水果撈網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

1、第8組水果撈網(wǎng)絡(luò)廣告策劃水果撈網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、水果撈的分析1、水果撈的概況水果撈是一家以新鮮水果為主題的餐飲連鎖企業(yè)，品牌公司的注冊商標(biāo)是“水果撈”、“Fruity Mix”、“咬我水果撈”、“水果物語”等。水果撈的目標(biāo)是發(fā)揚(yáng)水果新鮮、健康文化，讓更多顧客，一咬戀上。水果撈的受歡迎產(chǎn)品主要包括“三色西米露”、“多芒果西米冰”、“芒果椰奶西米冰”、“么么咋咋”、“楊枝甘露”等等。主打的新鮮水果有：芒果、草莓、奇異果、木瓜、香蕉等。制作特色是現(xiàn)場制作、現(xiàn)切現(xiàn)做、無添加劑，適合現(xiàn)代追求健康生活模式的都市時尚一族。2、餐飲行業(yè)廣告市場環(huán)境分析2.1目標(biāo)市場對于餐飲業(yè)來說，不同品類的餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場是

2、不一樣的。此外，每家企業(yè)也都有自己產(chǎn)品特征，不可能滿足所有的顧客的需求。所以，不同企業(yè)的廣告活動也不可能以所有的消費(fèi)者為對象，例如，肯德基在進(jìn)入中國市場時，將其目標(biāo)市場定位在青少年消費(fèi)階層，其企業(yè)文化根據(jù)客戶定位，有序展開，取得了極大的成功；主題餐飲的目標(biāo)市場則一般都包括情侶；而我們現(xiàn)在分析的企業(yè)水果撈的目標(biāo)市場是以思想前衛(wèi)、追求時尚的發(fā)達(dá)地區(qū)年輕群體為主，具體則可分為15到40歲青年人。在實際的經(jīng)營中，餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場需要從本企業(yè)所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境等狀況出發(fā)，在進(jìn)行充足的市場調(diào)查分析基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)經(jīng)營理念而做出企業(yè)的目標(biāo)市場定位。而確定了目標(biāo)市場之后則是對目標(biāo)市場中的消費(fèi)者進(jìn)行分

3、析，以了解他們的消費(fèi)心理，物質(zhì)需求以及消費(fèi)行為等，為廣告的策劃提供相關(guān)的數(shù)據(jù)。2.2價格一般而言，在餐飲業(yè)中，價格便宜，品種繁多很重要，但最重要的還是味道。凡是與食品相關(guān)的企業(yè)，都會注重產(chǎn)品是否符合顧客的口味，而能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求烹調(diào)出符合其的特殊風(fēng)味則是更能吸引回頭客的極佳方法。在食品的定價方面，一般的餐飲企業(yè)會設(shè)定符合市場潮流的大眾化價位。但是由于市場競爭越來越大，很多食品的價格也呈現(xiàn)了價格下降的趨勢。不同價格的食品，在做廣告時，其情況也不盡相同。價格高或者質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品一般選擇一些身份地位較高的人來做宣傳，媒體的檔次也相對較高，不然就會和廣告策劃的內(nèi)容不匹配。相反，價格低的食品做廣告

4、，一般選擇直截了當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V消費(fèi)者此產(chǎn)品物美價廉，而不會投入太多的資金來提升媒體的檔次以及廣告的規(guī)模。2.3競爭環(huán)境分析現(xiàn)在的餐飲市場環(huán)境競爭激烈，要想可以針對性的、更有效的投放廣告，就需要了解此行業(yè)面臨的競爭條件。優(yōu)勢包括：餐飲業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和物質(zhì)條件；餐飲業(yè)具有啟動大眾消費(fèi)市場的巨大潛力。大眾消費(fèi)市場是一個很大的發(fā)展空間，其消費(fèi)群體以及消費(fèi)水平相對穩(wěn)定，是市場發(fā)展基礎(chǔ)。劣勢包括：餐飲業(yè)市場的品類繁多，其競爭也日趨激烈。但是，總體來說，在時下紛繁復(fù)雜的廣告世界里，餐飲業(yè)的廣告創(chuàng)意卻并不能很好的吸引消費(fèi)者，其廣告也就沒有達(dá)到目的。此外 ，因為是以人工服務(wù)為主的，餐飲業(yè)的宣傳力度總體上

