李寧公司品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部2002年11月25日李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標(biāo)不做中國的耐克，要做世界的李寧！公司簡(jiǎn)介 北京李寧體育用品有限公司由體操北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來，年。十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。 目前，目前，“李寧李寧”產(chǎn)品有產(chǎn)品有3大類，大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，穩(wěn)步增長(zhǎng)，20

2、00年，年，李寧李寧的銷售額達(dá)的銷售額達(dá)7.56億元?，F(xiàn)在，億元?，F(xiàn)在，李寧李寧在中國體育用在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。發(fā)展歷程 1990-1992年年 創(chuàng)立階段創(chuàng)立階段 1993-1995年年 高速發(fā)展階段高速發(fā)展階段 1996-1999年年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段 2000年年開始開始 二次發(fā)展階段二次發(fā)展階段 公司的企業(yè)精神公司以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營(yíng)宗旨，積極參與國家和地方的體育事業(yè)，累計(jì)贊助金額超過1億元。通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念“李寧”是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精

3、神和進(jìn)取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人李寧人 喜愛運(yùn)動(dòng)，擁有積極、健康的生活方式 作為體育品牌公司的員工，大多數(shù)李寧人都是年輕人，活力與熱愛運(yùn)動(dòng)是李寧人的共性。 開朗樂觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神李寧人有朝氣而勇于進(jìn)取，勇于面對(duì)困難，并相信自己有實(shí)力，能夠通過努力達(dá)到目標(biāo)。 有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力有賴于所有部門為達(dá)到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長(zhǎng)李寧，李寧體育用品有限公司董事長(zhǎng)，20世紀(jì)的杰出體操運(yùn)動(dòng)員。我們的品牌-李寧牌 商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音li和ning的第一個(gè)大寫字母l和n的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、

4、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 象征意義飛揚(yáng)的紅旗- 青春燃燒的火炬- 熱情律動(dòng)的旋律- 活力不同時(shí)期的廣告主題 我運(yùn)動(dòng)，我存在 運(yùn)動(dòng)之美，世界共享 出色源自本色 一切皆有可能市場(chǎng)表現(xiàn) 1996 1997 1998 1999 2000 李 寧 6.70 6.09 5.13 5.23 6.00 康 威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20 銳 步 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71 耐 克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42 阿迪達(dá)斯 0.44 0.70 1.30 2.40 3.00 2001年公司的銷售收入達(dá)到8

5、億多，但這些年來始終沒有超過10億，私乎有一種近乎摩障的東西在阻止企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。它到底是什么？品牌的疑問 李寧品牌的號(hào)召力在降低？把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同城市的銷售額做比較，發(fā)現(xiàn)“李寧”在對(duì)品牌不太敏感的二類城市銷售一直都不錯(cuò)，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。品牌老化 目標(biāo)消費(fèi)者不清公司定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)公司產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群的特征是： 2430歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi) 品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)忠實(shí)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那一代人，他們的品牌忠誠度很高，而且大多數(shù)認(rèn)為李寧是第一

6、品牌代言人更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的品牌老化 品牌的個(gè)性不鮮明在消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的” 而并非是公司近年來奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性品牌老化 產(chǎn)品線過寬公司的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張，很難搞清楚領(lǐng)軍產(chǎn)品是什么。過寬的產(chǎn)品線使消費(fèi)者不清楚“李寧牌”是個(gè)什么概念品牌老化品牌老化的嚴(yán)重后果價(jià)格差異化產(chǎn)品形象差異化品牌化市場(chǎng)商品化市場(chǎng)李寧高低低高競(jìng)爭(zhēng)分析 高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)耐克阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性品牌實(shí)力價(jià)格李寧分銷渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌形象產(chǎn)品 低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)

