做好客戶管理才能做好營銷!

1、在營銷中有非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),值得我們每位都好好的關(guān)注,好好的研究.例如,什么是客戶價(jià)值？營銷中我們?nèi)绾巫龊每蛻糁卫?？從?zhàn)略的角度,或者從戰(zhàn)略的緯度來跟大家討論如何做好我們的客戶治理.由于只有從戰(zhàn) 略的角度、戰(zhàn)略的緯度這樣做下來以后,我們才能在客戶治理中獲得持續(xù)的優(yōu)勢,而不僅僅是 獲得一種暫時(shí)的優(yōu)勢.我們認(rèn)為應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻的關(guān)注以下3個根本問題.第一個根本問題就是,你們的公司有沒有客戶戰(zhàn)略？大家可以想像,您的企業(yè) 10年以后還存在嗎？如果存在的話,能不能成為你這個行業(yè)的NO.1呢？如果這個企業(yè) 10年以后還需要有進(jìn)步、有開展的話,我相信你要成為第一,想生存 下來,必然要在客戶治理上有客戶戰(zhàn)略.只有這

2、樣,才能獲得持續(xù)的開展,持續(xù)的優(yōu)勢.而不 僅僅是在某個時(shí)間、某個空間獲得暫時(shí)的優(yōu)勢.當(dāng)然我們有了戰(zhàn)略規(guī)劃之后,還是沒有完成,我們還是要有具體的客戶治理的舉措來保證 客戶治理的實(shí)現(xiàn).這里的治理舉措主要是詳細(xì)策略舉措和具體的治理方案.我們介紹的可能更 偏重于應(yīng)用.大家聽了我講的以后,根據(jù)你的部門、你的治理就可以直接拿來用.當(dāng)然有了戰(zhàn)略、有了方案以后,我們認(rèn)為還是不夠的,您必須要在你的企業(yè)舉措的執(zhí)行當(dāng) 中進(jìn)行實(shí)時(shí)的糾偏,這樣才能最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo).這個我認(rèn)為是在客戶治理中 3個非常關(guān)鍵的問題.我想通過一個小故事來說明怎么樣去制定客戶戰(zhàn)略.很簡單,就發(fā)生在我們身邊.有一個女工,兩年之前下崗了.下崗之后,

3、她也彷徨過,因 為40多歲的女工,下崗以后經(jīng)濟(jì)來源非常少.恰好她還有一個女兒要高考.彷徨之后,她振作 起來,說我一定要做點(diǎn)什么.做什么呢？最后決定要賣報(bào)紙,要賺錢.她是怎么做的呢？她首先發(fā)現(xiàn)35路汽車站這個地方人流量比擬大,車次也非常多.從我們上來看,是做了初步的市場分析,選擇了這樣的銷售終端.經(jīng)過幾天的蹲點(diǎn)之后,她面臨一系列的問題：第一個 問題就是說如何進(jìn)場？如果她不做任何準(zhǔn)備,貿(mào)然進(jìn)入很可能被競爭對手踢出來.由于她經(jīng)過 調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),有一個報(bào)亭的主人跟車站的治理人員有很好的關(guān)系,好象是朋友關(guān)系.大家可 以看到,她的競爭對手還是很有實(shí)力和背景的.通過這樣一種分析之后,她決定從車站的治理 人員

4、入手,比方她賣報(bào)紙,經(jīng)常有一些剩的報(bào)紙,拉一些關(guān)系,把這些報(bào)紙送給車站的治理人 員.這樣一來二去,就跟車站的治理人員比擬熟悉了.熟悉了之后,就借機(jī)向治理人員訴說她 自己的狀況,這樣就是采取一種營銷的策略叫做公關(guān)策略,博得了車站治理人員的同情.這時(shí)車輛治理人員出了一個主意,你就到我們這里來賣吧.這樣第一個問題就解決了,大 功告成,她進(jìn)了場子.進(jìn)去之后,第二個問題就出現(xiàn)了.她進(jìn)去之后,車站的兩邊一邊一個報(bào) 亭,地理位置已經(jīng)被競爭對手占據(jù)了.這個時(shí)候她要怎么做呢？她總結(jié)了獨(dú)特的銷售主張,你 們是固定的,我就流動起來,我到等車的人群中去賣,我到車廂中去賣,主動的出擊.大家可 以分析一下,她應(yīng)用了哪些我

