消費者行為學教學大綱

1、?消費者行為學?教學大綱英文名：ConsumerBehavior學分學時：2學分32學時授課對象：工商治理專業(yè)先修課程：治理學市場營銷學課程教學內(nèi)容：第1章緒論1.1消費現(xiàn)象與消費者行為1.2消費者行為研究的意義1.3消費者行為學知識體系1.4消費者行為學研究方法第2章消費者購置決策2.1消費者購置過程角色2.2個體消費者購置決策2.3企業(yè)消費者購置決策2.4政府消費者購置決策第3章影響消費者行為的個體因素3.1感覺與知覺3.2學習與記憶3.3需要與動機3.4消費者態(tài)度3.5個體與生活方式第4章影響消費者行為的外部環(huán)境因素4.1文化與亞文化4.2社會階層4.3消費者群體4.4家庭第5章市場創(chuàng)新

2、擴散5.1創(chuàng)新5.2創(chuàng)新的接受和抵抗5.3創(chuàng)新擴散5.4創(chuàng)新擴散的影響因素5.5創(chuàng)新消費者的剖面第6章情境效應(yīng)研究6.1產(chǎn)品選擇6.2偏好獨立與替代效應(yīng)6.3情境效應(yīng)6.4情境效應(yīng)地圖第7章市場鎖定效應(yīng)7.1市場鎖定與鎖定效應(yīng)7.2市場鎖定的動機7.3鎖定效應(yīng)的分類7.4鎖定周期及營銷策略7.5企業(yè)如何應(yīng)對鎖定效應(yīng)第8章網(wǎng)絡(luò)消費者行為8.1網(wǎng)絡(luò)消費的概念與特征8.2網(wǎng)絡(luò)消費行為的過程與特點8.3網(wǎng)絡(luò)消費者類型8.4網(wǎng)絡(luò)消費者購物心理因素第9章消費者導(dǎo)向的營銷理念9.1營銷根底知識介紹9.2消費者行為與產(chǎn)品策略9.3消費者行為與定價策略9.4消費者行為與促銷策略9.5消費者行為與渠道策略第10章

3、基于消費者需求的產(chǎn)品設(shè)計10.1新產(chǎn)品開發(fā)的意義10.2新產(chǎn)品開發(fā)的一般過程10.3聯(lián)合分析在新產(chǎn)品設(shè)計與市場模擬中的應(yīng)用第11章構(gòu)建顧客導(dǎo)向的組織11.1從“市場導(dǎo)向到“顧客導(dǎo)向11.2顧客導(dǎo)向的意義和要求11.3建立顧客導(dǎo)向型企業(yè)11.4顧客導(dǎo)向下高新技術(shù)企業(yè)的成功模式分析11.5顧客導(dǎo)向的政府經(jīng)營理念教學大綱說明書一、課程的性質(zhì)與任務(wù)課程性質(zhì)：消費者行為學是山東大學網(wǎng)絡(luò)教育學院為工商治理專業(yè)開設(shè)的,是一門涉及經(jīng)濟學、市場營銷學、心理學、社會學、社會學和人類學等學科的綜合性應(yīng)用型課程；消費者行為學與市場營銷學聯(lián)系密切,是一門理論聯(lián)系實踐,應(yīng)用性很強的一門學科.課程任務(wù)：通過對學習本課程,要

4、求學生在理論篇局部,了解消費和消費者行為概念、研究消費者行為的意義和方法；掌握個體和組織消費者決策的過程和差異；了解影響消費者行為的個體和環(huán)境因素；在群體篇局部,使學生了解群體消費者作用下,創(chuàng)新擴散、市場鎖定和誘導(dǎo)作用機理；在應(yīng)用篇,主要掌握如何建立消費者導(dǎo)向的營銷理念,如何運用聯(lián)合分析方法設(shè)計產(chǎn)品以滿足消費者需求,最后要了解構(gòu)建顧客導(dǎo)向組織的重要性.通過理論學習和案例分析,加深學生對消費心理與行為的理解,提升同學理論聯(lián)系實際的水平.二、課程的目的消費者行為學這門學科是研究消費者在消費過程中央理及行為產(chǎn)生、開展規(guī)律.通過該課程的學習,可以使企業(yè)營銷治理人員依據(jù)消費者行為制定科學的營銷戰(zhàn)略和策略

