Amos驗(yàn)證性因子分析步步教程

1、應(yīng)用案例第一節(jié)模型設(shè)定結(jié)構(gòu)方程模型分析過(guò)程可以分為模型構(gòu)建、模型運(yùn)算、模型修正以及模型解釋四個(gè)步驟. 下面以一個(gè)研究實(shí)例作為說(shuō)明,使用Amos7軟件關(guān)于該案例的操作也可結(jié)合書上第七章的相關(guān)內(nèi)容來(lái)看. 本案例是在Amos7中完成的.進(jìn)行計(jì)算,闡述在實(shí)際應(yīng)用中結(jié)構(gòu)方程模型 的構(gòu)建、運(yùn)算、修正與模型解釋過(guò)程.1、 模型構(gòu)建的思路本案例在著名的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 ASCI的根底上,提出了一個(gè)新的模型,并以 此構(gòu)建潛變量并建立模型結(jié)構(gòu).根據(jù)構(gòu)建的理論模型,通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷對(duì)某超市顧客購(gòu)物效勞 滿意度調(diào)查得到實(shí)際數(shù)據(jù),然后利用對(duì)缺失值進(jìn)行處理后的數(shù)據(jù)見spss數(shù)據(jù)文件“處理后的數(shù)據(jù).sav.進(jìn)行分析,并對(duì)

2、文中提出的模型進(jìn)行擬合、修正和解釋.2、 潛變量和可測(cè)變量的設(shè)定本文在繼承ASCI模型核心概念的根底上,對(duì)模型作了一些改良,在模型中增加超市形 象.它包括顧客對(duì)超市總體形象及與其他超市相比的知名度.它與顧客期望,感知價(jià)格和顧 客滿意有關(guān),設(shè)計(jì)的模型見表7-1.模型中共包含七個(gè)因素潛變量：超市形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值、顧客滿 意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng),其中前四個(gè)要素是前提變量,后三個(gè)因素是結(jié)果變量,前提變量 綜合決定并影響著結(jié)果變量Eugene W. Anderson & Claes FornelJ 2000;殷榮伍,2000. 表7-1設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)路徑圖和根本路徑假設(shè)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)路

3、徑圖根本路徑假設(shè)超市形象-質(zhì)量期望顧客抱怨感知價(jià)值 f 顧客滿意質(zhì)量感知顧客忠誠(chéng)?超市形象對(duì)質(zhì)量期望有路徑影響 ?質(zhì)量期望對(duì)質(zhì)量感知有路徑影響 ?質(zhì)量感知對(duì)感知價(jià)格有路徑影響 ?質(zhì)量期望對(duì)感知價(jià)格有路徑影響 ?感知價(jià)格對(duì)顧客滿意有路徑影響 ?顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有路徑影響 ?超市形象對(duì)顧客滿意有路徑影響 ?超市形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有路徑影響2.1、顧客滿意模型中各因素的具體范疇參考前面模型的總體構(gòu)建情況、國(guó)外研究理論和其他行業(yè)實(shí)證結(jié)論,以及小范圍甄別調(diào) 查的結(jié)果,模型中各要素需要觀測(cè)的具體范疇,見表7-2.表7-2模型變量對(duì)應(yīng)表潛變量?jī)?nèi)涵可測(cè)變量超市形象?某超市總體形象的評(píng)價(jià)(a1)?與其它超市相比的

4、形象(a2)?與其它超市相比的品牌知名度(a3)質(zhì)量期望質(zhì)量期望是指顧客在使用 某超市產(chǎn)品前對(duì)其的期望 水平.顧客的質(zhì)量期望會(huì)影 響顧客價(jià)值,而且質(zhì)量期望 還會(huì)顧客感知造成影響.還 有學(xué)者指出,對(duì)于顧客期望 要素,至少可以從整體感 覺(jué)、個(gè)性化效勞、可靠性三 個(gè)方面來(lái)觀測(cè).結(jié)合上述因 素,可以從幾個(gè)方面衡量對(duì) 某超市的質(zhì)量期望.?購(gòu)物前,對(duì)某超市整體效勞的期望(a4)?購(gòu)物前,期望某超市商品的新鮮程 度到達(dá)的水平(a5)?購(gòu)物前,期望某超市營(yíng)業(yè)時(shí)間安排 合理程度(a6)?購(gòu)物前,期望某超市員工效勞態(tài)度 到達(dá)的水平(a7)?購(gòu)物前,期望某超市結(jié)賬速度到達(dá) 的水平(a8)(三)質(zhì)質(zhì)量感知和質(zhì)量期望相

