以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌營銷策略

1、傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品( Product )、價(jià)格(Price )、渠道(Place )和促銷(Promotion ) 為中央形成的“ 4P理論,雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?c 4R或是4c等多種形式,但究其根本,4P仍是核心所在,企業(yè)通常也仍以此作為一切營銷活動(dòng)的基點(diǎn).殘酷的市場競爭告 訴我們,僅僅依靠任何單獨(dú)的1P很難取得持續(xù)市場優(yōu)勢,在營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中,“4P通常會(huì)由于其內(nèi)在一致性被組合成不同模式來發(fā)揮它無窮的力量.同時(shí),由于企業(yè)資源的相對稀缺性又 必須讓我們有所聚焦, 于是以特定1P為戰(zhàn)略核心而其它 3P為輔助的“1P+3P動(dòng)態(tài)組合營銷策 略開始大行其道.一,什么是以產(chǎn)品為戰(zhàn)

2、略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營銷模式以產(chǎn)品為核心的品牌動(dòng)態(tài) 4P營銷模式,從本質(zhì)上說,同樣是 4P的組合,只不過策略變得 更為聚焦,即形成以產(chǎn)品為核心,其余3P為輔助的動(dòng)態(tài)組合營銷模式. 在這個(gè)動(dòng)態(tài)組合過程中, 產(chǎn)品是根本,也就意味著企業(yè)營銷戰(zhàn)略將建立在以產(chǎn)品為核心的根底之上,企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢資源在產(chǎn)品上形成具有自己特 點(diǎn)的核心競爭力.并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中央來開展動(dòng)態(tài)競爭的營銷組合.以產(chǎn)品為核心的動(dòng)態(tài) 營銷組合模式,始終離不開產(chǎn)品的開發(fā),因此需要較大的投入,而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn), 由于并不是所有花費(fèi)巨大投入開發(fā)出來產(chǎn)品都能受到市場的歡送,尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)

3、之中.當(dāng)然,這種投入和風(fēng)險(xiǎn)也無形中抬高了該模式的運(yùn) 作門檻,行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性,由于并不是所有的行業(yè)都能應(yīng)用該模式.對 于技術(shù)含量較高,產(chǎn)品開發(fā)投入較大,生產(chǎn)本錢較高的行業(yè),該模式具有無可比較的優(yōu)越性. 反之,那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)本錢相對較低的行業(yè)那么不太適合應(yīng)用該模式,由 于這容易導(dǎo)致競爭對手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期,并進(jìn)而導(dǎo)致企 業(yè)大量前期投入無法收回的風(fēng)險(xiǎn).二,足以制勝市場的產(chǎn)品策略是根本,持續(xù)的創(chuàng)新水平是基石產(chǎn)品通常被我們放在“ 4P組合的首位,其重要性可見一斑,由于不管我們在其它方面如 何努力,產(chǎn)品仍然是營銷工作的根底.以產(chǎn)品為核

4、心的“1P+3P模式,要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場制勝的產(chǎn)品策略,企業(yè)需要通過來不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線 的產(chǎn)品組合策略制勝市場.當(dāng)然,這里要強(qiáng)調(diào)的不是某個(gè)單品,而是指企業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品策略組 合體系,創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新,還包括各種形式的微創(chuàng)新.產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品,形成對市場的“波次性的攻擊,一波未平 一波又起.當(dāng)企業(yè)前一批推向市場的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時(shí),另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開 始出售,利用新產(chǎn)品走高端樹形象來拉動(dòng)市場消費(fèi),而對老產(chǎn)品實(shí)施降價(jià),尋求量的突破.以一浪高過一浪產(chǎn)品沖擊波,來拉開與競爭品牌的差距以持續(xù)制勝市場.產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)在擁有

