分析縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的關鍵是什么？

1、分析縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的關鍵是什么？近 2 年來，電子商務開始在越來越多的縣域陸續(xù)被列入地方政府工作的重中之重，從 縣域電商的頂層設計、 政策配套到資源配置， 可以說， 縣域電商已經(jīng)進入了一個全面的引爆 期，并形成了具有區(qū)域特色的電商模式，如遂昌模式、義烏模式、通榆模式等。農(nóng)村電商的 核心，在于打通“工業(yè)品下行”、“農(nóng)產(chǎn)品上行”的雙向通道。時至今日，工業(yè)品下行在很多縣域都有了一定的基礎，但是，農(nóng)產(chǎn)品上行問題在大多 數(shù)縣域并沒有得到有效的解決，而這關鍵在于是否能建立有效的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上行服務體 系。為了探尋農(nóng)產(chǎn)品上行的關鍵影響因素和機制，2016 年年末，在阿里研究院的組織和麗水團市委的支持下， 涉

2、農(nóng)活水學者組成調(diào)研團隊， 調(diào)研了浙江麗水的縉云、 遂昌等地， 試圖 解答在縣域農(nóng)產(chǎn)品上行之中， 服務商、 政府的角色定位， 以及農(nóng)產(chǎn)品供應鏈重塑的關鍵要素。一、縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的本質(zhì)是提升農(nóng)民在供應鏈中的博弈能力自古以來，農(nóng)民就是最為弱勢的群體之一，數(shù)量多但力量薄弱。個中的原因有很多， 例如：（ 1）產(chǎn)銷信息不對稱農(nóng)村相對分散、封閉，與外面的市場相對隔絕，容易被壓 價，導致“增產(chǎn)不增收”；（ 2）農(nóng)產(chǎn)品缺乏標準化、規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品大小形狀不一，同 時缺乏有效的貨源組織；（ 3）農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌化缺乏建立在品牌上的信任體系，消費 者不買賬；（ 4）農(nóng)產(chǎn)品的市場流通狹窄導致更多的農(nóng)產(chǎn)品在本地的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售

3、，難 以面對更大的市場；（ 5）農(nóng)業(yè)技術能力弱技術提升空間有限，難以匹配現(xiàn)代化發(fā)展速 度；（ 6）缺乏人才和資金的支撐農(nóng)產(chǎn)品上行工作后繼乏力，不足以形成自己的競爭優(yōu) 勢?？h域電商除了要讓農(nóng)民跟城市居民一樣，能購買到價廉物美的消費品外，更為重要的 是讓老百姓富起來， 農(nóng)產(chǎn)品能賣個好價格， 提升農(nóng)民在整個供應鏈流通渠道的討價還價和博 弈能力。當然，這是建立在農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?、標準化、品牌化，以及更有效的農(nóng)產(chǎn)品上行渠 道等基礎之上的。 下面， 用一個函數(shù)來表達農(nóng)民的收益。 農(nóng)民的利潤等于農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量乘以 單位產(chǎn)品的價格減去成本。要提升農(nóng)民的收益，首先，必須讓農(nóng)產(chǎn)品在利潤函數(shù)中對價格進行決策的權力，否則

4、 就是被收購商加壓下的常數(shù)而已。 其次， 降低農(nóng)作物投入的生產(chǎn)資料成本， 這與生產(chǎn)資料下 行有關。同時，要讓農(nóng)產(chǎn)品賣出去，即讓q 的數(shù)量要盡量接近于市場的需求水平。二、提升農(nóng)民的博弈能力需要有一個能本地化運作的服務商利益捆綁要提升農(nóng)民在供應鏈中的博弈能力，除了需要有一個供需對接平臺以外，需要有一個 本地化的服務商來進行利益捆綁， 讓農(nóng)民安心種植、 養(yǎng)殖， 其它的問題由服務商和政府來解 決。 其目標是讓服務商和農(nóng)民作為一個決策主體，服務商的優(yōu)質(zhì)貨源離不開農(nóng)民對農(nóng)作物的精心呵護，農(nóng)民也離不開服務商解決貨源的標準化、品牌化以及對接供需的渠道管理； 其實質(zhì)是有好的產(chǎn)品還要通過搭建強有力的分銷渠道賣的出

5、。利益捆綁需要解決以下幾個問題：（1）供應端通過服務商進行貨源的挑選和貨源的組織，解決貨源的商品化、 標準化、等問題。 例如，遂網(wǎng)通過農(nóng)產(chǎn)品基地篩選、產(chǎn)品標準制定、基地種植管理，解決了適合 網(wǎng)絡銷售的貨源的商品化、 標準化等問題， 給當?shù)乩?4 百姓的收購價要高出原來的 20%左右。（2）消費端如何讓消費者信任來自于農(nóng)村的網(wǎng)貨，解決消費信任問題， 這方面麗水和遂昌做的非常接地氣，通過區(qū)域公共品牌建設和品控問題，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量 的信任，進而實現(xiàn)品牌溢價。 首先，政府成立區(qū)域公共品牌“麗水山耕”，由協(xié)會注冊“麗 水山耕”商標，并委托國有獨資的麗水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司運營，使得“麗水山耕”體