5、對(duì) 應(yīng),質(zhì)量期望考慮的是在購(gòu) 買商品前的期望,質(zhì)量感知 是在購(gòu)置冏品后白勺實(shí)際感 受.可以從幾個(gè)方面衡量.?購(gòu)物后,對(duì)某超市整體效勞的滿意 程度(a9)?購(gòu)物后,認(rèn)為某超市商品的新鮮程 度到達(dá)的水平(a10)?購(gòu)物后,認(rèn)為超市營(yíng)業(yè)時(shí)間安排合 理程度(a11)?購(gòu)物后,認(rèn)為某超市員工效勞態(tài)度 到達(dá)的水平(a12)?購(gòu)物后,認(rèn)為某超市結(jié)賬速度到達(dá) 的水平(a13)(四)感 知 價(jià) 值根據(jù)ANDERSON和 FOMELL(EUGENEW.AND ERSON&CLAESFOMELL,2000)對(duì)美國(guó)顧客滿意指 數(shù)模型的進(jìn)一步研究,認(rèn)為 對(duì)于顧客價(jià)值局部可以從 性價(jià)比來(lái)衡量.?您認(rèn)為某超市商品的

6、價(jià)格如何(a14)?與其他超市相比,您認(rèn)為某超市商 品的價(jià)格如何(a15)根據(jù)MARTENSEN在固定 、移動(dòng) 、超市等行 業(yè)中的調(diào)查研究,企業(yè)形象 是影響總體滿意水平的第 一要素,這里將超市形象要 素列為影響因素,可以從以 下幾個(gè)方面進(jìn)行觀測(cè).顧客滿意?對(duì)某超市的總體滿意程度(a16)?和您消費(fèi)前的期望比,您對(duì)某超市的滿意程度(a17)?和您心目中的超市比,您對(duì)某超市的滿意程度(a18)顧客滿意一般可以從三個(gè) 方面衡量,一是可以從整體 上來(lái)感覺(jué)；二是可以與消費(fèi) 前的期望進(jìn)行比擬,尋找兩 者的差距；三是可以與理想 狀態(tài)下的感覺(jué)比擬,尋找兩 者的差距.因此,可以通過(guò) 以下幾個(gè)指標(biāo)衡量.(六)顧

7、客FORNEWERNERFELT (1988)的?您對(duì)某超市投訴的頻率(包括給超市寫投訴信和直接向超市人員反映a19?您對(duì)某超市抱怨的頻率私下抱怨 并未告知超市a20?您認(rèn)為某超市對(duì)顧客投訴的處理效 率和效果4a21顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)主要可以從三個(gè) 方面表達(dá)：顧客推薦意向、 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的意向、重復(fù)購(gòu)置 的意向.M時(shí)達(dá)有學(xué)者指出 顧客忠誠(chéng)可以從顧客對(duì)漲 價(jià)的容忍性、重復(fù)購(gòu)置性兩 方面衡量.綜合上述因素, 擬從以下幾個(gè)方面衡量顧 客忠誠(chéng).研究成果,認(rèn)為顧各涉意的 增加會(huì)減少顧客的抱怨,同 時(shí)會(huì)增加顧客的忠誠(chéng),當(dāng)顧 客不滿意時(shí),他們往往會(huì)選 擇抱怨.對(duì)于抱怨的觀測(cè), 一般有兩種方式,一種是比 較正式的形

8、式,向超市提出 正式抱怨,有換貨,退貨等 行為；另一種是非正式的形 式,顧客會(huì)宣傳,形成群眾 對(duì)于該超市的口碑.?我會(huì)經(jīng)常去某超市a22?我會(huì)推薦同學(xué)和朋友去某超市a23?如果發(fā)現(xiàn)某超市的產(chǎn)品或效勞有問(wèn) 題后,能以諒解的心態(tài)主動(dòng)向超市 反應(yīng),求得解決,并且以后還會(huì)來(lái)超市購(gòu)物a24三、關(guān)于顧客滿意調(diào)查數(shù)據(jù)的收集本次問(wèn)卷調(diào)研的對(duì)象為居住在某大學(xué)校內(nèi)的各類學(xué)生包括全日制本科生、全日制碩士和博士研究生,并且近一個(gè)月內(nèi)在校內(nèi)某超市有購(gòu)物體驗(yàn)的學(xué)生. 調(diào)查采用隨機(jī)攔訪的方式, 并且為防止樣本的同質(zhì)性和重復(fù)填寫,根據(jù)性別和被訪者經(jīng)常光臨的超市進(jìn)行限制.問(wèn)卷內(nèi) 容包括7個(gè)潛變量因子,24項(xiàng)可測(cè)指標(biāo),7個(gè)人口變

