汾芳王品牌成功突圍

1、汾芳王品牌成功突圍作者:日期:“汾芳王”品牌成功突圍 在中國(guó)女性衣市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈趨白熱化。各地不斷有新的品牌推出， 在未來(lái)3年，將會(huì)有更多品牌參與到女性衣市場(chǎng)來(lái)，2005年將開(kāi) 始此行業(yè)市場(chǎng)的“諸侯爭(zhēng)霸時(shí)代”。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其 他行業(yè)。品牌主要集中在、江浙一帶，各品牌均來(lái)勢(shì)洶洶，面對(duì)進(jìn) 入“買方市場(chǎng)”中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)開(kāi)始注重品牌，消費(fèi)者也開(kāi)始 關(guān)注品牌，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的有效手段和新的競(jìng)爭(zhēng)力。正 如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家所指出：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有 市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！胺诜纪酢币?潮汕衣的又一新的領(lǐng)導(dǎo)者。在推出品牌的短短 幾年，就獲得了 “中國(guó)苦名品

2、牌”等殊榮，她的品牌操作又是怎 樣？又是如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍？汾芳王品牌之所以能成功突圍，與公司的總經(jīng)理純波先生的正確領(lǐng) 導(dǎo)密不可分。“'汾芳王'品牌操作沒(méi)有什么秘訣，我們只是做了 一些正確的事而已。”作為“中國(guó)衣十大明星掌門人”之一的總平 和而又自信地說(shuō)到?！胺诜纪酢逼放仆粐呗砸弧a(chǎn)品突圍1、研發(fā)設(shè)計(jì)?！胺诜纪酢币挛{歐美潮流設(shè)計(jì)新理念，結(jié)合女性的 體形特征及審美理念，廣泛運(yùn)用高品質(zhì)環(huán)保面料及人體工程學(xué)最新 研究成果，設(shè)計(jì)出具有特色且能引領(lǐng)衣時(shí)尚的款款精品。并堅(jiān)持走 概念化設(shè)計(jì)線路，不斷推出系列化產(chǎn)品。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“汾芳王”衣根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展情況，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做

3、出及時(shí)、相應(yīng)的調(diào)整，現(xiàn)已有文胸、束身衣、保暖衣、睡衣、情趣 衣在的五大產(chǎn)品系列。3、生產(chǎn)管理。汾芳王衣實(shí)業(yè)引進(jìn)國(guó)外一流的專業(yè)人才及國(guó)際先進(jìn)設(shè) 備。部的管理一貫遵循科學(xué)的管理方法，實(shí)行崗位責(zé)任制，環(huán)環(huán)緊 扣。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是遵循嚴(yán)密的運(yùn)作流程，特別是 產(chǎn)品的質(zhì)量控制更是節(jié)節(jié)嚴(yán)把關(guān)，做到精益求精。4、價(jià)格、定位?！胺诜纪酢币履壳暗亩ㄎ环浅Ｃ鞔_。目標(biāo)消費(fèi)人群 定位為：有一定經(jīng)濟(jì)能力與時(shí)尚意識(shí)的工薪，白領(lǐng)階層，目標(biāo)消費(fèi) 群的定位決定了 “汾芳王”衣的價(jià)格定位，目前“汾芳王”衣的零 售價(jià)定位在40-150元之間，主要集中在50-70元這一價(jià)格層， 這是汾芳王公司經(jīng)過(guò)了對(duì)中國(guó)南北方的價(jià)格差異的