5、,真正建立以消費者為中央的營銷理念；另外也可以為政府制定經(jīng)濟政策提供參考依據(jù)；同時也有利于消費者進行科學和合理進行決策.三、各章內(nèi)容的根本要求及重點、難點第一章緒論一、根本要求：通過本章的學習,首先要掌握消費者、消費者行為的概念；其次了解消費者行為與消費、消費者行為與市場營銷的區(qū)別；第三,要掌握研究消費者行為的重要意義；第四,要掌握本書研究的知識體系,以及消費者行為學研究的方法.本章的重點與難點:二、教學重點和難點：重點：消費者行為與消費者行為概念；研究消費者行為的重要意義；本書研究的知識體系；難點：消費者行為概念、研究內(nèi)容；對消費者研究的方法.第二章消費者的購置決策一、根本要求：通過本章的學

6、習,首先了解消費者購置決策過程角色,了解什么是消費者購置決策,掌握消費者的購置決策過程以及影響各過程的因素；了解企業(yè)、政府等組織消費決策過程和特點以及與個體消費決策的差異.二、教學重點和難點：重點：消費者購置決策以及消費者的購置決策過程.難點：消費者的購置決策過程以及影響過程的因素；個體消費者購置決策和組織消費購買決策的差異.第三章消費者購置行為的個體影響因素一、根本要求：通過本章的學習,了解影響消費者購置行為的個體行為因素,即研究個體消費者的觀察指標,分析這些因素對消費者行為有什么影響,為制定市場營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù).二、教學重點和難點：重點：掌握知覺與感覺、學習與記憶、需求和動機、態(tài)度、

7、個性和生活方式的概念、特征、以及他們對消費者行為的影響.難點：記憶過程、有關(guān)學習理論,以及他們?nèi)绾螌οM者行為產(chǎn)生影響.第四章消費者的購置行為的外部環(huán)境因素一、根本要求：通過本章的學習,首先了解文化、亞文化、社會階層、消費者群體概念,并分析這些外部環(huán)境因素如何對消費者行為產(chǎn)生影響,為制定市場營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù).二、教學重點和難點：重點：掌握文化、亞文化、社會階層、消費者群體等相關(guān)概念以及特征；分析這些外部因素如何影響消費者行為.難點：文化、社會階層和消費者群體等如何影響消費者行為；行為影響有何差異.第五章市場創(chuàng)新擴散、根本要求:中西方不同文化對消費者通過本章學習,了解創(chuàng)新擴散,創(chuàng)新擴散的模

8、式及其影響因素；掌握創(chuàng)新擴散方式、影響新產(chǎn)品的接納以及影響擴散速度的創(chuàng)新產(chǎn)品特征,理解消費者影響抵抗、接受和擴散的因素,創(chuàng)新消費者的特征.二、教學重點和難點：重點：企業(yè)如何有效應(yīng)用接受者群體分類、創(chuàng)新擴散模式、擴散曲線的影響因素、創(chuàng)新擴散的影響因素、創(chuàng)新的特性、創(chuàng)新消費者的特性、創(chuàng)新性衡量準那么、創(chuàng)新采用過程、創(chuàng)新障礙.難點：企業(yè)如何了解創(chuàng)新者以及如何通過營銷溝通和媒體接觸到創(chuàng)新者、了解影響創(chuàng)新擴散的一系列影響因素.第六章情境效應(yīng)研究一、根本要求：通過本章學習,了解消費者如何進行產(chǎn)品選擇及權(quán)衡策略；了解偏好獨立原那么以及相似性假設(shè)；了解情境效應(yīng)的分類及其產(chǎn)生機理；了解不同情境效應(yīng)的實施策略.二

