演示文稿呵呵

1、第四章 廣告戰(zhàn)略 FROM P95-124MADE BY 斤滔害浪！ 小組成員小組成員 張杰張杰 付函付函 高月高月 1.基礎(chǔ)基礎(chǔ)2.品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略3.產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略4.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略要講什么廣告戰(zhàn)略vs策略 戰(zhàn)略 策略 宏觀方向宏觀方向微觀動(dòng)作微觀動(dòng)作 長(zhǎng)期穩(wěn)定長(zhǎng)期穩(wěn)定短期多變短期多變 減法減法加法加法 指導(dǎo)指導(dǎo) 執(zhí)行執(zhí)行簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單復(fù)雜復(fù)雜廣告戰(zhàn)略特點(diǎn)廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略全局性 指導(dǎo)性對(duì)抗性 方向性長(zhǎng)期性廣告戰(zhàn)略vs策略三星三星GALAXY S4戰(zhàn)略內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境：A.中國(guó)手機(jī)用戶市場(chǎng)龐大，以8億位居世界第一B.智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，關(guān)注度持續(xù)上升

2、廣告戰(zhàn)略vs策略三星三星GALAXY S42.廣告目標(biāo)A.首月突破千萬(wàn)元B.總計(jì)突破1億元廣告戰(zhàn)略vs策略三星三星GALAXY S4策略內(nèi)容1.發(fā)布會(huì)拉開帷幕When:三星galaxy s4的發(fā)布會(huì) 十來(lái)個(gè)小時(shí)之前Where:紐約時(shí)代廣場(chǎng)What: 預(yù)熱造勢(shì)活動(dòng)How:“be ready 4 the next galaxy”廣告標(biāo)語(yǔ)的廣告牌吸引了不少圍觀者廣告戰(zhàn)略vs策略三星三星GALAXY S4策略內(nèi)容策略內(nèi)容2.2013年4月開賣3.2013年5月三星GALAXY S4 最新廣告旅程篇就請(qǐng)來(lái)吳奇隆、黃渤和劉燁首次“強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)組合”的聯(lián)手出演，情景展現(xiàn)S4六大功能，告訴消費(fèi)者們“若人生是一段旅程

3、，何不攜GALAXY S4精彩同行！”廣告戰(zhàn)略vs策略三星三星GALAXY S4策略內(nèi)容策略內(nèi)容4.2013年5月，為宣傳這一功能三星還在瑞士蘇黎世的車站舉行了一場(chǎng)有意思活動(dòng)三星三星S4，盯一個(gè)小時(shí)免費(fèi)送，盯一個(gè)小時(shí)免費(fèi)送5.2013年7月，小S三星S4廣告：和貞子跳和貞子跳Tango，再次主推，再次主推“眼球跟蹤系統(tǒng)眼球跟蹤系統(tǒng)”6.2013年7月，三星S4廣告：阮經(jīng)天的奇幻漂流阮經(jīng)天的奇幻漂流，再次強(qiáng)調(diào)，再次強(qiáng)調(diào)“手勢(shì)感應(yīng)系統(tǒng)手勢(shì)感應(yīng)系統(tǒng)”Continue廣告戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品推廣目標(biāo)產(chǎn)品推廣目標(biāo)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo) 廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的

4、廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的3、廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)什么是廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？什么是廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷需要的廣告戰(zhàn)略方案（1）廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪些按市場(chǎng)分類按市場(chǎng)分類A.A.市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略鞏固原有市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方法，開辟新市場(chǎng)主要包括主要包括1鼓勵(lì)現(xiàn)有現(xiàn)有的消費(fèi)者多買多買；2吸引原來(lái)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客購(gòu)買顧客購(gòu)買；3說(shuō)服原有市場(chǎng)原有市場(chǎng)中目前還未購(gòu)買未購(gòu)買的顧客購(gòu)買顧客購(gòu)買（1）廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪些B.市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略 是指企業(yè)在鞏固原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略主要包括主要包括1實(shí)行地域的多

