西方服務(wù)營(yíng)銷理論文獻(xiàn)綜述

1、文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持西方服務(wù)營(yíng)銷理論文獻(xiàn)綜述"西方服務(wù)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了一個(gè)深刻的演化過(guò)程。從早期服務(wù)與物品之間差異程 度的辯論，到近來(lái)對(duì)一些課題對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行的深入細(xì)致的研究，服務(wù)營(yíng)銷理論 有了一個(gè)巨大的進(jìn)展。這些課題包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、顧客保留維系以及內(nèi) 部營(yíng)銷等方面的研究。本文首先介紹服務(wù)營(yíng)銷理論產(chǎn)生、發(fā)展的大致脈絡(luò)，然后 討論分析構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷理論最新進(jìn)展的重要理論文獻(xiàn)和有關(guān)模型，最后給出對(duì)我 們的啟示。一、服務(wù)營(yíng)銷思想的誕生與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)和確立可大致分為三個(gè)階段：起步階段( 1980年以前)，探 索階段(1980-1985 年)

2、和挺進(jìn)階段( 1986年到現(xiàn)在)。1.1 起步階段1953年出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)為起步階段拉開了序幕，而商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷 的論戰(zhàn)則是這個(gè)時(shí)期的終曲。早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Bartels,1988 )關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售。隨后，它的范圍 擴(kuò)大至有形商品的市場(chǎng)營(yíng)銷。在最初的文獻(xiàn)中，服務(wù)相對(duì)而言是無(wú)人問(wèn)津的。起 步階段大部分的作品是很概念化的。關(guān)于服務(wù)的性質(zhì)及其營(yíng)銷所作的定義闡述是 這些作品的核心內(nèi)容。起步階段最主要的貢獻(xiàn)就是對(duì)服務(wù)的特性進(jìn)行了文字描 述，這些特性(無(wú)形性、不 可分割性、多元性以及易逝性)構(gòu)成了 一個(gè)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定 的基礎(chǔ)，證明了服務(wù)營(yíng)銷是有別于商品營(yíng)銷的。盡管這個(gè)新領(lǐng)域的發(fā)展遇到了一 些挑戰(zhàn)

3、，但它還是得到了廣泛的支持和倡導(dǎo)。起步階段的服務(wù)營(yíng)銷思想主要表現(xiàn) 在：拉思梅爾(Rathmell,1966) 認(rèn)為，營(yíng)銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，他為服務(wù) 所作的定義一直沿用至今。拉斯梅爾于1974年寫的書是服務(wù)營(yíng)銷理論的第一部 長(zhǎng)篇專著。他試圖將服務(wù)引入市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)，使兩者互為交融。到了 70年代后期，一篇里程碑式的文章改變了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史。林恩？ 肖斯塔克，(當(dāng)時(shí)的花旗銀行副總裁)撰寫了一篇名為從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)” 的文章，刊登在市場(chǎng)營(yíng)銷月刊)(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下 這段引起爭(zhēng)的主張：服務(wù)行業(yè)中沒有能夠建立相關(guān)的營(yíng)銷理論，恐怕與市場(chǎng)營(yíng) 銷本身的 近視”作

4、風(fēng)不無(wú)關(guān)系因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷中缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的指導(dǎo)、 術(shù)語(yǔ)或操作準(zhǔn)則，所以服務(wù)行業(yè)在將營(yíng)銷與決策和控制等主要活動(dòng)相結(jié)合的過(guò)程 中，往往行動(dòng)遲緩?！狈评湛铺乩?Philip Kotler) 對(duì)此評(píng)論道：這篇文章即便 沒有改變市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身，也改變了我們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理解?！?978年，托馬斯在頗具影響的哈佛商業(yè)評(píng)論中也提出，對(duì)于服務(wù)性企業(yè)， 其戰(zhàn)略是不同于生產(chǎn)型企業(yè)的。具體來(lái)說(shuō)，為有形商品而制定的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已不適 用于服務(wù)企業(yè)，他認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的經(jīng)理們應(yīng)該充分利用他們各自擁有的、獨(dú)一 無(wú)二的戰(zhàn)略。隨著服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)數(shù)量的增加，出現(xiàn)了一種對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的合法性這一根 本問(wèn)題的質(zhì)疑。在起步階段的后期，這場(chǎng)