9、、教學重點和難點：重點：消費者決策屬性權(quán)衡策略；偏好獨立性原那么；相似性假設(shè)；吸引效應(yīng)；幻影效應(yīng);折衷效應(yīng).難點：吸引效應(yīng)原理；幻影效應(yīng)的形成機理；折衷效應(yīng)的形成機理；情境效應(yīng)地圖.第七章市場鎖定效應(yīng)一、根本要求：通過本章的學習,要求了解了解市場鎖定現(xiàn)象及其產(chǎn)生根源；了解市場鎖定對企業(yè)和消費者的影響；重點掌握企業(yè)如何進行市場鎖定以及如何應(yīng)對市場鎖定.二、教學重點和難點：重點：掌握市場鎖定效應(yīng)含義；鎖定效應(yīng)的優(yōu)缺點；鎖定動機.難點：了解針對不同鎖定周期企業(yè)的營銷策略；企業(yè)如何應(yīng)對鎖定效應(yīng).第八章網(wǎng)絡(luò)消費者行為、根本要求:握消費者決策的影響因素.二、教學重點和難點：重點：掌握網(wǎng)絡(luò)消費的特征、網(wǎng)絡(luò)消

10、費行為過程、網(wǎng)絡(luò)消費行為特點、網(wǎng)上購物消費者種類型.難點：理解消費者網(wǎng)上購物的影響因素.第九章消費者導(dǎo)向的營銷理念一、根本要求：通過本章的學習,要掌握營銷的概念和營銷策略的組成；理解消費者行為對產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略的影響.二、教學重點和難點：重點：掌握營銷的概念和營銷策略的組成難點：理解消費者行為對產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略的影響第十章基于消費者需求的產(chǎn)品設(shè)計一、根本要求：通過本章的學習,首先,要掌握產(chǎn)品的概念及層次劃分,了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義、一般流程；其次,理解聯(lián)合分析的概念,了解聯(lián)合分析在新產(chǎn)品開發(fā)中的一般步驟、典型聯(lián)合分析在新產(chǎn)品開發(fā)中可能的擴展以及最適合應(yīng)

11、用聯(lián)合分析的情景及其局限性.二、教學重點和難點：重點：新產(chǎn)品開發(fā)的一般過程、聯(lián)合分析在產(chǎn)品設(shè)計與市場模擬中的應(yīng)用難點：聯(lián)合分析在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用第十一章構(gòu)建顧客導(dǎo)向的組織一、根本要求：通過本章的學習,首先,要掌握市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、4P、4c等概念,理解構(gòu)建顧客導(dǎo)向組織的意義和要求；其次,掌握構(gòu)建顧客導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵要素；最后結(jié)合微軟、英特爾等高新技術(shù)企業(yè)開展歷程,分析顧客導(dǎo)向下高新技術(shù)企業(yè)的成功模式.二、教學重點和難點：重點：理解市場導(dǎo)向理念和顧客導(dǎo)理念的不同；如何構(gòu)建顧客導(dǎo)向型企業(yè)；西方新公共治理理論中顧客導(dǎo)向的理念表達在哪些方面.難點：企業(yè)治理中如何做好顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的平衡；掌握高新技術(shù)企業(yè)顧客導(dǎo)向通過本章的學習,要掌握網(wǎng)絡(luò)消費的概念與特征,了解網(wǎng)絡(luò)消費行為的過程、特點；掌的成功模式；理解新公共治理實踐中實現(xiàn)顧客導(dǎo)向的價值.四、課時分配建議環(huán)學節(jié)內(nèi)容講課學時實驗學時A 章3第 F21第三章21第四章21第五章33第七章3第八章3第九章31早3早2合計29332五、參考文獻：王德勝.消費者行為學.電子工業(yè)出版社,2022法多米尼克.夏代爾,EQ拉祖著,李屹松等譯.消費者行為學-概念、應(yīng)用和案例