新編市場營銷學課件14分析

1、版權所有：版權所有：1第十四章第十四章 全球化時代的市場營銷全球化時代的市場營銷q 本章學習目標本章學習目標了解企業(yè)走向國際市場的動因了解企業(yè)走向國際市場的動因分析國際市場營銷的環(huán)境分析國際市場營銷的環(huán)境理解企業(yè)進入國際市場的戰(zhàn)略決策理解企業(yè)進入國際市場的戰(zhàn)略決策把握國際市場營銷組合決策的內(nèi)容把握國際市場營銷組合決策的內(nèi)容版權所有：版權所有：2第十四章第十四章 全球化時代的市場營銷全球化時代的市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷及其特點國際營銷及其特點第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷環(huán)境研究國際營銷環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 國際市場進入戰(zhàn)略決策國際市場進入戰(zhàn)略決策第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷組合決策國際營銷組合決策版權

2、所有：版權所有：3第一節(jié) 國際營銷及其特點一、國際市場營銷的內(nèi)涵一、國際市場營銷的內(nèi)涵二、企業(yè)開展國際市場營銷的動因二、企業(yè)開展國際市場營銷的動因三、國際市場營銷的特點三、國際市場營銷的特點四、國際市場營銷的發(fā)展階段四、國際市場營銷的發(fā)展階段 版權所有：版權所有：4一、國際市場營銷的內(nèi)涵一、國際市場營銷的內(nèi)涵 國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)跨越國界，以國際市場為目標市場的營銷行為和過程，跨越國界，以國際市場為目標市場的營銷行為和過程，亦即一國的企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作亦即一國的企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作

3、為目標市場，對產(chǎn)品和服務的設計、生產(chǎn)、定價、分銷為目標市場，對產(chǎn)品和服務的設計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。為和過程。1 1、國際市場營銷的主體、國際市場營銷的主體: :企業(yè)企業(yè)2 2、國際市場營銷的對象：國際乃至全球市場的消費者。、國際市場營銷的對象：國際乃至全球市場的消費者。3 3、國際市場營銷的客體：產(chǎn)品和服務。、國際市場營銷的客體：產(chǎn)品和服務。4 4、國際市場營銷目的：利潤最大化、國際市場營銷目的：利潤最大化版權所有：版權所有：5二、企業(yè)開展國際市場營銷的動因二、企業(yè)開展國際市場營銷的動因1、

4、市場擴張動因、市場擴張動因2、規(guī)避風險動因、規(guī)避風險動因3、利用資源動因、利用資源動因4、政府政策動因、政府政策動因版權所有：版權所有：6三、國際市場營銷的特點三、國際市場營銷的特點（一）國際營銷與國內(nèi)營銷（一）國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別的區(qū)別1、營銷環(huán)境存在較大差異、營銷環(huán)境存在較大差異2、營銷過程的風險性大大、營銷過程的風險性大大增加增加3、營銷競爭更加激烈、營銷競爭更加激烈4、營銷戰(zhàn)略及營銷管理過、營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜程更復雜（二）國際營銷與國際貿(mào)易（二）國際營銷與國際貿(mào)易的比較的比較1、商品的交換主體不同、商品的交換主體不同2、商品流通型態(tài)不同、商品流通型態(tài)不同3、國際營銷活動較

5、國際貿(mào)易、國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神更富于主動及創(chuàng)造精神版權所有：版權所有：7四、國際市場營銷的發(fā)展階段四、國際市場營銷的發(fā)展階段表14-1 中國企業(yè)國際營銷發(fā)展階段特征對比表14-1 中國企業(yè)國際營銷發(fā)展階段特征對比表14-1 中國企業(yè)國際營銷發(fā)展階段特征對比版權所有：版權所有：8一、國際人口、經(jīng)濟和自然環(huán)境一、國際人口、經(jīng)濟和自然環(huán)境（一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境人口總量、人口增長率、人口結構和人口分布人口總量、人口增長率、人口結構和人口分布（二）經(jīng)濟環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境1經(jīng)濟體制經(jīng)濟體制2經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平3市場規(guī)模市場規(guī)模4產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)業(yè)結構5基礎結構基礎結構6經(jīng)濟周期

6、經(jīng)濟周期（三）自然環(huán)境（三）自然環(huán)境版權所有：版權所有：9第十四章第十四章 全球化時代的市場營銷全球化時代的市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷及其特點國際營銷及其特點第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷環(huán)境研究國際營銷環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 國際市場進入戰(zhàn)略決策國際市場進入戰(zhàn)略決策第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷組合決策國際營銷組合決策版權所有：版權所有：10第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷環(huán)境研究國際營銷環(huán)境研究一、國際人口、經(jīng)濟和自然環(huán)境一、國際人口、經(jīng)濟和自然環(huán)境二、國際社會文化環(huán)境二、國際社會文化環(huán)境三、國際政治法律環(huán)境三、國際政治法律環(huán)境四、國際金融和貿(mào)易環(huán)境四、國際金融和貿(mào)易環(huán)境版權所有：版權所有：11二、國際社會文化環(huán)