5、研發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模生產(chǎn)水平的前提下,通過不同產(chǎn)品的組合, 優(yōu)勢互補(bǔ),建立起金字塔結(jié)構(gòu)的層次鮮明的產(chǎn)品線組合,覆蓋不同類型的消費(fèi)群體,保證企業(yè) 在劇烈競爭在獲取額外溢價(jià)和規(guī)?；a(chǎn)品豐厚利潤的同時(shí),也能有效地遏制競爭對手的開展.在 市場,蘋果通過將 變身為集音樂播放器、 和能上網(wǎng)收發(fā)郵件的“移動(dòng)電腦于一體的產(chǎn)品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當(dāng)初的市場挑戰(zhàn)者逐步開展成為今天的 市場 領(lǐng)導(dǎo)者.而三星那么得益于其成功的產(chǎn)品微創(chuàng)新策略,也逐漸從 市場的眾多競爭者中脫穎而 出,與蘋果形成分庭抗禮之勢.沒有任何一家 廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣 闊的產(chǎn)品線,不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng) ,也有諸如三星I9100這樣

6、的旗艦機(jī),更高端的 W89返類的商務(wù)至尊 三星也不缺乏.三星此種針對不同人群,開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品,高中低端 多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星 戰(zhàn)線拉得很寬,市場可以覆蓋到極廣的范圍,這樣靈活多 變的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)讓所有競爭對手感到巨大壓力.多款入門機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品使用戶群體得到極大擴(kuò)展,有多種款式的頂級機(jī)型那么提升了品牌的同時(shí)也拉升了企業(yè)整體的利潤率.采用以產(chǎn)品策略為戰(zhàn)略核心的營銷模式的企業(yè),雖然不需要所有產(chǎn)品到達(dá)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的 標(biāo)準(zhǔn),也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產(chǎn)品,但想要在市場上保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先狀態(tài), 那么不斷的研發(fā)和創(chuàng)新水平是其立足之本.企業(yè)要有充足的產(chǎn)品研發(fā)投入和創(chuàng)新實(shí)力,才能始終 保證

7、產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位,否那么,以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式只可能給企業(yè)帶去一時(shí)的 利益.在今天的彩電市場,中國彩電品牌所占份額雖日漸上升,但在高端彩電市場上卻一直缺 乏后勁,究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)水平缺乏.這種模式的成功一定是建立在產(chǎn)品 研發(fā)過程中不斷的推陳出新,不斷地超越對手而導(dǎo)致的最終結(jié)果,它是企業(yè)的長期戰(zhàn)略.三,其余“ 3P的協(xié)同支持,“放大產(chǎn)品的拉力是關(guān)鍵采用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式,產(chǎn)品本身的拉力固然是第一位的“營銷動(dòng)力,但如果認(rèn)為僅僅依賴于產(chǎn)品本身的拉力就可以領(lǐng)先市場,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了.對于企業(yè)來說,必須要利 用其它“ 3P圍繞產(chǎn)品策略來形成協(xié)同效應(yīng),提供相應(yīng)的市場運(yùn)作

8、的支持,無限“放大產(chǎn)品 的拉力,才能真正在市場上獲得良好開展.從價(jià)格協(xié)同上看,該模式的主體是產(chǎn)品,那么價(jià)格的制定將服從公司整體產(chǎn)品規(guī)劃,不能 損害產(chǎn)品的品牌形象和聲譽(yù).具體來說,價(jià)格是跟隨產(chǎn)品的節(jié)奏來變化的,處于不同成長階段 的產(chǎn)品要實(shí)施不同的價(jià)格策略.一般來說,在價(jià)格制定方面,當(dāng)新產(chǎn)品推出開始形成時(shí),其價(jià) 格將位于金字塔的頂部,而之前的產(chǎn)品那么開始降價(jià)到金字塔的腰部及底部,直到進(jìn)入過渡階段 并最終停產(chǎn),即使不錯(cuò)的情況下也會(huì)完全退出市場,給消費(fèi)者留下余韻.從渠道協(xié)同上看,以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式,要取得產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢,踏準(zhǔn)產(chǎn)品策略 的節(jié)奏是成功的關(guān)鍵.在產(chǎn)品流通的過程中,渠道的速度和協(xié)同程度

