某食品廣告策劃書

1、一個(gè)QQ，一張銀行卡，實(shí)現(xiàn)你的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，免費(fèi)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)代理商："八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書一、 廣告目標(biāo)1、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，達(dá)到20%，對(duì)五豐、思念、龍鳳三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場(chǎng)占有率。在計(jì)劃中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是我們廣告投放量最大的時(shí)期，也是產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，八仙能否生存的關(guān)鍵。2、產(chǎn)品的知名度達(dá)到60%-70%，在寧波市場(chǎng)，知名度要提高到80%以上。3、消費(fèi)者以"八仙"系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達(dá)到一五%以上。4、消費(fèi)者以"八仙"系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達(dá)到25%

2、以上。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：2003年7月1日結(jié)束時(shí)間：2004年6月30日持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：以寧波市為重點(diǎn)、江浙一帶為廣告投放的范圍。（這主要以產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍為依據(jù)，在我認(rèn)為，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放）目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在21-50歲的中青年人群，這部分人具有下列特點(diǎn)：·以女性購(gòu)買者為主，尤其是中年婦女。·生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。·對(duì)速凍食品的需求注重美味。·對(duì)寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。·關(guān)注地方特色小吃的外來觀光者。盡管大部分購(gòu)買速凍食品者是因?yàn)榍箫嬍撤奖?，但從問卷中，我?/p>

3、得出了這樣一個(gè)情況，購(gòu)買者不單純是為了便捷，同時(shí)對(duì)飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營(yíng)養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來越多的關(guān)注。四、廣告的訴求對(duì)象寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對(duì)象為：1、21-30歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時(shí)兼享受，并對(duì)幼時(shí)品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情結(jié)。2、21-30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。這部分人多為白領(lǐng)，收入在2000左右，講究飲食的結(jié)構(gòu)和搭配，食品的口味等因素。3、31-50女性，普通家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時(shí)間制作湯圓等家常小點(diǎn)心，就購(gòu)買速凍改變家人飲食結(jié)構(gòu)，或者由于

4、孩子的原因，將速凍食品作為家中必備的食品。4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。這部分人有足夠的消費(fèi)能力，而他們最為講究"正宗"的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會(huì)有"沒有白來一趟寧波"的感受，而戴上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。五、廣告訴求的重點(diǎn)八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是我們這次廣告計(jì)劃推銷的重點(diǎn)。由于我們的產(chǎn)品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來操作，從而突出"八仙"寧波湯圓的正宗，而這個(gè)訴求就要求我們?cè)趶V告表現(xiàn)出運(yùn)用寧波特色文化背景，采用情感訴求方

5、式，針對(duì)不同的人群，有效的展開廣告宣傳。在我們看來，速凍食品的煮食方便這一觀念已經(jīng)深入人心，因而，我們放棄了對(duì)產(chǎn)品煮食便捷這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點(diǎn)放在其他產(chǎn)品所沒有或者是明顯不及我們產(chǎn)品的屬性上，"正宗"就是我們計(jì)劃的大方向。1、對(duì)于寧波湯圓有著情結(jié)的消費(fèi)者而言，最為無奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因?yàn)檫@份情感，因而，訴求側(cè)重于一種文化氣息，對(duì)過去手工制作的懷念，更是對(duì)往事的懷舊。2、對(duì)于一般的購(gòu)買群體，特別是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，恐怕除了口味好之外，我們安排一個(gè)思想傾向，就是將吃湯圓這個(gè)行為和融入寧波這座城市的文化聯(lián)系在

6、一起。倡導(dǎo)這樣一個(gè)概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的遺憾。3、對(duì)于注重飲食結(jié)構(gòu)、飲食營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者，我們的訴求策略側(cè)重于"八仙"的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。六、廣告表現(xiàn)1、廣告主題：傳統(tǒng)的，才是正宗的。香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)這兩個(gè)主題都以寧波特色的文化為背景，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓的賣點(diǎn)不在它的價(jià)格，而在于它所附帶的價(jià)值，單純的理性賣點(diǎn)不可能吸引眾多的消費(fèi)群體。2、廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心。3、各個(gè)媒介的廣告表現(xiàn)：略七、廣告發(fā)布計(jì)劃和廣告費(fèi)預(yù)算1、廣告發(fā)布的媒介*寧波晚報(bào)*寧波電視臺(tái)

7、影視劇頻道*寧波嘉和廣告 2、廣告媒介發(fā)布排期表   廣告投放前3個(gè)月媒體版面規(guī)格大小日期費(fèi)用寧波晚報(bào)封底 彩色16*11每周五16000/*12交通音樂 一五'17：00-一八：00 雪利時(shí)間一五次/天60000/月*3車體車體AAA級(jí) 5一八路AA級(jí) 10普通單車普通單車 73，000/年65000/年寧波電視臺(tái)影視劇頻道影視廣告一五'19：55    周五、六20：23    周五、六3300/次一三200/周*12候車亭B級(jí)（1。2）小牌 路線：西門口 

