《營銷策劃》課程策劃書框架(項目一、項目二通用).

1、策劃方案寫作框架一、市場分析制定營銷策劃案的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。（一市場現(xiàn)狀分析總結(jié)企業(yè)所運營的整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。企業(yè)需要確定讓企 業(yè)運作的更好的相關(guān)營銷活動有哪些。（二主要競爭對手作為營銷策劃案一個很重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競 爭對手做一個細(xì)致的分析。有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。（三營銷環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。一方面 ，包括宏觀環(huán)境中的經(jīng) 濟、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、社會文化、自然地理環(huán)境等因素。另一方面 包括微觀環(huán)境中的供應(yīng)商、競爭者、企業(yè)自身、顧客、公眾等因素。

2、（四 SWOTSWOT 分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以及環(huán)境中的機會與威脅分析。二、營銷戰(zhàn)略定位（一戰(zhàn)略目標(biāo)營銷策略需要包括對企業(yè)計劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對營銷工作所要 產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。（二目標(biāo)市場描述營銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個細(xì)節(jié)、定位和市場中的具 體人員的溝通。一個營銷策劃案中可能會指出多個目標(biāo)市場，但是對每一個目標(biāo)市場都設(shè)計一個專門的營銷組合。（三市場定位市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶 的不同而不同。三、營銷策略設(shè)計它包括對每一個營銷組合要素的完整設(shè)計。產(chǎn)品或服務(wù)的特性 ，如何定價、分 銷、促銷以及對每一參與營銷組合實

3、施工作的人明白企業(yè)計劃在做什么的詳細(xì)描 述。（一產(chǎn)品策略根據(jù)第二部分市場定位，確定產(chǎn)品系列、品牌設(shè)計、陳列布置、包裝設(shè)計等 ，有 重點地進(jìn)行較詳細(xì)說明。匚價格策略根據(jù)戰(zhàn)略定位，確定價格檔次，解釋說明。（三渠道策略根據(jù)戰(zhàn)略定位，選擇合適的渠道策略，選擇渠道長度與寬度，零售商的形式，以及網(wǎng) 絡(luò)營銷等形式。選址問題也在此部分進(jìn)行詳細(xì)說明。（四促銷策略這里只需說明促銷組合形式和基本思路即可，第四部行動計劃中再做具體展 開。四、行動計劃營銷策劃案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。( (一廣告策劃這部分需要完成兩塊內(nèi)容：一是平面廣告策劃；二是電視廣告策劃。1 1

4、、平面廣告策劃按照上課講解要點， 為維科家居樂設(shè)計一則平面廣告， 具體操作步驟建議如下:(1:(1 小組討論完成廣告創(chuàng)意設(shè)計，形成廣告語，反映訴求點。(2(2 進(jìn)行色彩設(shè)計;(3;(3 選擇平面 廣告的應(yīng)用形式，如宣傳單、戶外標(biāo)牌、車體、網(wǎng)絡(luò)等；(4(4 形成平面廣告作品。PPTPPT 需要展示完整平面廣告作品，包括廣告語。廣告寓意和應(yīng)用形式可以另附 幻燈片說明。2 2、電視廣告策劃有三種形式可選：(1(1 錄成視頻(2現(xiàn)場表演(3(3 寫成廣告場景說明每組可以考慮設(shè)計多則廣告，形成廣告系列。匯報時我們會以比賽的形式開展， 最后選出優(yōu)秀方案。以上兩部分內(nèi)容的設(shè)計可參考我的課件( (二營業(yè)推廣策

5、劃為維科家居樂設(shè)計一項營業(yè)推廣活動，要求結(jié)合上次戰(zhàn)略定位的思路進(jìn)行設(shè)計, , 結(jié)合一定的事件。這塊內(nèi)容較詳細(xì)，需要做多張 PPTPPT 說明問題。給大家四份參考資 料，唐獅和百事可以參考框架、其它兩個有些亮點，如圖表，可以參考。同時至少寫明：1 1、活動背景2 2、活動目的3 3、活動主題4 4、活動具體內(nèi)容及形式5 5、活動的組織實施6 6 活動費用預(yù)算注：(1(1 對于家居樂項目，框架中我們第一、第二部分已經(jīng)完成并匯報交流過。本次 任務(wù)需要同學(xué)們完成第三、第四部分的內(nèi)容。(2(2 其中第四部分中重點，條框已經(jīng)列出，需按要求認(rèn)真完成。(3(3 第三部分， 根據(jù)前期戰(zhàn)略定位把需要著重的地方詳細(xì)說明， 比如戰(zhàn)略設(shè)計中有 網(wǎng)絡(luò)渠道的，需在渠道中重點解釋如何拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，所以第三部分內(nèi)容各組可按自 己的戰(zhàn)略定位組織安排。(4(4 要求第三、第四部分均 PPTPPT