營銷方案設(shè)計(jì)

1、課程名稱：營銷方案設(shè)計(jì)班 級:組 員: 指導(dǎo)教師:目錄1、引言PEST )2、背景分析2.1公司宏觀環(huán)境分析（2.2公司內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1資源2.2.2 能力本公司主要從事“悠仙美地”餐飲的生產(chǎn)和經(jīng)營，在*市場上受到當(dāng)前品牌茶座市場中有意思、肯德基強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu) 勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要 尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上， 完成尋找新的市場機(jī)會的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系 統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動計(jì)劃和評估指標(biāo)、方法等。

2、一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1. 當(dāng)前市場狀況2傳略描述/劣勢（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢（四）外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)2. 法律法規(guī)3. 成本4. 競爭5. 技術(shù)6. 社會因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益（二）目標(biāo)市場描述（三）營銷組合描述1. 產(chǎn)品/服務(wù)2. 分銷3. 定價(jià)4. 促銷（四）定位分析三、活動計(jì)劃（一）活動日程安排（二）評估程序“悠仙美地”茶座*市場營銷計(jì)劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前*茶座市場中，有意思、肯德基兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu) 勢，占據(jù)了縣城市場 60%的市場分額，作為具有極大的市場成長空間的市

3、場，悠仙 美地主要著力于中式快餐與西式快餐的結(jié)合，服務(wù)于廣大客戶，目標(biāo)是通過對食 品的深加工，提升餐飲的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對“悠仙美地” 品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況公司在江蘇省悠仙美地飲食有限公司創(chuàng)立于 1996年，公司總部坐落在六朝古都 南京，并立于其最繁華的商業(yè)區(qū)，是最早涉足休閑餐飲業(yè)的企業(yè)之一。悠仙美地目前在南京、揚(yáng)州、徐州、西安、徐州、昆明已擁有十六家直營店，仍有幾家在 籌劃中。在江蘇、北京、上海、安徽、山東、西安、河北、等地?fù)碛卸嗉乙褷I業(yè) 及在建加盟店。十年來一直專心致力于休閑餐飲事業(yè)的發(fā)展，以誠

4、信的經(jīng)營理念、完 善的服務(wù)功能、別具一格的環(huán)境為商業(yè)人士、企業(yè)白領(lǐng)、時(shí)尚一族等追求高品位的消 費(fèi)人群提供了一個(gè)高雅、舒適溫馨的休閑場所。在各界及社會大眾中樹立了良好的悠 仙美地品牌形象，使在悠仙美地消費(fèi)、休閑成為一種時(shí)尚。2、戰(zhàn)略描述：*的快速餐飲市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成有意思、肯德基兩大巨頭控制大半壁江山，十幾個(gè)中小品牌分食其余份額的局面?！坝葡擅赖亍钡氖袌鰻帄Z戰(zhàn)目前主要在*城南區(qū)展開，在人流量較大的地方與其他幾個(gè)弱品牌的競爭。食物豐富創(chuàng) 新一直是我們競爭的利器，公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢 /劣勢主要競爭者：目前*市面上存在2個(gè)茶座品牌，有意思，肯德基

5、。它們都對“悠仙美地”*市場形成巨大威脅?，F(xiàn)對有意思和肯德基茶座進(jìn)行分析1、“有意思”是專業(yè)的中式餐飲店優(yōu)勢：（1）市場拉力較大（在*已有3個(gè)分店）。（2）包裝標(biāo)識新穎，陳列醒目。（3）市場操作靈活，活動多樣。（4）具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢：（1）比同類茶座價(jià)位要高，消費(fèi)者的購買往往會受終端影響。（2）“肯德基”品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率。優(yōu)勢：（1 ）品牌知名度基礎(chǔ)較深。（2）品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)。（3）市場基礎(chǔ)較扎實(shí)。（4）認(rèn)知度普遍較高。劣勢：（1 ）食物不太健康。（2）近兩年出現(xiàn)較多的負(fù)面新聞，導(dǎo)致口碑下降。（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)近一年，入庫

6、稅收突破8000萬元，紡織、服裝、化工等企業(yè)技改擴(kuò)能步伐加快?？藙偌瘓F(tuán)加大研發(fā)投入，推動產(chǎn)品向合成和非化工方向發(fā)展，榮獲“中國農(nóng)藥化工突出貢獻(xiàn)獎”。著力推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，鼓勵(lì)企業(yè)利用增值稅轉(zhuǎn)型改革 和設(shè)備成本較低的有利時(shí)機(jī)，加大技術(shù)改造投入，提升技術(shù)裝備水平。石油裝備、節(jié)能燈具兩大特色產(chǎn)業(yè)共實(shí)施超千萬元項(xiàng)目178個(gè)，其中超億元項(xiàng)目 63個(gè)。兩大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量分別實(shí)現(xiàn)80億元、60億元，入庫稅收近 3.5億元，占定報(bào)工業(yè)稅收的近50%。著力培植行業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)“小巨人”，全年應(yīng)稅銷售超億元企業(yè)達(dá)22家，入庫稅收超千萬元企業(yè)17家?？梢哉f，*的經(jīng)濟(jì)很好，很有發(fā)展前景，*人民在吃，穿是很舍得下本錢