7、境二、國際社會文化環(huán)境（一）物質(zhì)文化（一）物質(zhì)文化（二）語言文字（二）語言文字（三）宗教信仰（三）宗教信仰（四）價值觀念（四）價值觀念（五）教育水平（五）教育水平（六）社會組織（六）社會組織（七）民風民俗（七）民風民俗版權所有：版權所有：12三、國際政治法律環(huán)境三、國際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境1國際關系國際關系 2政治體制政治體制3政黨體系政黨體系 4政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性5政治風險政治風險（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境1國際公約國際公約2國際慣例國際慣例3涉外法規(guī)涉外法規(guī)4國際商業(yè)爭端解決途國際商業(yè)爭端解決途徑徑版權所有：版權所有：13四、國際金融和貿(mào)易環(huán)境四、國際金融和貿(mào)易環(huán)境

8、（一）國際金融環(huán)境（一）國際金融環(huán)境匯率及其變化直接影響企業(yè)的國際營銷匯率及其變化直接影響企業(yè)的國際營銷（二）國際貿(mào)易環(huán)境（二）國際貿(mào)易環(huán)境1國際貿(mào)易政策國際貿(mào)易政策2經(jīng)濟全球化與世界貿(mào)易組織經(jīng)濟全球化與世界貿(mào)易組織3世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作版權所有：版權所有：14第十四章第十四章 全球化時代的市場營銷全球化時代的市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷及其特點國際營銷及其特點第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷環(huán)境研究國際營銷環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 國際市場進入戰(zhàn)略決策國際市場進入戰(zhàn)略決策第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷組合決策國際營銷組合決策版權所有：版權所有：15第三節(jié) 國際市場進入戰(zhàn)略決策一、國際

9、目標市場選擇一、國際目標市場選擇二、進入國際市場的方式二、進入國際市場的方式版權所有：版權所有：16一、國際目標市場選擇一、國際目標市場選擇（一）國際市場細分（一）國際市場細分（二）選擇國際目標市場（二）選擇國際目標市場（三）國際市場定位（三）國際市場定位版權所有：版權所有：17二、進入國際市場的方式二、進入國際市場的方式（一）出口進入方式（一）出口進入方式產(chǎn)品輸出產(chǎn)品輸出1間接出口間接出口2直接出口直接出口（二）合同進入方式（二）合同進入方式輸出技術與服務輸出技術與服務（三）投資進入方式（三）投資進入方式資本輸出資本輸出版權所有：版權所有：18版權所有：版權所有：19第十四章第十四章 全球化

10、時代的市場營銷全球化時代的市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷及其特點國際營銷及其特點第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷環(huán)境研究國際營銷環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 國際市場進入戰(zhàn)略決策國際市場進入戰(zhàn)略決策第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷組合決策國際營銷組合決策版權所有：版權所有：20第四節(jié) 國際營銷組合決策一、國際營銷產(chǎn)品策略一、國際營銷產(chǎn)品策略二、國際營銷定價策略二、國際營銷定價策略三、國際營銷分銷策略三、國際營銷分銷策略四、國際營銷促銷策略四、國際營銷促銷策略版權所有：版權所有：21一、國際營銷產(chǎn)品策略一、國際營銷產(chǎn)品策略（一）國際營銷中產(chǎn)品的標準化和差異化（一）國際營銷中產(chǎn)品的標準化和差異化1產(chǎn)品的標準化策略產(chǎn)品的標準化

11、策略2產(chǎn)品的差異化策略產(chǎn)品的差異化策略（二）國際市場產(chǎn)品生命周期（二）國際市場產(chǎn)品生命周期（三）國際產(chǎn)品延伸、適應和創(chuàng)新策略（三）國際產(chǎn)品延伸、適應和創(chuàng)新策略（四）國際營銷產(chǎn)品品牌、商標和包裝策略（四）國際營銷產(chǎn)品品牌、商標和包裝策略版權所有：版權所有：22二、國際營銷定價策略二、國際營銷定價策略（一）影響國際市場營銷定價的因素（一）影響國際市場營銷定價的因素價格升級、國外法規(guī)、國際市場供求及競爭、經(jīng)濟周價格升級、國外法規(guī)、國際市場供求及競爭、經(jīng)濟周期與通貨膨脹、匯率變動、傾銷、灰色市場期與通貨膨脹、匯率變動、傾銷、灰色市場（二）國際市場營銷的定價策略（二）國際市場營銷的定價策略統(tǒng)一定價策略統(tǒng)

12、一定價策略多元定價策略多元定價策略控制定價策略控制定價策略轉移價格策略轉移價格策略版權所有：版權所有：23三、國際營銷分銷策略三、國際營銷分銷策略（一）國際分銷系統(tǒng)結構（一）國際分銷系統(tǒng)結構（二）影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（二）影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（三）國際分銷渠道的長度、寬度和渠道成員（三）國際分銷渠道的長度、寬度和渠道成員（四）國際分銷渠道的管理（四）國際分銷渠道的管理（五）國際實體分銷（五）國際實體分銷版權所有：版權所有：24四、國際營銷促銷策略四、國際營銷促銷策略（一）國際廣告（一）國際廣告（二）國際人員推銷（二）國際人員推銷（三）國際營業(yè)推廣（三）國際營業(yè)推廣（四）國際公共關系（四）國際公共關系版權所有：版權所有：25版權所有：版權所有：26四、四、 國際市場營銷組合決策國際市場營銷組合決策（P.386-394P.386-394）1、國際市場產(chǎn)品決策、國際市場產(chǎn)品決策2、國際市場分銷決策、國際市場分銷決策3、國際市場定價決策、國際市場定價決策4、國際市場促銷決策、國際市