9、將決定其最終效率,這就 需要流通渠道能夠快速支持和響應(yīng),使產(chǎn)品快速通過渠道到達(dá)終端.同時(shí),企業(yè)要有選擇性地 將產(chǎn)品投放的渠道中去, 突出渠道分銷的差異, 防止渠道間的沖突. 通過產(chǎn)品層次清楚的投放, 在各渠道客戶體系范圍內(nèi)形成有針對性地.從促銷手段協(xié)同上看,該模式是以產(chǎn)品為綱,那么促銷就要圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)來運(yùn)作.在運(yùn) 作過程中,要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來展開,促銷在該模式的運(yùn)行條件下,更注重的是產(chǎn)品的長 遠(yuǎn)利益及品牌知名度和美譽(yù)度.同時(shí),促銷要反響出產(chǎn)品的差異性,以產(chǎn)品為核心也就意味著 產(chǎn)品是為某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的,那么也要有“與眾不同的促銷手段和方法和產(chǎn)品的相吻 合,同時(shí)與競爭對手有所區(qū)別,與產(chǎn)

10、品投放的頻率保持一致.以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài) 4P營銷模式,不是簡單地從平面變成立體,而是在資源稀缺 有限的前提下,通過聚焦于一點(diǎn),然后所有舉措和手段都是圍繞這一點(diǎn)展開,逐步推進(jìn),協(xié)調(diào) 統(tǒng)一,形成一個(gè)有機(jī)性組織競爭體的過程.產(chǎn)品是一切營銷工作的根底,而以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心 的“1P+3P模式,要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場制勝的產(chǎn)品策略,企業(yè)需要通過不斷推出 創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略來制勝市場.同時(shí),持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新 水平是企業(yè)長久在市場上保持產(chǎn)品優(yōu)勢地位的基石.企業(yè)只有在以產(chǎn)品策略為核心的根底上, 利用其它“ 3P圍繞產(chǎn)品策略來形成協(xié)同效應(yīng),提供相應(yīng)的市場運(yùn)作的支持,

11、無限“放大產(chǎn) 品的拉力,才能讓企業(yè)以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P'營銷模式真正運(yùn)作成功！隨機(jī)讀治理故事：?囚徒困境?在博弈論中有一個(gè)經(jīng)典案例-囚徒困境,非常耐人尋味.囚徒困境說的是兩個(gè)囚犯的故事. 這兩個(gè)囚徒一起做壞事,結(jié)果被警察發(fā)現(xiàn)抓了起來,分別關(guān)在兩個(gè)獨(dú)立的不能互通信息的牢房 里進(jìn)行審訊.在這種情形下,兩個(gè)囚犯都可以做出自己的選擇：或者供出他的同伙即與警察合作,從而背叛他的同伙,或者保持沉默也就是與他的同伙合作,而不是與警察合作.這兩個(gè)囚犯都知道,如果他倆都能保持沉默的話,就都會(huì)被釋放,由于只要他們拒不成認(rèn),警方無法 給他們定罪.但警方也明白這一點(diǎn),所以他們就給了這兩個(gè)囚犯一點(diǎn)兒刺

12、激：如果他們中的一 個(gè)人背叛,即揭發(fā)他的同伙,那么他就可以被無罪釋放,同時(shí)還可以得到一筆獎(jiǎng)金.而他的同 伙就會(huì)被根據(jù)最重的罪來判決,并且為了加重懲罰,還要對他施以罰款,作為對揭發(fā)者的獎(jiǎng)賞. 當(dāng)然,如果這兩個(gè)囚犯互相背叛的話,兩個(gè)人都會(huì)被根據(jù)最重的罪來判決,誰也不會(huì)得到獎(jiǎng)賞.那么,這兩個(gè)囚犯該怎么辦呢？是選擇互相合作還是互相背叛？從外表上看,他們應(yīng)該互相合作,保持沉默,由于這樣他們倆都能得到最好的結(jié)果：自由.但他們不得不仔細(xì)考慮對方可能采取什么選擇.A犯不是個(gè)傻子,他馬上意識(shí)到,他根本無法相信他的同伙不會(huì)向警方提供對 他不利的證據(jù),然后帶著一筆豐厚的獎(jiǎng)賞出獄而去,讓他單獨(dú)坐牢.這種想法的誘惑力實(shí)在太 大了.但他也意識(shí)到,他的同伙也不是傻子,也會(huì)這樣來設(shè)想他.所以A犯的結(jié)論是,唯一理性的選擇就是背叛同伙,把一切都告訴警方,由于如果他的同伙笨得只會(huì)保