李寧公司案例研究分析

1、李寧公司案例分析作者:日期:姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：聯(lián)系方式:一切皆肓可能讓費(fèi)要及生2022 年 10 月 5 日目錄目錄 4.一、前言 5.1.1李寧公司背景 51.2李寧公司主要問(wèn)題5.1.3 本文目的及結(jié)構(gòu) 5.二、案例背景分析 6.2.1宏觀環(huán)境分析PEST62.2 波特五力模型分析.6三、問(wèn)題識(shí)別與分析 8.3.1財(cái)務(wù)指標(biāo) 8.3.2 問(wèn)題分析描述 9問(wèn)題一主觀定位品牌內(nèi)涵 9問(wèn)題二：變革太過(guò)徹底 9問(wèn)題三：市場(chǎng)定位不清楚 9四、建議 10建議一：挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng),開發(fā)西部市場(chǎng) 10建議二：明確品牌定位.10建議三：清楚市場(chǎng)定位.10建議四：重創(chuàng)新,重產(chǎn)品品質(zhì) 11五、總結(jié) 1.1A刖百1.1

2、李寧公司背景李寧公司成立于1990年,經(jīng)過(guò)二十年的探索,已逐步成為代表中國(guó)的、 國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司.李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)開展策略,除自有核心李寧品牌LI-NING,還擁有樂(lè)途品牌LOTTO、艾高品牌AIGLE、心動(dòng)品牌Z-DO.此外,李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育.度過(guò)創(chuàng)立階段后,1995到1997年公司進(jìn)入高速開展階段,1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā),李寧公司經(jīng)歷兩年的低迷時(shí)期,1999年到2022年,公司進(jìn)入新一輪的快速開展階段.自04年以后,公司保持了接近長(zhǎng)達(dá)6年的高速增長(zhǎng).但在2022年,李寧銷售收入大幅下滑,比2022年下降55億元左右.在高速開展的背后,2022年已有許

3、多分銷商出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題.2022年5月新產(chǎn)品訂貨會(huì)金額大幅下降,庫(kù)存危機(jī)爆發(fā),股價(jià)市彳直跌去45億元.2022年6月李寧公司正式宣布更換新標(biāo)識(shí)、新品牌口號(hào),以“90后李寧為主題.提出：2022年-2022年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2022年-2022年為全面國(guó)際化階段.2022年為提升渠道分銷商效率,整合低效分銷商,總數(shù)量從90家減少到57家.同年,李寧公司大批高管離職,空降兵一波接著一波；CEO張志勇卸任,TPG高管金珍君、 百勝餐飲集團(tuán)高管蘇敬軾加盟.2022年,李寧本人重回公司,調(diào)整商業(yè)模式以解決公司問(wèn)題.1.2李寧公司主要問(wèn)題高端品牌連年虧損,中端市場(chǎng)不斷被擠壓,引入的低端品牌試水失敗尚

4、無(wú)建樹,李寧公司全線失守.打出“90后主題,但“90后不買賬,結(jié)果是賠了夫人又折兵一一原有追隨者不滿.國(guó)際品牌有耐克、阿迪獨(dú)大,國(guó)內(nèi)高端被國(guó)外品牌占領(lǐng),中低端有安踏、特步緊隨,李寧如何再塑輝煌.1.3本文目的及結(jié)構(gòu)本文旨在從分析體育用品行業(yè)及李寧公司宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,找出李寧公司2022至2022年低靡的根本原因,并且從根本原因下手提出建議,本文將從前言、案例背景分析、問(wèn)題分析描述、 建議、 總結(jié)5個(gè)局部進(jìn)行拓開,前言大致介紹公司背景,案例背景分析里將用到PEST和波特五力模型等分析工具分析體育用品行業(yè)宏觀環(huán)境及李寧公司所處環(huán)境,問(wèn)題分析描述里將運(yùn)用幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)分析找出問(wèn)題,建議局部將根

