中國電信校園營銷項目策劃書

1、1 .摘要本案對中國電信定制 在校園擴大市場的整合營銷策略提出具 體方案.本人組織了專門的調(diào)查,圍繞電信定制 這一產(chǎn)品如何擴 大校園市場為主題.通過分析調(diào)查所得到的數(shù)據(jù),我們認為要擴大電 信定制 在我校的市場關(guān)鍵在于如何得到廣學(xué)們心中的認同.以此為切入點整合各種力量以求突破.2 .公司介紹與組織架構(gòu)公司名稱：中國電信集團公司成立時間：2000年5月17日公司宗旨：讓客戶盡情享受信息新生活注冊資本：1580億元人民幣主營業(yè)務(wù)：主要經(jīng)營固定、移動通信、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)接入與 應(yīng)用等綜合信息效勞.公司簡介：中國電信集團公司在全國 31個省區(qū)、市和美洲、 歐洲、XX澳門等地設(shè)有分支,擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)、

2、 通達世界各地的通信信息效勞網(wǎng)絡(luò),建成了全球規(guī)模 最大、國商用最早、覆蓋最廣的 CDMA3G絡(luò),旗下?lián)?有“天翼、“天翼飛 Young “天翼e家、“天 翼領(lǐng)航、“百事通、“互聯(lián)星空等知名品牌, 具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的效勞水平和渠道體系.組織結(jié)構(gòu):1 / 141市分公司1個事業(yè)學(xué)南昌省公司治理層5家專業(yè)公司II IIST直星單位12午5?備3門整個司九江上饒撫州宜春吉安醴州顯德摘 萍鄉(xiāng) 新余腌潭做心 金融行業(yè)雪肖中央 科教文衛(wèi)解中央 工商企業(yè)喜性中央 專啦場賽中央 硼衷情墻酢壯小靈逋中央豕蕤個人落戶哥肖中央 樹悟中小 電信行及公話5嘴-中央 資產(chǎn)運營中央財務(wù)儂中央黃貽公司號百事遹分及司彩

3、糠成分公司信匐0犯同信息田弟公司心 省網(wǎng)酊心 省石軸心心BSU 企業(yè)開展部 市琬麗網(wǎng)絡(luò)發(fā)震部 爆田 企業(yè)信息化部財籍部 新趣翩工作部三.籌劃目標(biāo)短期目標(biāo)：提升電信定制 的銷售量,擴大電信定制 校園用戶,提升電信 校園市場占有率.長期目標(biāo)：擴大電信定制 在校園的知名度,提升產(chǎn)品競爭力.改善效勞質(zhì)量提升顧客滿意度增強顧客忠誠. 在與其他兩家電信運營 商的競爭中獲得優(yōu)勢.四.環(huán)境分析一外部環(huán)境政治法律：2022年12月4日工信部正式向三大運營商發(fā)布 4G 牌照,中國移動、中國電信和中國聯(lián)通均獲得 TD-LTE牌照.4G牌 照是無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的第 4代移動通信技 術(shù)4G的經(jīng)營許可

4、權(quán).如同各行業(yè)的營業(yè)執(zhí)照一樣,由中華人民 國工業(yè)和信息化部許可發(fā)放才可經(jīng)營 4G業(yè)務(wù).2 / 14人口：隨著國家經(jīng)濟的快速開展,教育制度的不斷完善大學(xué)生這群體急劇膨脹,將來人數(shù)還將繼續(xù)增加.經(jīng)濟：國經(jīng)濟開展快速,人們生活水平提升大學(xué)生具有一定消費 水平技術(shù)：科學(xué)技術(shù)的飛速開展, 制造本錢大大降低.4G技術(shù)的 開展.社會文化：人們生活水平提升, 已成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞?物品.大學(xué)校園,智能 相當(dāng)普遍,在校大學(xué)生是智能 消費的 重要人群二部環(huán)境處在如此大的環(huán)境背景下,總體上講,通信行業(yè)的開展保持較好的增 長勢頭,而對企業(yè)自身來講,那么需要對多方面影響因素加以綜合分析,這里,引入營銷五力模型予以分

5、析:1 .購置者3 / 14就當(dāng)前來看,各大運營商定制 數(shù)量多,競爭劇烈市場供過于求處于買方市場,消費者選擇的余地雖然較大但是學(xué)生群體的討價還 價水平較弱,因此來自此方的威脅相對較小.2 .供給商中國電信定制機主要有華為、中興、等機型這些 供給商要依 靠運營商來開辟大學(xué)校園市場,對運營商依存度較大.如此說來,供 應(yīng)商討價還價水平也不是很強.3 .新進入者目前,中國的移動通訊行業(yè)整體上趨于成熟,業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎都被 三大運營商中國移動、中國電信和中國聯(lián)通所覆蓋,而且贏得了一定 的市場份額,各自占據(jù)了必要的市場空間.在這樣的形式下,對于任 何一個欲新參加者來說,進入的行業(yè)壁壘就已相當(dāng)大,比方本錢上、

