服務(wù)營銷復(fù)習資料

1、服務(wù)營銷復(fù)習資料用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！第1章服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟一、服務(wù)（一）叵服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務(wù) 提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對象）互動的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了 另一個主體對象獲得利益，同時，服務(wù)也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手 段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。服務(wù)是一種特殊 的產(chǎn)品。（二）分類P71、根據(jù)顧客對服務(wù)的推廣的參與程度：高接觸度服務(wù)（電影院、學(xué)校、公 關(guān)交通）；中接觸度服務(wù)（銀行、律師）低接觸度服務(wù)（信息中心、郵電 業(yè)）2、根據(jù)服務(wù)過程中的定制化程度：高個性化服務(wù)、低個性化服務(wù)3、根

2、據(jù)實體產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合程度：純粹的實體產(chǎn)品而且不附帶明顯的服 務(wù)、附帶服務(wù)的實體物品、伴有產(chǎn)品的服務(wù)、純粹的服務(wù)4、顯性服務(wù)、隱形服務(wù)（抱怨處理、顧客培訓(xùn)、質(zhì)量問題處理、關(guān)照、及 時送貨等）（三）基本特征P8表1-1 （"有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有哪些特征？）1、無形性很多時候，服務(wù)產(chǎn)品的消費是在消費者既未看到，也未感覺到的情況 下完成的。不能像若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，這即是服務(wù)產(chǎn)品的 無形性特征。服務(wù)提供過程中存在有形物體或要素。2、不可分離性精心整理，用心做精品2用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行的。也就是說，在服務(wù)人員向顧客提

3、供服務(wù)的同時，顧客也完成了對服務(wù)的消費，二者在時間上不可分離。3、差異性差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)經(jīng)驗、服務(wù)心理狀態(tài)、顧客期望不同。4、不可儲存性不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。服務(wù)的無形 性以及不可分離性，使得服務(wù)不可能儲存起來，以備未來出售，滿足高峰 時期顧客需要，供不應(yīng)求，致使顧客失望而歸，反之，如果沒有顧客購買 則服務(wù)是一種浪費。無形性是服務(wù)的最基本特征，使得生產(chǎn)與消費不可分離；無形性與不可分離性決定了差異性和不可儲存性。二、服務(wù)業(yè)增長的影響個性化的生產(chǎn)、高效迅捷的管理、競爭優(yōu)勢服務(wù)化、企業(yè)業(yè)務(wù)核心化、服務(wù)競爭的多元化第2章服務(wù)營

4、銷概述一、北美學(xué)派（注重營銷理論的體系）、北歐學(xué)派（以市場營銷的視角研究服務(wù)問題）二、與市場營銷相比，服務(wù)營銷學(xué)存在的差異：研究對象有別（人 /服務(wù)）、對 待質(zhì)量問題的著眼點不同、服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)對顧客的管理、內(nèi)部管理、突出解 決有形展示問題三、服務(wù)營銷的定義：精心整理，用心做精品3用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段，作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。三、服務(wù)營銷管理的定義是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)個人的特定需求來安排市場營銷組合，向 顧客輸

5、出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時、舒適或健康等形式的附加價值或 利益，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟活動。服務(wù)營銷的過程既涉及服務(wù)提 供者的產(chǎn)品設(shè)計、展示、輸出、傳遞的過程，也是顧客接受、消費、感知和評 價的過程，是企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。|四、服務(wù)營銷的特點？ p25服務(wù)營銷與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，具有自身的特點，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：產(chǎn)品特點不同；營銷對象復(fù)雜多變；顧客對生產(chǎn)過程的參與；人是產(chǎn)品的一部分；服務(wù)的消費者需求彈性大；質(zhì)量控制問題；產(chǎn)品無法儲存；時間因素的重要性；分銷渠道的不同；顧客評價更困難。五、中國服務(wù)營銷實踐發(fā)展的現(xiàn)狀服務(wù)競爭已逐漸受到企業(yè)的重視，日益成為企業(yè)

