論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

1、論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用【摘要】近年來(lái)，廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所起到的作用越來(lái)越大，并逐漸深入到人們的生活當(dāng)中，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效結(jié)合， 進(jìn)而在很大程度上使商品的銷(xiāo)售量得到大 幅度的提高，并在一定程度上美化了人們的生活，繁榮了經(jīng)濟(jì)，并使信息得到了快速的傳播，從而促進(jìn)了人們生活質(zhì)量的有效提高。甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣 告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的手段?？梢?jiàn)，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用。【關(guān)鍵字】廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、作用眾所周知，廣告的傳播效果與其產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果息息相關(guān)。本文試從廣告的作用以與在營(yíng)銷(xiāo)中的開(kāi)展變化等這幾個(gè)

2、方面展開(kāi)論述，說(shuō)明兩者間的關(guān)系。廣告具有傳播速度快， 覆蓋圍廣，費(fèi)用相對(duì)低的特點(diǎn)，極豐富了我們的物質(zhì)和精神 文化生活，給我們的生活帶來(lái)便利，同時(shí)也為廣告商帶來(lái)巨 大利潤(rùn)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略的四大手段之一。廣告主要 分為三大類(lèi)，即平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告。一、平面廣告1、擴(kuò)展品牌認(rèn)知度信息傳播是平面廣告的最根本功能，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中認(rèn)為想要提 升某個(gè)品牌認(rèn)知度，必須要提升此品牌的能見(jiàn)度，而廣告?zhèn)?播途徑的便捷性與普遍性也使得它在拓展品牌認(rèn)知度時(shí)起 到了很大作用。2、推廣市場(chǎng)平面廣告以統(tǒng)一的主題、風(fēng)格搶占人口流量大的地段，大量投放平面廣告是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的第一步，對(duì)推廣市場(chǎng) 的前期工作有舉足輕

3、重的作用。3、刺激、引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)者需求處在潛在狀態(tài)，消費(fèi)前期更多的是感性選擇， 而這時(shí)平面廣告能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展合理的刺激和引導(dǎo)。比方大 家出門(mén)購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常在商城附近看到大型服裝類(lèi)宣傳海報(bào)， 其設(shè)計(jì)風(fēng)格是具有群眾影響力的公眾人物，加上精美華美的 畫(huà)面，吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者欲望。二、電視廣告1、提升品牌形象。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和信息的全面化使得平面廣告的設(shè)計(jì) 和以前發(fā)生了本質(zhì)的變化，更多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始追求設(shè)計(jì)容的 新穎與創(chuàng)意，意在表達(dá)企業(yè)的文化理念或效勞思想，而這種 積極向上的思想文化理念傳遞也使得企業(yè)品牌形象得到了 有效提升。2、促進(jìn)銷(xiāo)售電視廣告是面向群眾，覆蓋面廣，普與率高的媒體，可 以迅速推廣產(chǎn)品

4、，提高知名度，是現(xiàn)代社會(huì)中重要的宣介。 比方德芙的廣告訴諸于浪漫溫馨的愛(ài)情，讓消費(fèi)者有幸福的 向往。畫(huà)面音樂(lè)和諧柔美，給人以視覺(jué)感官的享受，這就是 典型的將產(chǎn)品訴諸于感性的需求。三、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告1、企業(yè)對(duì)外溝通與交流的橋梁即使素未謀面的客戶也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解企業(yè)，與企業(yè) 溝通交流，展開(kāi)合作。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng) 商進(jìn)展管理，將網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)供應(yīng)鏈管理的平臺(tái)。2、節(jié)約企業(yè)本錢(qián)，提高消費(fèi)者購(gòu)物率通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使 產(chǎn)品本錢(qián)和價(jià)格的降低成為可能，而消費(fèi)者也可在全球圍找 尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因 而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)置，從而促進(jìn)銷(xiāo)售