5、們平常使用的策略呢？通過主動出擊以后,她總結(jié)出來很多的門 道.第一,中青年人站著等車喜歡買；第二,有座的人喜歡買；另外,就是有重大事件的時(shí)候 賣得好.有了這樣的銷售分析,她就有了新的銷售主張：她不再叫賣了,而是根據(jù)新聞點(diǎn)去賣, 比方說現(xiàn)在禽流感疫情怎么樣？她提出了一些獨(dú)特的銷售主張,通過這樣一些獨(dú)特的銷售主張 和競爭對手區(qū)別開來以后,她發(fā)現(xiàn)她的報(bào)紙居然比平時(shí)多賣了一倍.這樣經(jīng)過半年以后,她又 迎來一個時(shí)機(jī),有一個報(bào)攤由于某種原因不做了,她就借機(jī)把報(bào)攤給盤下來了,最后產(chǎn)品就擴(kuò) 張了.她不僅賣報(bào)紙,還賣雜志.勿庸置疑,雜志比報(bào)紙更賺錢.這個時(shí)候不是簡單的去賣雜志, 采用了兩種方式,一種通過慢慢熟悉

6、起來的客戶,印了名片,買了 ,給這些人提供訂報(bào)服 務(wù)；另一方面提供一些定制的效勞.另外她的女兒周末在肯德基打工,打工過程中經(jīng)常有一些 優(yōu)惠券,她經(jīng)常把這些優(yōu)惠券夾雜在那些利潤比擬高的雜志當(dāng)中去賣.通過這樣一些手法的運(yùn) 作,她結(jié)交了一大批的忠誠客戶,最后有很多客戶寧愿多跑幾步報(bào)攤也要在她那里買.她這時(shí) 迎來了一個房地產(chǎn)總經(jīng)理.他提出一個建議,就是你在報(bào)紙中給我們夾雜廣告,這樣每個月給 你1, 000元.通過這樣一番運(yùn)作之后,她的生意持續(xù)的開展,蒸蒸日上.通過講這個之后,我們要向這個女工學(xué)習(xí)她如何制定客戶戰(zhàn)略.之前,請大家先分析一下她為什么成功了呢？首先來講,她成功的背后是客戶價(jià)值的成功.什么是客

7、戶價(jià)值呢？能不能一句話把客戶價(jià)值描述清楚呢？由于這個問題無論是做精準(zhǔn)也好, 還是精準(zhǔn)營銷的各個環(huán)節(jié),都是最根本的,或者是很根底的一個問題.這個問題搞清楚之后, 才能全面支撐我們所有的精準(zhǔn)定位.為什么說是客戶價(jià)值的成功呢？第一,是她制定了客戶的開源戰(zhàn)略.她不擺攤,她帶報(bào)紙 到人群中和車廂中去賣.這樣她比她的競爭對手更好地滿足了消費(fèi)者的需求.也就是說,在同 樣的競爭當(dāng)中,她提供了更好的效勞；另外在賣報(bào)紙、雜志的時(shí)候,夾送了肯德基優(yōu)惠券,這 樣就比競爭對手滿足了客戶一些新的需求,這就是客戶價(jià)值的精髓.也就是說,你一定要比你 的競爭對手做得更好.營銷的精髓、營銷的理念就是一定要創(chuàng)造價(jià)值,然后提供產(chǎn)品給

8、你的客 戶,來滿足客戶.這樣才能夠有附加價(jià)值的存在.第二個根本問題就是客戶的節(jié)流戰(zhàn)略.這個女工的節(jié)流戰(zhàn)略是怎么做的呢？ 一方面開源把客戶引進(jìn)來,另一方面要把客戶留住, 最后就是為慢慢熟悉起來的客戶提供訂報(bào)效勞.同時(shí),印了一些名片,給一些客戶提供定制服 務(wù),這樣就有效地提升了客戶的忠誠度.這個就是這個女工的戰(zhàn)略.我們認(rèn)為有了戰(zhàn)略以后, 一定要轉(zhuǎn)變成關(guān)鍵的舉動舉措,要有詳細(xì)的方案,去保證客戶戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn).這里面,具體的行 動舉措應(yīng)該怎么做呢？這里有一個開發(fā)本錢,還有一個用戶價(jià)值,我們在做客戶開發(fā)治理的時(shí) 候,一定要關(guān)注這兩塊.一個是用戶價(jià)值高、開發(fā)本錢比擬低的,另外是用戶價(jià)值高、開發(fā)成 本也比擬高的