9、量,量表采用了 Likert10級(jí)量度,如對(duì) 超市形象的測(cè)量：一、超巾形象1代表“非常差勁,10代表“非 常好1您對(duì)某超巾總體形象的評(píng)價(jià)1 23456789102您認(rèn)為與其它校內(nèi)超市相比,某超市的形 象如何1 23456789103您認(rèn)為與其它校內(nèi)超市相比,某超市品牌 知名度如何1 2345678910本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份,收回有效樣本436份四、缺失值的處理401采用表列刪除法,即在一條記錄中,只要存在一項(xiàng)缺失,那么刪除該記錄.最終得到 條數(shù)據(jù),基于這局部數(shù)據(jù)做分析.數(shù)據(jù)的的信度和效度檢驗(yàn)1 .數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)信度reliability 指測(cè)量結(jié)果數(shù)據(jù)一致性或穩(wěn)定性的程度.一致性主要反映

10、的是測(cè)驗(yàn)內(nèi)部題目之間的關(guān)系,考察測(cè)驗(yàn)的各個(gè)題目是否測(cè)量了相同的內(nèi)容或特質(zhì).穩(wěn)定性是指用 一種測(cè)量工具譬如同一份問(wèn)卷對(duì)同一群受試者進(jìn)行不同時(shí)間上的重復(fù)測(cè)量結(jié)果間的可靠系數(shù).如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理,重復(fù)測(cè)量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān).由于本案例并沒(méi)有進(jìn)行屢次重 復(fù)測(cè)量,所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來(lái)測(cè)量數(shù)據(jù)的信度.折半信度split-half reliability 是將測(cè)量工具中的條目按奇偶數(shù)或前后分成兩半,采用 Spearman-brown公式估計(jì)相關(guān)系數(shù),相關(guān)系數(shù)高提示內(nèi)部一致性好.然而,折半信度系數(shù)是 建立在兩半問(wèn)題條目分?jǐn)?shù)的方差相等這一假設(shè)根底上的,但實(shí)際數(shù)據(jù)并不一定滿足這一假定,因此信度往往被

11、低估.Cronbach在1951年提出了一種新的方法Cronbach's Alpha系數(shù),這 種方法將測(cè)量工具中任一條目結(jié)果同其他所有條目作比擬,對(duì)量表內(nèi)部一致性估計(jì)更為慎重,因此克服了折半信度的缺點(diǎn).本章采用SPSS16.0研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性.在 Analyze菜單中選才S Scale下的Reliability Analysis 如圖7-1,將數(shù)據(jù)中在左邊方框中待分析的 24個(gè)題目一 一選中,然后點(diǎn)擊叵左邊方框中待分析的24個(gè)題目進(jìn)入右邊的items方框中,使用Alpha 模型默認(rèn),得到圖7-2,然后點(diǎn)擊ok即可得到如表7-3的結(jié)果,顯示Cronbach's Alpha系

12、數(shù)為0.892 ,說(shuō)明案例所使用數(shù)據(jù)具有較好的信度.Ur能j5cWIrsihTn,Add.ddp小昌5行*Fgirl?18卜l,«*scr(rt,i-5 Sin Stic?91t2士姓p',出a7£由noafl1BOD口二色MTR.99.0QIUD?0QHOD2QDbOD.BCD密r*d L,bgt 岫 £1CfiTF*芥 B Liew10.009 00901aao白.口9003£00IDgm9.(ralOLoae.ooEODB.ao47 CO1010.009VJ9008.007004.00i7工加Q.OD9jOO口力5.0DB.OOg4 H73

13、.00gwSOB(D7 AD4 口.EIDDIkylNflYBQ.glamgooaoaSOD4 0D1O£H0E.DJ0H.iV10lOLOOQ.OD700bod1QLQQ1DIID3EDOZHgJLlB制*7ROQ.II7 003004 onig5 00t E. WiYUFfiiaoa-1CD4 0QBJQD111D00切帕聽"鵬生誨曜,*nVAJ i.Ipn Mil6QSOD70DSIM)35TnawnEBKETrtEI Sen呵月和1式MJS(D3QQ河.mmSlFvMI1口師審掰呼門 5d«rgi|O_<io m7007Q01D0Qifl4 00&q