5、，提高消費(fèi)者購(gòu) 物率。3、傳播生動(dòng)，給客人留下深刻印象通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息以文字、圖片、聲音、影 像等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)可以將大局部商品的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi) 者，讓消費(fèi)者有身臨賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)。4、與時(shí)性和互動(dòng)性由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。通過(guò)QQ網(wǎng)絡(luò)聊天室等，信息可以在買(mǎi)賣(mài)方之間與時(shí)交流。廣告是把雙刃劍，是市場(chǎng)的天使，也可能是市場(chǎng)的惡魔。好的廣告讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如虎添翼，效益倍增。不好的廣告正如 某廣告大師所言，會(huì)讓產(chǎn)品“死得更快。廣告作為信息的 一種傳遞方式，在伴隨著商品和商品的交換而產(chǎn)

6、生了。在信 息社會(huì)中，作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要手段的廣告讓人們眼花繚 亂，應(yīng)接不暇：翻開(kāi)電視，各類(lèi)廣告撲面而來(lái)；翻開(kāi)雜志、 報(bào)紙，廣告鋪天蓋地，可以說(shuō)廣告已經(jīng)與群眾的生活嚴(yán)密 地結(jié)合在了一起。我們不妨給廣告下一個(gè)定義：廣告是以廣告主的名義，用付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒體，向一定的 對(duì)象，傳達(dá)一定的信息，以期到達(dá)一定的目的的、有責(zé)任的 信息交流活動(dòng)。廣告不僅僅指商品的推廣銷(xiāo)售，還包括某種效勞的介紹 或某種意念的宣傳。各企業(yè)在廣告宣傳上的投入有增無(wú)減： 各類(lèi)媒體的廣告招標(biāo)會(huì)辦得紅紅火火，廣告的作用可見(jiàn)一斑。 如果要論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，就應(yīng)該先了解廣告的功 能以與廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所處的地位。1、廣告

7、的功能：廣告作為一種商業(yè)行為，它的功能是廣告主針對(duì)目標(biāo)公司傳達(dá)具有個(gè)性化的、具有說(shuō)服性的信息，以期到達(dá)促進(jìn)產(chǎn)品或效勞工程銷(xiāo)售的目的。假設(shè)從廣告所起的作用來(lái)看，廣告 的功能是多元化的，其絕大多數(shù)是廣告活動(dòng)所帶來(lái)的“副產(chǎn) 品。美國(guó)的專(zhuān)業(yè)廣告雜志?印刷者油墨?，曾列舉出以下24項(xiàng)廣告功能。1. 廣告，是更廉價(jià)地供應(yīng)更好的商品的幫手。2. 廣告，有助于降低定量供應(yīng)本錢(qián)。3. 廣告，有助于預(yù)售商品。4. 廣告，有助于開(kāi)拓新市場(chǎng)。5. 廣告，有助于提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。6. 廣告，有助于流通渠道確實(shí)立與通暢。7. 廣告，有助于加快介紹新商品的速度。& 廣告，有助于維持對(duì)現(xiàn)有商品的需要。9. 廣告，幫助商品的更

8、新?lián)Q代。10. 廣告，是自由競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。11. 廣告，有助于在消滅性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)企業(yè)的維護(hù)。12. 廣告，有助于商業(yè)的穩(wěn)定。13. 廣告，有助于發(fā)現(xiàn)新的潛在型顧客。14. 廣告，有助于維持營(yíng)業(yè)額。15. 廣告，是推銷(xiāo)員推銷(xiāo)之際的強(qiáng)有力的武器。16. 廣告，在其覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域，提高推銷(xiāo)員的銷(xiāo)售效率。17. 廣告，可以抓住不愿見(jiàn)推銷(xiāo)員的潛在型顧客。18. 廣告，有助于籌集最好的人才或物資。19. 廣告，建立與群眾之間的友好關(guān)系。20. 廣告，提高企業(yè)的資本價(jià)值。21. 廣告，有助于維護(hù)企業(yè)免受不法侵犯。22. 廣告，有助于給予群眾知識(shí)，增加有利條件。23. 廣告，有助于與來(lái)自外部的惡意宣傳作