6、在商戰(zhàn)中制勝的法寶。我國服務(wù)業(yè)市場營銷主要問題：營銷觀念陳舊、營銷方式單一、營銷組織形式不健全六、服務(wù)營銷組合P34表2-1（一）營銷組合（4P組合）：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷（二）概念服務(wù)營銷組合（7P）是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的 構(gòu)成要素進行配置和系統(tǒng)化管理的過程。增加了人員、過程、有形展示。九十么是服務(wù)營銷組合？精心整理，用心做精品4用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！ 7P: P341、產(chǎn)品（Product）2、定價（Price）3、分銷（Place4、促銷（Promotion）5、人員（people） P35圖2-4 （營銷三角）6、有形展示（physical

7、evidence）通過有形因素向顧客展示無形服務(wù)的特點、層次等，借以為顧客決策 提供決策依據(jù)，為服務(wù)交易提供暗示或隱形承諾，即服務(wù)營銷中的有形展 示。7、過程（process四、服務(wù)營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比較 P37第3章服務(wù)營銷戰(zhàn)略概述一、營銷研究（一）含義：營銷研究（marketing researchi）就是對公司所面臨的特定營銷環(huán) 境的有關(guān)資料及研究結(jié)果進行系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。（二）目的：第一，在從事整體營銷活動及特定營銷決策的過程中，減少不確 定性；第二，監(jiān)測并控制各種營銷活動的效果。（三）服務(wù)營銷研究過程|P45圖3-1（四）研究范圍：服務(wù)營銷研究是有一定的范圍的

8、。通常包括各種市場的確認 與測量、各種市場特征的分析、各種市場的預(yù)估、在個體市場營運成功的必要 條件。（五）服務(wù)營銷研究的特點 P46精心整理，用心做精品5用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ?。┓?wù)業(yè)與制造業(yè)營銷研究的差異 P461、服務(wù)營銷者對營銷研究的態(tài)度：道德因素、規(guī)模、經(jīng)濟因素、獨占性、管理因素、顧客接觸2、有關(guān)服務(wù)業(yè)次級資料來源的質(zhì)量問題（缺少）3、因服務(wù)業(yè)特征引中出的種種問題特征：非實體性；不易取得專利；不易標準化；服務(wù)表現(xiàn)者與當事人的直接關(guān)系；在產(chǎn)品與遞送渠道、過程與人員之間無明顯界限。4、新服務(wù)業(yè)研究的困難 P48二、服務(wù)營銷是創(chuàng)造戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的有效手段P50三

9、、戰(zhàn)略視角的服務(wù)營銷過程 P51（一）發(fā)掘需要和欲求確認未確定的它的方式：1）直覺2 ）正式的營銷研究方式 3 ）從試驗和錯誤中得到指導(dǎo)的方 式（二）評估需求規(guī)模和成本價格（三）評估需要和欲求的未滿足程度服務(wù)活動可能受到的管制：1）自我管制 是指由行業(yè)本身的人員（如醫(yī)師、會計師、牙醫(yī)、律師）組 成一個組織，自行設(shè)定道德標準、收費標準、廣告限制和其他的競爭規(guī)則。2）公關(guān)管制 是指由一國中央政府或地方政府建立管制體系，以監(jiān)管服務(wù) 活動。第4章服務(wù)消費行為一、顧客服務(wù)購買決策的若干依據(jù)（一）感覺 P60:精心整理，用心做精品6用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！1、概念：I人腦對直接作用

10、于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。2、類型：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺3、特點：舒適性、敏感性和適應(yīng)性（二）知覺1、概念：|人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2、與感覺的關(guān)系3、特征：整體協(xié)調(diào)性、理解性、選擇性4、錯覺現(xiàn)象：人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。（三）記憶1、概念：|記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映2、基本階段：識記、保持、回憶和再認（四）思維1、概念：|是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。2、特點：間接性、概括性（五）想象1、概念：|P62（六）注意1、概念：

11、|心理活動對客觀事物的指向和集中。2、特點：指向、集中。所謂指向，是指心理活動有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動反映事物達到一定的清晰和完善的程度。3、分類：有意注意、無意注意精心整理，用心做精品7用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！二、服務(wù)評價的特征P63（一）特征1、搜尋特征：顧客在購買產(chǎn)品之前就能夠確認的特征，比如價格、顏色、款式、質(zhì)感和氣味等。2、經(jīng)驗特征：是指那些在購買前不可以了解或評估，但在購買后通過享用 該產(chǎn)品才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、信用特征：有一些產(chǎn)品的特征即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，