14、uot;iCI由附-io(nio oaSOD3 SO300情kN 祖 3一i百amio no10 oo5 CD5 口口BOO1GConwiA "np.A,99.D09 0Q900aaD200900VD.COiIDIC.M10.00mm自BSOD6m怕8 tn wamTO4.0QgwgmRODSOOenc19a.co工 co3 mIff2LOO2.00.«ngIDO2jOC加J mboo9tt99.00gwSODgm9QD1DJ0C71GNqqmqrmsinAmjnnRnn圖7-1信度分析的選擇圖7-2信度分析變量及方法的選擇表7-3信度分析結(jié)果Reliability Sta

15、tisticsCronbach's AlphaN of Items.89224另外,對(duì)問(wèn)卷中每個(gè)潛變量的信度分別檢驗(yàn)結(jié)果如表7-4所示操作過(guò)程同前,不同的是在圖7-14中選入右邊方框items中是相應(yīng)潛變量對(duì)應(yīng)的題目.如對(duì)超市形象潛變量, 只需要把a(bǔ)1、a2和a3題目選入到右邊方框items中即可.從表7-4可以看到,除顧客抱怨量表Cronbaca's Alpha系數(shù)為0.255,比擬低以外,其它分量表的Alpha系數(shù)均在0.7 以上,且總量表的Cronbach s Alpha系數(shù)到達(dá)了 0.891,說(shuō)明此量表的可靠性較高.由信度檢 驗(yàn)的結(jié)果可知顧客抱怨的測(cè)量指標(biāo)的信度遠(yuǎn)低于0

16、.7,因此在路徑圖中去掉顧客抱怨因子,即初始模型中包括6個(gè)潛變量、21個(gè)可測(cè)變量.表7-4潛變量的信度檢驗(yàn)潛變量可測(cè)變量個(gè)數(shù)Cronbach's Alpha超巾形象30.858質(zhì)量期望50.889質(zhì)量感知50.862感知價(jià)格20.929顧各渦思30.948顧客抱怨30.255顧客忠誠(chéng)30.7382 .數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)效度(validity )指測(cè)量工具能夠正確測(cè)量出所要測(cè)量的特質(zhì)的程度,分為內(nèi)容效度(contentvalidity)、效標(biāo)效度(criterion validity )和結(jié)構(gòu)效度(construct validity)三個(gè)主要類型.內(nèi)容效度也稱外表效度或邏輯效度,是指測(cè)量目

17、標(biāo)與測(cè)量?jī)?nèi)容之間的適合性與相符性. 對(duì)內(nèi)容效度常采用邏輯分析與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià).邏輯分析一般由研究者或?qū)?家評(píng)判所選題項(xiàng)是否“看上去符合測(cè)量的目的和要求.準(zhǔn)那么效度又稱效標(biāo)效度、實(shí)證效度、統(tǒng)計(jì)效度、預(yù)測(cè)效度或標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度,是指用不同的幾種測(cè)量方式或不同的指標(biāo)對(duì)同一變量進(jìn)行測(cè)量,并將其中的一種方式作為準(zhǔn)那么(效標(biāo)),用其他的方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)那么作比擬,如果其他方式或指標(biāo)也有效,那么這個(gè)測(cè)量即具備效標(biāo)效度.例如,X是一個(gè)變量,我們使用Xi、X2兩種工具進(jìn)行測(cè)量.如果使用X1作為準(zhǔn)那么,并且X1和X2高度相關(guān),我們就說(shuō)X2也是具有很高的效度.當(dāng)然,使用這種方法的關(guān)鍵在于作為準(zhǔn)那么的測(cè)量方式或指標(biāo)一定要是有效的,否那么越比越差.現(xiàn)實(shí)中,我們?cè)u(píng)價(jià)效標(biāo)效度的方 法是相關(guān)分析或差異顯著性檢驗(yàn),但是在調(diào)查問(wèn)卷的效度分析中,選擇一個(gè)適宜的準(zhǔn)那么往往 十分困難,也使這種方法的應(yīng)用受到一定限制.結(jié)構(gòu)效度也稱設(shè)想效度、建構(gòu)效度或理論效度,是指測(cè)量工具反映概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度,也就是說(shuō)如果問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果能夠測(cè)量其理論特征,使調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)