9、斗爭(zhēng)。24. 廣告，把大型信息交流媒體變?yōu)槿罕姷臇|西廉價(jià)的報(bào) 紙雜志，免費(fèi)私營(yíng)播送從上面的表達(dá)可見(jiàn)廣告對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián)、銷(xiāo)售本錢(qián)、市場(chǎng) 需求、經(jīng)濟(jì)周期與其產(chǎn)品價(jià)格都有一定的影響。廣告非但沒(méi) 有增加產(chǎn)品的價(jià)格，甚至是在起到降低商品價(jià)格的作用。這 似乎與“常識(shí)相悖，因?yàn)樽鰪V告需要付費(fèi)，許多人認(rèn)為廣 告費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，所以?xún)r(jià)格會(huì)因做廣告而上升。但實(shí) 際情形是，由于廣告具有宣傳商品、開(kāi)拓市場(chǎng)、交流信息和 情報(bào)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、促進(jìn)生產(chǎn)作用，從而能夠降低本錢(qián)，加強(qiáng) 流通，提高了經(jīng)濟(jì)效益。日本通產(chǎn)省在1975年發(fā)布的?關(guān)于廣告經(jīng)濟(jì)效果的研究?報(bào)告中，明確說(shuō)明廣告性商品的價(jià) 格上升率在數(shù)值上低于非廣告性商品價(jià)

10、格的上升率，也即批 量生產(chǎn)的商品廣告性商品通過(guò)廣告使大量銷(xiāo)售大量生 產(chǎn)成為可能，并且由大量生產(chǎn)形成的 “規(guī)模效益以與“熟 練水平經(jīng)驗(yàn)效果“導(dǎo)致生產(chǎn)本錢(qián)的降低，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià) 格的降低。再?gòu)募釉谠瓋r(jià)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)銷(xiāo)售本錢(qián)方 面看，大型廣告是傳達(dá)商品信息的最“廉價(jià)的手段。這一 點(diǎn)可以消除很多廣告主的“誤區(qū)，廣告的作用是絕對(duì)不可 小覷的。因此，廣告決不是有些人所宣稱(chēng)的“信息垃圾“。 廣告通過(guò)降低生產(chǎn)本錢(qián)原價(jià)以與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)銷(xiāo)售本 錢(qián)為市場(chǎng)和消費(fèi)者作出奉獻(xiàn)，具有降低商品價(jià)格各抑制 其上升的功能，廣告對(duì)消費(fèi)者的益處是不可忽略的。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的 地位：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣告有著非常重要 的促銷(xiāo)作用，和人員推

11、銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系相比，廣告 營(yíng)銷(xiāo)因其廣闊的覆蓋圍、迅速的傳播速度以與比較低的費(fèi)用 而比其他三種營(yíng)銷(xiāo)手段更受人們喜愛(ài)。叢另一個(gè)角度而言， 廣告就是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。而在市場(chǎng)的實(shí)際操作中，通常把四 種營(yíng)銷(xiāo)方法共同交互使用論其廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，主要分為促進(jìn)作用和阻 礙作用。1、促進(jìn)作用：通常情況下，廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)其產(chǎn) 品的銷(xiāo)售效果的影響總是積極的。廣告通過(guò)各種媒介途徑把 產(chǎn)品本身或其他相關(guān)信息傳播給消費(fèi)者，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系從陌生到熟悉，一般是有利于銷(xiāo)售量的增加的。具體表 現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑楫a(chǎn)品制造、傳播各種極具吸引 力的概念，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置其產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)