5、據(jù)問(wèn)題提出建議,總結(jié)部分將大致概括主要問(wèn)題及建議.二、案例背景分析2.1宏觀環(huán)境分析PEST2.1.1政治法律環(huán)境：國(guó)內(nèi)：?中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?第八條、第五十條規(guī)定：消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護(hù).所以運(yùn)動(dòng)商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹,同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證.國(guó)際：參加WTO的中國(guó)市場(chǎng)被許多的國(guó)外企業(yè)看中,越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)正涌入中國(guó)市場(chǎng),通行國(guó)際的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高,使得國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力變的更大.2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者可支配收入增加,消費(fèi)者價(jià)值觀提升,據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),在國(guó)際上,

6、體育產(chǎn)業(yè)一般會(huì)占到GDP的1-2%,而我國(guó)目前只占0.2%.另外,我國(guó)GDP增長(zhǎng)迅速,所以市場(chǎng)時(shí)機(jī)巨大.李寧應(yīng)抓住這一時(shí)期,有效占領(lǐng)市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)份額.2.1.3社會(huì)文化環(huán)境：全國(guó)人口中,0-14歲的人口約占總?cè)丝诘?0.27%;15-59歲的人口約占總?cè)丝诘?8.70%;60歲及以上的人口約占總?cè)丝诘?1.03%.不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占26.3%;大學(xué)生占35.9%;高中生占27.4%;初中生占16.6%小學(xué)生占9.0%.2.1.4技術(shù)環(huán)境李寧鞋制作采用的高技術(shù)：氣墊、減震科技、雙密度系統(tǒng)、SAS技術(shù)、李寧弓、Tensile部件、PU部件、Arch部件、

7、米其林技術(shù)；各個(gè)體育品牌都在逐漸增大研發(fā)投資,都擁有一定的核心技術(shù).2.2波特五力模型分析2.2.1新進(jìn)入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘.國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場(chǎng),他們?cè)谄放啤a(chǎn)品設(shè)計(jì)與發(fā)、廣告營(yíng)銷、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障,使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越.因此,在高端市場(chǎng),市場(chǎng)新進(jìn)入者很難對(duì)原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊.而在中低端市場(chǎng),雖然存在眾多品牌,但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯,專利保護(hù)薄弱,營(yíng)銷模式雷同,原材料容易替代,轉(zhuǎn)換本錢較低尤其是,有一定資金的企業(yè)均可以通過(guò)大規(guī)模品牌宣傳和體育營(yíng)銷活動(dòng)迅速在

8、市場(chǎng)上打響品牌,因而市場(chǎng)進(jìn)入門檻低.隨著安踏的一炮走紅,運(yùn)動(dòng)品牌在福建如雨后春筍般崛起.很多品牌代工工廠開始放棄代工,生產(chǎn)自己的品牌.李寧,一方面尚不具備與國(guó)際高端品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的水平,另一方面,要守住中低端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位.這使得李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng).李寧有幾方面的優(yōu)勢(shì)使其他新進(jìn)入者難以對(duì)其構(gòu)成威脅：其一,李寧已樹立起其品牌優(yōu)勢(shì)地位；其二,李寧研發(fā)和創(chuàng)新保證的專業(yè)化定位使它區(qū)別于國(guó)內(nèi)其它品牌；其三,作為多屆奧運(yùn)會(huì)和其它國(guó)際重大賽事的贊助者,李寧具有其它品牌無(wú)可比較的體育資源優(yōu)勢(shì)；其四,李寧遍布全國(guó)的近6000家零售店鋪及有效的渠道治理是其他企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制.2.2.2供給商的議價(jià)

9、水平為知名品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)的企業(yè),往往把獲得品牌企業(yè)的OEM合同作為生存開展的基礎(chǔ),利潤(rùn)十分微薄,很少有議價(jià)的水平.李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式,供給商達(dá)100多家.對(duì)于眾多的供給商而言,來(lái)自李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源,而對(duì)于李寧而言,每家供給商都只是其生產(chǎn)幅員上的一角,因此,李寧公司無(wú)疑握有最大的話語(yǔ)權(quán).2.2.3購(gòu)置者的議價(jià)水平在體育用品的高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng),買方的議價(jià)水平有所差異.在高端市場(chǎng),消費(fèi)者更看重品牌文化和品牌形象.低端市場(chǎng),由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌影響力缺乏,消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低,價(jià)格戰(zhàn)往往稱為企業(yè)謀求生存的主要手段.李寧的產(chǎn)品定價(jià),一般低于耐克、阿迪達(dá)斯等領(lǐng)先品牌30%左右