8、; 大卿橋  金鼎賓館  興寧橋  天封塔、江東南路、青少年宮  靈橋東 銀殿賓館  2，520/年 注，前三個(gè)月是我們廣告投入量的最大時(shí)期，為59，7920。促銷費(fèi)用暫時(shí)不計(jì)，如遇到元宵節(jié)，廣告的投放量將增加，此費(fèi)用也暫時(shí)不計(jì)入。購(gòu)買旅游客車的企業(yè)標(biāo)志目前不知道明確費(fèi)用，估計(jì)在50000左右                產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的后9個(gè)月媒體版面規(guī)格大小日期費(fèi)用寧波晚報(bào)

9、封底 彩色16*11每個(gè)月一次 每周五16000/*9交通音樂 一五'17：00-一八：00 雪利時(shí)間6次/天40000/月*9寧波電視臺(tái)影視劇頻道影視廣告一五'19：55    周六每半個(gè)月一次3300/次*9   注：總的廣告費(fèi)為56，3400。影視廣告制作費(fèi)用為100000，直郵?？癁?0克銅板紙，八開二版，24×35cm，元/份，數(shù)量為8萬。機(jī)動(dòng)廣告費(fèi)為50，0000一年內(nèi)的總的廣告費(fèi)為一八0，1600（寧波市）廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表項(xiàng)目時(shí)間廣告策劃研討2003年5月-2003年7月21日確定廣

10、告實(shí)施計(jì)劃2003年8月1日廣告制作2003年8月3日-2003年9月一五日廣告作品測(cè)試2003年9月16日-9月20日媒介購(gòu)買2003年9月20日-2003年9月25日促銷活動(dòng)準(zhǔn)備2003年9月26日-2003年9月29日第一期廣告發(fā)布2003年10月1 日第一次主題促銷活動(dòng)2003年10月1日傳統(tǒng)文化節(jié)開幕2003年10月3日   八、其他活動(dòng)計(jì)劃版本21、 營(yíng)銷配合：a)         在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)前期，選用浙江省內(nèi)較有影響的報(bào)紙，在媒介上進(jìn)行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不直

11、接涉及到"八仙"產(chǎn)品，突出文化和純手工的特點(diǎn)，在社會(huì)上掀起對(duì)正宗的寧波湯圓概念的思想，相信"懷舊和文化"的主題的媒體炒作會(huì)引起相當(dāng)大的影響。同時(shí)，也是在為產(chǎn)品的進(jìn)入做鋪墊。一旦社會(huì)反響有效，立刻推出產(chǎn)品，打響"正宗"的第一炮。b)        在產(chǎn)品剛推向市場(chǎng)時(shí)，做一些宣傳與媒介炒作。與媒體合作，借著中國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日重陽節(jié)或是元宵節(jié)（視產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間而定），舉辦手工包湯圓的活動(dòng)，并邀請(qǐng)幸運(yùn)觀眾參加民俗文化節(jié)，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統(tǒng)制法，安排熱心觀眾參觀本廠

12、的手工制作流程，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對(duì)該品牌的知曉度，倡導(dǎo)"正宗的寧波湯圓"。c)        進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的廣告，舉行免費(fèi)品嘗"八仙"寧波湯圓正宗的寧波本地湯圓。使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道我們的湯圓口味純正、并且產(chǎn)于寧波。并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上很多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），并在報(bào)紙上加以報(bào)道。在加上前期的公關(guān)，加深消費(fèi)者對(duì)"八仙"牌正宗寧波湯圓的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)（因?yàn)椴粌H是知道，還品嘗到了

13、）。在媒體上購(gòu)買版面，向讀者征文，要求他們寫下自己對(duì)于正宗寧波湯圓的看法和以前品嘗的經(jīng)歷，同時(shí)，配合廣告投放。d)        配合政府的扶貧計(jì)劃，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈(zèng)送速凍食品，贈(zèng)送量為20000袋，估計(jì)成本在20000左右，媒體必然會(huì)對(duì)此有所反映。e)         通過直郵的方式定期的給消費(fèi)這一些關(guān)于飲食健康的知識(shí)，現(xiàn)在城市市民對(duì)健康越來越關(guān)注（在調(diào)查報(bào)告上，不少人認(rèn)為速凍食品沒營(yíng)養(yǎng)，其實(shí)不然），用這種方式使消費(fèi)者對(duì)這一軟廣告

14、不致于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。2、  銷售點(diǎn)廣告：在"八仙"食品的所有售點(diǎn)張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費(fèi)者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。3、  銷售點(diǎn)促銷活動(dòng)：在各銷售點(diǎn)派出促銷人員，開展促銷活動(dòng)。有以下幾種方式：a) 免費(fèi)品嘗。由于是在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品還不了解（根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點(diǎn)要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少

