品牌營銷推廣技術方案

1、骷牌經(jīng)理的I:作沅程和崗位職資品牌營銷推廣技術方案一、品牌定位男人怎么能沒火，體虛疲乏，渾身無力，工作壓力大，導致現(xiàn)代男人“沒火”，一般的灑喝多了傷身，但是 喝吉尾斯灑，能增強體力，強身健體，用百年傳統(tǒng)工藝調(diào)配的藥灑，加之中醫(yī)百草精華，成就了吉尾斯灑調(diào)理身 體的功效，在灑場上有了替代傳統(tǒng)白灑的功能型灑，不管在商務場合，朋友聚餐還是家庭佐餐，都能成為餐桌上 的一道風景線，喝灑就要喝健康的好灑，不傷身的酒，喝吉尾斯灑，成就沒火男人，為成功人士保駕護航。一般人都認為保健灑是一種藥灑，這大大的局限了保健酒的銷量，經(jīng)調(diào)查，全國一年的灑類市場有5000個 億，保健灑只占50個億，怎么才能將保健灑讓大眾接受

2、，成為廣為消費者所接受的保健灑，根據(jù)王老吉的品牌 泄位和營銷策略，我將吉屋斯保健酒泄位為功能型酒類產(chǎn)品，有了明確的產(chǎn)品左位，才能在充斥著各類保健灑的 市場上殺出一條血路，消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌左位只能順應消費者的認知，而不能與之沖突，就 像消費者對王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科 學依據(jù)，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。但消費者的認知和購買行為表明 并無"治療”要求，作為一種功能飲料購買，真實動機就是“預防上火”。而我認為若要讓消費者廣泛接受一種 保健酒，并把他們拿到餐桌上幾乎是不可能的

3、，所以我覺得要將吉尾斯酒立位為功能型酒，健康的好酒，這樣才 能被消費者廣泛接受。同時，任何一個品牌左位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口 可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。所以避免與保健灑市場的龍頭"勁酒”直接競爭，形成獨 特區(qū)隔才是最重要的。要成功地將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，淡淡的中藥味成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳軓娚斫◇w的好酒”一掃 傳統(tǒng)觀念中保健酒就是藥酒的概念，“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌立位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约盒刮粸榕c 強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。作為第一個功能型白酒類 推向市場。是人們通過它知逍和接

4、受這種新型白灑，最終吉尾斯灑就會成為能強身健體的好灑的代表，而非一般 意義的保健灑，隨著品牌的成長，自然擁有最大的收益。二、品牌推廣及廣告明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么立位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心， 讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。廣告語就按我開頭所寫的“怕上火喝王老吉，怕沒火喝吉尾斯，男人怎么能沒火，體虛疲乏，渾身無力，工作壓力大，導致現(xiàn)代男人“沒火”，一般的灑喝多了傷身，但是 喝吉尾斯灑，能增強體力，強身健體，用百年傳統(tǒng)工藝調(diào)配的藥灑，加之中醫(yī)百草稱華，成就了吉尾斯灑調(diào)理身 體的功效，在灑場上有了替代傳統(tǒng)白酒的功能型灑，不管在

5、商務場合，朋友聚餐還是家庭佐餐，都能成為餐桌上 的一逍風景線，喝灑就要喝健康的好灑，不傷身的灑，喝吉尾斯灑，成就沒火男人，為成功人士保駕護航?！睘?廣告語以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免岀現(xiàn)對癥下藥式的負而訴求，從而把吉尾斯灑與傳統(tǒng)意義上的保健 灑區(qū)分開來。三、市場區(qū)域開發(fā)目標：1、2012年9月1日-2012年12月31日開發(fā)福建市場，廈門是福建省的省會，也是這次市場開發(fā)的重中之 重，首先要立足廈門，依托廈門來輻射全省。2、2013年1月1日起開發(fā)福建省周邊五省的市場，搶在年前在周邊五省上市，搶占春節(jié)市場，立足周邊五 省。3、年后開拓全國市場。四、市場銷售目標根據(jù)廈門灑店飯店現(xiàn)在已知的數(shù)量

6、，大概統(tǒng)訃具體數(shù)據(jù)如下：1、2012年9月1日-2012年12月31日第一個月800家酒飯店大概能開發(fā)15%左右，我部門主推髙度果灑和盟哥灑，大中型灑店飯點主要銷售髙度 果酒，小型飯店主要銷售盟哥灑，大型中型店占70%84家，30天前10天為開發(fā)期，后20天為正常運作期月底 大槪能銷售28萬，小型占30%36家，月底大槪能銷售1-2萬，算下來第一個月本部門總銷售而能達到30萬左右。 后而兩個月灑店開發(fā)數(shù)量以每個月20弔的速度遞增也就是每月多開發(fā)160家40萬，到12月的時候在廈門市月銷 量能達到100萬。2、2013年1月1日期開始到年前開發(fā)省內(nèi)周邊五個地級市的市場，月目標銷量能達到200萬。