12、售 量。這種情況在廣告領(lǐng)域中幾乎隨處可見(jiàn)，尤其是保健品行 業(yè)。從銷(xiāo)售效果來(lái)看，做的比較好的有：“排毒養(yǎng)顏膠囊排出毒素能夠美容的概念、 腦白金前期的“腦白金體概念還有一些什么生長(zhǎng)因子、活性因子、離子通道等概念都是做 得比較成功的。如果筆者估算的不錯(cuò)：我們看到的60%以上保健品廣告都是概念廣告，假設(shè)沒(méi)有這些概念的大力傳播， 我國(guó)曾有過(guò)的年銷(xiāo)售量高達(dá)1000億的保健品市場(chǎng)恐怕只是一個(gè)夢(mèng)想。2、企業(yè)運(yùn)用各種媒介傳播、強(qiáng)化某種消費(fèi)者本身固有 的、有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)值觀念，來(lái)勸導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置其 產(chǎn)品、提高銷(xiāo)售量。該價(jià)值觀念可以是一種民族情感、一種 對(duì)真理或?qū)γ篮檬挛锏淖非蟮刃睦碲呄虻取Ｒ恍┹^有實(shí)力的民族

13、企業(yè)喜歡用這一招。例如1996年紅旗推出的“坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路打的就是愛(ài)國(guó)牌，因?yàn)槲覈?guó)特殊的歷史背景，購(gòu)置紅旗轎車(chē)似乎已衍生成了一種愛(ài)國(guó)的表現(xiàn)。出于對(duì)本民 族熱愛(ài)，許多的汽車(chē)消費(fèi)者都選擇了紅旗，當(dāng)時(shí)紅旗轎車(chē)的 銷(xiāo)售效果得到極大的提升。3、通過(guò)群眾傳播改變?nèi)藗兡撤N不利于產(chǎn)品推廣、增加 銷(xiāo)售額的某種觀念以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售這些觀念多為次價(jià)值觀 念。像世界之窗針對(duì)本地目標(biāo)消費(fèi)群最近推出的“其實(shí)你 不用去遠(yuǎn)方，好地方就在你身邊和某美容醫(yī)院的“整容不 用去國(guó)便很好的運(yùn)用了這一技巧，為自身掙的更多消費(fèi)者。4、 企業(yè)利用媒介直接表敘其產(chǎn)品本身USP宣揚(yáng)其質(zhì)量、 成效等方面來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者、促進(jìn)銷(xiāo)售。這種方法簡(jiǎn)單有

14、效，許多廣告都是用這招。像金禾薩其瑪?shù)摹凹拥捌⒐?明乳業(yè)的“好牛產(chǎn)好奶、腦白金的“讓你享受嬰兒般的睡 眠。、斯達(dá)舒的“胃酸、胃痛、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊 產(chǎn)生的銷(xiāo)售效果都令人難以置信。5、廣告主通過(guò)各種廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)向群眾傳達(dá)某種積極 的生活哲理，博取群眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，提升企業(yè)美譽(yù)度，間 接增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。這類(lèi)廣告多以公益廣告的形式出現(xiàn)。像芙蓉王的?靠山篇?一一“兒時(shí)，父親是山、“成長(zhǎng)中，師友是山、“立業(yè)后，伙伴是山，而這一系列創(chuàng)意表現(xiàn) 都最終沉淀在“傳遞價(jià)值，成就你我這一核心理念上，告 訴我們一個(gè)真理：任何人的成功，都離不開(kāi)他人的支持。任 何人在看了以后都會(huì)產(chǎn)生一種深深的認(rèn)同感，外表上該廣告

15、看來(lái)感人至深，毫無(wú)商業(yè)性質(zhì)，實(shí)際上卻悄悄的拉近了目標(biāo) 消費(fèi)者與企業(yè)的距離，目前芙蓉王的銷(xiāo)量正保持著23%的速度向上穩(wěn)步增長(zhǎng)。近期哈藥六廠推出的“父母是孩子最大的 教師公益廣告篇與之異曲同工，極大的促進(jìn)其各類(lèi)產(chǎn)品的 銷(xiāo)售效果。6、 運(yùn)用群眾媒介直接傳播該企業(yè)理念，強(qiáng)化品牌形象， 提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售效果。此類(lèi)廣告的運(yùn)用 者多為那些已經(jīng)形成品牌的實(shí)力較大的企業(yè)單位。以菲利浦、 諾基亞為例：飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，而且 成為500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。然而，飛力浦在廣告宣 傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛的說(shuō) 一聲“讓我們做的更好，這種溫柔的叫賣(mài)似乎更容易贏