6、效勞上、技術(shù)上還有公關(guān)上等,都不會在短期獲得優(yōu)勢.除此之外,還有很重要的一個因素就是中國目前的國情.基于我 國的特殊國情,各行業(yè)雖然逐漸趨于完善,但是總體上落后于興旺國 家,局部產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不甚成熟,尤其是通訊行業(yè),所以有必要對此設(shè)立 保護壁壘,一方面保證了我國市場的良性開展, 同時在很大程度上屏 蔽了外部市場的干擾.由此可見,中國通訊行業(yè)暫時不可能有新的參加者,這對于目前 的市場來說,運營商受到新進入者的影響幾乎沒有.4 .替代品4 / 14 這一產(chǎn)品在目前已經(jīng)沒有其他任何替代品,但是就電信定制 來說其替代品就是非定制機、中國移動定制機、中國聯(lián)通定制機, 威脅較大.5 .同行競爭者目前中國通訊市

7、場被三大巨頭占領(lǐng),中國移動、中國電信和中國 聯(lián)通各領(lǐng)風(fēng)騷.中國移動開展較早已經(jīng)有比擬完善的網(wǎng)絡(luò),比擬優(yōu)質(zhì)的效勞,利潤在電信行業(yè)中暫時最大,初步形成了自己的完全知識產(chǎn) 權(quán)體系,具有較強的創(chuàng)新水平和運作實力.但是從另一方面講,移動 目前的市場份額占比相當(dāng)大,可開發(fā)的圍很小,也就是新增盈利空間 相對狹小.中國聯(lián)通的開展相對緩慢,尤其是在技術(shù)上,暫時不能進行大圍 改進,通信信號弱的事實也將繼續(xù)存在.但是不能忽略的是聯(lián)通的服 務(wù)在逐步改善,而且相對市場份額有緩慢持續(xù)增長的態(tài)勢.總起來說,就目前的市場形勢來看,五力當(dāng)中,具有挑戰(zhàn)性和困 難度的當(dāng)屬行業(yè)同行的競爭,詳細說就是中國電信和中國移動、 中國 聯(lián)通的

8、競爭,這兩大運營商均依托各自優(yōu)勢在校園 市場瘋狂競 爭.三行業(yè)環(huán)境移動三大運營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的在高校的市場 份額分別為73.3% 19.4%、7.3%,高校市場的大片江山被移動占據(jù), 校園中中國移動由于優(yōu)秀的移動通訊排行第一中國電信位居第二,中國聯(lián)通在校園使用的人數(shù)較少.電信和聯(lián)通處于弱勢地位,但從另一5 / 14 個角度來說,這又是一個契機,由于電信有著非常廣闊的市場空間可 以開拓.(四)競爭環(huán)境面對著劇烈是市場競爭,電信、移動、聯(lián)通正在運用各自的資源 和長處,尋求自己的獨特定位,“不打價格戰(zhàn)、“藍海戰(zhàn)略這些詞 語頻頻提出,他們都在尋求差異化的經(jīng)營策略.(1)中國移動仍然會繼

9、續(xù)堅持“三低原那么,深耕農(nóng)村市場.對 于老客戶那么搞好客戶關(guān)心,減低流失率.在高端市場主要瞄準(zhǔn)還沒有 成熟的4G網(wǎng)絡(luò).可以說移動的策略還是相對中規(guī)中矩的,在中高端 市場建樹不大.(2)中國電信從短期來看業(yè)績增長的主要動力取決于固網(wǎng)與移 動的業(yè)務(wù)捆綁帶來固定網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)使用效率的提升；中長期看,中國電信的移動業(yè)務(wù)特別移動寬帶業(yè)務(wù)將成為拉動公司業(yè)績快長的關(guān)鍵因 素.為此,中國電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡(luò)上的巨大優(yōu)勢進行 捆綁銷售.CDMAk務(wù)較 WCDMA務(wù)的本錢更低是電信在中高端市場 的一大優(yōu)勢(3)中國聯(lián)通為了保持市場份額和利潤率的平衡, 通過建設(shè)精品 網(wǎng)絡(luò),以成熟的 WCDMA絡(luò)為依托,引進i