5、來看還不夠。而每天供應(yīng)新鮮食品和食品材料的準(zhǔn)備也給餐飲業(yè)帶來諸如食材浪費(fèi)等問題。機(jī)會包括：新產(chǎn)品的研發(fā)能力強(qiáng)，市場的空間很大；可以獲得新的投資機(jī)會，例如吸引外資或者外國品牌企業(yè)；消費(fèi)者對于健康主題的提倡；隨著技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，可以降低成本。威脅包括：同類的食品在不斷的更新?lián)Q代，其口味也趨于多樣化。各企業(yè)之間的相互模仿也導(dǎo)致了更多的山寨食品，缺乏具有特色的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的需求是不斷變化的，所以這就對餐飲企業(yè)提出了很大挑戰(zhàn)。3、競爭對手線上推廣分析3.1滿記甜品滿記為香港地區(qū)知名連鎖品牌，專業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)營各類正統(tǒng)港式甜品，糖水及休閑類甜品。其線上推廣活動：1）官方網(wǎng)站除了品牌以及產(chǎn)品介紹

6、，有各地的促銷活動。如2012年3月在官網(wǎng)上宣傳部分地區(qū)推出的“3月美人卡禮盒售賣”促銷活動。2）舉辦線上比賽：在2011年推出“怪獸征集”活動（網(wǎng)址：www.call-for-）。通過舉辦這次比賽建立一個互動平臺，引發(fā)設(shè)計學(xué)生及在職設(shè)計師對設(shè)計的熱誠，推動他們參與設(shè)計，發(fā)揮出無限的創(chuàng)意思維。3）軟文推廣： 在新浪、天涯、網(wǎng)易等網(wǎng)站上發(fā)布博文，但是較少。4）SNS社區(qū)營銷：部分地區(qū)的連鎖店建立新浪以及騰訊微博，但是并沒有很好地利用微博進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和營銷工作；發(fā)起“帶著你的朋友去滿記滿記甜品券”的帖子，帖子被瀏覽173564次，得到 5933個回復(fù)。3.2 許留山許留山屬于中高檔餐飲品牌，香港

7、連鎖式鮮果甜品店，專門售賣甜湯、甜品和小食，以芒果為主要材料。其線上推廣活動：1）官方網(wǎng)站提供會員注冊，除了產(chǎn)品推介，還有推廣優(yōu)惠廣告，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站了解近期的產(chǎn)品優(yōu)惠活動以及給官網(wǎng)留言。同時附有人才招募廣告。2）軟文推廣：在新浪、天涯、網(wǎng)易等網(wǎng)站上發(fā)布博文，但是更新較少。3）SNS社區(qū)營銷：僅有許留山餐飲管理（深圳）有限公司開通新浪微博，宣傳效果不佳。4）參與團(tuán)購：許留山參與大眾點評網(wǎng)、57團(tuán)、窩窩團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)的活動，以團(tuán)購網(wǎng)活動、較低價格來吸引顧客。3.3仙蹤林仙蹤林使用現(xiàn)代化的管理方法和完善的特許經(jīng)營制度，在休閑餐飲行業(yè)獨豎一幟，為消費(fèi)者提供特式美味餐飲，于香港、臺灣、中國大陸、加拿大

8、、澳洲、馬來西亞及菲律賓等地開設(shè)一百多家分店。2011年年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)排名22位。旗下有飲品零售品牌“快樂檸檬”，該品牌發(fā)展快速。其線上推廣活動：1）官網(wǎng)特色：除了網(wǎng)站展現(xiàn)產(chǎn)品以及會員活動，網(wǎng)站推出加盟廣告。仙蹤林在官網(wǎng)上推出網(wǎng)上訂座，但現(xiàn)在尚未完善，不能實際操作；提供iPhone軟件下載，通過這個軟件可以隨時隨地了解仙蹤林的資訊。提供會員分享平臺“心情貼堂”，會員可以分享心情和圖片。2）軟文推廣：發(fā)表新浪、天涯、網(wǎng)易等網(wǎng)站博文，但是更新較少。3）仙蹤林同樣參與大眾點評網(wǎng)、57團(tuán)、窩窩團(tuán)、糯米團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)，以團(tuán)購網(wǎng)活動、較低價格來吸引顧客。3.4恒記甜品恒記甜品由上海莎福瑞餐飲管理有限公司

