《金融產(chǎn)品營(yíng)銷》課程復(fù)習(xí)題

1、金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程復(fù)習(xí)題一、名詞解釋1、金融營(yíng)銷：金融營(yíng)銷是營(yíng)銷管理理論在金融服務(wù)業(yè)的全過程應(yīng)用。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義，是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和理念的創(chuàng)造、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。因此，金融營(yíng)銷是指金融服務(wù)企業(yè)為達(dá)到組織目的而創(chuàng)造交換的一系列過程，包括金融服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值定位、開發(fā)特定產(chǎn)品、確定價(jià)格和分銷、品牌經(jīng)營(yíng)直至促銷廣的全過程。P192、SWOT分析：這是一種用于檢測(cè)公司運(yùn)營(yíng)情況與公司環(huán)境的工具。SWOT的各個(gè)字母分別表示優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunitie

2、s）與威脅（Threats）。SWOT分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，其中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素。采用這種分析方法能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。P593、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，代表企業(yè)不可控制的力量。宏觀環(huán)境包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然和人口六大因素。P584、微觀營(yíng)銷環(huán)境：是指與企業(yè)緊密相聯(lián)的，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。P585、公眾：是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力的

3、任何團(tuán)體或個(gè)人。公眾主要有以下幾類：政府公眾、融資公眾、媒體公眾、市民行動(dòng)公眾、地方利益公眾、一般公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。P796、家庭生命周期：隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，其在家庭發(fā)展的過程中會(huì)呈現(xiàn)出消費(fèi)和購(gòu)買行為的階段化變化，稱為家庭生命周期。一般來說，家庭的生命周期可劃分為八個(gè)主要階段：?jiǎn)紊黼A段、備婚階段、新婚階段、育嬰階段、育兒階段、未分階段、空巢階段、鰥寡階段等。對(duì)家庭生命周期的研究，主要涉及對(duì)一個(gè)地區(qū)或市場(chǎng)的家庭結(jié)構(gòu)與性質(zhì)的分析，其對(duì)于市場(chǎng)總體性質(zhì)的研究具有十分重要的意義。P957、金融服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提供關(guān)于金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息流，掌握和理解金融企業(yè)的面臨的特定

4、營(yíng)銷狀況，為經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)決策提供依據(jù)的過程。 P1169、探索性調(diào)查：是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊剿餍哉{(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。P11710、描述性調(diào)查：尋求對(duì)“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述

5、的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購(gòu)物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng)。P11711、因果性調(diào)查：是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說明其原因所在。P11712、抽樣調(diào)查：從調(diào)查對(duì)象總體中，按照科學(xué)的抽樣方法抽取若干具有代表性的樣本

6、進(jìn)行調(diào)查，以其結(jié)果推斷出總體的情況的一種非全面調(diào)查方法。P11913、金融服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分：是金融企業(yè)采用一定的標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)用一定的方法，在金融服務(wù)整體市場(chǎng)中識(shí)別不同金融需求的客戶，將需求大致相同的金融客戶予以歸類，組成若干個(gè)金融次級(jí)市場(chǎng)的活動(dòng)。P12314、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估歸納出不同的目標(biāo)市場(chǎng)類型，然后進(jìn)行選擇，繼而在被選中的目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后根據(jù)市場(chǎng)定位構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)。P12715、定位：是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同

7、的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。P13016、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。其最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。 17、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。18、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上

8、，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。它的優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)是，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；適合資源薄弱的小企業(yè)。19、金融服務(wù)的核心產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到基本利益或效用。是產(chǎn)品提供的一個(gè)最基本層次?？蛻糁再?gòu)買產(chǎn)品是為了滿足其特定的某種需要，這是購(gòu)買的實(shí)質(zhì)。如基本金融需求：現(xiàn)金提取、資產(chǎn)安全、資金劃轉(zhuǎn)、延期付款、財(cái)務(wù)咨詢。20、金融服務(wù)的形式產(chǎn)品層次：是金融產(chǎn)品的具體形式，用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征，以滿足不同消費(fèi)者的需求。金融服務(wù)的無形性，使其無法通過外形、顏色、包裝來展示，主要通過服務(wù)質(zhì)量和

9、服務(wù)方式來表現(xiàn)。金融服務(wù)形式產(chǎn)品主要的形式是權(quán)益憑證或交易契約，還包括金融中介信譽(yù)、品牌、特色等。21、金融服務(wù)的期望產(chǎn)品層次：期望產(chǎn)品指購(gòu)買者通常期望從產(chǎn)品中得到的一組屬性和條件。 它決定了客戶期望得到服務(wù)的最低層次。 22、金融服務(wù)的附加產(chǎn)品層次：附加產(chǎn)品旨在滿足是給產(chǎn)品帶來附加價(jià)值的金融服務(wù)，是指在滿足客戶基本的需求之外，金融企業(yè)還可以為客戶提供額外的服務(wù)，使其得到更多的利益。包括銷售人員的幫助、交付和支付方式、售后服務(wù)等。23、金融服務(wù)的潛在產(chǎn)品層次：潛在產(chǎn)品包括所有產(chǎn)品附加和產(chǎn)品和將來可能經(jīng)歷的改動(dòng)，它是產(chǎn)品可能的演變。金融服務(wù)的易復(fù)制性決定了，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中附加產(chǎn)品不斷成為期望產(chǎn)品。

