第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

1、12第 13講 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、企業(yè) 的市 場(chǎng)營(yíng)銷組織 隨著 經(jīng)營(yíng) 思想的 發(fā) 展和企 業(yè) 自身的成 長(zhǎng) ，大體 經(jīng)歷 了（ ）典型形式。A 六種B 四種C.五種D.七種2、現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷 企 業(yè) 要建立（） _型 組織，使企 業(yè)所有的管理人員 乃至每一位 員 工在 這 一組織 框架內(nèi)通 過 信息共享，使企業(yè) 一切部 門 和每一個(gè)人的工作都 圍繞 “為顧 客服 務(wù)”來展開，市 場(chǎng)營(yíng)銷 不僅 是一個(gè)部 門 的職 能，而且是整個(gè)企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。A 產(chǎn) 品管理B 職能C 產(chǎn)品 /市場(chǎng)D 市 場(chǎng)導(dǎo) 向3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理必 須 依托于

2、一定的（ ） 進(jìn)行。A 財(cái)務(wù) 部 門B 人事部 門C .主管部門D .營(yíng)銷組織4、制定實(shí)施市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃， 評(píng) 估和控制市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng) ，是（ ）的重要任 務(wù)。A 市 場(chǎng)主管部 門B 市 場(chǎng)營(yíng)銷組織C.廣告部門D.銷售部門5、 “組織 ”就人而言，是指按一定的宗旨和系 統(tǒng)建立的（ ） 。A 集體B 計(jì)劃C.脩D.部6、設(shè)置（） _，能 夠?qū)ζ?業(yè) 與外部環(huán) 境，尤其是與市場(chǎng)、顧 客之 間 關(guān)系的協(xié)調(diào) ， 發(fā)揮積極作用。A 市 場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)構(gòu)B 市 場(chǎng)營(yíng)銷職 能C.市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)D.市場(chǎng)營(yíng)銷控制） _原 則。7、設(shè)置市 場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)構(gòu)需要遵循的第一個(gè)原則 是整體 協(xié)調(diào) 和（B.整體性D.可靠性A 主

3、導(dǎo) 性C.完整性8、滿 足市場(chǎng) 的需要，創(chuàng) 造 滿 意的 顧 客，是企 業(yè) 最為 基本的（ ） _。A.組織形式B.宗旨和責(zé)任C.主要職能D.營(yíng)銷觀念9、 （）_是最常見的市 場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。A 職 能型 組織 B 產(chǎn) 品型 組織C.地區(qū)型組織D.管理型組織10、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的提要部分是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃的（） _所在。A.任務(wù)B.精神C.標(biāo)題D.目錄11、市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè) 管理和經(jīng)營(yíng) 中的（ ） _。A 主 導(dǎo) 性職 能B 輔 助性 職 能C.被勸性職能D.社會(huì)分配職能12、市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理跨度及管理層 次的設(shè) 置，不是一成不變 的，機(jī)構(gòu)本身 應(yīng) 當(dāng)具有一定的（）_。A 彈 性B 靈活性C.

4、隨機(jī)性D.選擇性13、 （） _是指一個(gè)組織 在一定 時(shí)間內(nèi)可以完成的工作量。A 效果B 效率C.能力D.百分率14、銷 售差距分析主要用來衡量造成（） _的不同因素的影響程度。A.銷售差距B.市場(chǎng)營(yíng)銷C 營(yíng)業(yè)總額D 銷 售數(shù)量15、年度計(jì)劃控制要確保企業(yè) 在達(dá)到（支。） _指 標(biāo)時(shí) ，市 場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi) 用沒有超A.分配計(jì)劃B.生產(chǎn)計(jì)劃C 長(zhǎng)期計(jì)劃D 銷售計(jì)劃16、戰(zhàn) 略控制的目的，是確保企業(yè) 的目 標(biāo)、政策、戰(zhàn) 略和措施與（） _相適應(yīng)。A.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境C .推肖計(jì)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃D.管理人員任期【參考答案】1C2D3D4B5A6A7A8B9A10 B11 A12 A13 B14 A15 D1