7、3、年后根據(jù)情況開發(fā)周邊省市及全國市場，月目標銷量達到400萬.五、市場調(diào)査及權力劃分：具體執(zhí)行時間：2012年8月1日-8月12日1、前期通過推廣經(jīng)理宜接開拓酒店飯店市場肯左會與經(jīng)銷商的利益相沖突，我認為要在吉尾斯酒成品正式 入庫前（8月31 H）先讓推廣經(jīng)理用電話聯(lián)系廈門本地的所有酒店飯店的采購負責人（聯(lián)系電話已全部找到） 聯(lián)系完后，親自上門拜訪，做一個具體的調(diào)查，詢問酒類展示柜是否被經(jīng)銷商買斷，是哪個經(jīng)銷商，具體聯(lián)系方 式等做詳細的記錄，在做好這些工作后，對所收集到的經(jīng)銷商進行篩選，選苴中市場占有率最高的三家進行聯(lián)系, 洽談具體的合作模式。2、根據(jù)經(jīng)銷商洽談所得到的信息以及建議和公司所既

8、左的銷售政策，與苴他部門密切溝通，來制左出一套 具體的政策梯度，從而滿足從推廣經(jīng)理，經(jīng)銷商，灑店飯店采購經(jīng)理直至酒店飯店服務員的需求，讓逐級都有足 夠的利潤空間，從而刺激銷售，整體拉動市場。3、省內(nèi)外市場以省級推廣經(jīng)理為責任單位，省內(nèi)市場地區(qū)推廣經(jīng)理等同于省外市場的省級推廣經(jīng)理，每一 位省級推廣經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷商的“投資顧問”，幫助經(jīng)銷商做好市場開發(fā)、投資和售后服務以及促銷工作。崗位職責（見附件一）省地區(qū)經(jīng)理考核辦法（見附件二）六、品種及價位政策制定根據(jù)公司所給政策，制定以下價格方案，鋪貨價格在供貨價基礎上再上浮10%,具體供貨價可由當時所洽談灑飯店的具體情況而定，以下給出的供貨價是推廣經(jīng)理

9、結算價。品名價格結算價供貨價零售價鋪貨價小瓶盟哥13. 8616. 8319.818.513果酒138.6168.3198185.13青花瓷灑201.6244. 8288269. 28景泰藍酒699.3849. 15999934. 065七、酒店飯店推廣部實施細則及具體銷售方案:1、首先要找到灑店飯店的聯(lián)系方式，廈門目前所調(diào)查到的有聯(lián)系方式和地址的灑店飯店一共有將近800家, 分布在廈門的9個區(qū)，根據(jù)區(qū)域分布和目前公司的狀況，每個區(qū)分配兩個推廣經(jīng)理，開始先用電話溝通，有些電 話打不通的可以親自跑一趟，得到酒店飯店酒水購進相關人員的具體聯(lián)系方式后才能真正的開展業(yè)務。2、電話聯(lián)系與相關負責人進行電

10、話溝通，首先打電話時先問對方是否是某某某經(jīng)理，我是吉尾斯酒業(yè)有限公司的某某區(qū) 負責人，我叫某某，我們公司目前新推岀了一些新品灑類，想要和你們酒店或飯店合作，不知能否和您當面談一 談，請問您哪天有時間，我去您的酒店或飯店找您，給您看一下我們的彩頁和樣品，并洽談一下合作的模式，然 后根據(jù)所聯(lián)系的幾家灑店負責人的時間，安排自己的行程。打電話時切勿語速太快，以免對方聽不淸楚，重點涉及的方而可以重復一颯，比如價位、結款方式、聯(lián)系方 式等。打電話時一泄要用普通話，要多用敬語，如您、您好、謝謝、打擾一下、不好意思、您先忙、對不起、再見 等。3、如何找到相關人員談業(yè)務前應找準洽談目標，如果找的人不對，談到最后

11、等于浪費時間，所以要明確要洽談業(yè)務的目標， 進酒店之前要先問一下前臺或服務員，老板或相關采購人員是否上班，姓爼，先生還是女士，最后道聲謝意，規(guī) 模較大的灑飯店一般都是酒水采購或大堂經(jīng)理，規(guī)模稍小的老板全權負責，只需要你以客氣有禮貌的語言去詢問， 都能得到你需要找的人的大部分信息，甚至電話號碼和興趣愛好。4、洽談前的準備，硬件方面，個人名片、公司產(chǎn)品的宣傳彩頁、樣品酒、小禮物（印有吉尾斯標志的紙燈 貝腳內(nèi)粹5骷牌經(jīng)理的【:作漩程和崗位駅資籠、產(chǎn)品手冊以及餐牌底板），外出前著裝一上要整齊干凈，上顏色不能多于三種，最好以黑色，灰色，白色為 主，給人以精神的感覺，軟件方而，要準備好自己要說的話，要有一