5、樣化2尋找新的顧客群3開發(fā)新的用途（1）廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪些按消費(fèi)者心理分類按消費(fèi)者心理分類誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略激發(fā)消費(fèi)者潛在心理需求，產(chǎn)生購(gòu)買欲望迎合心理戰(zhàn)略迎合心理戰(zhàn)略針對(duì)不同消費(fèi)群體，制定相應(yīng)廣告戰(zhàn)略獵奇心理戰(zhàn)略獵奇心理戰(zhàn)略采用新奇的媒體媒體，形式形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容內(nèi)容等手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，引起購(gòu)買欲望（1）廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪些按媒體數(shù)量分類多媒體戰(zhàn)略：多種媒體同時(shí)做廣告單一媒體戰(zhàn)略：只用一種媒體做廣告（1）廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪些按戰(zhàn)略內(nèi)容分類品牌廣告戰(zhàn)略加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取差別利潤(rùn)產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品企業(yè)廣告戰(zhàn)略提高企業(yè)知名

6、度，樹立企業(yè)形象1 1、確定廣告戰(zhàn)略思想、確定廣告戰(zhàn)略思想2 2、分析環(huán)境、分析環(huán)境內(nèi)部環(huán)境-產(chǎn)品、企業(yè)、品牌 外部環(huán)境-市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者3 3、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（內(nèi)容、受眾、效果）（內(nèi)容、受眾、效果）4 4、確定廣告策略、確定廣告策略THE END?品牌戰(zhàn)略企業(yè)有品牌，產(chǎn)品也有品牌，在這個(gè)自媒體遍地生的時(shí)代，個(gè)人品牌已然成為社會(huì)亮點(diǎn)，尤為著名的便是明星效應(yīng)一個(gè)明星的成功，就是自我品牌打造的優(yōu)秀成果，就此，讓我們開啟一場(chǎng)追根溯源的歷史大探索不八卦，不成活猜猜我是誰(shuí)？“您不是在上班和下班的路上，就是在去星巴克的路上”這不僅僅只是個(gè)笑話，星巴克店面鋪設(shè)全球60多個(gè)國(guó)家，擁有

7、1.9萬(wàn)多家店面市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。也許一個(gè)不經(jīng)意間，你就經(jīng)過(guò)了一家獨(dú)具特色的星巴克莊園從一顆咖啡豆 醞釀出音樂(lè)瑪奇朵喝咖啡喝咖啡= 霍華德舒爾茨霍華德舒爾茨每當(dāng)夜晚想起電話鈴聲，媽媽就讓我去接，如果是要賬的，就叫我對(duì)人家說(shuō)父母都不在家猶太家庭貧民區(qū)塞壬希臘神話中半鳥半女人的怪物，常用美妙的歌聲引誘航海者星巴克歷史回顧1971年 星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始 經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù) 1982年 霍華德舒爾茨先生加入星巴克1992年 星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一 個(gè)新的發(fā)展階段 星巴克賣什么?咖啡音樂(lè)美式文化銷售生活形態(tài)的消費(fèi)第三空間星巴克的最終目標(biāo)是要在全球開設(shè)2500

8、0家連鎖店，就像麥當(dāng)勞那樣，無(wú)處不在星巴克進(jìn)駐中國(guó)的現(xiàn)狀（一）、中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展分析 咖啡，這個(gè)僅次于石油的全球第二大貿(mào)易產(chǎn)品，中國(guó)咖啡消費(fèi)目前保持著30%以上的年增長(zhǎng)率，而世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率僅為6%，中國(guó)已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖啡消費(fèi)的重要“引擎”中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在港澳臺(tái)開設(shè)了430多家門店，還有約200家在大陸地區(qū)（二）消費(fèi)者分析顧客定位有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群在中國(guó)，星巴克屬于一種“大多數(shù)人消費(fèi)得起的奢侈品”，它本身自帶的文化、品牌價(jià)值都是代表了一種身份的象征自我感覺(jué)良好（三）星巴克的市場(chǎng)定位集咖啡豆、罐裝咖啡飲料、咖啡館、CD和咖