5、辯論逐漸趨向白熱化。商品營(yíng)銷與服務(wù) 營(yíng)銷間的這場(chǎng)論戰(zhàn)，意味著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)存在的權(quán)利提出挑戰(zhàn)。1979年召開了 關(guān)于營(yíng) 銷理論 的首次現(xiàn)代美 國(guó)市場(chǎng)營(yíng) 銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association , AMA)學(xué)術(shù)會(huì)議，這次會(huì)議提供了一個(gè)特殊的論壇，使得學(xué)者們可以公開而又充1文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯,歡迎下載支持文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持滿熱情地宣揚(yáng)服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性。那年，貝特森強(qiáng)烈要求為服務(wù)營(yíng)銷注入新的概 念，與此同時(shí)，洛夫洛克滿懷著同樣的激情和熱望宣稱，營(yíng)銷概念應(yīng)該擴(kuò)大范圍 而將服務(wù)營(yíng)銷納入其中。在商品與服務(wù)營(yíng)銷

6、論戰(zhàn)的后期，貝里于1980年發(fā)表了 一篇具有決定性意義的文章，名為 服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性”。然而，一直到早期的探 索階段，仍留有這場(chǎng)論戰(zhàn)的痕跡(Enisand Roering , 1981),甚至在挺進(jìn)階段，對(duì) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的挑戰(zhàn)依然不時(shí)地出現(xiàn)(Williams and Mowen,1990) 。1.2 探索階段1980-1985 年，是服務(wù)理論發(fā)展的探索階段。兩個(gè)主要的因素引發(fā)了服務(wù)營(yíng)銷 文獻(xiàn)的急速增加，這個(gè)上升趨勢(shì)一直延續(xù)至今。其中一個(gè)主要的發(fā)展是對(duì)服務(wù)行 業(yè)管制的解除，另一個(gè)是在一系列的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上，參加者之間 開誠(chéng)布公的廣泛交流。這一階段服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在1983-1

7、985 年的3年里，在市場(chǎng)營(yíng) 銷月刊上刊登的4篇關(guān)于服務(wù)的文章。這4篇文章進(jìn)一步確立了服務(wù)營(yíng)銷的地 位。克里斯托弗？洛夫洛克1983年發(fā)表了將服務(wù)分類，以獲取戰(zhàn)略性營(yíng)銷見解” 一文，文中它提出五種服務(wù)分類方案，這些方案均超越了狹隘的行業(yè)界限。對(duì)每 一種分類方案，洛夫洛克都在服務(wù)的性質(zhì)將如何影響營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這一點(diǎn)上提 出了深刻的見解。這篇文章榮獲該雜志極富盛名的杰出榮譽(yù)獎(jiǎng)，并由此強(qiáng)化了服 務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性。1985 年在市場(chǎng)營(yíng)銷月刊上又有兩篇意義重大的文章發(fā)表，它們的作者是 A,帕拉舒曼、瓦拉利？柴特哈姆和倫納德？貝里。作者們?yōu)榭偨Y(jié)服務(wù)的獨(dú)特性而提 出了一個(gè)概念化框架。還將文獻(xiàn)中討論的問(wèn)題和戰(zhàn)略

8、與經(jīng)理們的回答相比較，然 后對(duì)此提出自己的建議。除了為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)建立了一個(gè)全面綜合的案例，這篇文 章還成為發(fā)表與主要雜志上的首篇關(guān)于服務(wù)實(shí)證研究的作品。v 1985 年，市場(chǎng)營(yíng)銷月刊上的第四篇文章是所羅門等人撰寫的二元互動(dòng) 的角色理論總覽：服務(wù)接觸一文。作者們陳述了服務(wù)接觸中的關(guān)鍵部分，認(rèn)為 服務(wù)提供者和顧客間的雙向互動(dòng)過(guò)程直接關(guān)系到顧客對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)的整體滿意 度。這篇文章使服務(wù)接觸”成為一個(gè)富有生命力的研究課題。探索階段出版的文章、論文和書籍仍然對(duì)服務(wù)與商品有本質(zhì)區(qū)別”這一觀點(diǎn)進(jìn) 行捍衛(wèi)，另一些則以新的研究領(lǐng)域?yàn)槟繕?biāo)，比如服務(wù)設(shè)計(jì)與規(guī)劃以及服務(wù)接觸等 內(nèi)容，所有者一切都為挺進(jìn)階段”奠定了根基

9、。1.3 挺進(jìn)階段1986 年至今是服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的挺進(jìn)階段。這個(gè)時(shí)期最顯著的特征是相關(guān)出版 物數(shù)量的突飛猛進(jìn)和實(shí)證與理論研究嚴(yán)密性的不斷提高。1986年以來(lái)，關(guān)于服 務(wù)是否有別于商品的討論已經(jīng)銷聲匿跡，大部分文獻(xiàn)將重點(diǎn)集中在服務(wù)業(yè)中具體 的營(yíng)銷問(wèn)題上，這些問(wèn)題有：鑒于服務(wù)經(jīng)驗(yàn)多樣性的質(zhì)量管理問(wèn)題；設(shè)計(jì)并監(jiān)控 無(wú)形的服務(wù)過(guò)程；供應(yīng)能力有限的服務(wù)業(yè)如何對(duì)供求進(jìn)行管理；由于營(yíng)銷同生產(chǎn) 職能的重疊而導(dǎo)致的組織問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注使服務(wù)營(yíng)銷不斷呈現(xiàn)跨職能的 特征，因?yàn)樵S多所研究的問(wèn)題跨越了傳統(tǒng)的管理職能界限，具有多重原因，并可 以有多種解決方案。這個(gè)時(shí)期發(fā)表于期刊雜志上的文章現(xiàn)在越來(lái)越傾向于進(jìn)行實(shí)證研