15、不喜歡吃湯圓的人認(rèn)為寧波湯圓太甜，所以我們?cè)谠O(shè)置品嘗點(diǎn)時(shí)，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場(chǎng)。其它有新品牌要推出市場(chǎng)前，最好也使用這種辦法，避免消費(fèi)者不接受這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入"冷宮"的危險(xiǎn)。b) 套裝贈(zèng)送。一次購(gòu)買3包送碗或勺子之類帶有本企業(yè)VI的東西，買少量的東西獲得小件的贈(zèng)品，消費(fèi)者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。c)加量不加價(jià)。據(jù)營(yíng)銷調(diào)查顯示，這一促銷已被廣大消費(fèi)者所接受并喜愛。d)在元宵佳節(jié)之時(shí)，可以在產(chǎn)品的大型銷售點(diǎn)開展猜謎送湯圓的活動(dòng)（該活動(dòng)也可進(jìn)入小區(qū)）。出一些關(guān)于日

16、常生活的常識(shí)，這些不是那種另人頭痛的知識(shí)題，會(huì)引起相當(dāng)一部分人的參與，所收成效比大花廣告費(fèi)要好得多。贈(zèng)品就是本產(chǎn)品。e)有條件的情況下，可以在銷售點(diǎn)設(shè)置該品牌的專門的攤位。在設(shè)計(jì)攤位時(shí)，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費(fèi)者注意。4、營(yíng)銷活動(dòng)方面：直接營(yíng)銷活動(dòng)有以下幾類：a)         人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場(chǎng)，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，在促銷活動(dòng)時(shí)宣傳產(chǎn)品。b)        直郵。向消費(fèi)者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使

17、消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生信心。有新產(chǎn)品推出時(shí)，還可以介紹新產(chǎn)品。c)        與消費(fèi)者建立關(guān)系。在建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，可以在消費(fèi)者生日之時(shí)，送各色各品種的"八仙"牌產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。5、  在營(yíng)銷渠道方面：針對(duì)在消費(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場(chǎng)所進(jìn)行鋪貨，并對(duì)經(jīng)銷商給予各種鼓勵(lì)政策：a)         陳列津貼。為促銷產(chǎn)品而經(jīng)專業(yè)設(shè)計(jì)的宣傳載體，零售商可以那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列

18、架。b)        廣告津貼。生產(chǎn)廠家給零售商補(bǔ)貼廣告的全部費(fèi)用或部分費(fèi)用作為廣告津貼。對(duì)零售商來說，這一舉措很實(shí)惠，拿了廣告費(fèi)來賣產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出去了他們也受益了。對(duì)生產(chǎn)廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品?？芍^一舉多得。c)        銷售獎(jiǎng)金。生產(chǎn)廠家為鼓勵(lì)零售人員推銷，實(shí)行提成制。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對(duì)零售人員的方式，所得的效果相當(dāng)不錯(cuò)。d)        考慮在旅游客

19、車上為產(chǎn)品作宣傳，比如在座位椅的背部使用帶有"八仙牌"標(biāo)志的標(biāo)簽或是環(huán)保袋等，使用杭州、溫州等城市的旅行社的介紹書作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅游點(diǎn)時(shí)，也會(huì)關(guān)注到本產(chǎn)品。e)         考慮在旅游區(qū)附近的中小飯店，用較為優(yōu)惠的價(jià)格提供產(chǎn)品，但條件是在店內(nèi)放置產(chǎn)品的POP廣告等。6、  產(chǎn)品本身的配合：產(chǎn)品除了繼續(xù)保持高質(zhì)量之外，還要考慮以下因素：a)         由于產(chǎn)品采取正宗寧波湯圓的定

20、位，廣告以"正宗"為訴求重點(diǎn)，所以在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結(jié)合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊(yùn)。使寧波人增強(qiáng)自己的自豪感。b)        為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜歡吃湯圓是因?yàn)樘穑瞥鑫⑻鸬臏珗A。在媒介的配合上，由于是以報(bào)紙廣告為主，在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)，可以寫一段關(guān)于如何煮寧波湯圓。根據(jù)調(diào)查顯示，不少人認(rèn)為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對(duì)，而且在報(bào)紙廣告中附帶這種信息也能引起消費(fèi)者注意。2、包裝：   包裝突出文化的氣息，特別是寧波本地文化。 

21、;  在包裝中加入煮食速凍食品的技巧，避免消費(fèi)者因這方面的原因而是速凍食品的口感不佳。   設(shè)計(jì)專門的設(shè)計(jì)草圖。市場(chǎng)分析一.  營(yíng)銷環(huán)境分析1.       營(yíng)銷環(huán)境中的制約因素(1).有限的市場(chǎng)規(guī)模和上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力   近年來,湯圓市場(chǎng)面臨著前所未有的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng).競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入,而市場(chǎng)規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費(fèi)能力幾近飽和,成長(zhǎng)空間遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)的速度.而隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的升高,市場(chǎng)也越來越細(xì)分化,使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成,競(jìng)爭(zhēng)也更加辛苦.新產(chǎn)品失敗的幾率也越見