12、并認為這種服務(wù)確實能為自己帶來所期望 獲得的好處，類似的特征被稱為可信任特征。（二）顧客評價譜系圖P64（三）顧客演進：是指顧客根據(jù)自己接受初次服務(wù)的感覺和評價，選擇是否繼 續(xù)再次接受特定服務(wù)的過程，對企業(yè)而言，這個過程也即顧客是否成為企業(yè)忠 誠顧客的演進過程。三、服務(wù)購買決策過程相對于具有搜尋特征的有形產(chǎn)品的評價，較強經(jīng)驗特征和信用特征的服務(wù)顧客評價過程的差異：P65（1） 信息收集：人際來源、非人際來源（2） 評價標準（3） 選擇余地（4） 創(chuàng)新擴散（5） 風險認知（6） 品牌忠誠度（7） 對不滿意的歸咎精心整理，用心做精品8用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！四、消費者服務(wù)購

13、買過程 P70（一）購前階段：發(fā)現(xiàn)問題、信息收集、方案評價與選擇（二）消費階段一一關(guān)鍵時刻1、關(guān)鍵時刻：|指在特定的時間和地點，服務(wù)供應(yīng)者抓住機會向顧客展示其 服務(wù)質(zhì)量。2、關(guān)鍵時刻與服務(wù)的特點關(guān)系 P71（三）購后評價階段：服務(wù)感受VS服務(wù)預(yù)期第5章服務(wù)市場的細分、選擇與定位一、市場細分（一）概念：|根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者 群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。（二）因素：1、人口因素：年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰2、地理因素：國家、地區(qū)3、心理因素4、行為因素：知識、態(tài)度、使用方式（三）作用：P75（四）有效市場細分的基

14、本條件 P75（五）市場細分步驟p761、界定相關(guān)市場2、甄別細分市場一一按哪種因素細分P77 |服務(wù)市場細分的依據(jù)有哪些？ （1）旭理環(huán)境因素細分：|根據(jù)消費者工作和居住的地理位置,即按不同的 地理單位，比如國家、省、區(qū)、縣等進行細分。精心整理，用心做精品9用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！（2） 口和社會經(jīng)濟因素細分：人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期社會經(jīng)濟因素收入水平、教育背景、社會階層、宗教種族等變量（3）部費心理因素細分：|影響顧客購買行為的心理因素:生活態(tài)度、生活 方式、個性、消費習慣（4） |消費行為因素匆不1）購買時機2 ）使用狀況3 ）使用頻率4）忠誠

15、程度5）促銷反應(yīng) 6）態(tài)度（5）顧客受益因素細分（6）服務(wù)要素細分3、選擇細分市場的最佳依據(jù)4、選擇目標市場p81（1）評估細分市場：1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）細分市場的盈利 能力3）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（細分市場內(nèi)競爭狀況、新加入的競爭性服務(wù) 提供者的狀況、替代服務(wù)、購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力）；4）企業(yè)的目標和資源。（2）選擇目標市場P831）細分市場的五種進入模式有：服務(wù)/市場專一化；服務(wù)專業(yè)化；市場專 業(yè)化；選擇性專業(yè)化；整體市場2）市場涵蓋戰(zhàn)略：無差異營銷戰(zhàn)略、差異化營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)市場定位P85（一）概念：服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立

16、和發(fā)展差異化 競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨特形象精心整理，用心做精品 10用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ?。ǘ┓?wù)市場定位與競爭優(yōu)勢： 優(yōu)越傳遞價值、價值鏈（三）服務(wù)市場定位與服務(wù)的特性 p86（四）原則在評價服務(wù)差異化特征時有以下幾個標準可供選擇：重要性、顯著性、溝 通性、獨占性、可支付情形和盈利性。（五）層次P891、行業(yè)定位：即把整個行業(yè)當作一個整體進行定位2、服務(wù)企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者3、產(chǎn)品組合定位，即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行定位；4、個別定位,即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。（六）步驟