9、于2006年5月正式引進(jìn)國內(nèi)市場招商合作，恒記甜品以港式甜品愿文化為依托，現(xiàn)已有一百多家分店。其線上推廣活動：1）該品牌有自身的官方網(wǎng)站，官網(wǎng)上除了展示產(chǎn)品，也有加盟廣告。2）競價排名推廣：在百度上參與競價排名，有推廣鏈接。3）軟文推廣：新浪博客吃在石家莊有相關(guān)博文涉及其產(chǎn)品，產(chǎn)品描述較為詳細(xì)；4）在天涯社區(qū)發(fā)帖，發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品圖片吸引網(wǎng)友。5）SNS社區(qū)營銷：有較多地區(qū)的甜品開通新浪微博，大約20個，如恒記甜品-舟山總店、泉州恒記甜品、恒記甜品鄭州店（已通過新浪認(rèn)證）和香港恒記甜品_南充nc等。恒記甜品重視新浪微博在品牌宣傳中的重要性，但其他微博主要是產(chǎn)品以及優(yōu)惠活動信息的發(fā)布，宣傳效果并不佳

10、。6）參與嘀嗒、糯米團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站。3.5果-C100港式甜品坊果-C100品牌源自香港，是一家以新鮮水果為主的專業(yè)甜品主題的休閑餐廳，在香港已經(jīng)有20多年的歷史。其線上推廣活動：1）網(wǎng)站提供加盟熱線電話、網(wǎng)上客服、QQ在線咨詢，網(wǎng)頁有媒體推廣鏈接（只有部分網(wǎng)站可以成功鏈接）。2）軟文推廣：發(fā)表阿里巴巴、天涯、網(wǎng)易等網(wǎng)站博文，但是更新較少。3）SNS社區(qū)營銷：在Poco社區(qū)發(fā)布產(chǎn)品信息；少數(shù)分店開通新浪微博，更新少并且慢，影響不大。4）參與大眾點評網(wǎng)、糯米團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購活動4、水果撈產(chǎn)品分析水果撈以新鮮水果為主題，其產(chǎn)品具有新鮮、營養(yǎng)、色彩繽紛的特點，制作特色是現(xiàn)場制作、現(xiàn)切現(xiàn)做、無添加劑，適

11、合現(xiàn)代追求健康生活模式的都市時尚一族。它的食品包括“急速解渴”的天然果汁、西米冰、果茶，還有為全家大小同樂的“輕松小撈”系列；為追求健康一派而設(shè)的“營養(yǎng)瘦身”系列，同時店內(nèi)也還經(jīng)營雞翅、油鹽蝦、咖喱魚丸、榴蓮角等美味小吃。由于水果受季節(jié)約束比較大，為適應(yīng)各個季節(jié)消費(fèi)者的要求，水果撈除以水果為主打外，也還配備了特色熱飲、主餐等產(chǎn)品，在特殊節(jié)日，水果撈也適時推出情侶套餐、家庭套餐等優(yōu)惠套餐。以下為水果撈幾款人氣產(chǎn)品：火紅戀戀至尊、芒椰奶昔西米冰、姜汁西洋菜蜜、思慕冰、香蕉/芒果班戟、抹茶蛋糕、情侶套餐。 5、水果撈目標(biāo)消費(fèi)者水果撈當(dāng)前在全國20多個城市開設(shè)分店，而且這些城市都是一些較發(fā)達(dá)地區(qū)。由此

12、看出水果撈把目標(biāo)市場定位在發(fā)達(dá)城市。水果撈作為一家水果主題餐廳，供應(yīng)的是水果飲品、港式甜品等，這類食品的消費(fèi)對象以思想前衛(wèi)、追求時尚的發(fā)達(dá)地區(qū)年輕群體為主，具體為1540歲的青年人。具體如下：u 思想前衛(wèi)、追求時尚的高中生。這一部分的群體對健康、時尚非常敏感，他們對這類型的事物充滿好奇以至于他們會去嘗試。u 在校的大學(xué)生。這一部分群體擁有時間和精力去了解和關(guān)注新事物，對健康、時尚事物有較高的要求，同時現(xiàn)在的大學(xué)生相對的零用錢會比中小學(xué)生多，他們有能力去消費(fèi)這一類的產(chǎn)品。u 年輕業(yè)務(wù)人員、公司職員、白領(lǐng)。這部分群體擁有自己的固定收入，年輕、愛時尚、追求健康新鮮事物是他們的共同特點，水果撈完全吻合