22、增高. (2).價(jià)格調(diào)漲的空間越來越小   由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,新產(chǎn)品的定價(jià)不得不面臨著其他產(chǎn)品的價(jià)格參照，特別是五豐、思念等市場(chǎng)占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個(gè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價(jià)符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對(duì)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)不得超過五豐、思念，至少是持平。(3).消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對(duì)不穩(wěn)定   通過對(duì)市場(chǎng)的具體調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場(chǎng)上,消費(fèi)者在購(gòu)買湯圓時(shí),在產(chǎn)品面前選擇的時(shí)間很短,而且，在現(xiàn)場(chǎng)才選購(gòu)。也就是說,即便是他們沒有明確的選購(gòu)計(jì)劃，但是由于速凍食品是低價(jià)的生活品，不存在深層的

23、消費(fèi)心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。.而由于湯圓的種類不是很多,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，大多是根據(jù)以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn).對(duì)自己要購(gòu)買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識(shí)，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時(shí)期。(4).相對(duì)尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).   相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言,我國(guó)的速凍食品市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營(yíng)銷方面對(duì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高.第三,由于速凍食品自身的特點(diǎn),不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸,所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問題。.2.     

24、;  營(yíng)銷環(huán)境中的有利因素(1).不斷發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場(chǎng)有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國(guó)的速凍食品的市場(chǎng)也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。"八仙"牌寧波湯圓的推出，在江浙市場(chǎng)，作為生活的必需品，對(duì)于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個(gè)好的選擇。(2).追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)   在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì).新品種不斷的推出,受到消費(fèi)者的歡迎.消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.

25、對(duì)于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機(jī)會(huì),贏得消費(fèi)者的信賴,從而贏得市場(chǎng).在此基礎(chǔ)上,建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度.(3).品牌的正宗    寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購(gòu)買.雖然在寧波市場(chǎng)上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個(gè)旗號(hào),一定能在寧波市場(chǎng)取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn),是其他品牌在速凍湯圓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所不具備的優(yōu)勢(shì).也是"八仙"牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn).(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)

26、60;    由于生產(chǎn),運(yùn)輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對(duì)寧波市場(chǎng)的占領(lǐng)需要付出更多的代價(jià).因此越靠近銷售市場(chǎng)的企業(yè)越能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì).從目前的市場(chǎng)狀況來說,作為杭州產(chǎn)的"五豐"品牌,由于距離寧波相對(duì)較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場(chǎng),有著不可忽視的優(yōu)勢(shì).這一點(diǎn)也是"八仙"湯圓先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寧波人的潛意識(shí)中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。(5)地區(qū)較高的消費(fèi)水平浙江省的消費(fèi)水平居于全國(guó)前列,物價(jià)與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受心理

27、相對(duì)較強(qiáng).而湯圓屬于低物價(jià)的產(chǎn)品.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不是很高?？梢哉fCDI指數(shù)較高。3.       當(dāng)前湯圓市場(chǎng)存在的問題(1).花色品種相對(duì)單一,消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇的余地不是很大.(2).市場(chǎng)上各種品牌林立,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度模糊,尤其很大一部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)從問卷中第十三題得出結(jié)論，因?yàn)橛?/4的接受調(diào)查者對(duì)寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。(3).生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費(fèi)者.而消費(fèi)者在選擇湯圓時(shí)是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).(4)

28、.產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分不高,不能滿足消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)方面的需要.(5).包裝簡(jiǎn)陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣.同時(shí)也不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期保存.(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購(gòu)速凍食品的,他們都聲稱是自己請(qǐng)師傅做的.速凍食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無法進(jìn)入，建議撤出。 4.       湯圓與傳統(tǒng)文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國(guó)各地都有著元宵吃湯圓的習(xí)慣.但是,作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日.很多年紀(jì)大點(diǎn)的人都喜歡自己在家里做湯圓吃.因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一家人聚在一起團(tuán)圓的

29、日子,一起吃湯圓的意義也在于此.所以這類的家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品.這種文化背景對(duì)湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點(diǎn).此時(shí),他們購(gòu)買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個(gè)人的口味愛好.這點(diǎn)與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系.在主要有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動(dòng)手做湯圓的時(shí)間,另一方面,他們也怕麻煩.所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時(shí),他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時(shí)間的快餐.所以,本產(chǎn)品的推出,對(duì)這類的消費(fèi)者沒有觀念和習(xí)慣上的障礙. 5.    影響市場(chǎng)營(yíng)銷