4、嚴(yán)密調(diào)查，市場(chǎng) 終端層層收集信息而得出的結(jié)論。二、形象突圍1、塑造品牌個(gè)性。從其廣告詞“展示經(jīng)典，品位時(shí)尚”就可以看 出，賦予了 “汾芳王”以品牌個(gè)性，塑造“汾芳王”衣經(jīng)典、時(shí)尚 的形象。與別的衣品牌有著與眾不同的感受，非常的鮮明。2、獨(dú)特廣告形象?！胺诜纪酢逼放频膹V告設(shè)計(jì)，緊緊圍繞“經(jīng)典、 時(shí)尚”元素進(jìn)行設(shè)計(jì)；還根據(jù)不同系列產(chǎn)品，推出突出產(chǎn)品特性的 廣告宣傳品。如加入人性化、環(huán)保型、時(shí)尚的掛卡、包裝元素。3、統(tǒng)一終端形象。高度集中統(tǒng)一終端形象，使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。在 專賣店的門面裝修、廣告畫(huà)、專柜、導(dǎo)購(gòu)方式等方面，“汾芳王” 品牌營(yíng)銷中心都做出詳細(xì)規(guī)的指導(dǎo)和培訓(xùn)。專架或POP告示等方式 提示消

5、費(fèi)者，將對(duì)消費(fèi)者起到導(dǎo)購(gòu)效果。據(jù)悉，“汾芳王”將會(huì)在 今年下半年推出全新的VI形象，到時(shí)候，我們將會(huì)看到更加有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。4、深化品牌形象。針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群的廣告集中投放，深化品牌 形象。“汾芳王”品牌現(xiàn)在不做噱頭，不大圍做廣告，不大圍和別 人拼資源，廣告投放更加理性和針對(duì)性。比如，“汾芳王”在行業(yè) 權(quán)威雜志衣風(fēng)、時(shí)尚衣上，推出集中性的廣告宣傳。三、促銷突圍促銷是塑造品牌形象的重要手段之一，已越來(lái)越受到各品牌的高度 重視。“廣告是把馬拉到河邊，促銷才是讓馬喝水”。“汾芳王” 根據(jù)女性的消費(fèi)心理和習(xí)慣，在重大的節(jié)假日推出有效的促銷方 式，為品牌建設(shè)添磚加瓦，銷售額也節(jié)節(jié)攀高。女口： 20

6、03年3月8日“讓自信的女人更美麗”，凡在3、8期間， 購(gòu)“汾芳王”衣達(dá)68元者，你將獲得48元的口紅一支。 2003年5月1日“激情相送” -一一“汾芳王”衣超低價(jià)特惠廣 大消費(fèi)者。 2003年10月1日“美麗相約汾芳王”，在國(guó)慶期間，購(gòu)“汾 芳王”衣者，將獲得由汾芳王衣實(shí)業(yè)提供的“汾芳王”精美通信錄 一冊(cè)。并從其反饋的答題卡中抽取若干名幸運(yùn)者，獲得由汾芳王衣 實(shí)業(yè)提供的精美“汾芳王”文胸一件。 2004年5月1日“汾芳王”品牌衣為答廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)，特 在五、一黃金周期間推出了濃濃親情的“荷包情”時(shí)尚禮品，容 是：凡在五、一期間購(gòu)“汾芳王”系列衣一套者，加一元即可獲贈(zèng)“汾芳王”蕾絲時(shí)尚手機(jī)

7、套一個(gè)。通過(guò)這一系列的促銷活動(dòng)，“汾芳王”衣已在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立 了良好的品牌形象，擴(kuò)大了品牌知名度和提升了美譽(yù)度，為下一步 的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；通過(guò)促銷活動(dòng)，制造消費(fèi)者口碑傳播“汾芳 王”衣的機(jī)會(huì)，并起到重視消費(fèi)者、不玩噱頭的優(yōu)秀品牌形象，讓 消費(fèi)者成為品牌傳播者。四、文化突圍為“汾芳王”品牌注入文化涵，是其成功突圍的另一主要因素?！胺诜纪酢逼放七\(yùn)作的重心已從擴(kuò)大知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)文化涵。為 了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“汾芳王”品牌早在兩年前就開(kāi)始推出一系列人 性化的服務(wù)。其中包括“汾芳王”衣的穿戴、晾曬、如何選擇衣等 方面的知識(shí)指導(dǎo)。同時(shí)還建立品牌與消費(fèi)者溝通的渠道，凡購(gòu)買“汾芳王”衣兩套以上就能獲得