13、他們的這一特點要求。u 城市個體戶。這部分群體收入穩(wěn)定，有能力和時間去享受健康、時尚的事物。u 情侶。年輕是他們的共點，熱情浪漫是他們的追求，水果撈主題餐廳能夠為顧客提供一種輕松浪漫的氛圍，這無疑會是他們的理想場所。u 其他有收入、追求時尚的人。水果撈是一個時尚的主題餐廳，對于這部分群體來說是一個很不錯的選擇。二、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)有三個層次：一是促銷目標(biāo)；二是行為目標(biāo)，即廣告在改變消費(fèi)者的認(rèn)知和行為方面的效果；三是綜合目標(biāo)，即廣告的綜合傳播效果。 據(jù)此，我們小組提出的水果撈的廣告目標(biāo)為：u 促銷目標(biāo)：通過廣告，宣傳水果撈，短時間內(nèi)贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。u 行為目標(biāo)：讓消費(fèi)者在認(rèn)識了解水果撈后，

14、成為水果撈的相對忠誠者；另外，加深慣性忠誠者對水果撈的品牌認(rèn)知度，使之轉(zhuǎn)為絕對忠誠者。u 綜合目標(biāo)：增加市場份額、增加品牌忠誠度、增加品牌使用度。 就目前來說，水果撈在全國大中城市，擁有一定的品牌知名度，其以健康、時尚為主題，吸引不少愛健康時尚且具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。但其價位相對許留山、仙蹤林等，相對較高。如何鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的市場份額，如何吸引競爭對手的那部分消費(fèi)者，如何打開中小城市的市場大門，成了水果撈進(jìn)一步擴(kuò)大市場的首重。據(jù)廣告目標(biāo)的6M法則：水果撈應(yīng)以健康、養(yǎng)生、新鮮的產(chǎn)品，吸引注重養(yǎng)生健康、追求潮流的消費(fèi)者，并傳達(dá)出健康、養(yǎng)生、時尚的理念，影響甚者轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)觀念。并借助線上推廣

15、活動，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，同時注意鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度。三、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容1、微博推廣活動理念：圍繞水果撈產(chǎn)品的“新鮮 健康”，以新浪微博微活動平臺，開展水果撈有獎活動，通過廣大新浪微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博的方式，讓微博用戶參與活動的同時也為本產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，廣泛傳播活動信息，從而提升水果撈的品牌知名度?；顒又黝}：“#繽紛水果撈 健康新生活#轉(zhuǎn)發(fā)贏情侶套餐”廣告對象：新浪微博用戶，情侶、年輕白領(lǐng)、學(xué)生等活動簡介：參與方式：參與新浪微博微活動，通過微博發(fā)布有獎轉(zhuǎn)發(fā)消息，網(wǎng)友關(guān)注水果撈FruitMix官方微博，并對本微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并其三位好友，即可參加抽獎活動。微博內(nèi)容：#新鮮水果撈 健康新生活# 只需【

16、關(guān)注FruitMix水果撈】，【轉(zhuǎn)發(fā)】本微博并【 三位好友】，即可參加【抽獎】活動。一等獎：水果情緣情侶套餐券1張，共20名；二等獎：芒椰奶昔西米冰，共100名；三等獎：五元優(yōu)惠券1張，共500名。（后面添加微活動有獎轉(zhuǎn)發(fā)鏈接）（1） 活動時間：轉(zhuǎn)發(fā)有效期：2012年4月20日2012年4月25日 兌獎有效期：2012年4月20日2012年6月20日（2） 活動推廣除在水果撈官網(wǎng)發(fā)布該微博外，通過以下人氣草根微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。新浪ID維度粉絲數(shù)（截止2012年3月18日）草根微博人氣排名轉(zhuǎn)發(fā)價格女人天生愛美麗穿衣、美食217882229450微博搞笑排行榜笑話、語錄69176632750電影工廠電

17、影、笑話301560616900（3） 成本預(yù)算（由于食品成本未知，以店內(nèi)價格為準(zhǔn)）項目單價（元）數(shù)量費(fèi)用（元）情侶套餐72201440芒椰奶昔西米冰261002600優(yōu)惠券55002500微博推廣12100總計86402、團(tuán)購促銷廣告2.1拉手團(tuán)購：核心理念：利用拉手網(wǎng)這個團(tuán)購平臺，在推出優(yōu)惠活動的同時更為自己的品牌做一個很好的宣傳推廣。如果團(tuán)購活動成功，一方面為自身節(jié)省大筆的類似視頻廣告、旗幟廣告之類的廣告費(fèi)用，另一方面還得到一個提升水果撈品牌知名度和美譽(yù)度的機(jī)會。廣告主題：促銷優(yōu)惠廣告對象：1540歲習(xí)慣網(wǎng)購的年輕人廣告時間：2012年10月1日2012年10月31日參團(tuán)人數(shù)上限：200