30、的微觀因素(1).設(shè)備設(shè)施。計(jì)劃租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場(chǎng)地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購(gòu)置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。(2).生產(chǎn)組織方案。組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購(gòu)置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。(3)產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售以寧波市場(chǎng)為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場(chǎng)為主，并在飯莊及分店開設(shè)專柜。計(jì)劃招聘營(yíng)銷專業(yè)人才，組建營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊(duì)，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等條件，

31、確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。(4).企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系.要求原料來源優(yōu)質(zhì)價(jià)廉.供應(yīng)渠道穩(wěn)定. 6.       市場(chǎng)概況 (1).市場(chǎng)構(gòu)成   (2).市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占的市場(chǎng)份額 與本品牌構(gòu)成威脅競(jìng)爭(zhēng)的品牌從各品牌的市場(chǎng)占有率可以看出,"五豐"在市場(chǎng)中一支獨(dú)秀,占據(jù)了32%的分額,其市場(chǎng)老大地位難以動(dòng)搖.排名二三的分別是"龍鳳"和"思念",他們占據(jù)著19%和12%的市場(chǎng)份額

32、,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率相加也高達(dá)34%.剩下不足3%的市場(chǎng)被其他品牌所占據(jù)."八仙"的第一年市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取達(dá)到20%.因此,"五豐"、"龍鳳"和"思念"這三大品牌是其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)未來市場(chǎng)的變化有如下的可能一、"五豐"繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場(chǎng),使得其在市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。二、"龍鳳""思念"通過自身的努力,提高其市場(chǎng)占有率,與"五豐"取得平起平坐的地

33、位.由這三家企業(yè)瓜分市場(chǎng),這點(diǎn)而言,對(duì)新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額.三、某個(gè)新品牌異軍突起,擠占這幾個(gè)品牌市場(chǎng),成為占有率較高的品牌之一.這也是"八仙"品牌自身的品牌計(jì)劃.本品牌的市場(chǎng)變化可能   一、上市失敗,無法在市場(chǎng)中取得立足之地.二,成功進(jìn)入市場(chǎng),但無法擴(kuò)大銷售額,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。三,占據(jù)市場(chǎng)中相對(duì)較大的份額,成為主導(dǎo)這一市場(chǎng)的主要品牌之一,這也是這次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 7.       營(yíng)銷環(huán)境總結(jié) (1).市場(chǎng)機(jī)會(huì): 這是一個(gè)不斷

34、擴(kuò)大的市場(chǎng),市場(chǎng)的需求量不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位. (2).市場(chǎng)威脅: 市場(chǎng)上品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,不利于新品牌的導(dǎo)入. (3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì): 雖然在市場(chǎng)上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對(duì)本企業(yè)的發(fā)展有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì).此外,由于地理原因,本企業(yè)在促銷,運(yùn)輸成本上開銷較小. (4).產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì): 優(yōu)質(zhì)的原料,正宗的手藝,全手工制作. (5).產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì): 由于是新產(chǎn)品在市場(chǎng)上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫. (6).重點(diǎn)問題:利用當(dāng)前市場(chǎng)尚未完全

35、成熟的機(jī)遇,首先,把"八仙"品牌打入市場(chǎng),確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場(chǎng)上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度. 二.  消費(fèi)者分析1.       消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢(shì)(1).外購(gòu)主食增加,家庭加工主食減少.(2).市場(chǎng)上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場(chǎng)上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費(fèi)者的喜好影響,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競(jìng)爭(zhēng)也最激烈.主要多為200g的袋裝湯圓.(3).消費(fèi)者在選擇時(shí),多數(shù)選擇袋裝食品.但在實(shí)際購(gòu)買時(shí),根據(jù)我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù).

36、約有80%的消費(fèi)者選擇了散裝.     (4).由于速凍食品消費(fèi)市場(chǎng)的日益開發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費(fèi)者的選擇余地加大,對(duì)食品的口味的重視度也尤其明顯.     (5).在實(shí)際購(gòu)買行為中,消費(fèi)者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.2.       消費(fèi)者選擇速凍食品的一般情況  (數(shù)據(jù)均為百分比)   餃子湯圓餛飩饅頭貢丸花卷包子沒買過     由以上的數(shù)據(jù)中,我們可以看出,在寧波速凍

37、食品市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)餃子,湯圓這兩類的需求最大.市場(chǎng)份額也最大.3.       消費(fèi)者在選擇品牌速凍食品時(shí)看重的幾個(gè)方面   (數(shù)據(jù)均為百分比)   品牌響味道好價(jià)格低包裝好品種多制作工業(yè)好其他                其中口味的好壞在消費(fèi)者選擇該類食品時(shí)起著最為重要的作用.因此在新產(chǎn)品的推出上,我們必須突出其在口味上的正宗,并推出多口味的湯圓食品,以