16、得 國(guó)人的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛(ài)多會(huì)搬出一個(gè)東施效顰版的“我 們一直在努力。7、通過(guò)媒體傳播向目標(biāo)消費(fèi)者表述在某種特定環(huán)情況下缺乏其產(chǎn)品可能發(fā)生的不利后果，“恐嚇目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為來(lái)提升銷(xiāo)售效果。這類(lèi)廣告多采用夸手法，多使 用于藥品、保健品種類(lèi)，在這方面最經(jīng)典的要數(shù)海王銀得菲 的電視廣告了。它通過(guò)?生日篇?剃頭篇?中獎(jiǎng)篇?寶寶篇?這一系列的戲劇性的生活場(chǎng)景淋漓盡致的表現(xiàn)出了感 冒給人們帶來(lái)的麻煩，提示人們?cè)诘昧烁忻昂髴?yīng)該想方法盡 快恢復(fù)。該廣告效果極佳，在系列廣告投放后的2個(gè)月，在全國(guó)4個(gè)城市調(diào)查顯示知名度是 89%而投放前是10%都沒(méi) 有到！通過(guò)該廣告，海王藥業(yè)在短時(shí)間就在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的感冒 藥

17、市場(chǎng)占得一席之地、銷(xiāo)量穩(wěn)步提升。在以上各中廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告?zhèn)鞑サ膰綇V、力度 越強(qiáng)，那么其傳播效果對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售效果的促進(jìn)作用也就愈大， 反之那么愈小。2、阻礙作用：一般情況下廣告的傳播活動(dòng)是不會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售效 果產(chǎn)生消極影響的，但凡事無(wú)絕對(duì)，在某些特殊條件下，此 類(lèi)現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生。主要有以下兩種情況：1、企業(yè)在概念制造上，其容和目標(biāo)消費(fèi)者的某種價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，導(dǎo)致反感時(shí)，廣告就會(huì)阻礙銷(xiāo)售量的提升。 如雀速容咖啡在剛剛在美國(guó)推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速容、 方便省時(shí)等產(chǎn)品特征，但銷(xiāo)售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令 人樂(lè)觀。原來(lái)當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘?gòu)置速 容咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無(wú)賴(lài)

18、心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變 廣告主題，轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面，產(chǎn)品的銷(xiāo)量才逐步得以提 升。2、廣告創(chuàng)意主題與廣告投放區(qū)域的文化背景、信仰相 悖時(shí)，不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果，而且可能引發(fā)其它的 社會(huì)矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。美國(guó)駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路，即為了此煙，寧可走到鞋底見(jiàn)洞。畫(huà)面是煙民 在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見(jiàn)洞然而這一那么廣告做到 泰國(guó)便出了大問(wèn)題，美國(guó)人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)， 就選泰國(guó)最著名的佛廟做為背景，讓“駱駝人穿著見(jiàn)底的 皮鞋悠然吸煙，誰(shuí)知在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底乃最污歲之出， 絕不可以在別人面前如此高蹺，鞋底朝天更是肆無(wú)忌憚，無(wú) 禮之極。