6、現(xiàn) 了政府背書的權威性，市場信任度得到極大提高。 其次， 在品控上，遂網(wǎng)與當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門共 同打造溯源體系，消費者只需要掃一下二維碼，有關農(nóng)產(chǎn)品從種植（養(yǎng)殖）、農(nóng)作物的種植 環(huán)境、有沒有打農(nóng)藥、農(nóng)產(chǎn)品的甜度、產(chǎn)品流經(jīng)渠道等全過程信息透明。（3）渠道。目前，農(nóng)產(chǎn)品上行渠道最終還是要大的電商平臺，如淘寶、天貓、京東、 蘇寧等。另一方面， 對于有實力的服務商來說， 可以通過建立自身的電商平臺、 微分銷平臺， 同時與實體店面結(jié)合， 形成線上線下融合的多元分銷體系， 這是對傳統(tǒng)商貿(mào)流通體系的變革， 通過產(chǎn)業(yè)鏈的重塑打造農(nóng)產(chǎn)品新商貿(mào)模式。三、縣域農(nóng)產(chǎn)品上行供應鏈有效性和服務商的目標、約束相比較傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供

7、應鏈，農(nóng)產(chǎn)品上行供應鏈服務商作為連接供需端的中間組織， 其存在的意義目前已經(jīng)在縣域農(nóng)產(chǎn)品上行運營中得到了充分的體現(xiàn)和驗證。1. 縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的意義：一方面，供需直接鏈接下的農(nóng)產(chǎn)品上行讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直面市場，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是供不應求的，市場定價自然會提升，反過來又會促 進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給， 促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。 另一方面， 通過供需鏈接并提供有效 的供應鏈服務， 如網(wǎng)貨的集約化、規(guī)?；⒔y(tǒng)一品牌和包裝化，以及對農(nóng)產(chǎn)品上行中有關快 遞物流資源的整合， 可以有效農(nóng)產(chǎn)品上行中的供應鏈運營成本。 總體上看， 縣域農(nóng)產(chǎn)品上行 的意義在于通過農(nóng)產(chǎn)品供應鏈服務，使得農(nóng)民增產(chǎn)增收，同時要提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運

8、營效率，降低農(nóng)產(chǎn)品上行供應鏈運營 成本。所謂的 “降本增效” ，即在保持產(chǎn)量穩(wěn)定或提升的同時，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場價格、降 低供應鏈運營成本，提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體的利潤水平。相比傳統(tǒng)的冗長的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，電商直接對接供需端，去掉了中間的批發(fā)環(huán)節(jié)，但 是也增加了建倉、 推廣營銷、 分揀獨立包裝和最后一公里物流等環(huán)節(jié)。 如果增加的這些環(huán)節(jié) 通過服務商的對接和運營， 其運營成本低于原有的中間環(huán)節(jié)運營成本，或者能大幅提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量和銷售價格， 這才能說明農(nóng)產(chǎn)品上行服務是有效的， 這也是農(nóng)村電商服務商存在的 理由。2. 縣域農(nóng)產(chǎn)品上行服務商的目標：獲得正的收益，如果短期沒有獲得正的收益，而其 存在的理由便

9、是變相獲取地方政府的補貼。運營成本 C 不能太高，降低運營成本 C 主要體現(xiàn)在品牌建設、品控、包裝、營銷、物 流等成本上。3. 縣域農(nóng)產(chǎn)品上行服務商的約束在于 ：（1）增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)產(chǎn)品的收購價格是重中之重，如果不能提高收購價格， 那么，服務商與農(nóng)民也難以形成一個利益捆綁機制；（2）運營成本的降低，這也決定了哪些產(chǎn)品可以上行，上行中的哪些產(chǎn)品可以覆蓋到 的上行區(qū)域。 不同品類的農(nóng)產(chǎn)品其供應鏈上行的成本是不同的， 這主要體現(xiàn)在 QS生產(chǎn)資質(zhì)、 標準化、保鮮、物流等方面。這方面，遂網(wǎng)做的較為典型，具有非常強的參考價值。我們課題組訪談了遂網(wǎng)負責對外事務部總監(jiān)林頌文，村里面不具備QS生產(chǎn)資質(zhì)的