8、“汾芳王”時(shí)尚VIP卡，會(huì)員會(huì)不 定期獲得“汾芳王”的時(shí)尚活動(dòng)信息。同時(shí)消費(fèi)者留下的個(gè)人信 息，使得“汾芳王”品牌可以建立一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)這個(gè) 數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，這些消費(fèi)者對(duì)“汾芳王”品牌產(chǎn)品的實(shí)際需求就可 以一目了然，成為通過(guò)差異化的服務(wù)獲得自己的目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造了基 礎(chǔ)。五、產(chǎn)品概念突圍消費(fèi)者的潛在需求有時(shí)可能不是某件具體的產(chǎn)品或者某種特別的功 能，她或許只需要一個(gè)概念來(lái)滿足她的潛在需求。如果在品牌建設(shè) 的過(guò)程當(dāng)中，能夠有效地從“概念”入手，使品牌承載的利益信息 的概念打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，那么將有助于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！胺诜纪酢逼放凭湍芎芎玫刈プ×诉@一點(diǎn)，在2003年，“汾芳 王”品牌借“

9、神五”升空期間，推出“U元素”概念系列衣，在市 場(chǎng)上刮起一股“U”旋風(fēng)，以時(shí)尚，新元素為焦點(diǎn)的“U”元素系列 一經(jīng)面市，即引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，銷量節(jié)節(jié)攀升。在“U元 素”概念下，推出“太空粒子”、“太蒼野花”、“納米玫瑰”、 “穹宇飛虹”、“基因美媚”、“星際神五（舞）”、“密碼警花”、 “藍(lán)牙佳麗”、“青春鋅片”、“銀河妖狐”、“雕刻美麗”等系 列化。而在每一系列產(chǎn)品中，采用多種設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式相結(jié)合，例 如，在“星際神五（舞）”中，運(yùn)用奧地利刺繡花邊，根據(jù)女性的體型 特點(diǎn)，推出薄棉杯文胸，平腳褲和睡衣，顏色有貴妃紅、黑珍珠、 含羞綠智慧黃、嫩白玉。六、公關(guān)事件突圍在衣行業(yè)，進(jìn)行品牌突圍就是

10、綜合要素的整合與應(yīng)用，它并不僅僅 是廣告加產(chǎn)品的賣點(diǎn)這樣簡(jiǎn)單，從某種意義上來(lái)說(shuō)，在品牌所隱藏 的資源里面，品牌的發(fā)展與突圍更需要一個(gè)良好的環(huán)境，為了得到 這個(gè)可發(fā)展的環(huán)境，適當(dāng)?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動(dòng)或與重大事件的結(jié) 合，進(jìn)行品牌突圍，往往是效果最大的。比如“汾芳王”公司 2003年借“神五”升空期間，推出“U”元素系列產(chǎn)品，與重大事 件有效結(jié)合，堪稱經(jīng)典個(gè)案；2004年又與衣風(fēng)雜志的通力合 作，進(jìn)行“中國(guó)衣十大掌門人”的評(píng)選活動(dòng)，公司總經(jīng)理名列前 茅，為“汾芳王”品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源 的爆發(fā)與提升做了鋪墊。七、行銷借理突圍1、強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。“汾芳王”公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)