12、套可行性的方案，做到心中有數(shù)，讓客戶感 覺你是為他的利益而來，讓他掙錢的，企業(yè)與客戶，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。但 決不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結所指。因此對餐飲店老板及相關人 員的公關，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小肖的情感投資會非常薄弱，隨時都會在你爭我奪的競爭中斷檔。所以， 為了對餐飲店的可持續(xù)性運用和營銷，就必須采用智能整合公關策略。所謂智能整合公關，就是物質(zhì)與精神相結合的公關策略。特質(zhì)公關多數(shù)企業(yè)在對酒店飯店老板及相關人員的物質(zhì)公關中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或 實物多少。這種方式在計劃經(jīng)濟時代比較有效，但隨著市場

13、經(jīng)濟下經(jīng)營者經(jīng)營越來越不穩(wěn)左情況的岀現(xiàn)，許多企 業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度，他們在懷疑和擔心中減緩了奮勇 拼搏的力量。正是如此，我認為將年終返利比例通過核算，科學地分攤在日常的公關中，首先，預測目標餐飲店 的日、月、季、年的銷售量。英次，在老板最放心的時間內(nèi)兌現(xiàn)利益。在情感投入中，一定要先抓重點，要以老 板最關心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。 針對酒飯店老板或相關人員的需求，喜好，進行有意識、無意識的公關，把他們拉到自己的戰(zhàn)線上，讓其主推本 品牌產(chǎn)品，對于銷量提升，品牌推廣，能夠起到非常關鍵的

14、作用。激發(fā)更高尚的動機（嗜好）我們所遇到的人，都會按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改變一個人，就要激發(fā)其更高尚的動機。我相信某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為 他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應。更何況，灑店飯店的老板是商業(yè)經(jīng)營者，他 們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機發(fā)生沖突時，個人嗜好往往 會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。 當然，推廣經(jīng)理對灑店飯店老板的如此用心，真正的目的是讓這些酒店或飯店成為你終端網(wǎng)絡中可持續(xù)性忠誠的 一員，這都是至髙境界的智

15、能公關。更重要的是要讓對方知道你怎樣做才能在其酒店或飯店將你的灑賣得更好。有備而來，方案在先見灑店飯店的老板或相關負責人之前，首先要根據(jù)其灑店飯店的銷量及規(guī)模，為其量身泄做一套行之有效的 營銷方案，這樣，灑店飯店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實 地的執(zhí)行，所有的情感公關都將變得空洞且亳無意義。5、如何洽談業(yè)務如果前而的所有環(huán)節(jié)都做好了準備，那么這一環(huán)節(jié)將是成敗的關鍵：首先找到客戶后先問好，你已得知了他的姓劃可以以某某總、某某經(jīng)理問好，切勿點頭哈腰，降低自己的身 份，我們是以達到雙贏的目的去談業(yè)務，而不是去求人的，賺錢有道，賺得有尊嚴。對于大灑店等一些高

16、級場所的采購主管或大堂經(jīng)理，一立要說普通話，語言流利，切勿語速太快，要顯得老 成穩(wěn)重，握手后找個安靜的地方坐下來洽談，談話時距離切勿太近或太遠，不能搭二郎腿，不能不停地撓頭或做 一些小動作，談話時可以適當?shù)募由鲜植縿幼?，以降低自己的緊張程度，再簡單的寒暄之后，就說重點，因為一 般大型灑店的主管和采購人員的工作都比較忙，不可能給你很多的時間去拉家常。對于一些小酒樓或大排檔的老 板可以根據(jù)他的愛好及方言先拉拉家常，也可說方言拉近距離。自己的產(chǎn)品特點要十分淸楚，依據(jù)自己的了解跟客戶詳細的講解我們產(chǎn)品的特點、特色、文化、賣點、適合 的人群等，但是客戶最關心的還是利潤問題，所以在談這些的時候要簡潔明了。

17、在洽談時，如若對方在價格上說事，我們可以將我們產(chǎn)品的酒文化、工藝和獨樹一幟的新品種來引導到高于 金錢的層而上來，讓對方認為我們的酒就值這個價，我們有我們的特色。不同的客戶心理素質(zhì)和能力不同，因人 而異，因地制宜，察言觀色。任交談時能從對方的話里得到很多的信息，根據(jù)信息隨機應變，但利益分配一宦要 恰到好處，能讓雙方都滿意，達到共贏，心里始終要記得我們的談判始終是為了讓這個客戶獲得利益的，讓對方 心甘情愿的來買這個灑，不要弄成一錘子買賣難成氣候，也砸了牌子。6、合作模式現(xiàn)款現(xiàn)貨這個模式對于公司來說是無風險的，又可以暫時收回成本，一般初次合作的客戶盡量采用這種模式，對于客 戶的終端銷售也有一泄的促進