38、滿足消費(fèi)。八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書廣告目標(biāo)猛鬼/葉文一、廣告目標(biāo)   1、企業(yè)目標(biāo)  通過一系列廣告宣傳促銷等活動(dòng)，使"八仙"牌系列速凍食品（寧波湯圓為主）在浙江省范圍內(nèi)（寧波為主要市場(chǎng)）順利推出，并逐漸形成一定的品牌知名度，成為速凍食品市場(chǎng)尤其是寧波的速凍食品市場(chǎng)的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場(chǎng)份額。   2、根據(jù)目前市場(chǎng)實(shí)際情況可達(dá)到的目標(biāo)·  使"八仙"在各類速凍食品中脫穎而出。·  市場(chǎng)占有率超過"思念&q

39、uot;，并力爭(zhēng)趕上"龍鳳"。·  使"八仙"成為"五豐"、"龍鳳"、"思念"三大品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。   3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)    ·  本次廣告活動(dòng)為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭(zhēng)在這一年內(nèi)使"八仙"的品牌認(rèn)知度達(dá)到6070%。    ·  一年內(nèi)使"八仙"的市場(chǎng)占有率達(dá)到20%左右。 &#

40、160;   注：上述目標(biāo)所針對(duì)市場(chǎng)主要指江浙市場(chǎng)特別是寧波市二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、 目標(biāo)市場(chǎng)幾個(gè)主要問題·   企業(yè)主要要解決的問題：通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，已對(duì)目前寧波速凍食品的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等有了一定的了解。接下來，作為一個(gè)新推出的品牌，就很有必要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分消費(fèi)者的共性特征以及不同消費(fèi)者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，并確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費(fèi)者，爭(zhēng)取

41、他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。    ·  機(jī)遇與挑戰(zhàn)：目前市場(chǎng)上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至根本沒有，企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢(shì)利用這一問題作為突破口。但在寧波市場(chǎng)上，有一部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了很大一部分市場(chǎng)，主要如"五豐"、"龍鳳"、"思念"等，"八仙"要在一年內(nèi)趕上他們，是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。    ·  進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：要解決上述的問題，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出產(chǎn)品特定的消

42、費(fèi)群體。2、 市場(chǎng)細(xì)分（1）       凍食品的目標(biāo)消費(fèi)者，就必須從消費(fèi)者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費(fèi)心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮，將全部消費(fèi)者劃分為不同群體。     首先從年齡以及家庭狀況來看1620歲2130歲3140歲4150歲51歲以上·未婚·同父母生活·很少自己購(gòu)買速凍·未婚·獨(dú)立生活·飲食重方便·速凍食品 ·已婚·自制食品·速凍食品·方便食品·

43、;已婚有子女·自制食品·出外就餐·方便食品·速凍食品·已婚有子女·自制食品·出外就餐·方便食品·速凍食品·已婚有子女·自制食品       從上表可以看出，1620歲的消費(fèi)群體雖然是食用速凍食品，但并不是購(gòu)買者，而51歲以上的消費(fèi)群體一般都是自制食品，因而這兩個(gè)年齡階段的人可以不做考慮。2130歲、3140歲、4150歲這三個(gè)年齡段都食用速凍食品并且是購(gòu)買者，可以作為目標(biāo)消費(fèi)者群體。   

44、0;  從這三個(gè)年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來 年齡2130歲3140歲 4150歲生活方式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式消費(fèi)心理對(duì)于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品 由上可以看出，2130歲這一年齡段的群體對(duì)于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而3140歲，4150歲這兩個(gè)年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于"八仙"是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個(gè)年齡段也就成了比較主要的消費(fèi)群。      從性別上來看年齡性別3140歲4150歲男工作較忙

45、購(gòu)買較少工作較忙購(gòu)買較少女職業(yè)婦女兼家庭婦女購(gòu)買較多以家庭婦女為主購(gòu)買較多 如上可以看出，在中國(guó)一般的傳統(tǒng)家庭，都存在"男主外，女主內(nèi)"的觀念，雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時(shí)也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購(gòu)買者。      從選擇品牌的影響因素上來看影響因素品牌響味道好價(jià)格低包裝好品種多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8% 從表中可以看出，消費(fèi)者在選購(gòu)速凍食品時(shí)，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費(fèi)者也是要重點(diǎn)爭(zhēng)取的。    

46、  從寧波市民對(duì)寧波湯圓的認(rèn)可度上來看對(duì)寧波湯圓的喜愛程度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比54.5%   11%   29.2%   5.2% 可以看出，寧波市民對(duì)于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此"八仙"可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點(diǎn)消費(fèi)群體，并以此為重要訴求點(diǎn)。另有29.2%的人對(duì)寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高，也可以將其作為目標(biāo)消費(fèi)群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購(gòu)買。 這是我們產(chǎn)品定位的重點(diǎn)，而這部分細(xì)分出來的消費(fèi)人群是重點(diǎn)的廣告訴求對(duì)象。    