5、6A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正 確答案。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由幾部分構(gòu)成。A.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略C.市場(chǎng)營(yíng)銷控制D.市場(chǎng)營(yíng)銷行為E.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算2、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，涉及相互聯(lián)系的幾項(xiàng)內(nèi)容是A.明確戰(zhàn)略目標(biāo)B.制定行動(dòng)方案C.協(xié)調(diào)各種關(guān)系D.形成規(guī)章制度E.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、推銷和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)職能及其機(jī)構(gòu)之間，需要。A.互相協(xié)調(diào)B.默契配合C.互不干涉D.各自為戰(zhàn)E.前者在后者的指導(dǎo)下行動(dòng)4、市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括A.年度計(jì)劃控制B.贏利控制C.質(zhì)量控制D.效率控制E.戰(zhàn)略控制5、企業(yè)所設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)做到時(shí)，育熊代表企業(yè)；而t企

6、業(yè)內(nèi)部時(shí)，又能代表市場(chǎng)、代表顧客；同寸具有相互適應(yīng)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。A.值對(duì)員工B.而寸市場(chǎng)C.際寸部門D.值對(duì)顧客E.值對(duì)領(lǐng)導(dǎo)6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門還擔(dān)負(fù)著向市場(chǎng)和潛在顧客的任務(wù)。A .推薦產(chǎn)品B.引導(dǎo)購(gòu)買C.掰肖產(chǎn)品D.建立銷售渠道E.組織產(chǎn)品運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)7、要發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身的整體效 應(yīng)，必須做到 的協(xié)調(diào)一致。A.機(jī)構(gòu)內(nèi)部B.企業(yè)內(nèi)部C.企業(yè)外部D.營(yíng)銷機(jī)構(gòu)E.企業(yè)目標(biāo)8、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。A.市場(chǎng)B.產(chǎn)品C.競(jìng)爭(zhēng)D.雜肖E.價(jià)格9、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式有A.職能型組織B.產(chǎn)品（品牌）管理闿織C.產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織D.地區(qū)型組織E.市場(chǎng)管理型組織【

7、參考答案】1 ABE2 BCDE3 ABE4 ABDE5BD6ABCDE7 ABC8 ABCD9 ABCDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打 錯(cuò)誤的打“X” 。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷人員與銷售人員都是一個(gè)群體。2、企業(yè)營(yíng)銷目 標(biāo) 的 實(shí)現(xiàn) 主要靠 營(yíng)銷 部 門的努力。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行和控制是市場(chǎng)營(yíng)銷 管理 過 程中的重要步驟。4、單純的 銷 售部 門產(chǎn) 生于20 世 紀(jì) 30 年代大 蕭條以后。5、在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，所有部 門 都應(yīng) 以 “滿足消 費(fèi)者 ”這 一原 則為中心。6、工程部門關(guān)心的是 產(chǎn) 品的技 術(shù)質(zhì)量、制造工藝的 簡(jiǎn) 化，而不關(guān)心成本費(fèi) 用的 節(jié)約。7、

8、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是 進(jìn) 行市場(chǎng)營(yíng)銷 控制的有效工具，其任 務(wù) 是對(duì) 企業(yè)或 經(jīng)營(yíng)單 位的 財(cái)務(wù) 狀況進(jìn) 行 審查。8、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn) 略是由上 層專業(yè)計(jì) 劃人 員 制定的，而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃是由市 場(chǎng)營(yíng)銷管理人 員制定的。9、銷售差異分析可以用于決定各個(gè)不同的因素 對(duì)銷售 線 的不同作用10、市場(chǎng)營(yíng)銷成本不包括直銷 人 員 的工 資獎(jiǎng)金。11、通常情況下管理跨度過大，超出 領(lǐng)導(dǎo) 者能夠 管 轄 的限度，就會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不 協(xié)調(diào)、不平衡。 （）12、一般來說，管理跨度與管理層 次互 為正比關(guān)系。 （）13、通常情況下如果管理層次 過 少，容易造成信息失真與傳遞 速度 過慢。 （）14、最佳的機(jī)構(gòu)是既