19、更何況佛廟乃至尊圣地，高揚(yáng)洞穿之腿簡(jiǎn)直是大逆 不道。廣告一出，泰國(guó)人舉國(guó)激憤，駱駝牌只得落荒而逃。 與此相似的還有日本 SONY公司在泰國(guó)播出的隨身聽(tīng)“佛祖 篇廣告，最后不僅生沖突，導(dǎo)致反感時(shí)，廣告就會(huì)阻礙銷(xiāo)如雀速容咖啡在剛剛在美國(guó)推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑?中強(qiáng)調(diào)“速容、方便省時(shí)等產(chǎn)品特征，但銷(xiāo)售結(jié)果卻并未 預(yù)料中的那樣令人樂(lè)觀。原來(lái)當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)的家庭主婦都 不想因?yàn)橘?gòu)置速容咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無(wú)賴(lài)心。結(jié)果 該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面，產(chǎn)品的銷(xiāo) 量才逐步得以提升。2、廣告創(chuàng)意主題與廣告投放區(qū)域的文化背景、信仰相 悖時(shí)，不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果，而且可能引發(fā)其它的 社會(huì)矛盾，給企

20、業(yè)造成不可估量的損失。美國(guó)駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路，即為了此煙，寧可走到鞋底見(jiàn)洞。畫(huà)面是煙民 在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見(jiàn)洞然而這一那么廣告做到 泰國(guó)便出了大問(wèn)題，美國(guó)人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)， 就選泰國(guó)最著名的佛廟做為背景，讓“駱駝人穿著見(jiàn)底的 皮鞋悠然吸煙，誰(shuí)知在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底乃最污歲之出， 絕不可以在別人面前如此高蹺，鞋底朝天更是肆無(wú)忌憚，無(wú) 禮之極。更何況佛廟乃至尊圣地，高揚(yáng)洞穿之腿簡(jiǎn)直是大逆 不道。廣告一出，泰國(guó)人舉國(guó)激憤，駱駝牌只得落荒而逃。 與此相似的還有日本 SONY公司在泰國(guó)播出的隨身聽(tīng)“佛祖 篇廣告，最后不僅實(shí)現(xiàn)不料銷(xiāo)售結(jié)果， 還得公

21、開(kāi)賠禮抱歉。相對(duì)于廣告播送效果對(duì)銷(xiāo)售效果的促進(jìn)作用來(lái)說(shuō)，其阻 礙作用只是暫時(shí)的、非普遍性的，其出現(xiàn)多在廣告主、代理 商的意料之外。阻礙作用的產(chǎn)生大局部是因?yàn)閺V告前期調(diào)研工作不到位而產(chǎn)生的，只要通過(guò)廣告業(yè)人士的不懈努力，這 種現(xiàn)象是可以防止的。需要特別說(shuō)明的是：廣告的傳播效果和銷(xiāo)售效果雖然存 在與為密切的聯(lián)系，但兩者之間并不是絕對(duì)的因果關(guān)系，如 果將商品銷(xiāo)售額的上升與下滑，完全歸諸于廣告?zhèn)鞑サ墓εc 過(guò)是很危險(xiǎn)的，有許多充分的理由可以說(shuō)明，廣告主和代理 商認(rèn)定廣告和銷(xiāo)售之間有因果關(guān)系的想法其實(shí)是一種誤導(dǎo)， 廣告目標(biāo)并不代表結(jié)合所有行銷(xiāo)力量所得的結(jié)果。整體來(lái)說(shuō)， 銷(xiāo)售效果受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、促 銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售、價(jià)格、廣告?zhèn)鞑バЧ龋N(xiāo)售量是它們的合 力。當(dāng)然，廣告在營(yíng)銷(xiāo)中也起到了顯露作用：所有的廣告都 具有顯露功能。所謂顯露，是指廣告能傳遞信息，說(shuō)明商品 或勞務(wù)的存在，提高群眾對(duì)商品或勞務(wù)的知曉和熟知程度， 通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體，將企業(yè)名稱(chēng)以與商品 特征、效用、品牌、價(jià)格等信息傳遞給消費(fèi)者。顯示特定的 產(chǎn)品信息，使群眾知曉并逐漸熟知，刺激購(gòu)置欲求。品牌是 企業(yè)的象征需要長(zhǎng)