10、phone, HTC?明星終端, 力圖吸引更多的高端用戶.6 / 14(五)SWOT分析優(yōu)勢/劣勢因素產(chǎn)品表現(xiàn)重要性 價格根本持平中買 送寬帶套餐主要優(yōu)勢高 質(zhì)量性能中等優(yōu)勢中每月 最低消費次要劣勢高 網(wǎng)絡(luò)制式主要劣勢中 心主要劣勢高時機矩陣高成功可能性低;吸引力4G時代的到來 的普與國家對中國移動的非對稱管制國著名智能 廠商的合作W戶對4G的體驗心理學(xué)校校方的合作威脅矩陣高嚴(yán)重程度低優(yōu)勢中國移動和中國聯(lián)通的黨爭高發(fā)生可能性彳氐(Strength )：買 送寬帶的合約套餐吸引力大；電信定制 的性能質(zhì)量要優(yōu)于其他兩家運營商的定制機.7 / 14劣勢Weakness：電信定制 只能使用電信卡和每月

11、套餐最低 消費較高是其兩大主要缺點.時機OpportuNty: 4G時代的到來；用戶對4G的體驗心理；與國 著名智能機生產(chǎn)商的合作如華為、中興、酷派等；與學(xué)校方面的合作.威脅Threat:來自另外兩家運營商的劇烈競爭.五.營銷戰(zhàn)略一產(chǎn)品中國電信定制 主要有華為、中興、酷派等品牌,其 定位 是中低端智能 ,合約價格為5001000元之間符合大學(xué)生的購置 力.電信定制 相比其他兩家運營商的競爭優(yōu)勢是其誘人的買 送寬帶的合約套餐同時電信定制 的性能方面也較另外兩家運營 商的好如： CPU在校園中中國移動 業(yè)務(wù)占據(jù)第一位,電信 位居第二.二市場細分通過問卷調(diào)查結(jié)果如下：年級大一大二大三合計使用 電信機

12、是0101323不 是1591337合計15192660電信定制 在校園的主要目標(biāo)客戶是大二和大三的男同學(xué),一8 / 14 般在大學(xué),同學(xué)們都是大二才會去買電腦而一般男生購置電腦后都會有寬帶的需求由于男生喜歡玩游戲有網(wǎng)速的需求. 這一類人群購置電 信定制 是沖著買 送寬帶的套餐去的這類消費者一般對 沒有特別要求.三目標(biāo)市場目標(biāo)市場為在校的大二大三的同學(xué),大一的同學(xué)作為潛在客戶也 要積極影響.主要銷售區(qū)域為我校各校區(qū).四市場定位電信定制 普遍定位為中低端智能 ,符合學(xué)生的購置需求 和購置力.同時天翼3G也是電信主推的3G業(yè)務(wù)其以流行時尚為標(biāo) 語為年輕一代而設(shè)計.六.行動方案1 .產(chǎn)品策略明確產(chǎn)品

13、定位,爭取更多的 生產(chǎn)商的合作推出更多品牌的定 制 豐富電信定制 的選擇性,同時繼續(xù)推出并不斷完善買 送寬帶的合約機,這一營銷手段借助電信寬帶在校園中的壟斷地位, 能夠?qū)崿F(xiàn)很好的效果.2 .價格策略針對大學(xué)生的購置力合理推出中等價位的定制 合約價在 300-700元的合約機最受廣學(xué)喜愛, 消費套餐如果是寬帶套餐那么 每月最低消費套餐價格限制在45元以；如果是普通套餐那么將最低消費 限制在25元以.9 / 143 .渠道策略市場營銷要求注重客戶購置的便利性,對通訊運營業(yè)而言,它應(yīng) 當(dāng)包括渠道的完善性和效勞性.(1)設(shè)置學(xué)生代理.讓在校大學(xué)生可以非常方便的購置到電信產(chǎn) 品.尤其在大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)時要

14、廣布學(xué)生代理.(2)依靠各種媒體以與大學(xué)校園里舉辦的各種活動的宣傳渠道來 擴大自己的增值效勞的影響力,讓用戶可以從各個方面了解到電信的 增值效勞信息,并且從中選擇自己所需要的效勞.(3)增值效勞透明化.讓大學(xué)生可以短時間方便的查閱到增值服 務(wù)的情況.(4)通過電信與網(wǎng)易合作的易信免費短信平臺,增加用戶數(shù)量.(5)贊助學(xué)校社團的各項活動增加影響力.四.促銷策略(1)與學(xué)校協(xié)商新生入取通知書的郵遞,在其中附送電信 卡.(2)贊助各學(xué)院迎新晚會,提升同學(xué)們對電信的認知度,提升電 信 銷量.(3)在校園舉辦電信 展銷會,向同學(xué)們充分介紹電信 .(4)在每年新生開學(xué)之際開展入學(xué)新生迎新活動,在大一新生心