47、  最后，還有一部分潛在消費(fèi)者，即外地游客。寧波湯圓是一種國(guó)內(nèi)聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點(diǎn)推廣"八仙"湯圓及其系列產(chǎn)品，爭(zhēng)取外來人員這部分消費(fèi)群體也是很重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費(fèi)量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對(duì)象。（2）       對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)如上的分析可以看出，適合"八仙"自身特點(diǎn)的最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特征：· 2150歲的中青年，

48、以3150歲這一年齡層為特征為主。· 以女性購(gòu)買者為主，尤其是中年婦女。· 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。· 對(duì)速凍食品的需求注重美味。· 對(duì)寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。· 關(guān)注地方特色小吃的外來人員。3、 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（1）       細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展     "八仙"此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)從年齡層上主要分為兩類：2130歲、3150歲。前者主要追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費(fèi)群體的數(shù)量較大。而針對(duì)后

49、者走的路子是傳統(tǒng)、"寧波正宗"，以及美味便捷。這一消費(fèi)群體中又以中年女性為主要細(xì)分市場(chǎng)，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，對(duì)于"寧波正宗湯圓"這一食品的認(rèn)知度較高，需求量也較大。      在經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)水平迅速提高的寧波，2130歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，對(duì)于食品的誅求越來越趨向于便捷，因此，這一消費(fèi)群的數(shù)量也日益增大。而3150歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當(dāng)前弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的趨勢(shì)下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經(jīng)濟(jì)開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國(guó)化，國(guó)際化，寧波的外來人口

50、也就日益壯大，這部分消費(fèi)者群體中持有"地方特色"的觀念的認(rèn)輸也就越來越多。因此，這三部分消費(fèi)群體都具有較大的市場(chǎng)潛力。（2）       細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力·這部分細(xì)分時(shí)常消費(fèi)者在所有年齡段中是最具有消費(fèi)購(gòu)買能力的。·而寧波市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場(chǎng)，一些占有市場(chǎng)份額大的產(chǎn)品，如：五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭(zhēng)取消費(fèi)者，因此，"八仙"選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。（3）    &#

51、160;  公司的目標(biāo)和資源公司有能力在此細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助           于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。4、 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)上述對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析，可以看出，2150歲的中青年消費(fèi)群體，尤其以中年女性為主的這一目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者以及外來人員最有可能選擇"八仙"，因此選擇這幾部分的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略，是最佳方式，可以使"八仙"獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并逐漸打響"品牌&q

52、uot;。所以，建議"八仙"以如上總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位策略    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并最大限度占有市場(chǎng)的前提和關(guān)鍵。   （一）、產(chǎn)品定位的前提       對(duì)于新產(chǎn)品的定位問題重在市場(chǎng)細(xì)分，抓住市場(chǎng)空隙，趨勢(shì)避害。并尋求自身優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求的最大契合點(diǎn)。盡量避免競(jìng)爭(zhēng)沖突。   （二）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析    1、速凍類食品的優(yōu)郵?br />&

53、#160;       優(yōu)勢(shì)                               劣勢(shì)    .  方便,省時(shí)省力      

54、60;          .營(yíng)養(yǎng)不好    .  容易煮,省了很多不必要的麻煩    .相對(duì)家庭自制食品來說口味欠缺    .  衛(wèi)生                      &

55、#160;      .  口味好,老少皆宜     2、湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)           .口味多                          .太甜

56、60;    .味道好                          .油膩     .衛(wèi)生               &#

57、160;            .容易發(fā)胖     .煮后不爛,不變形         3、八仙牌寧波湯圓的特點(diǎn)                 .口味多       &

58、#160;  .味道好     .衛(wèi)生     .手工工藝流程     .低糖        4、消費(fèi)者需求      .味道好      .口味多      .衛(wèi)生,方便，易煮不爛/低糖     經(jīng)過一系列比較分析,把

59、寧波湯圓的優(yōu)劣勢(shì)與相關(guān)品牌,品類進(jìn)行比較,放棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢(shì)定位,取其有代表性,不同于其他品牌的優(yōu)勢(shì)。即手工制作流程和低糖的特點(diǎn)。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)恰好把其他產(chǎn)品的缺點(diǎn)給彌補(bǔ)了，也照樣具備競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品口味等方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭止すに嚨臏珗A，口感更好。迎合了消費(fèi)者的需求。  （三）定位優(yōu)勢(shì)1、放棄"口味""衛(wèi)生"等方面的定位是因?yàn)檫@些特點(diǎn)是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進(jìn)行特別說明消費(fèi)者也能明白的速凍類食品的特點(diǎn)。且不能形成寧波湯圓獨(dú)樹一幟的特色。2、當(dāng)然所謂的放棄"口味"定位是指放棄一般的就口味進(jìn)行的定位。而寧波湯圓卻是從側(cè)面對(duì)口味進(jìn)行了