9、啡器具等多方經(jīng)營(yíng)為一身的跨國(guó)企業(yè)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略星巴克在中國(guó)的發(fā)展歷程，是從摸索到合資控股，再到獨(dú)資，進(jìn)而到最終的拓展1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)選擇了授權(quán)的方式2001年12月中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，承諾將在3年內(nèi)向外資開放零售和分銷領(lǐng)域。星巴克找準(zhǔn)商機(jī)更是從中看到了希望 2003年2005年，星巴克從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系2006年，星巴克順利地進(jìn)入了重慶市場(chǎng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)戰(zhàn)略延伸卓越的企業(yè)能夠正確地認(rèn)識(shí)自己，他們必須有開拓的勇氣，有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機(jī)遇，特別是這個(gè)機(jī)遇和企業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)并不完全一致的時(shí)候?！绑w驗(yàn)消費(fèi)”核心競(jìng)爭(zhēng)力星巴克到底屬于哪個(gè)行業(yè)?

10、美國(guó)鐵路美鐵將自己定位為“鐵路經(jīng)營(yíng)者”而非“交通經(jīng)營(yíng)者”沒(méi)有及時(shí)調(diào)整定位，將目光投向原市場(chǎng)以外這種“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”而不是“以顧客需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷思想讓它的路越走越窄重新定位企業(yè)核心業(yè)務(wù)舒爾茲強(qiáng)調(diào)，一家公司要有運(yùn)動(dòng)員那樣的思維，一旦達(dá)到某個(gè)高度，就必須重新思考?，F(xiàn)在，迪士尼、維珍和瑪莎販賣的是生活方式。星巴克進(jìn)入音樂(lè)零售的有利條件1.傳統(tǒng)唱片零售店購(gòu)買CD或音樂(lè)的體驗(yàn)非常糟糕，消費(fèi)者被大量的音樂(lè)制品所淹沒(méi)，卻很難找到自己滿意的音樂(lè)。2.星巴克的核心顧客定位為25至50歲的富裕人群。他們喜歡傳統(tǒng)的音樂(lè)電臺(tái)勝過(guò)MTV，但電臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻是同質(zhì)化，毫無(wú)特色，無(wú)法滿足他們的需要。3.在價(jià)格大戰(zhàn)中傷

11、痕累累的唱片公司，也正在尋找新的分銷渠道及新的合作伙伴。這正是星巴克切入的有利時(shí)機(jī)咖啡帝國(guó)進(jìn)軍音樂(lè)市場(chǎng)“賞樂(lè)咖啡屋賞樂(lè)咖啡屋”（The Hear Music Coffeehouse） 消費(fèi)者可以購(gòu)買舊的音樂(lè)光盤，或者在商店電腦數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇自己喜歡的歌曲， 做成個(gè)性化的CD帶回家，消費(fèi)者只需要額付出6.99美元。個(gè)人音樂(lè)欣賞臺(tái)（Music-Listening Station） 星巴克在西雅圖的咖啡店中可以自己制作CD 星巴克創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)的音樂(lè)野心絕對(duì)不僅限于在咖 啡店里販賣幾張 CD，他的目標(biāo)是要成為美國(guó)最大的音樂(lè)零售 公司實(shí)際上，舒爾茲想要完全顛覆整個(gè)音樂(lè)行業(yè)星巴克店里放的音樂(lè)，品類兼容并蓄