15、 中留下好的影響.展銷會具體實施：時間：2022年3月1日地點：撫州校區(qū)本部、南區(qū)、北區(qū)10 / 14展銷產(chǎn)品：電信定制 所需材料：帳篷、桌子、宣傳材料在展銷會前向廣學(xué)發(fā)放宣傳單,在校園播送站傳送播送以此 告知同學(xué)們.在展銷會前一天提前布置好帳篷和桌子在各個展銷 點.展銷會當(dāng)天邀請學(xué)校街舞社團進行街舞表演,現(xiàn)場向同學(xué)們 介紹電信 與其套餐.學(xué)校迎新實施方案：容： 迎新當(dāng)天在我校校園設(shè)立“新生接待站.時間：8月27日9月3日形式：(1)高校門口容：“東華理工大學(xué)新生接待站日一贊助給學(xué)校使用；目的：使新生產(chǎn)生對學(xué)校的第一印象的同時也能感受到電信的熱情；物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機/紙杯、升空汽

16、球、手持牌(2)各院系集中報到區(qū)容：贊助大量帳篷供各院系使用目的：所有院系統(tǒng)一使用天翼帳篷,對整體進行包裝.物料：帳篷(3)各院系集中報到區(qū)旁容：“電信新生效勞站目的：來自電信“迎新使者熱情的微笑,以與冰涼的礦泉水將11 / 14報到辦理各種手續(xù)的辛苦和忙碌都一掃而空；桌面 IP保平 安給家鄉(xiāng)親人一聲平安,給朋友.熟人幾句問候；手 機充電器為大家充電助力物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機/紙杯、桌面IP報平安、 充電器、天翼長折頁(4)售賣區(qū)地點：學(xué)校指定區(qū)域容：現(xiàn)場派發(fā)電信 宣傳折頁、講解電信品牌知識、禮品展示、定制 展示、辦理入網(wǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機/紙杯、筆記本電腦、

17、橫幅、 宣傳折頁、天翼SIM#、禮品、定制 、立架、展架、液 晶電視(5)指示系統(tǒng)設(shè)置各種電信形象指示牌,引導(dǎo)新生辦理各種入學(xué)手續(xù)；(6)橫幅在校園主干道、廣場、禮堂、宿舍、教學(xué)樓、校園醫(yī)院、操場等醒目位置懸掛歡送條幅.(7)迎新專用手寫海報統(tǒng)一設(shè)計迎新專用手寫海報,可手寫歡送類、提醒類、效勞類、活 動類等信息.可帖于校公告欄、宿舍樓下、食堂、操場等位置五.廣告策略12 / 14戶外宣傳利用好校園舉辦的每一次活動,通過臨時搭建的售卡點,掛橫幅, 在校園迎新工作的一切標(biāo)語上印上校園卡的標(biāo)志進行宣傳, 讓大學(xué)生 了解電信的優(yōu)勢,引起學(xué)生的興趣.印刷品廣告高校開學(xué)之時,學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守那么、新

18、生指南、以與一 系列紙質(zhì)資料的.報刊廣告在校園開設(shè)專門的宣傳刊物,通過該刊物進行學(xué)子之間的生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗的共享以與分享一些人生、職場、實習(xí)等的經(jīng)驗等宣傳電信.七.營銷預(yù)算營銷活動營銷費用贊助迎新晚會大約8000元新生迎新活動大約5000沅舉辦展銷會大約5000元各種平時宣傳大約1000沅八.營銷限制與反應(yīng)舉辦展銷會過程中營銷人員每天進行一次工作總結(jié)提出改進意見.迎接新生活動中保證各位工作人員的平安,每天進行工作總結(jié)改進工 作.在各項活動舉辦三個月后對學(xué)校同學(xué)進行問卷調(diào)查反應(yīng)營銷效 果.附錄13 / 14中國電信定制機校園市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好！首先感謝您抽出珍貴的時間參與我們的問卷調(diào)查.本問卷旨在調(diào)查中國電信定制 在本校的使用情況.本問卷采用不記名的方式,不存在泄露被調(diào)查者私人信息的情況,請您放心填寫！1 .你的性別是A.男B.女2 .你所在的年級A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3 .你使用的是中國電信定制 嗎A.是B.不是問卷調(diào)查結(jié)束4 .你選擇該運營商定制 的原因是什么A.資費廉價B.買 送寬帶業(yè)務(wù)C. 性能較其他運營商的好5 .你是通過何種方式了解并使用中國電信定制 的A.宣傳海報B