10、 （類似青菜、蘿卜、筍干、香菇、木耳、薯條、土雞蛋等）、或不能有效解決供應鏈問題的初級 農(nóng)產(chǎn)品、生鮮農(nóng)產(chǎn)品等本地化銷售，也稱村貨進城（特指縣城）；能解決標準化、保鮮、包 裝、品牌、物流等的農(nóng)產(chǎn)品（類似土豬肉、土雞、紅提、獼猴桃、長棕等）且保鮮時間在 24 小時之內(nèi)的賣到江浙滬，根據(jù)保鮮時間決定配送半徑；不需要解決保鮮問題的、有 QS認 證的產(chǎn)品可以賣到全國。四、縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的供應鏈重塑1. 全面梳理縣域現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品類，進行聚類分析并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合走電商渠道， 不同品類的農(nóng)產(chǎn)品在標準化難度、 QS認證難度、 保鮮度、 價值增值空間、 物流等方面的要求是不一樣的。 所以，縣域農(nóng)產(chǎn)品要切入上

11、行之路， 需要全面梳理， 分析哪些農(nóng)產(chǎn)品適合走上行之路， 其相比較傳統(tǒng)的供應鏈渠道是否具有優(yōu)勢， 接下來，需要考慮： （ 1）對適合上行之路的農(nóng)產(chǎn)品進行品牌孵化；（2）產(chǎn)銷對接，探索縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的供應鏈模式， 例如， 哪些農(nóng)產(chǎn)品上行適合走效率性供應鏈模式 （對成本較為 敏感），那些農(nóng)產(chǎn)品上行適合走反應性供應鏈模式（對需求的響應速度較為敏感）；哪些農(nóng) 產(chǎn)品上行適合走 B2C模式， 哪些農(nóng)產(chǎn)品上行適合走 B2B2C模式。 特別， 對于單價較低但物流 成本較高的農(nóng)產(chǎn)品， 需要探索將多次的 B2C轉(zhuǎn)化為 B2B2C的網(wǎng)貨經(jīng)營與配送方式， 例如可以 選擇在消費地在進行 B2C分單，當然這對特定區(qū)域的需

12、求規(guī)模有一定的要求。2. 建立以消費者需求為導向的拉動式供應鏈就農(nóng)產(chǎn)品上行而言，其運營的有效性在于：1）農(nóng)民種植 （養(yǎng)殖） 的農(nóng)產(chǎn)品能 賣得掉 ，前提是， 農(nóng)民知道自己要種植什么農(nóng)作物、種植多少， 產(chǎn)銷信息要對稱， 根據(jù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費偏好反過來指導農(nóng)作物的生產(chǎn)， 最 終形成 C2B的種植模式。（2）賣得好 ，前提是產(chǎn)品需要有地區(qū)特色、品牌化、故事化，實現(xiàn)品牌溢價。（3）投入的 生產(chǎn)資料成本要低 ，前提是打通“農(nóng)產(chǎn)品上行、生產(chǎn)資料下行”的雙向通 道，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品上行中挖掘到的消費者行為偏好決定生產(chǎn)資料的合理投入。（4）相比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，服務商主導下的供應鏈上行的成本要具有優(yōu)勢。綜上，不

13、管是農(nóng)產(chǎn)品的種植（養(yǎng)殖）、農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和故事化還是農(nóng)產(chǎn)品投入的生 產(chǎn)資料和服務商上行之路的成本控制都是與對最終消費者的需求的把握是分不開的。所以， 需要建立一個以消費者中心，通過數(shù)據(jù)分析，對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上行之路中的信息流、商流、 物流、資金流進行全面把控， 并反向作用于農(nóng)產(chǎn)品供給的有效性和供應鏈服務的具體方式和 路徑選擇。3. 整合縣域物流資源，打通縣域農(nóng)產(chǎn)品上行物流通路農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)模不經(jīng)濟、對保鮮的要求等特性決定了縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的物流通路一 定是不平坦的， 這就需要對農(nóng)產(chǎn)品上行中所需要的物流資源進行整合。 縣域電商物流通路一 般是從縣服務中心節(jié)點到發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站節(jié)點， 到農(nóng)村的服務點一般

14、是中斷的， 且各大快遞物流企業(yè)在縣域電商物流市場的布局一般都是各自為政，導致縣域、 發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流資源重復建設。所以，需要一個核心企業(yè)例如縣域電商服務商，整合當?shù)馗鞔罂爝f企業(yè)、落地配企業(yè) 的物流資源后， 可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品上行的物流成本， 打通從農(nóng)村物流服務點到鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流服 務站到縣級物流服務中心的物流通路， 形成從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、 農(nóng)民合作社、 農(nóng)戶到縣域物 流服務中心的低成本物流運作。 經(jīng)過整合的物流服務中心可以將原本由各大快遞企業(yè)分別負 責的物流倉儲、配送和最后一公里業(yè)務進行合并精簡、整合提升，并統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一人員、 統(tǒng)一標識、 統(tǒng)一運營管理。 從縣域物流中心到全國各大城市物流配送中心再