10、究和理論探 索。這與從前進(jìn)行概念化的討論與爭(zhēng)辯的論文大相徑庭。商品與服務(wù)間存在著差 異的觀點(diǎn)已被認(rèn)為是毋庸置疑的，研究者們開始將注意力集中在大量具體的商業(yè) 問(wèn)題之上，這些問(wèn)題都是由于服務(wù)有別于商品的基本特異性所導(dǎo)致的。在這個(gè)階2文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯,歡迎下載支持.文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持段以前，獲得高度重視的研究課題分散地出現(xiàn)在一些相對(duì)獨(dú)立的研究出版物中， 然而到了挺進(jìn)階段，這些主題得以有機(jī)地結(jié)合在一起，成為研究的核心內(nèi)容。這個(gè)時(shí)期的文獻(xiàn)還越來(lái)越多地體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷跨學(xué)科和國(guó)際性的特質(zhì)。盡管 服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究在不斷深化，研究者仍傾向

11、于從相關(guān)領(lǐng)域獲得解決問(wèn)題的方 法并為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)建理論。根據(jù)過(guò)去的40年，確切來(lái)說(shuō)是15年的歷史，我們認(rèn)為今后對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研 究將走向更廣泛、更深入、更細(xì)致。在擴(kuò)展范圍的同時(shí)，將有更多非營(yíng)銷領(lǐng)域的 理論和觀點(diǎn)會(huì)被采納引用，尤其是管理、運(yùn)營(yíng)和人力資源方面：這個(gè)趨勢(shì)與企業(yè) 界在其組織中打破部門職能界限的愿望是一致的，它有利于提高企業(yè)運(yùn)作的效 率。在服務(wù)行業(yè)里，這種消除部門間障礙的做法是尤其必需的。二、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷Rathmell 在1966年將服務(wù)定義為 種行為，一種表演和一項(xiàng)努力”。這一概 念一直被沿用至今。盡管沒有什么服務(wù)是不包含有形要素，也幾乎沒有什么有形 產(chǎn)品是不包含服務(wù)的成分，但服務(wù)同

12、有形產(chǎn)品存在著根本差異。Lovelock于1996 年在他的著作服務(wù)營(yíng)銷里系統(tǒng)地論述了服務(wù)的本質(zhì)，認(rèn)為是下面一些特有的 屬性使服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品：2.1 無(wú)形性服務(wù)的最為顯著特點(diǎn)是它的無(wú)形性，故人們也經(jīng)常依此來(lái)界定服 務(wù)。但是，服務(wù)既非完全虛無(wú)縹緲或不可感知，也非僅是無(wú)關(guān)緊要的修飾品，服 務(wù)是實(shí)實(shí)在在存在的產(chǎn)品，只不過(guò)其存在的形態(tài)是無(wú)形的。2.2 同時(shí)并發(fā)性顧客不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，而且是服務(wù)的協(xié)作生產(chǎn)人。這一客觀事實(shí)強(qiáng)化了 服務(wù)營(yíng)銷的特殊性，意味著服務(wù)組織應(yīng)涉及范圍更廣的營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)的同時(shí)并 發(fā)性，需要服務(wù)組織與顧客密切接觸，他們之間的聯(lián)系程度顯然超過(guò)了制造業(yè)與 顧客的關(guān)系。2.3 異質(zhì)性因

13、為服務(wù)在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務(wù)提供者之間的 交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性使服務(wù)組織難以對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。2.4 易逝性絕大多數(shù)服務(wù)都無(wú)法在消費(fèi)之前生產(chǎn)與儲(chǔ)存，這就是服務(wù)的易逝性，即服務(wù)只存 在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。如果不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出能力加以及時(shí)利用，它創(chuàng)造利潤(rùn)的 機(jī)會(huì)也會(huì)自然喪失。 本文認(rèn)為：服務(wù)營(yíng)銷指的就是服務(wù)企業(yè)在深刻理解服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)的基礎(chǔ)上， 通過(guò)服務(wù)人員與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)，增加服務(wù)提供的價(jià)值，建立穩(wěn)定客戶 關(guān)系，提高顧客的滿意度。三、建立在服務(wù)體驗(yàn)之上的服務(wù)營(yíng)銷理論模型本文將介紹三種服務(wù)營(yíng)銷理論模型。當(dāng)然在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，這三種理論模型 并非全

