荒誕而以實則理性的反向訴求，達到出奇制勝的廣告效果。10、造型原理依照藝術設計美學觀念及形式構成各法，運用圖形、圖像、色彩、文字、符號及語言、音樂、燈光、動作等造型要素，構建出廣告形象樣式，以傳達和闡釋廣告信息及內容。4.

16、 教學要求： 要求學生通過本章課程的學習且掌握能對所見廣告作品的創(chuàng)意原理進行解讀并進行書面語言表述, 以加深對廣告創(chuàng)意各原理的理解.第四章 廣告創(chuàng)意方法 國際廣告大師的觀點1教學目的：本章教學旨在還原國際廣告大師的觀點，力求從理論上提升學生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學生積極思考的主動性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質量和品位。2教學重點與難點( 1)教學重點 : 國際廣告大師的觀點。( 2)教學難點：方法的運用。3. 教學內容：一、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法固有刺激法是李奧貝納(Leo?Burnett )提出的創(chuàng)意方法，該方法主張：廣告產品中必然存在著兩種內在的特質， 一是企業(yè)生產這種產品的成因； 二是消費者購買

17、這種產品的動因。兩者的契合構成了產品本身的內在固有刺激。2、獨特銷售主張羅瑟瑞夫斯 (Rosser?Reeves )提出的獨特銷售主張（Unique?Selling?Proposition ）簡稱 USP!論。USP!論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖像， 還要對消費者提出一個建議。 即買本產品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、 感動廣大消費者， 招徠新顧客購買你的東 西。3、實施過程重心法伯恩巴克 （William?Bernbach?1911-1982 ）認為廣告的秘訣不在于 “說什么” ， 而在于“如

18、何說” 。他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：（ 1）要尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。（ 2）廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內容濃縮成 單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。（ 3）廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。（ 4）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。4、品牌形象法大衛(wèi) ?奧格威認為每一個廣告都是對整個品牌的長期投資，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。 他認為品牌形象并不是產品固有的， 而是消費者 產品的質量、價格、歷史等，在

19、外在因素的誘導、輔助下形成的。5、定位法70年代艾里斯（AL?Rise）和杰克特勞特（JackTrout）提出“定位” （Poitioning） 概念，在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。 ?所謂“定位” ，就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中找出一個位置。 這個位置一旦確立起來， 就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時， 首先考慮某一品牌的產品。 定位并不改變產品本身，而是要在顧客心中占領一個有利的地位。 ?6、思維感覺溝通法美國廣告學家理查德伍甘總結了一些觀點和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫 做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集團一一思維

20、和感覺、重要性的強與 弱上的“訊息模式”組成。這種模式有四個象限，每個象限都把產品類型與消費者參與聯(lián)系起來，指出廣告應如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。二、激發(fā)廣告創(chuàng)意手段1、腦力激蕩法2、分合法3、計算機創(chuàng)意法4、評析法4. 教學要求：要求學生通過課程掌實施對其相應的方法應用的剖析, 并寫出解讀闡釋 . 。第五章 提高效率的工作步驟廣告創(chuàng)意的程序1教學目的：通過理論與實訓使同學們學會如何將有關工作程序進行綜合，形成整體， 進而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設計與創(chuàng)意活動的效率。2教學重點與難點（ 1） 教學重點 : 廣告設計活動的三個階段。（ 2） 教學難點： 廣告創(chuàng)意能否切中廣告主

21、題， 關鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調查與研究。3. 教學內容：一、廣告調查1、沒有調查就沒有發(fā)言權2、環(huán)境調查3、市場調查4、消費者調查5、產品調查6、競爭對手調查7、廣告公司與媒體調查8、廣告效果調查二、品牌策劃案：動感地帶三、廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略2、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟3、廣告創(chuàng)意的確定4、廣告創(chuàng)意的確定四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式1、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定2、廣告設計元素的發(fā)現(xiàn)4. 教學要求： 通過課程的學習使掌握能夠運用既定的創(chuàng)意簡報大綱， 依據(jù)廣告策略， 針對廣告產品特定的生命期及媒體策略， 正確選擇創(chuàng)意方向進行相應的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。第六章 廣告創(chuàng)意的語

22、言表達1教學目的：語言是我們人類交流思想和信息的工具。廣告有了創(chuàng)意之后，我們就要試圖通過語言文字、 畫面圖案、 影視鏡頭的形式將其表達出來。 通過本章教學使同學們理解廣告創(chuàng)意語言表達的技巧。2教學重點與難點（ 1）教學重點：廣告創(chuàng)意的語言文字、畫面圖案、影視鏡頭的表達。（ 2）教學難點：如何提升廣告創(chuàng)意表達的技巧。3. 教學內容：一、廣告文案中的創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意的三要素A、文字的蘊涵B、表現(xiàn)形式C、表現(xiàn)的技巧 二、廣告文案創(chuàng)意的要求創(chuàng)意準確 內涵深刻 立意新穎 情趣高雅 獨到奇特4. 教學要求：要求使學生學會自主創(chuàng)作不同的廣告主題。第七章 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)1圖形與圖畫均是跨文化、跨國界的視覺

23、表現(xiàn)方式，同時它們也是一種信息媒介， 廣告的載體。 通過本章學習與實踐旨在讓學生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進行廣告字體創(chuàng)意設計，如何選擇廣告色彩等知識和技能。2教學重點與難點（ 1）教學重點: 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)。（ 2）教學難點：畫面創(chuàng)意的技巧。3. 教學內容：一、什么樣的畫面創(chuàng)意更吸引消費者1 .什么樣的形象最有效A、廣告畫面的視覺沖擊力a. 生理性b. 簡化性c. 矛盾性d. 運動性B、廣告畫面的視覺感染力C、廣告畫面的視覺審美力a. 視覺流程b. 視覺適應性再現(xiàn)性傳達表現(xiàn)性傳達抽象性傳達超現(xiàn)實傳達流行性傳達2 畫面創(chuàng)意小技巧二、如何進行廣告字體創(chuàng)意設計1,現(xiàn)代字體設計的視覺元素2 .字體創(chuàng)意的基本原則3 .字體創(chuàng)意的條件和方法三、如何選擇廣告色彩1 .色彩的含義與象征2 .廣告的色彩選擇4. 教學要求： 讓學生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技