9、能完成工作任務(wù)、組織形式又最 為 復(fù) 雜的機(jī)構(gòu)。 （）15、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置不 應(yīng)該 都按一種模式設(shè) 置市 場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。 （）16、組織形式和管理機(jī)構(gòu)只是手段，不是目的。（）17、生產(chǎn)多種 產(chǎn) 品或 擁 有多個(gè)品牌的企業(yè) ，通常 設(shè) 置市 場(chǎng) 管理型 組織。 （）18、效率是衡量一個(gè)組織的水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。 （）19、市場(chǎng)營(yíng)銷組織常常只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。（）20、在正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī) 效提高，在市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中 處 于優(yōu)勢(shì)。 （）21、制定和附列應(yīng)急計(jì)劃，目的是事先考慮可能出 現(xiàn)的重大危機(jī)和可能產(chǎn) 生的各種困 難。 （）22、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是 進(jìn)行市 場(chǎng)營(yíng)銷 控制的有效工具，其

10、任 務(wù) 是 對(duì) 企 業(yè)或 經(jīng)營(yíng)單 位的 財(cái)務(wù) 狀況進(jìn) 行 審查。（）23、必須注意的是，目 標(biāo) 不能只是概念化， 應(yīng) 當(dāng)盡量以數(shù)量表達(dá)， 轉(zhuǎn)化 為 便于衡量的指標(biāo)。（）24、在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。（）25、企業(yè)實(shí)行計(jì)劃的過程中，新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越小，實(shí)施中可能遇到 的阻力也就越大?！緟⒖即鸢浮?X2V3V4X5V6X7X8X9V10X11121314151617181920VXXXVVXVXV21V22X23V24V25X（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、為了有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)戈市場(chǎng)營(yíng)銷部門以及有關(guān)人員需要制定詳細(xì)的一02、銷售分析就

11、是衡量并 評(píng)估實(shí)際銷售額與之間的差距。3、在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，會(huì)修 方案可供選擇。4、是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，主要說明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行 進(jìn)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。5、在有些市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃的控制部分，還包括針對(duì)的應(yīng)急計(jì)劃。6、實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)目標(biāo)，可以,也可以厚利少銷。7、為了有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，彳亍動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī) 章制度等因素必 須,相互配合。8、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的工作和任務(wù)，是規(guī)劃、實(shí)施和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。9、現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門不論采用何種形式，都必須體現(xiàn)以的指導(dǎo)思想。10、年度計(jì)劃控制的目的，是確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、和其 他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。11、通過機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述

12、來自企業(yè) 的并能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可以采取的行動(dòng)。12、銷售分析的具體方法有 銷售差距分析和 分析。13、在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，把市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的中介”因素，是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的。14、效率控制包括對(duì)銷 售隊(duì)伍的效率、促銷效率和分銷效率等 四個(gè)方面的控制。15、企業(yè)目標(biāo)包括兩大方面，即 和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)?！緟⒖即鸢浮?行動(dòng)力某2計(jì)劃銷售額3多種/、同4控制5忌外事件6薄利多銷7協(xié)8控制9顧客為中心10利潤(rùn)11外部12地區(qū)銷售量13實(shí)施14廣告效率15財(cái)務(wù)目標(biāo)（五）名詞解釋。1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織：是指區(qū)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。2、矩陣型組織：能性與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物

13、，它是在原有的按直線指揮 系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。3、企業(yè)文化：指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià) 值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和 行為標(biāo)準(zhǔn)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷控制：指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看計(jì)劃與 實(shí)際工作是否一致，如不一致，則找出原因，并采取適當(dāng)措施和正確行 動(dòng)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)：足寸一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和 業(yè)務(wù)等作綜合的系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，期確定困難所在個(gè)機(jī)會(huì)，并提 出行動(dòng)計(jì)劃的建議。6、贏利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。（六）簡(jiǎn)答題1、企業(yè) 的市 場(chǎng)營(yíng)銷組織

14、 隨著 經(jīng)營(yíng) 思想的發(fā) 展和企業(yè) 自身的成 長(zhǎng) ，大體 經(jīng)歷 了哪幾種典型形式？2、職 能型 組織 的主要特點(diǎn)是什么？3、企業(yè) 要達(dá)到有效性， 實(shí)現(xiàn) 工作的高效率，必 須具 備 的基本條件是什么？4、研究開發(fā) 與市 場(chǎng)營(yíng)銷 部 門 合作，可采用哪些方式？【參考答案】1、 （ 1） 單純 的推 銷 部 門 ；（ 2）具有輔 助性 職 能的推 銷 部 門 ；（ 3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷 部門 ；（ 4） 現(xiàn) 代市場(chǎng)營(yíng)銷 部 門 ；（ 5） 現(xiàn) 代市 場(chǎng)營(yíng)銷 企 業(yè)。2、主要特點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單、方便。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場(chǎng) 的 擴(kuò) 大， 這 種組織 形式會(huì)逐 漸失去其有效性：（1）在 這種組織 形式中