11、絡(luò) 數(shù)量的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，在極短的時(shí)間里，出臺(tái)了 “汾芳王”品牌賣場(chǎng)形象視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一規(guī)，各地的賣場(chǎng)形象 有了明顯提高。隨著品牌的發(fā)展，賣場(chǎng)對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)更為深 入，能夠爭(zhēng)取到最大的利潤(rùn)，才是最有說(shuō)服力的形象。所以，“汾 芳王”品牌營(yíng)銷中心強(qiáng)調(diào)，在加盟“汾芳王”衣過(guò)程中，中間商計(jì) 劃在什么地方建店，建多大的店，投入產(chǎn)出比是多少這些問(wèn)題 都要有一個(gè)科學(xué)客觀的論證過(guò)程，不得倉(cāng)促上馬。2、品牌整合計(jì)劃?！胺诜纪酢币伦⒁猱a(chǎn)品組合的問(wèn)題。全面啟 動(dòng)“品牌整合計(jì)劃”：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，形成文胸、 束身衣、睡衣、情趣衣、保暖衣五大產(chǎn)品系列；推行統(tǒng)一分銷價(jià)、 統(tǒng)一零售價(jià)，采取差異

12、化定位，主推中高檔產(chǎn)品；對(duì)通路進(jìn)行整 改，在硬件上統(tǒng)一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象；軟 件上提升單店管理、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等；推廣進(jìn)一步整合，加強(qiáng)培訓(xùn)指 導(dǎo)，統(tǒng)一各地區(qū)在一段時(shí)間的推廣模式，配以公司的廣告活動(dòng)支 持，按照公司的策劃統(tǒng)一實(shí)施。與此相適應(yīng)，“汾芳王”重點(diǎn)導(dǎo)入 深度分銷概念：A. 核心市場(chǎng)：抓住重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)推進(jìn)省會(huì)城市形象店的建設(shè) 工作，建設(shè)“榜樣店、典型店”提升形象質(zhì)量，進(jìn)而輻射周邊市場(chǎng) 的網(wǎng)點(diǎn)，起到帶頭作用，實(shí)行 ABC等級(jí)劃分。B. 核心客戶：抓重點(diǎn)客戶，提高重點(diǎn)客戶的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。C. 終端管理：衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到終端賣場(chǎng)領(lǐng)

13、域里的競(jìng)爭(zhēng)，全方位導(dǎo)入終端 升級(jí)系統(tǒng)，在硬件軟件上相結(jié)合，充分發(fā)揮打造高效終端高級(jí)團(tuán) 隊(duì)，發(fā)掘終端員工潛能，提升終端銷售業(yè)績(jī)，傳播“汾芳王”衣文 化，突顯公司的優(yōu)勢(shì)，反饋市場(chǎng)信息，隨時(shí)調(diào)查確診廣告效果等。D. 營(yíng)銷服務(wù)導(dǎo)向：在銷售過(guò)程中提供售前、售中、售后服務(wù)， 提供部借理、訂貨指導(dǎo)、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等。八、中間商突圍提 高 經(jīng) 銷 商 的 忠 誠(chéng) 度?！胺诜纪酢弊⒅亟?jīng)銷商的培訓(xùn)，平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針 對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和培訓(xùn)督導(dǎo)去跑市場(chǎng)，監(jiān)督 執(zhí)行，公司規(guī)零售終端，意味著經(jīng)銷商的投入在加大。公司根據(jù)不 同意識(shí)的經(jīng)銷商，先對(duì)一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行 提升。同時(shí)也把重心放在核心市場(chǎng)，先做示。“汾芳王”公司制作 一套規(guī)化的專賣店?duì)I運(yùn)指導(dǎo)手冊(cè)，20平方米怎么裝修、列， 35平方米怎么裝修、列，里面都有詳細(xì)的說(shuō)明。規(guī)后的專賣店，雖 然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價(jià)格也不一樣了。 專賣店本身還起到了品牌傳播的作用，一個(gè)專賣店，如果在裝修前 一年能賣10萬(wàn)，裝修后就可能賣到20萬(wàn)，甚至30萬(wàn)。經(jīng)銷商有 了自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，才能執(zhí)行到位，管理的效率在于細(xì)節(jié)，經(jīng)銷商 的價(jià)值在