品牌定位戰(zhàn)略與定位策略

1、時間：二O二一年七月二十九日解析品牌定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略之阿布豐王創(chuàng)作時間：二O二一年七月二十九日品牌建設(shè)(branding )的首要任務(wù)是品牌定位,而后繼的品牌 識別設(shè)計、品牌傳布訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等戰(zhàn)略都 是基于品牌定位展開的.我們知道“定位 (positioning )概念 是1969年由定位理論的創(chuàng)立人艾里斯和杰克特勞特在美國營 銷雜志?廣告時代?和?工業(yè)營銷?上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的 文章中首次提出的.他們認(rèn)為面對現(xiàn)今一個傳布過度和產(chǎn)物越來越 同質(zhì)化的時代,要贏得消費者,有需要使自己的產(chǎn)物標(biāo)新立異,在消 費者心中形成共同的位置.艾里斯和杰克特勞特認(rèn)為：“定位 是你對未來潛在

2、顧客心靈所下的工夫,也就是把產(chǎn)物定位在你未來顧客的心中.營銷定位可以從一件商品,一項效勞,甚至一家公司 一個機構(gòu)開始,但它其實不是要你在產(chǎn)物上作什么重年夜改變,而是要你在產(chǎn)物的名稱、品牌、價格、包裝、效勞上下工夫,為自己的產(chǎn)物在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者產(chǎn)物的、符合消 費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中獲得有利的位置.簡言之,“定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里標(biāo)新立異.可見定位是一個從外向內(nèi)的過程,是從消費者的角度動身,針對潛在消費者 的心理采用行動.品牌定位那么是在上述定位概念意義的根底上更增強調(diào)不同化,即目標(biāo)消費者的不同化和消費者價值的不同化.目標(biāo)消費者不同化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)物

3、或效勞的消費者傍邊選擇一個特定的細(xì)分人 時間：二O二一年七月二十九日時間：二O二一年七月二十九日群進(jìn)行效勞.消費者價值的不同化那么是指企業(yè)的產(chǎn)物或效勞能夠為 目標(biāo)消費者提供有別于競爭者的利益.這種分歧化可以是功能上的 利益,如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液,從而一舉與其他同類產(chǎn)物劃開了界線.同樣不同化也可以是情感上的利益,如金六福酒 訴求于“中國人的福氣酒,追求福氣也正迎合了大都中國人的情 感需求.分歧化還可以是自我表達(dá)方面的利益,如擁有一輛奔跑轎車的男士代表著勝利與高貴,而使用歐萊雅化裝品的女士那么可以表達(dá)自己的時尚與成熟.營銷實踐標(biāo)明：當(dāng)一個品牌同時具備了目標(biāo)消費者不同化和消費者價值不同化

4、這兩方面意義,這也就形成了難以被競爭敵手所模仿的品牌定位,也就能夠更加耐久地堅持不同化競爭 優(yōu)勢.怎樣才華準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位,首先要進(jìn)行品牌調(diào)研,即通過3C 分析法、SWO份析法和品牌定位圖分析法,對品牌在消費者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析,從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位.確定品牌定位戰(zhàn)略的三年夜方法.具體分述如下：(一)3c分析法3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境一一消費者 (Customer )、競爭者(Competitor )、企業(yè)自身 (Corporation )三年夜方面進(jìn)行全面的營銷掃描.營銷的實質(zhì)在于“滿足消費者的需求.可見消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統(tǒng)計特征(包括

5、年齡、性別、職業(yè)、收入、教時間：二O二一年七月二十九日時間：二O二一年七月二十九日育水平等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習(xí)慣與行為模式等外容.競爭者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的位置、競爭品牌的產(chǎn)物特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳布戰(zhàn)略等.企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn) 行審計,主要包括以下內(nèi)容：競爭品牌的傳布戰(zhàn)略、企業(yè)的產(chǎn)物特 征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、企 業(yè)現(xiàn)有的品牌傳布戰(zhàn)略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等(二)SWO價析法SWO份析法是戰(zhàn)略治理理論中最罕見的分析工具之

6、一,它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素,進(jìn)行系統(tǒng)評價從而選擇最正確經(jīng)營戰(zhàn)略的方法.其中,S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢 (Strengths ) ,W 是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses) ,0是指企業(yè)外部環(huán)境的時機(Opportunities ) ,T 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats ).對品牌定位的前期調(diào)研與分析而言,SWO份析工具同樣也是適用的,只不外此時所分析的對象更 加微觀,它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容.(三)品牌定位圖分析法品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進(jìn) 行比力分析,相對前兩種分析方法,品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹 窄,主要限于

7、對競爭者的分析.由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出時間：二O二一年七月二十九日時間：二O二一年七月二十九日了企業(yè)主要競爭品牌的定位規(guī)劃,因此可以幫手企業(yè)迅速找到細(xì)分 市場上的空隙,從而確立自己的品牌定位.品牌定位的調(diào)研與分析,主要是為品牌戰(zhàn)略效勞的,企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位戰(zhàn)略.具體品牌定位戰(zhàn)略如下：1、產(chǎn)物利益定位戰(zhàn)略消費者購置產(chǎn)物主要是為了獲得產(chǎn)物的使用價值,希望產(chǎn)物具有所期望的功能、效果和效益,因而以強調(diào)產(chǎn)物成效為訴求是品牌定位中的罕見形式.目前許多產(chǎn)物具有多重成效 ,品牌定位時向消費者轉(zhuǎn)達(dá)單一的成效還是多重成效并沒有絕對的定論,但由于消費者能記住的信息是有限的,他們只對某一強