60、詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進(jìn)行產(chǎn)品定位。雖然隨著現(xiàn)在人類生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)飲食要求日益簡(jiǎn)單化，然而對(duì)口味的要求卻是日益挑剔的?，F(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人們?cè)跊]有選擇的情況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有這樣的特點(diǎn)，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進(jìn)行，且具有現(xiàn)在機(jī)制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。3、低糖的定位則正是市場(chǎng)細(xì)分后的要求，湯圓一般都是芝麻餡的，雖然也有其他很多種口味，然而寧波湯圓則主要定位在芝麻餡。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的湯圓

61、就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)，正宗。但目前市場(chǎng)上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費(fèi)人群都希望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，特別是為一部分特殊人群提供了選擇的機(jī)會(huì)。4、這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨(dú)有消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)。 （四）定位表述：正宗可口1、 手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位出發(fā)點(diǎn)選擇）   產(chǎn)品差異定位：區(qū)別于目前市場(chǎng)上的機(jī)制湯圓，為手工制作。   消費(fèi)者定位  ：高品位人群   消費(fèi)行為    ：手工湯圓更易煮

62、不爛，維持美觀外形   制作工藝    ：更精良2、"低糖"的定位選擇   產(chǎn)品差異：比同類產(chǎn)品含糖量低   功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，利于保持體形   口味    ：甜而不膩    上述各角度的定位選擇都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點(diǎn)，然而卻不能給寧波湯圓做一個(gè)全面又有特色的定位。把上述特色進(jìn)行總結(jié)，提煉，寧波湯圓"正宗、可口"的定位表述就很明顯而貼切了。即形象又單一。湯

63、圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點(diǎn)有提升了寧波湯圓的品位，表述簡(jiǎn)潔形象。  四、訴求策略（一）訴求對(duì)象寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對(duì)象為：1、21-30歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時(shí)兼享受。2、21-30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。3、31-50女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點(diǎn)心以改善家人飲食。4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。（二）訴求重點(diǎn)    手工工

64、藝這一特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以"正宗""可口"為口號(hào)，灌輸消費(fèi)者"八仙牌寧波湯圓是真正正宗的湯圓"概念。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。（三）訴求方法   非功能性食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)化強(qiáng)的普通食品則更應(yīng)注重感性訴求。一、感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求?？赏ㄟ^對(duì)生活環(huán)境、生活方式、家庭關(guān)系、親情等情感角度進(jìn)行感性訴求。然而針對(duì)不同的消費(fèi)群體又稍有區(qū)別。如對(duì)中年人的訴求中理性成分多余對(duì)青年人的訴求，對(duì)上班族的理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。二、以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的

65、特色文化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。                                            五、廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意：    根

66、據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。這個(gè)主題是口味和親情結(jié)合的。由這個(gè)主題發(fā)展出兩個(gè)創(chuàng)意：用一種懷舊的敘述，把一老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)歷說出來，一方面表達(dá)傳統(tǒng)的寧波湯圓的口味，給受眾以"八仙湯圓"口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的"團(tuán)團(tuán)圓圓"的那種親情，以此打動(dòng)受眾，提升"八仙"的品牌形象。    另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。 八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌竹枝歌背景音樂）說湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名

67、 童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團(tuán)再加點(diǎn)點(diǎn)綿白糖甜甜蜜蜜過日子。 播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。 八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家的磨 背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個(gè)鄉(xiāng)下小院子里擺著個(gè)磨，遠(yuǎn)處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話鏡頭一：（音效：磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫外音：小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤

68、縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭三：出字幕"八仙湯圓"及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片 系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個(gè)房間擺著樸素有點(diǎn)舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對(duì)話的聲音。鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音：后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭

69、二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個(gè)湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和藹的微笑。畫外音：母親做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕"八仙湯圓"及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片。 系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓背景：過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對(duì)老年夫婦，和一對(duì)年輕的新婚夫婦鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標(biāo)識(shí)。畫外音：現(xiàn)在，生活越來越

70、好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團(tuán)聚在一起吃湯圓。字幕出"八仙湯圓"  八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話） 小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。（音效，石磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下

71、汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓 系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓 系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的聲音）現(xiàn)在，生

72、活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓。                                 

73、;         1.廣告主題寧波湯圓以其具有二千多年的歷史而聞名全國(guó)，"八仙"牌寧波湯圓正是土生土長(zhǎng)的寧波湯圓，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我們將"八仙"牌寧波湯圓訴求重點(diǎn)放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。我們可以開展多個(gè)主題：l         正宗的寧波湯圓l         突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵l         純手工制作的自然特性l         現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)美食l         農(nóng)村田園式的美食享受l         味道好l&