9、這塊.這兩塊都是非常有價(jià)值的.但是是不是應(yīng)該把我們的主要精力都放在開發(fā)本錢比擬低、而 用戶價(jià)值高的地方？這樣做的話,競爭會非常劇烈,也就是說,短周期本錢會非常低,但是長 周期的話,本錢會逐步升高.所以我們重點(diǎn)的關(guān)注就是開發(fā)本錢比擬高和用戶價(jià)值比擬高的這 塊.由于這塊是我們的戰(zhàn)略性客戶,或者是適合我們企業(yè)經(jīng)營的客戶.對于這局部客戶,由于 開發(fā)本錢比擬高,但是又是我們的戰(zhàn)略性客戶,我們應(yīng)該怎么做呢？就像買房子一樣,我們勢 在必得,但是由于本錢比擬高,我們采用了分期付款的開發(fā)方式,最終把客戶爭取到手.我們重點(diǎn)關(guān)注的是流失風(fēng)險(xiǎn)比擬高的這些客戶.為了把這些風(fēng)險(xiǎn)高的客戶留住,我們要專 門制定出針對這局部客

10、戶的戰(zhàn)略舉措.應(yīng)該是什么樣的戰(zhàn)略舉措呢？第一,是做忠誠度的回報(bào)方案,這個時(shí)候可以參考一下電信.他們經(jīng)常有回報(bào)方案,金卡、 銀卡.另外就是提升自己的效勞質(zhì)量.我們做了戰(zhàn)略規(guī)劃,有了戰(zhàn)略舉措,一定要做客戶的戰(zhàn) 略實(shí)施檢查.如果你只有戰(zhàn)略舉措,只有戰(zhàn)略目標(biāo),沒有檢查的話,我們相信,你這樣的戰(zhàn)略 舉措不會得到很好的實(shí)施.最終的結(jié)果甚至于你的戰(zhàn)略目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn),由于沒有做檢查,沒有 跟具體人員掛鉤.沃爾瑪在檢查客戶治理的時(shí)候,三分之一的時(shí)間花在客戶價(jià)值和市場調(diào)查上.沃爾瑪總裁 說,我的辦公室就在市場上.有一個30秒的實(shí)驗(yàn),比方在電梯里面碰到老總,這個時(shí)候往往有很多人會匯報(bào)一些情況.如果 30秒還沒有說清楚

11、的話,這就說明你對這個問題還沒有把握好. 這就是30秒的把握.我建議我們的老總回去展開這種測試,就是在你的企業(yè)當(dāng)中看你的公司員工、企業(yè)的中層治理人員是否能夠描述清楚你的目標(biāo)客戶.第二,要積極挖掘基層對客戶價(jià)值的新理解.寶潔就是很好的例子.基層的很多經(jīng)驗(yàn)會采 用備忘錄記錄下來,然后讓小組去實(shí)施.實(shí)施了以后,會變成部門的流程,然后會變成公司的 制度在總公司貫徹.這就是寶潔能夠持續(xù)采納基層員工的意見,從而持續(xù)保持新鮮血液.第三,客戶治理納入所有前線人員的檢查與考核.我們認(rèn)為檢查和考核,所有的戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo),所有你的舉措必須要跟檢查考核相掛鉤,否那么你的舉措就不會得到有效的實(shí)施.最后我們總結(jié),客戶關(guān)系的含義：如果我們不懂得客戶在不同生命周期的價(jià)值需求,我們 就會失去客戶.我們應(yīng)該采用不同的方法,不同的治理模式去對待.隨機(jī)讀治理故事：?跳槽?A對B說：我要離開這個公司.我恨這個公司！B建議道：我舉雙手贊成你報(bào)復(fù)！ 破公司一定要給它點(diǎn)顏色看看.不過你現(xiàn)在離開,還不是最好的時(shí)機(jī).A問：？ ？ ？ B說：如果你現(xiàn) 在走,公司的損失并不大.你應(yīng)該趁著在公司的時(shí)機(jī),拼命去為自己拉一些客戶,成為公司獨(dú)擋一面的人物,然后帶著這些客戶忽然離開公司,公司才會受到重大損失,