10、.李寧與其它國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%.李寧相對(duì)于其它國(guó)內(nèi)品牌的高價(jià)正是其品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的表達(dá),這是其它品牌的產(chǎn)品無(wú)法替代的.追求專業(yè)化與時(shí)尚化的目標(biāo)提升了李寧走高端品牌路線的實(shí)力,使其擁有很高的品牌忠誠(chéng)度,并維持相對(duì)國(guó)內(nèi)品牌高價(jià).2.2.4替代品威脅體育用品的高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)化,產(chǎn)品差異化程度不是很高,科技含量表達(dá)不夠明顯,替代品不多但是威脅很大.2.25行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)際體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂(lè)、背靠背及樂(lè)途等.國(guó)際體育用品高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面,形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國(guó)際品牌三大

11、陣營(yíng)相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局.在中國(guó)的體育用品市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強(qiáng)頂立的局面.近年來(lái),安踏、特步等品牌也一直上升,對(duì)李寧品牌構(gòu)成很大的威脅.:、問(wèn)題識(shí)別與分析3.1財(cái)務(wù)指標(biāo)3.1.1銷售收入銷售收入白力兀單位李寧安踏20228928.58904.85539.620229478.57408.34457.220228386.95874.63545.320226690.14626.82867.220224348.72988.71364.9對(duì) 于 國(guó) 內(nèi) 其 他 的 主 要 品 牌 , 李 寧 在 銷 售 收 入 方 面 是 一 直 領(lǐng) 先 , 但 在2 0 2 2年 至 以 后 , 領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

12、不明顯,特步已有趕超之勢(shì).2022年在國(guó)內(nèi)其他名牌銷售收入都在上升時(shí),李寧卻大幅下降.3.1.2毛利率一一價(jià)格制定是否合理?毛利率%李寧安踏202246.142.340.8202247.342.840.6202247.342.139.1202248.14037.1202247.933.532.5在定價(jià)方面李寧一直找有比較明顯的優(yōu)勢(shì),但相對(duì)于過(guò)去幾年,在價(jià)格制定方面優(yōu)勢(shì)有所下降.3.1.3資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益率一一治理層是否運(yùn)用公司資產(chǎn)獲得了足夠的收益？資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益率20222022202220222022李寧0.08610.23570.24950.22140.2193安踏0.24550.24620.2

13、2850.18830.10350.22190.20520.19270.18020.29562022年之前,李寧在營(yíng)銷戰(zhàn)略上可謂是非常成功的,相比于其他國(guó)內(nèi)品牌,這些營(yíng)銷戰(zhàn)略為李寧奠定了李寧中國(guó)體育品牌市場(chǎng)老大的地位.而在2022年至之后,在國(guó)內(nèi)其他幾個(gè)主要品牌平穩(wěn)上升時(shí),李寧的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益率驟然下降,跌至谷底.3.2問(wèn)題分析描述由李寧、 安踏、 特步2022到2022年的財(cái)務(wù)報(bào)表以上幾個(gè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析不難得出,在2022到2022年,李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,提出國(guó)際化戰(zhàn)略思想及“90后李寧主題,這些的營(yíng)銷戰(zhàn)略中必定出現(xiàn)失誤.從2022年的全球金融危機(jī)后,中國(guó)體育用品行業(yè)日趨成熟,體育用品行

14、業(yè)遭遇高速增長(zhǎng)的瓶頸,行業(yè)迫切需要升級(jí).而對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者結(jié)構(gòu)略微老化,在國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌夾擊下,李寧品牌定位不清楚、品牌缺乏文化屬性、個(gè)性不鮮明,產(chǎn)品品質(zhì)有待提升等問(wèn)題漸漸暴露,轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)是對(duì)的,國(guó)際化的思想是對(duì)的,但是策略上是有問(wèn)題的.問(wèn)題一：主觀定位品牌內(nèi)涵李寧大刀闊斧換標(biāo)識(shí)換口號(hào)換logo,這些變革必須基于對(duì)市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛在需求等的深刻理解,甚至是對(duì)消費(fèi)者心理的深層剖析,李寧打出“90后李寧主題,它的新標(biāo)志、新口號(hào)、新廣告及新的品牌形象品牌特征是否吸引了90后的眼球呢？答案似乎不是肯定的.李寧的這一次的轉(zhuǎn)型在品牌定位上似乎太過(guò)于主觀.問(wèn)題二：變革太過(guò)徹底為了配合“品牌重塑方案,李寧

