商業(yè)演出定價(jià)策略

1、定價(jià)策略我們都知道定價(jià)目標(biāo)有 4 個(gè)，即維持生存，當(dāng)期利潤最 大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。首先，我們知道，演出團(tuán)隊(duì)、票務(wù)公司、廣告商、贈(zèng)票、 燈光音響、安保、接待、各種稅費(fèi)等一起合力“制造”了天 價(jià)演出票。而王菲帶著她得團(tuán)隊(duì)來到合肥，會(huì)帶走500 萬資金，而承辦方為了保住成本，必須抬高演唱會(huì)門票才能維持 本身的利益。然而，王菲的演唱會(huì)是在合肥濱湖國際會(huì)展中 心主會(huì)展舉辦。室內(nèi)的場(chǎng)地務(wù)必會(huì)有人數(shù)的限制，承辦方在 考慮成本，綜合各種因素的情況下，使之利潤最大化的方式 就是抬高價(jià)格。所以王菲的門票最低就是 500 元，張學(xué)友在 露天的體育中心開演唱會(huì)，無論是占地面積，還是可容納人 數(shù)量上

2、都占有優(yōu)勢(shì)，所以其最低門票才 188 元。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。張 學(xué)友演唱會(huì)的門票價(jià)格同王菲相比，有著天壤之別。演唱會(huì) 主辦方制定票價(jià)時(shí)主要考慮三個(gè)因素：成本、供求關(guān)系和觀 眾的消費(fèi)承受能力。其中，演出成本是最主要的。在演出成 本中，演出團(tuán)隊(duì)尤其是明星的出場(chǎng)費(fèi)占了相當(dāng)大的比例。張 學(xué)友之前的造勢(shì)浩大，王菲在之前的演唱中也有走音跡象， 為此，張學(xué)友演唱會(huì)贏得滿座。定價(jià)方法又有 3 個(gè)類別，分 別是成本導(dǎo)向需求法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法事一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，從演唱會(huì)場(chǎng)地，到座位限制，再到王菲在合肥兩個(gè)場(chǎng)開唱，成本 占主導(dǎo)因素。需求導(dǎo)向定

3、價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi) 者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 而張學(xué)友， 20 年的歌壇生涯， 不老的神話，帶我們一起回顧往昔，回顧悠悠歲月，經(jīng)典老 歌，波動(dòng)我們的心弦。今年華語樂壇的最大焦點(diǎn)無疑是王菲的巡唱，而這次巡 演的第一個(gè)引爆話題就是票價(jià)： 500 元到 2500 元的價(jià)格多多 少少有點(diǎn)嚇到了歌迷，也無疑給今年演唱會(huì)市場(chǎng)的虛高票價(jià) 開了先河。隨后，以高票價(jià)為話題的演唱會(huì)在北京演出市場(chǎng) 上層出不窮。我們?cè)賮砹私庖幌露▋r(jià)策略，企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分 考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定 的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略， 不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分

4、析、控制和預(yù)測(cè)，而且要 求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者心理及競(jìng)爭(zhēng)狀況等 因素作出判斷與選擇，價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企 業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。戴軍說， 一臺(tái)高水準(zhǔn)的個(gè)人演唱會(huì)， 舞美部分非常重要。包括王菲、張學(xué)友劉德華等制作團(tuán)隊(duì)都是從香港運(yùn)到鄭州， 今年 4月 26日的劉德華鄭州演唱會(huì)動(dòng)用了幾十臺(tái)大型卡車， 運(yùn)輸成本很高。在香港演出就沒有這項(xiàng)支出，演出總成本降 低，自然票價(jià)也不會(huì)很高。除此之外，還有接待成本。一個(gè) 一線明星演唱會(huì)的制作團(tuán)隊(duì)， 至少有 200 多人，甚至還有 400 人的。每個(gè)人的吃住行，尤其是涉及往返機(jī)票，費(fèi)用非常龐 大。近年來演出活動(dòng)的宣傳費(fèi)用也在不斷攀升。鄭州天

5、 璨星光文化公司總經(jīng)理沈家濤說，宣傳成本在一些演出市場(chǎng) 成熟的發(fā)達(dá)城市是逐漸走低的，而在鄭州這樣的城市不僅要 宣傳，而且要大力宣傳，不然連個(gè)聲響都沒有。在心理定價(jià)策略中，綜合了 5 種方法：聲望定價(jià)，尾數(shù) 定價(jià)，招徠定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)和整數(shù)定價(jià)。王菲和張學(xué)友都有 著實(shí)實(shí)在在的名聲。在消費(fèi)者看來，他們的歌值得花高價(jià)錢 去享受，那他們的演唱會(huì)自然也就不能夠錯(cuò)過了。王菲的演 唱會(huì)門票采用的就是整數(shù)定價(jià)的方式，講價(jià)格定在整數(shù)水平 以上，給人的感覺就像是高一檔次，自然就會(huì)有人為了體現(xiàn) 自己的品位而樂意掏自己的錢包。張學(xué)友演唱會(huì)門票采用的 是尾數(shù)定價(jià)法，雖然給人以便宜感，但是因標(biāo)價(jià)精準(zhǔn)而給人 以信賴感，并不是

6、說張學(xué)友的等級(jí)不如王菲，但這樣顯得張 學(xué)友與歌迷更近了一步。在地區(qū)定價(jià)策略中，我們又知道有FOB原產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，分區(qū)定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。為什么 王菲在香港開演唱會(huì)的最高票價(jià)是在內(nèi)地的三分之一呢？ 香港和內(nèi)地在生活方式上有很大差異，在香港，聽演唱會(huì)成 為一種日常習(xí)慣。但是在內(nèi)地，高節(jié)奏的城市生活，并不會(huì) 讓我們輕松地享受生活。而且在香港也不需要花費(fèi)更多的成 本去做宣傳，這樣也降低了成本，用這樣的方法回饋歌迷， 也不失為一個(gè)良策。在需求定價(jià)法中又分為因顧客差異、因時(shí)間差異、因地 點(diǎn)差異、因產(chǎn)品差異。因地點(diǎn)而異即是企業(yè)對(duì)于處在不同位 置的產(chǎn)品或勞務(wù)分別制定不同的價(jià)格。露天體育館和室內(nèi)會(huì) 展，這是兩個(gè)不同的概念，從這兩者間可容納的人數(shù)就能看 出鮮明對(duì)比。不管場(chǎng)地的如何變換，其根本的需求量是不會(huì) 變的，甚至還會(huì)出現(xiàn)有價(jià)無市的局面。因產(chǎn)品而異是企業(yè)對(duì) 于不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但這些不同形式產(chǎn) 品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。王菲 的再度復(fù)出， 引起了軒然大波， 同時(shí)又為她增加了不少人氣， 即使門票價(jià)格同張學(xué)友的演唱會(huì)門票價(jià)格有著不同層次的 差異。我們都知道，當(dāng)供低于求時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)部分黃牛，黃牛 惡意的抬價(jià)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的權(quán)益，可見演唱會(huì)的門票是 多么的一票難求。無論在王菲的演唱會(huì)，還是張學(xué)友的演唱 會(huì)，都是會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況。演出