15、，沒有一個(gè)人對(duì)一種 產(chǎn) 品或者一個(gè)市場(chǎng) 全盤負(fù)責(zé) ，因而可能缺少按產(chǎn) 品或市 場(chǎng)制定的完整計(jì) 劃，使得有些產(chǎn) 品或市 場(chǎng) 被忽略；（2）各個(gè)職 能科室之間為 了爭(zhēng)取更多的 預(yù) 算，得到比其他部門 更高的地位，相互之 間進(jìn) 行 競(jìng) 爭(zhēng)，市 場(chǎng)營(yíng)銷 副 總經(jīng) 理可能經(jīng) 常 處 于 調(diào) 解 糾紛 的“漩渦 ”之中。3、 （ 1）市 場(chǎng)營(yíng)銷 部 門 要有與完成自身任 務(wù) 相一致的 權(quán)力，包括人 權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和發(fā)言權(quán)、處 理事 務(wù)權(quán)。不能責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合，就無法工作，更談不上效率。 （2）市 場(chǎng)營(yíng)銷組織 要有 暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。有人說 ，如果信息等于零，管理就等于死亡。沒有信息的通暢 ，市

16、 場(chǎng)營(yíng)銷 管理也就 難有任何真正的效率。 （ 3）善于用人，各司其職。為 了保 證 效率，要制定規(guī) 章制度，包括 獎(jiǎng)懲條例。通過建章立制，明確每個(gè)員 工的 職責(zé) ，各司其 職 ， 獎(jiǎng) 勤 罰懶 ，充分 調(diào)動(dòng)積極性。4、可采用的方式有：聯(lián)合主 辦 研討 會(huì)，以便加 強(qiáng)對(duì) 雙方工作目 標(biāo)、作風(fēng) 的理解和尊重。每個(gè)項(xiàng) 目同時(shí) 派 給 研究開發(fā)人 員 和市場(chǎng)營(yíng)銷 人 員 ，他 們 一起合作，共同確定 營(yíng)銷計(jì) 劃與目 標(biāo)。（七）論述題1、試 述市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃 實(shí) 施失 敗的主要原因。【答案要點(diǎn)】市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí) 施失 敗 的主要原因有：（ 1） 計(jì) 劃脫離 實(shí)際。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常由上 層 的專業(yè)計(jì)

17、劃人 員 制定， 實(shí)施則主要靠基 層 的操作人 員 管理人 員 和 銷 售人 員。專業(yè)計(jì)劃人 員 更多考 慮 的是 總 體方案和原 則 性要求，容易忽 視過 程和實(shí) 施中的細(xì)節(jié) ，使 計(jì) 劃 過 于 籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人 員 不了解實(shí) 施中的具體問題 ， 計(jì) 劃 難免脫離 實(shí)際 ； 專業(yè)計(jì) 劃人 員 與基 層 操作人 員 之 間 缺交流和溝通，基層 操作人員 不能完全理解需要他們貫徹 的 計(jì) 劃內(nèi)涵，在實(shí) 施中經(jīng) 常遇到困難最終，由于計(jì)劃脫離實(shí)際，導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層操作人員對(duì)立和互不信任。 （ 2） 長(zhǎng) 期目標(biāo) 和短期目標(biāo)相矛盾。計(jì)劃常常涉及企業(yè) 的 長(zhǎng) 期目標(biāo) ，企 業(yè)對(duì) 于具體 實(shí) 施 計(jì) 劃的市 場(chǎng)營(yíng)銷 人 員 ，通常又是根據(jù)他們 短期的工作績(jī) 效，如 銷售量、市 場(chǎng) 占有率或利潤(rùn) 率等指 標(biāo) ， 進(jìn)行 評(píng) 估和獎(jiǎng)勵(lì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷 人 員 常常不得不選擇 短期行 為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn) 品開 發(fā) 之所以半途夭折，原因很可能就是市場(chǎng)營(yíng)銷 人 員 追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，將 資 源主要投放到 現(xiàn) 有的成熟 產(chǎn) 品中去了。 （ 3）因循守