12、，涵括大部分的古今主流：草根藍(lán)調(diào)、靈魂、民謠、搖滾、鄉(xiāng)草歌謠、經(jīng)典爵士、抒情老歌、世界音樂(lè).唯獨(dú)繞開了重?fù)u滾、金屬、電音、嘻哈這些“侵略性”比較明顯的樂(lè)種這種音樂(lè)，在美國(guó)電臺(tái)的播歌分類里，大致是歸在Adult Album Alternative（成人專輯另類曲目，簡(jiǎn)稱AAA）門下全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)全球15000家星巴克的店內(nèi)音樂(lè)，都是由美國(guó)總公司“直營(yíng)”，定期換檔，指定播放試想：要從“中央廚房”設(shè)計(jì)出一套同時(shí)適合全球5大洲44個(gè)國(guó)家同時(shí)播放的歌單，你得同時(shí)擁有多么精密準(zhǔn)確而又兼容并蓄的音樂(lè)品味？（音樂(lè)）寫在最后直到我發(fā)現(xiàn)了星巴克我終于意識(shí)到什么是攫取你的心靈和想象力的東西小三當(dāng)?shù)?，天理難容當(dāng)什么都不

13、要當(dāng)?shù)谌?，戴什么都不要戴綠帽子這不只是民間俗語(yǔ)，更是反應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)甚囂塵上的狠角色第三者！所以秉承著治病救人的社會(huì)良心，我團(tuán)隊(duì)吐血?jiǎng)?chuàng)辦了一個(gè)極具殺馬特式風(fēng)格的企業(yè)，望各位多多照顧生意。祝各位幸福。 小三小三 感情出現(xiàn)第三者，你怎么辦？視頻視頻NO THREE漏稅（no three）公司客服人員兼董事長(zhǎng)：高某 （情感咨詢師）狗仔記者兼總經(jīng)理：付某 （心理咨詢師）前臺(tái)兼策劃師： 姜某某 （戀愛專家）保鏢兼策劃師： 張某 （律師專家）環(huán)境調(diào)查分析 Opportunity市場(chǎng)：小三猖獗，原配地位不穩(wěn) Strength技術(shù)：專業(yè)是王道全方位360度無(wú)死角情報(bào)：專業(yè)狗仔，值得信賴 Weakness上不了

14、臺(tái)面 Threat有可能遭打擊報(bào)復(fù)企業(yè)宗旨沒(méi)有拯救不了的婚姻，只有戒不掉的愛情企業(yè)文化God is 顧客尊重個(gè)人，保護(hù)隱私遵紀(jì)守法，維護(hù)世界和平同甘但不共苦企業(yè)目標(biāo)第15年： 打響知名度，樹立“維護(hù)世界和平”第一品牌 消滅小三，刻不容緩，讓原配之風(fēng)席卷紅色大地第610年： 成功轉(zhuǎn)型，由打壓小三轉(zhuǎn)向介紹對(duì)象，從臺(tái)后走回臺(tái)前 相親交友，你有我有大家有，才不用爭(zhēng)著有企業(yè)任務(wù)第15年戰(zhàn)略規(guī)劃 1：幫助名人協(xié)調(diào)婚姻問(wèn)題，讓他們回歸婚姻，回到原來(lái)的生活。 為第三者牽線搭橋，使其主動(dòng)退出 e.g:文先生+馬女士+姚小姐 宣傳效果，提高知名度 意見領(lǐng)袖的口碑傳播23：增加業(yè)務(wù)量，提高服務(wù)質(zhì)量利用自媒體在業(yè)內(nèi)造就口碑此時(shí)，我們的主要目標(biāo)受眾是中上階層人士重點(diǎn)性戰(zhàn)略45：普遍覆蓋，目標(biāo)消費(fèi)者由中上層人 士波及到普通大眾，業(yè)務(wù)面變寬。 薄利多銷型戰(zhàn)略第6-10年的戰(zhàn)略規(guī)劃67：成功轉(zhuǎn)型，由水下工作者轉(zhuǎn)到水上，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為紅娘， no three 成為副業(yè)，讓有情人幸福牽線。 此時(shí)，我們終于可以正大光明地進(jìn)行廣告宣傳，線上線下整合傳播，主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體電視進(jìn)行廣告宣傳 同相關(guān)相親節(jié)目合作，增加曝光度，打響品牌 建立網(wǎng)站，提供受眾注冊(cè)、聊天平臺(tái) 在各大城市線下定期舉辦“交友會(huì)”，從行業(yè)精英到個(gè)性草根，不愁找不到大叔