14、部，其它學(xué)者還提出了很多其它的理論模型，但這三種是最具影響和代表 意義的，因?yàn)檫@三種模型無(wú)一例外地將研究的重點(diǎn)放在面對(duì)面的服務(wù)體驗(yàn)上。3.1 服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素任何服務(wù)體驗(yàn)都由四個(gè)要素構(gòu)成：1）服務(wù)員工；2）服務(wù)設(shè)施；3）服務(wù)顧客；4）3文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯,歡迎下載支持.文檔來(lái)源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理,word版本可編輯.歡迎下載支持服務(wù)過(guò)程。盡管各種服務(wù)體驗(yàn)都包括這四種要素，但四要素對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程 度卻因服務(wù)而異。譬如，在一些服務(wù)體驗(yàn)中，員工就扮演著不太重要的角色，例 如相對(duì)于牙醫(yī)來(lái)說(shuō)，電影院工作人員對(duì)觀眾欣賞影片的影響就很小。員工既包括那些與顧客直接接觸的人(

15、如服務(wù)生、出納等)，也包括那些雖在顧 客的視線之外，但同樣為服務(wù)的提供做出貢獻(xiàn)的組織成員(如廚師、銀行會(huì)計(jì)等)。 服務(wù)設(shè)施既包括顧客所能接觸到的設(shè)施，(如餐廳、銀行大廳等)，也包括那些顧 客一般很少接近的設(shè)施(如飯店的廚房、銀行的保險(xiǎn)柜等)。顧客是指服務(wù)的接 受人(如用餐人、存款人等)與那些與其共享服務(wù)設(shè)施的人。最后，服務(wù)過(guò)程是 指為提供服務(wù)而從事的一系列活動(dòng)(即在用餐或存款時(shí)，顧客與服務(wù)組織所采取 的各種行動(dòng))的活動(dòng)順序。服務(wù)體驗(yàn)的四個(gè)構(gòu)成要素，皆在服務(wù)體驗(yàn)的形成過(guò)程中扮演著重要的角色。 然而，對(duì)不同的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程而言，并非所有的服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成要素皆對(duì)服務(wù)體驗(yàn) 施加同等重要的影響。為兼容這些特

16、殊情況，任何服務(wù)體驗(yàn)分析框架都應(yīng)允許各 構(gòu)成要素的重要性有所不同。3.2 服務(wù)營(yíng)銷組合理論營(yíng)銷組合，是指組織在識(shí)別可控制營(yíng)銷因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求來(lái)確 立營(yíng)銷因素的最佳組合。早期的營(yíng)銷理論，幾乎皆由營(yíng)銷組合概念來(lái)驅(qū)動(dòng)。在有 關(guān)營(yíng)銷組合的諸多觀點(diǎn)中，最具影響力的當(dāng)屬"4P'營(yíng)銷組合，其中的“4P分別 為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促 銷(promotion) 與地點(diǎn)(place) 。 Booms 與 Bitner(1981)建議，對(duì) 服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，應(yīng)在“ 4P'的基礎(chǔ)上增加另外三種營(yíng)銷因素， 即參與者(participants)、有形證據(jù)(phys

17、ical evidence) 和服務(wù)裝配過(guò)程 (process of service assembly) ,故 服務(wù)營(yíng)銷組合就是在傳統(tǒng)的"4P'營(yíng)銷組合的基 礎(chǔ)上增加上述3 P' $服務(wù)營(yíng)銷組合中所新增加的“3P',抓住了服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)， 指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別，也為我們提供了 一種剖析服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu) 成要素的理論模型。Booms與Bitner(1981)認(rèn)為，參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過(guò)程的所有人，不 僅包 括顧客，而且包括員工。有形證據(jù)是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。服務(wù) 裝配過(guò)程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生順序。對(duì)任何服務(wù)而言， 新增加的每一種營(yíng)銷因素都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的總體感覺。因此，意欲針對(duì)具體 細(xì)分市場(chǎng)拓展服務(wù)業(yè)務(wù)的組織，可根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整其中的一種或多種 營(yíng)銷因素，以突出服務(wù)特色。服務(wù)特色可來(lái)自于有形證據(jù)。同樣，一個(gè)服務(wù)組織 也可借助服務(wù)參與者的調(diào)整來(lái)差別化它的服務(wù)。與傳統(tǒng)的“4P'一樣，新加入的 “ 3P之間也存在多重聯(lián)系。強(qiáng)化其中的一個(gè)營(yíng)銷因素