8、烈訴求容易發(fā)生較深的 印象.因此,向消費者許諾一個成效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得勝利的定位.如洗發(fā)水中飄柔的許諾是“柔順,海飛絲是“去頭屑,潘婷是“健康亮澤,舒膚佳強調(diào)“有效去除細(xì)菌,沃爾沃汽車定位于“平安等就是基于這一定位戰(zhàn)略.2、情感利益定位戰(zhàn)略情感利益定位戰(zhàn)略是將人類情感中的關(guān)心、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌 ,使消費者在購置、使用產(chǎn)物的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴最終獲得對品牌的喜愛和忠誠 .如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉 ,借用 社會關(guān)注資源,在品牌塑造上年夜打情感牌,具締造的“下崗片, 就是較勝利的情感定位戰(zhàn)略 ,“媽媽,我能幫您

9、干活啦的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴,納愛斯時間：二O二一年七月二十九日時間：二O二一年七月二十九日雕牌就能更加深入人心.還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn) ,情懷依舊 的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月思念.勝利案例：哈根達(dá)斯的情感定位一一營造愛的味道深圳特區(qū)報,2022-12-21 “愛我,就請我吃哈根達(dá)斯.自1996年進(jìn)入中國,哈根達(dá)斯的這 句經(jīng)典廣告語像是一種“戀愛病毒迅速在北京、上海、廣州、 深圳等城市蔓延開來.一時間,哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的 時尚食品.然而,哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品.在哈根達(dá)斯進(jìn)入的 55個 國家,它都是最昂貴的冰淇淋品牌 .哈根達(dá)斯從不諱言自己的

10、消費 人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群.在投入巨資保證產(chǎn)物品質(zhì)的同時,它的價格也是毫不客氣的,最廉價的一小桶也要 30多元,而最貴的冰淇淋蛋糕要 400多元.說白了,哈根達(dá)斯已經(jīng) 不單僅是一種冰淇淋,它更代表了一種時尚的生活方式和品味.由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽,哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦 筋.對那些忠實的“粉絲來說,吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣,關(guān)心的 只是戀愛.哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)物與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引戀人們頻繁光臨.其店里店外散發(fā)的濃情蜜意,更增添品牌的形象深度.哈根達(dá)斯的產(chǎn)物手冊、海報無一不是采納情侶激情相擁的浪 漫情景,以便將“愉悅的體驗這一品牌訴求轉(zhuǎn)達(dá)得淋漓盡致.其專賣店

11、內(nèi)的裝潢、燈光,桌椅的線條、色彩的運用也都在竭力襯托 這一主題.每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意,哈根達(dá)斯深知蘊涵在冰淇淋其中時間：二O二一年七月二十九日時間：二O二一年七月二十九日的情感意味.自1921年在美國紐約布朗克斯市出生之初 ,哈根達(dá)斯 便被賦予了羅曼蒂克的情感元素.來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和傾慕,比利時純粹香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力 量,波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗,來自巴西的咖啡那么是幽默與溺愛的化身.這些取自世界各地的頂級原料,擁有著哈根達(dá)斯近百年來忠貞不渝的熱愛,結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感,首創(chuàng) 出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品,讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道,營造出恒久的愛的回味

12、.3、自我表達(dá)利益定位戰(zhàn)略自我表達(dá)利益定位戰(zhàn)略通過暗示品牌的某種共同形象和內(nèi)涵,讓品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介,使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺.如果汁品牌“酷兒的“代言人年夜頭娃 娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說著“ Qo.,這個有 點兒笨手笨腳,卻又不容易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快 樂、喜好助人但又愛模仿年夜人的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而贏得了小朋友的喜愛.如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動聽、吸引、高雅、時尚的品牌內(nèi)涵,給消費者一種暗示靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足.如夏蒙西服定位于“ 007的選擇對

13、 渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力1997年美國營銷學(xué)者 Walker. Chip首次提出了 “品牌核心價值.他認(rèn)為品牌核心價值是一個品牌的靈魂,它是品牌資產(chǎn)的時間：二O二一年七月二十九日時間：二O二一年七月二十九日主體部份,它讓消費者明確清楚地識別并記住品牌的利益點與個性 是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量.一個品牌要區(qū)別于競爭品牌,必需擁有共同的核心價值,品牌的核心價值是 品牌的DNA,它是企業(yè)欲轉(zhuǎn)達(dá)給消費者的一種共同價值主張、一種 個性、一種許諾,這種核心價值事實上是指企業(yè)為目標(biāo)消費者所帶 來的共同利益.核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳布活動的中央 即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開,并飽滿和強化品牌核心價值.品牌戰(zhàn)略 治理的中央工作就是清楚地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值,而且在以后的十年、二十年,乃至上百年