15、公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后為主題的廣告,以貼近年輕消費(fèi)群體.不過(guò),在把所有的贊美都送給了“90后之后,李寧新廣告又陷入了窘境,同時(shí)也引發(fā)了“70后和“80后消費(fèi)者的不滿,不少人因此號(hào)稱抵抗李寧.品牌治理專家崔洪波對(duì)記者表示：“李寧為一個(gè)系列產(chǎn)品推出以90后李寧為主題的傳播運(yùn)動(dòng)無(wú)可厚非,但作為品牌廣告有些不妥.過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者年齡段,不利于維護(hù)原有的品牌追隨者.問(wèn)題三：市場(chǎng)定位不清楚依李寧目前戰(zhàn)略思想,目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)加國(guó)際市場(chǎng),走中高端消費(fèi)路線,但李寧目前的市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)二三線城市,中低端消費(fèi)群體.這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變需要各方面的資源支持,研發(fā)、推廣、品牌形象建立等等,而李寧雖動(dòng)作頻頻但沒(méi)

16、有切中要害.四、建議2022上20222022中國(guó)市場(chǎng)97.898.198.623.536.638北部4241.742.2南部18.319.818.4四部14國(guó)際市場(chǎng)2.21.91.4以上是2022至今各市場(chǎng)銷售收入占總收入百分比,由以上可以看出,西部市場(chǎng)有很大的潛力,國(guó)際市場(chǎng)正在漸漸擴(kuò)大.建議一：挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng),開發(fā)西部市場(chǎng)目前西部市場(chǎng)幾乎沒(méi)有體育品牌開發(fā),而且由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及西部的快速開展,體育品牌有很大的開展空間.開發(fā)西部市場(chǎng)需要進(jìn)行新的研發(fā)實(shí)踐、新的推廣戰(zhàn)略等,需要很大的投入,但開拓西部市場(chǎng)的收入也是可觀的,隨著現(xiàn)在的全球化開展,這對(duì)于擴(kuò)大品牌影響力、 提升品牌忠誠(chéng)度等都會(huì)起到很大

17、的作用,這將會(huì)是推動(dòng)國(guó)際化路線的重要一步.建議二：明確品牌定位像耐克的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略,在每一個(gè)國(guó)家地區(qū)樹立符合地區(qū)特點(diǎn)的品牌形象,并不是每個(gè)構(gòu)架地區(qū)都一樣,耐克的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、顏色搭配、廣告等各個(gè)方面都很具地區(qū)特點(diǎn).李寧一直以“東方形象獨(dú)具一格,產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、外觀、廣告等各個(gè)方面都努力展現(xiàn)“東方形象,這是一個(gè)很不錯(cuò)的戰(zhàn)略.現(xiàn)在李寧要走國(guó)際化路線是學(xué)習(xí)耐克的“外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略還是以“東方形象向全世界推廣,這是一個(gè)很艱難的抉擇.不管是走那種路線,品牌定位都要具體而明確,品牌形象、品牌特點(diǎn)與消費(fèi)群體特點(diǎn)要吻合.建議三：清楚市場(chǎng)定位留住一位消費(fèi)者遠(yuǎn)比拉來(lái)一位消費(fèi)者的本錢低,在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型過(guò)程中要注意維持原有追隨者.現(xiàn)有市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)是有差距的,這中間必定有一個(gè)緩慢的轉(zhuǎn)變過(guò)程.在轉(zhuǎn)變之前要洞悉目標(biāo)市場(chǎng),這個(gè)轉(zhuǎn)變需要一系列如市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略支撐,勿盲目轉(zhuǎn)變.10建議四：重創(chuàng)新,重產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新是維持一個(gè)品牌經(jīng)久不衰的源泉,每一次的創(chuàng)新都是建立在充分