17、1、確立定位層次2-針對細分市場確定關(guān)鍵特性一一影響購買決定的因素 3、將關(guān)鍵特性置于定位圖上4、評價定位選項（1）可供選擇的定位方式1）避強定位2）迎頭定位3）重新定位（2）成功定位的原則：定位應(yīng)當是有意義的、可信的；定位必須是獨一無二的。5、執(zhí)行地位 傳達市場定位（1）市場營銷組合因素：產(chǎn)品、價格、服務(wù)便利性和地理位置、溝通與促銷、職員、程序、顧客服務(wù)精心整理，用心做精品 11用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！第6章顧客滿意與關(guān)系營銷一、顧客關(guān)系管理的結(jié)果（一）啊客滿意：|是一種心理活動,是顧客需求滿足后的愉悅感。是指一個人 通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所

18、形成的的愉悅或失望 的感覺狀態(tài)。1、顧客購買的總價值（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值）顧客購買的總成本（貨幣成本、時間成本、信息成本、精力成本、維護 成本）2、決定顧客滿意水平的影響因素：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、顧客預(yù)期的服務(wù) 質(zhì)量、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量 P99圖6-13、提高顧客滿意度的策略：塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念、開發(fā)令顧客滿 意的產(chǎn)品、提供令顧客滿意的服務(wù)、科學(xué)地傾聽顧客意見。4、顧客滿意度:是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感反應(yīng)狀態(tài)。（二）啊客信任：|是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認同和信賴， 它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任 是顧客

19、在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。 P1021、三個層次：認知信任、情感信任、行為信任2、與顧客滿意的區(qū)別（三）眄客忠誠：|是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和 使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上信任和忠誠的程度，是客戶 對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。P103圖6-21、漏桶理論：P104精心整理，用心做精品 12用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！2、漏桶理論過程的代價：增加費用、老顧客帶走大量的銷售、因不滿意而 離開的顧客給企業(yè)形象帶來負面影響3、顧客忠誠包含態(tài)度成分和行為成分4、測量顧客忠誠的三個指標：P105二、口碑傳播（一）口

20、碑：|對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個人的看法、評論或意 見。正向口碑/負向口碑（二）口碑傳播：借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時，將自己 對某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧 客的過程。1、特點：P106（三）口碑營專的 由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不 經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌、廠商、銷售者以及能夠使 人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài) 度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。P106什么是口碑營銷？有哪些功能？一三、關(guān)系營銷（一）概念：|是把營銷活動看成是一個企業(yè)

21、與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭 者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公 眾的良好關(guān)系。（二）本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制（三）層次P110精心整理，用心做精品 13用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！1、一級關(guān)系營銷經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷。在這一等級中，營 銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。2、二級關(guān)系營而|在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。它不忽視價格競爭的重 要性，也尋求在現(xiàn)有無包基礎(chǔ)上建立社會性的聯(lián)系。二級營銷強調(diào)個性 化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。3、三級關(guān)系營則 除了社會的、財務(wù)的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固

22、 關(guān)系。關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？分別是什么含義?一115另外2個問題。（四）優(yōu)質(zhì)服務(wù)對關(guān)系的建設(shè)的表現(xiàn)： 公平競爭、一對一營銷、服務(wù)擴大化第7章服務(wù)文化塑造一、 企業(yè)文化（一）概念：是在一定的社會歷史條件下，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中形成 的具有本企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)。包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精 神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其 中價值觀是企業(yè)文化的核心。（二）特點：無形性、軟約束性、相對穩(wěn)定性和個性二、共享價值觀念P119三、服務(wù)文化（1） 概念：是指企業(yè)在長期對用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價值取向的總和。（2） 內(nèi)涵：即

23、企業(yè)以員工為導(dǎo)向。所謂企業(yè)的員工導(dǎo)向是指員工致力于為顧客的利益不斷改進工作，并且在工作中全力以赴的傾向，它具有精心整理，用心做精品 14用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！兩方面內(nèi)涵： （1）服務(wù)人員相信自己有滿足顧客需要的服務(wù)能力，（2）員工樂于與顧客交往和為顧客服務(wù)的服務(wù)態(tài)度。（3） 重要功能：導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能和激勵功能。（4） 服務(wù)文化的塑造過程（1） 內(nèi)部服務(wù)設(shè)計P124（2） 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量P125（3） 服務(wù)文化的塑造步驟：分析和規(guī)劃、組織與實施P125-126第8章服務(wù)產(chǎn)品與品牌一、顧客利益：是指在購買過程中，顧客追求的并不是服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶

24、來的利益和效用。二、顧客利益觀念的特性 P134三、服務(wù)包（一）概念是指服務(wù)作為一種產(chǎn)品被認為是個包裹或有形或無形服務(wù)的集合，一起來構(gòu)成服務(wù)這個總產(chǎn)品。P135（二）四個層次：顧客利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)包、服務(wù)遞送體系（三）基本服務(wù)包可分為三個層次： 核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)四、服務(wù)包規(guī)劃或策略（一）服務(wù)包規(guī)劃：P137圖8-2 ”服務(wù)之花”（二）服務(wù)包策略：服務(wù)線、長度、寬度、深度 P1381、擴大服務(wù)包2、縮減服務(wù)包3、服務(wù)市場定位延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸4、服務(wù)包現(xiàn)代化五、服務(wù)品牌精心整理，用心做精品 15用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！品牌代表利益認

25、知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念，一個具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。（1） 品牌文化要素：表層要素（品牌名稱、品牌標志）；內(nèi)層要素（利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象）（2） 品牌效應(yīng)：磁場效應(yīng)、擴散效應(yīng)、聚合效應(yīng)六、品牌形象規(guī)劃：以知名度為中心的各階段、以美譽度為中心的階段、以忠誠度為中心的階段七、服務(wù)品牌的管理：品牌命名、品牌的定位、品牌的傳播、品牌危機的處理、品牌改造八、服務(wù)生命周期P145圖5-3九、服務(wù)企業(yè)增長戰(zhàn)略：P146市場滲透、新服務(wù)開發(fā)、市場開發(fā)、多元化經(jīng)營 十、新服務(wù)開發(fā)的必要性及類型 P147-148十一、新服務(wù)的外觀特征及推廣原則 P151第9

26、章服務(wù)定價策略一、服務(wù)價格的特殊性：P157（一）復(fù)雜多樣的服務(wù)價格術(shù)語（二）多樣化的定價目標：投資回報或滾動發(fā)展、市場份額、社會效益、顧客滿意度目標（三）動態(tài)多變的定價策略：P158無形性、不可儲存性和需求波動性、差異性、不可分性二、服務(wù)定價的主要依據(jù)（一）成本因素1、固定成本："|是指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時間內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、服務(wù)設(shè)施、家具、工資、維修成本等。精心整理，用心做精品 16用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！2、變動成本：|隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化,如業(yè)余職員的工資、電費、運 輸費3、準變動成本:是介于固定成本和變動成本間的那部分成本,與

27、顧客服務(wù) 的數(shù)量有關(guān)（二）需求因素：需求彈性系數(shù) P159-160（三）競爭因素P161三、服務(wù)定價目標P161（一）三種利潤導(dǎo)向目標：最大利潤目標、投資回報目標和適當利潤目標。（二）兩種數(shù)量導(dǎo)向目標：以銷量最大化為定價目標和以適應(yīng)競爭、爭取盡可能多的顧客數(shù)量為定價目標。四、企業(yè)在確定服務(wù)價格時要考慮的三個要素 ：服務(wù)的市場地位、服務(wù)的生命周期階段和價格的戰(zhàn)略角色五、服務(wù)定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、邊際成本徐法、盈虧平衡定價法和投資報酬率定價法（二）顧客導(dǎo)向定價法：理解價值定價法、需求差異定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法和產(chǎn)品差別定價法六、服務(wù)定價策略：心理定價策略、折扣定價策略、 ）脂定價策略卜滲透定價策略、適中定價策略、差別定價策略、關(guān)系定價策略和組合定價策略第10章服務(wù)渠道策略一、服務(wù)的分銷渠道（一）含義：|是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中間商。通常認為服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道很短。精心整理，用心做精品 17用心整