15、到連鎖店、 超市 以及消費者的物流上行之路現(xiàn)在經(jīng)過10 多年的電商在城市的高速發(fā)展下已經(jīng)不是問題了。?4. 構(gòu)建全流程的閉環(huán)供應鏈服務體系 ，農(nóng)民專心種植，服務商提供從產(chǎn)前的特定農(nóng)產(chǎn)品的需求預測、 農(nóng)作物種植方案設計、 產(chǎn)中的農(nóng)作物生長及品質(zhì)監(jiān)控到產(chǎn)后的貨源組織、 挑 選、統(tǒng)一包裝、品牌設計、渠道建設、物流配送，服務商可以通過全面介入供應鏈各環(huán)節(jié)， 提升產(chǎn)業(yè)鏈價值，并帶動一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌設計與營銷是一個重點環(huán)節(jié)，通過開展農(nóng)產(chǎn)品品牌和營銷活動，給 當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品講故事， 一方面，擴大縣域在全國的影響力； 另一方面，有利于孵化縣域優(yōu) 質(zhì)網(wǎng)商，促進本地創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，帶動當?shù)貍?/p>

16、統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級。更為關鍵的是， 通過品牌營銷活動可以最大程度上挖掘消費者需求， 并形成與消費者的互動， 進而為農(nóng)產(chǎn)品 的種植（養(yǎng)殖）以及生產(chǎn)資料的投入提供決策支持。五、縣域農(nóng)產(chǎn)品上行供應鏈服務中政府的角色推動縣域農(nóng)產(chǎn)品上行，需要打造一個較為完善的供應鏈服務體系，單靠市場這把無形 的手還不行，還需聯(lián)合政府這只有形的手共同發(fā)力，讓政府與市場兩種力量相得益彰。總結(jié)以往農(nóng)產(chǎn)品上行工作中，政府角色錯位的主要原因有以下幾點：（1）用政府的行政管理方式與農(nóng)產(chǎn)品上行服務商打交道：政府與電商企業(yè)溝通交流機制不暢通， 預約、請示、匯報等一系列流程導致雙方之間形成一道隱性障礙， 導致很多工作 無法正常推進

17、；（2）政府領導不懂電商，更不熟悉整套供應鏈運營模式：單純的以為電商只是賣貨，在整合特色農(nóng)產(chǎn)品資源、 質(zhì)量監(jiān)管、 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、解決農(nóng)產(chǎn)品電商運營和銷售、倉儲物 流配送等一系列供應鏈管理服務環(huán)節(jié)中， 采取不參與、 不輔助的態(tài)度， 政府的缺位導致從事 一線的相關人員缺乏資源、技術、人才、資金等要素支撐，農(nóng)產(chǎn)品上行效果并不顯著；（3）盲目搭建平臺且相信平臺能解決一切問題：在沒有明確發(fā)展方向和沒有一個具體性落地實施計劃方案的前提下盲目建設平臺， 隨波逐流， 導致資源的嚴重浪費。所以， 應明 確政府角色定位，在不同的發(fā)展階段，應做好以下服務工作：1. 政府積極響應縣域農(nóng)產(chǎn)品上行，做好供應鏈服務前端工

18、作。首先，完善內(nèi)外部工作機制體系，采納互聯(lián)網(wǎng)時代高效能的事務處理方式，簡化工作 流程， 為縣域電商企業(yè)、 創(chuàng)業(yè)者以及農(nóng)民創(chuàng)建一個寬松便捷的公共服務渠道；其次，政府應 自上而下，做好頂層設計，明確縣域農(nóng)村電商（包含農(nóng)產(chǎn)品上行工作）發(fā)展的思路、目標、 任務以及落地實施工程。 同時也為電商企業(yè)、 創(chuàng)業(yè)者、個人等主體提供政策、資金扶持和保 障。麗水市級自 2012 年開始陸續(xù)出臺關于加快麗水農(nóng)村電子商務發(fā)展的實施意見麗 水市農(nóng)村電子商務發(fā)展引導資金管理使用辦法等六大扶持農(nóng)村青年電商創(chuàng)業(yè)的保障措施， 不斷完善政策扶持體系，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策條件。2. 發(fā)揮政府資源整合、宣傳推介等優(yōu)勢作用，優(yōu)化供應鏈管理服務。政府通過牽頭協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的利益相關者（包括企業(yè)、農(nóng)戶、科研機構(gòu)、媒體等）， 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，統(tǒng)一整合“小、散、弱”的民間資源，