10、潛在產(chǎn)品表明，金融服務(wù)商試圖滿足不斷提升的客戶期望，并不斷提供超出滿意水準(zhǔn)的附加服務(wù)來取悅客戶。31、產(chǎn)品生命周期（Product life cycle）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。32、新產(chǎn)品：是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位或降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)。33、撇脂定價(jià)法：這種定價(jià)方法就像從新鮮牛奶中撇取奶油一樣，一般用在產(chǎn)品生命周期的最初階段，通過高價(jià)格策略，獲取最大利潤(rùn)。但是這種定價(jià)方式面對(duì)的客戶數(shù)量

11、十分有限，只能針對(duì)一些接受能力較強(qiáng)的特定群體，甚至銀行會(huì)主動(dòng)采取限銷策略來維持產(chǎn)品的高額定價(jià)。34、滲透定價(jià)法：這種定價(jià)方式是指通過薄利多銷策略，銀行以相對(duì)較低的價(jià)格創(chuàng)新產(chǎn)品，通過有意壓低單位利潤(rùn)水平刺激需求，以達(dá)到吸引客戶、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。35、金融產(chǎn)品銷售渠道：金融服務(wù)或金融產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)通道，以及在產(chǎn)品整個(gè)傳遞過程中，為滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)終端向其顧客提供的各種服務(wù)。36、促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。狹

12、義的促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。37、廣告：是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。38、公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。39、銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的促銷效果顯著，但可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值，因此是特定時(shí)期的短期性、一種輔助性的促銷工具。40、人

13、員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。41、推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道的促銷策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的配合并與中間商達(dá)成共識(shí)。P16842、拉式策略：是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。P16843、客戶異議：是在銷售或服務(wù)過程中遇到的客戶不贊同、不滿意、提出質(zhì)疑或拒絕的言行。P22844、所謂顧客滿意(Customer Satisfaction)

14、，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意（驚喜）。一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可，是企業(yè)的努力目標(biāo)。45、顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）：是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所

15、期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。46、關(guān)系營(yíng)銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)

16、利益者市場(chǎng)。關(guān)系營(yíng)銷的最主要目標(biāo)是維系現(xiàn)有顧客。二、簡(jiǎn)答題（注意：回答問題時(shí)，先寫要點(diǎn)，再用一句話解釋。解釋時(shí)，可使用定義、示例，或描述作用、意義、后果、結(jié)論均可。）1、金融服務(wù)的特征。見講義。參考教材P3 無形性 不可分割性 差異性 易逝性 易模仿性 雙向信息溝通（累加性） 受托責(zé)任2、金融產(chǎn)品營(yíng)銷的特征。P19 注重企業(yè)形象 注重人性化、注重情感 注重品牌營(yíng)銷 注重全員營(yíng)銷 注重關(guān)系營(yíng)銷3、金融消費(fèi)者的基本需要。見講義 現(xiàn)金提取 資產(chǎn)安全 資金劃轉(zhuǎn) 延期付款 財(cái)務(wù)咨詢4、家庭生命周期對(duì)金融服務(wù)需求的影響。P95 單身階段 備婚階段 新婚階段 育嬰階段 育兒階段 未分階段 空巢階段 鰥寡階段

17、5、金融服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的過程。P116 確定調(diào)研目標(biāo) 制訂調(diào)研計(jì)劃 收集調(diào)研信息 整理分析信息 撰寫調(diào)研報(bào)告6、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的益處。 有助于確定能最好地影響目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的媒體。 有助于建立口碑。 會(huì)增加營(yíng)銷資金的潛在收益。 有助于聚集你的信息，提高反饋率。 讓企業(yè)設(shè)計(jì)專為細(xì)分市場(chǎng)的各種產(chǎn)品。7、金融產(chǎn)品的購(gòu)買決策過程。P107 確認(rèn)問題 收集信息 評(píng)價(jià)方案 作出決策 買后感覺和行為8、整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義。 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線

18、索。 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。9、推銷人員的專業(yè)素質(zhì)。 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。包括：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)等。 文明禮貌，善于表達(dá)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。10、人員推銷的特點(diǎn)。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)： 支出較大，成本較高 對(duì)推銷人員的要求較高11、處理異議的步驟。P230 緩沖 訪問 認(rèn)真傾聽且做好筆記 說服 反饋并回訪12、顧客滿意的好處。見講義 1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司； 2. 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。13、提高顧客讓渡價(jià)值的方法。見講