7、劣勢(shì)銳步安踏價(jià)格企業(yè)綜合實(shí)力李寧企業(yè)綜合實(shí)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論 在高端市場(chǎng)處于挑戰(zhàn)者的地位利用現(xiàn)有分銷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)需要強(qiáng)化品牌形象 在低端市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)品牌決策保留原品牌 競(jìng)爭(zhēng)的需要原有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位不能放棄采取防御策略，保護(hù)市場(chǎng)份額 情感的需要原有消費(fèi)者的品牌忠誠度高品牌情感，民族情感品牌形象的一致性 競(jìng)爭(zhēng)的需要原品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中沒有印象如果改變?cè)放菩蜗螅放瀑Y產(chǎn)將受到損失，原有市場(chǎng)份額也難保證 情感的需要現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)原品牌的情感不易改變目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)是易于接受新品牌品牌決策啟用新品牌市場(chǎng)定位李寧高價(jià)格低價(jià)格青少年成年人耐克阿迪新品牌專業(yè)性、功能性定位李寧趨勢(shì)基本

8、時(shí)尚功能性新品牌bcg矩陣分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)相對(duì)份額明星問題瘦狗金牛大大小小李寧牌新品牌新品牌目標(biāo)“讓自己的服裝穿在最有魅力的明星身上，出現(xiàn)在最醒目的世界大賽上，是一個(gè)體育用品品牌走向世界、成為世界名牌的必由之路”新品牌聯(lián)想 功能性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分 情感性親和的，魅力的，時(shí)尚的 品牌主張一切皆有可能，anything is possible新品牌的4c 顧客的欲望和需求consumers wants and needs 滿足欲望和需求的成本cost to satisfy wants and needs 方便購買convenience to buy 與消費(fèi)者的溝

9、通communication新品牌性格創(chuàng)造自由的空間彰顯自我的存在什么才是現(xiàn)代青少年最向往的生活方式？新品牌產(chǎn)品理念 新新因素，新理念潮流人物，拒絕落伍 細(xì)體貼周身，時(shí)尚武裝方方面面 趣活力 青春 引領(lǐng)潮流先鋒 與具有相同目標(biāo)客戶的企業(yè)結(jié)盟與朝華數(shù)碼結(jié)盟 “運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍” 與具有運(yùn)動(dòng)裝專業(yè)技術(shù)的企業(yè)結(jié)盟與杜邦公司結(jié)盟提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力萊卡是杜邦公司開發(fā)的優(yōu)質(zhì)彈性纖維，非常適于提升運(yùn)動(dòng)服裝的功能性，在國際紡織品及相關(guān)行業(yè)中享有極高聲譽(yù)。 新品牌策略新品牌的產(chǎn)品線 產(chǎn)品線分割將原品牌能夠體現(xiàn)新品牌理念的產(chǎn)品劃分出來 設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品按照新品牌的理念，采用新技術(shù)設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值加快產(chǎn)

10、品開發(fā)速度，縮短產(chǎn)品生命周期新品牌的溝通 形象店重點(diǎn)在北京、上海、廣州等大城市開設(shè)350平米形象店 標(biāo)準(zhǔn)店在重點(diǎn)城市加開80-120平米的標(biāo)準(zhǔn)店 廣告、品牌代言人 選擇性贊助 品牌聯(lián)想親和的，民族的，體育的，榮譽(yù)的勇敢 堅(jiān)強(qiáng) 迎接挑戰(zhàn)美麗 自信 健康原品牌產(chǎn)品理念原品牌的策略 擴(kuò)展市場(chǎng)把握機(jī)遇：產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展期領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)：通過4p把餅做大 保護(hù)份額開發(fā)低價(jià)位的產(chǎn)品“舒適裝備”開設(shè)20平米以下的鞋店“起跑線”原品牌的產(chǎn)品線 產(chǎn)品線分割將原品牌不能體現(xiàn)新品牌理念的產(chǎn)品劃分出來，逐一鑒別選擇淘汰既不能體現(xiàn)新品牌理念又不能體現(xiàn)老品牌理念的產(chǎn)品高爾夫？ 開發(fā)新的低價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)及應(yīng)對(duì) 高端市場(chǎng)耐克、阿迪達(dá)斯拓展整個(gè)市場(chǎng)：把餅做大保護(hù)市場(chǎng)占有率擴(kuò)張市場(chǎng)占有率：不斷創(chuàng)新 應(yīng)對(duì)策略非接觸策略：價(jià)格差異和形象差異充分表現(xiàn)：加強(qiáng)研發(fā)，提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值 低端市場(chǎng)安踏、銳步正面攻擊、側(cè)翼攻擊、合圍