18、促銷廣告展示：團(tuán)購介紹：僅售38元！市場價82元的水果撈金秋套餐一份：戀戀至尊+鮮果川貝龜苓膏+熱飲。低脂低卡路里，每日水果新鮮配送，一咬戀上新鮮的、健康美味！當(dāng)?shù)厮麚七B鎖店通用！【本單詳情】憑拉手券享受水果撈金秋套餐一份，市場價82元，現(xiàn)在團(tuán)購僅售38元。內(nèi)容品名數(shù)量原價（元）金秋套餐戀戀至尊1份38千層芒果餅1份22鮮果熱飲1杯22市場總價82元，現(xiàn)在團(tuán)購僅需38元！【溫馨提示】1、 每張拉手券享受水果撈金秋套餐一份；2、 拉手券于2012年10月1日生效；3、 拉手券有效期截止至2012年10月31日；4、 營業(yè)時間：10：0021:00；5、 拉手券不兌現(xiàn)、不找贖，不與店內(nèi)優(yōu)惠同時享

19、用；6、 團(tuán)購券請于點單前出示?！静似氛故尽繌V告成本：在拉手網(wǎng)上發(fā)布團(tuán)購信息不需要費(fèi)用，所以不考慮成本2.2美團(tuán)團(tuán)購核心理念：圍繞水果撈的“新鮮、健康”，利用美團(tuán)網(wǎng)這個團(tuán)購平臺，為水果撈的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，提升水果撈的品牌知名度。廣告主題：促銷優(yōu)惠廣告對象：1540歲習(xí)慣網(wǎng)購的年輕人參團(tuán)人數(shù)上限：200促銷廣告展示：團(tuán)購介紹：新鮮水果撈，健康生活！僅售35元！價值68元的Fruity Mix 水果撈新鮮健康水果撈套餐（吞拿魚茨沙拉定食+熱飲+班戟），節(jié)假日均可使用，秋意漸濃，感受新鮮水果撈豐盛套餐，想吃就來咬一口。【本單詳情】僅35元，F(xiàn)ruity Mix 水果撈新鮮健康水果撈套餐。憑單張美團(tuán)券即

20、可在Fruity Mix 水果撈享受新鮮健康水果撈套餐一份（價值68元，美團(tuán)價35）！內(nèi)容數(shù)量原價（元）吞拿魚茨沙拉定食1份28熱飲1杯22班戟1份18價值：68元 美團(tuán)價：35元【溫馨提示】u 有效期：2012.9.1至2012.9.30u 請至少提前1天致電各分店預(yù)約消費(fèi)u 僅限食堂或打包，不設(shè)外送，打包需收3元打包費(fèi)u 請在下單時選擇您要去的店，一旦選定，不能修改，請謹(jǐn)慎下單u 周六、日為用餐高峰期，預(yù)約人數(shù)有限，請盡量避開用餐高峰期【菜品展示】吞拿魚茨沙拉定食：風(fēng)味牛柳，吞拿魚吞拿魚茨茸沙拉，鮮果，榛子牛油飯等豐富的美食搭配而成。熱飲：以鮮榨果汁進(jìn)行微波加溫，制作出一杯霧氣騰騰的熱飲，

21、為你傳遞一份溫馨的水果暖流。可選品種：哈密瓜/芒果/木瓜/番石榴/蘋果胡蘿卜/姜汁杏仁露。班戟：金黃柔軟的班戟皮輕輕地包裹著香甜的忌廉，再往里面是被緊緊鑲嵌的鮮嫩果肉，每一口都像在品嘗溫柔的美味?？蛇x品種：芒果/榴蓮/草莓/香蕉。成本分析：由于美團(tuán)主要盈利模式是通過出售團(tuán)購商品，直接賺取中間的差價，或者通過出售商品進(jìn)行高百分比的抽成，或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。而水果撈現(xiàn)在所出售的是團(tuán)購商品，所以不需要付給美團(tuán)信息發(fā)布的費(fèi)用，故我們不考慮其廣告成本。2.3糯米團(tuán)團(tuán)購核心理念：通過糯米團(tuán)這個平臺提高水果撈的知名度，同時通過團(tuán)購促銷活動為水果撈的產(chǎn)品打開更大的網(wǎng)絡(luò)市場，為水果撈走上電子商務(wù)之路打好基礎(chǔ)。廣告主題：團(tuán)購促銷廣告對象：1540歲習(xí)慣網(wǎng)購的年輕人廣告時間：2012年9月1日2012年9月30日參團(tuán)人數(shù)上限：200促銷廣告展示：團(tuán)購信息：芒果班戟+香蕉船+水果撈飲品，原價76元，現(xiàn)只需要38