18、作用，風險對客戶來說是一種壓力也是動力，這樣才能在前期開拓市場的時候打開 局而，所以要求每個推廣經(jīng)理在心中樹立一個信念就是除了現(xiàn)款現(xiàn)貨英他合作模式都不行的概念，這樣才能在激 烈的市場競爭中找到自己的立足點，盡快的回收成本來做更多的宣傳，讓整個市場有條不紊的發(fā)展壯大。給予相 關人員或采購進貨量3%的返點作為獎勵?；蛘呖梢耘c客戶簽訂滯銷退換貨協(xié)議，只要從貨到之日起連續(xù)兩周沒 有銷售可以無條件退貨，讓客戶覺得現(xiàn)金購進對他們來說是有保障的，可以放心大膽的進貨。先結部分貨款在洽談一個口碑較好且生意很好的酒店飯店的客戶時，如果現(xiàn)款模式他不接受，就可以以打電話申請的方式, 向上級匯報，假裝領導不同意而后據(jù)理

19、力爭之下，最后同意先交部分貨款，但須簽訂銷售合同，讓客戶感到你是 在為他著想，站在他的利益角度上的，獲得好感后，要以先交80$貨款開始洽談，如若不同意，可以最多下浮到 60%,然后根據(jù)每月的銷量增長率為苴制泄一套政策，如連續(xù)3個月銷量增長20%,可以為其降低貨款交付額度, 每季度下調(diào)5$,最終可以發(fā)展到鋪貨，以此來激勵苴進行銷售。給予采購或相關人員的返點獎勵如下：結80%貨款給予旅的返點獎勵結60%貨款給予1. 5%的返點獎勵結40%貨款給予理的返點獎勵鋪貨（供貨價上浮10%）這種合作模式是對我們最不利的模式，一般不贊成選用，但如若遇到比較大的酒飯店，或生意非常好口碑也 不錯，在前兩種方案都不

20、接受的情況下可以選用鋪貨的合作模式，但要簽訂專用的鋪貨合同并且前期鋪貨疑要小, 不能太多，以此來降低我們的風險，并根據(jù)其規(guī)模訂立任務量，給一個月的試銷期，如若不能完成就必須現(xiàn)款提 貨等來給予對方一立的壓力，否則貨放在對方的飯店或灑店當擺設，不僅讓自己承受了很多的風險，還會使對方 以為你們的灑不好賣，讓我們公司處于被動的局面，所以說介同的簽訂和任務量的敲定是很重要的，需要對這家 店進行細致的考察，在簽訂回款方式時一泄要細心細致，因為你的每一筆都代表著公司的利益，鋪貨的回款方式 一般有兩種實銷月結和圧批結款，但我們只接受實銷月結，因為壓批結款風險太大，對于客戶來說亳無壓力，等 到快賣完了哪怕只剩下

21、一瓶，只要你第二批貨不到，就不會結上批貨款，這無疑讓我們承受了兩批貨的壓力，所 以實銷月結是最好的結算方式，按月規(guī)左結款日期，讓對方也有一左的壓力去賣你的灑，以此來拉動銷售。若完 成所泄任務給予相關人員或采購1%的返點獎勵。現(xiàn)款及鋪貨合同（見附件三）八、酒店飯店推廣的促銷方案1、給酒店飯店大堂經(jīng)理或采購經(jīng)理的政策在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合灑店飯店等餐飲渠道的開拓，為其設置大量的物料， 如飯店的大幅廣告、餐牌、燈籠等餐飲場所所樂于接受的實用物品，免費贈送，再在外箱上設置箱外獎。根據(jù)該灑店飯店銷量及回收的紙箱，設宜返點金額或?qū)嵨铼剟睢?根據(jù)英收集的外箱，給予采購或相關人員一泄的獎勵政策。數(shù)量獎勵現(xiàn)金獎勵5件盟哥大箱50元果酒100元10件盟哥大箱100元果酒200元20件盟哥大箱200元果酒400元根據(jù)苴收集的紙箱數(shù)量贈送一些小禮品，總費用與現(xiàn)金獎勵政策費用基本相同。數(shù)獎勵貝腳內(nèi)客5胡牌經(jīng)別的匸作汛程和崗位駅資M 獎 勵性 別男士女士男士女士5 件盟哥大箱月餅禮盒月餅禮盒酒健身卡美容卡10件盟哥 大箱健身卡美容卡酒瑞士軍刀髙級香水20件盟哥丿*.瑞士軍刀高