7、的，所以說經(jīng)濟(jì)還是很好的。2.法律法規(guī)為了提高餐飲企業(yè)依法經(jīng)營和依法管理的水平,3月28日，區(qū)商委、區(qū)餐飲協(xié)會共同在餐飲行業(yè)舉辦了法律知識和食品安全知識培訓(xùn)班，重點(diǎn)學(xué)習(xí)了勞動法、合同法、消費(fèi)者權(quán)益保障法以及食品衛(wèi)生法等法律法規(guī)。在全區(qū) 餐飲行業(yè)開展法律法規(guī)知識和食品安全知識培訓(xùn)是區(qū)餐飲協(xié)會2005年成立以來組織開展的第一次培訓(xùn)活動，培訓(xùn)企業(yè)32家，參加培訓(xùn)人員為各餐飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人和大堂經(jīng)理共計(jì) 58余人，培訓(xùn)時(shí)間一天，培訓(xùn)內(nèi)容結(jié)合我區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)生幾起較 大食物中毒事件、餐飲行業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件、餐飲企業(yè)合同糾紛案件等實(shí)際問題。參訓(xùn)企業(yè)反映十分強(qiáng)烈，起到了較強(qiáng)的啟發(fā)和警示作用。這次培訓(xùn)活動的成功舉

8、辦，對于促進(jìn)我區(qū)餐飲企業(yè)快速、健康發(fā)展，對于餐飲企業(yè)利用法律保護(hù)自己的 合法權(quán)益，對于行業(yè)主管部門加強(qiáng)行業(yè)管理等都將發(fā)揮積極的作用。3.成本近期受金融經(jīng)濟(jì)的影響，食材的價(jià)格均上漲，導(dǎo)致整個(gè)餐飲業(yè)的價(jià)格都上漲， 不過上漲都有限，均在大家的接受心理價(jià)位之內(nèi)。另外店面的成本占40 %，人員的工資費(fèi)占15 %，食材等與之相關(guān)的東西占30 %。4. 競爭目前*市面上存在多種類別的餐飲店，如開心一百，陽光100、臺北小站、大娘水餃、肯德基、有意思等，且品牌眾多。但市場占有率較高的品牌主要集中 在有意思，肯德基集團(tuán)旗下。另有其他的餐飲店就悄悄占據(jù)了餐飲的市場份額。5. 技術(shù)悠仙美地的餐飲，是將中式餐飲與西式

9、餐飲相結(jié)合，因此有地道的咖啡，牛排，也有正宗的火鍋，飯菜，總之，里面應(yīng)有具有，而在悠仙美地的加盟中，還可選擇 KTV項(xiàng)目，所以項(xiàng)目一應(yīng)俱全。在悠仙美地的廚師服務(wù)員都要經(jīng)過嚴(yán)格的 考核與篩選，因此是不打折扣的。6. 社會因素民以食為天， 而在*尤其是。*人民的吃文化，可謂是歷史悠久，從古到今，吃一直是這的一大特色，只怕沒有，沒有想不到的。因此，還算是蠻有市場的。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)勢一企業(yè)文化品牌釋義-也許你會問為什么叫悠仙美地？他是美國加利福尼亞洲一個(gè)風(fēng)景秀麗與大自然為一體的國家公園，稱為YOS MITE,音譯為“優(yōu)勝美地”或“悠仙美地"，已經(jīng)有幾百年的歷史。20世紀(jì)90年代，

10、“劉建中”先生到了美國，被這里怡人的自然風(fēng)景所吸引，它的壯麗及迷人，無不令人贊嘆造物者的神奇?zhèn)ゴ?，?以那里成為最讓他留念的景點(diǎn)?；貒髣?chuàng)始了現(xiàn)在的“悠仙美地”。加州著名的自然旅行家約翰?穆爾（JohnMuir）如此寫道： “沒有任何人工的 殿堂可以比美優(yōu)勝美地”。優(yōu)勝 美地國家公園成立于1890年，占地廣達(dá)1200平方英哩，差不多是羅得島 州那么大，是全年開放的國家公園。這一大片鬼斧神工，似是精雕細(xì)琢，卻又在細(xì)膩中展現(xiàn)粗曠的自然美景，平均每年吸引三百萬以上的游客前來參觀，并且在 1984年納 入聯(lián)合國教科文組織的世界遺產(chǎn)（World Heritage） 名單。2. 劣勢市場集中度高，有意思，

11、肯德基等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“悠仙美地”的市場推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場拉力小。3. 預(yù)期變化面對日益變化的市場，“悠仙美地”自 我期許，步伐踏實(shí)，日日耕耘，穩(wěn)健 地立于時(shí)代。放眼未來，公司將積極拓展連鎖發(fā)展事業(yè)，憑借各方面的人才組合，長 期積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以南京直營店為龍頭，結(jié)合各地特許加盟連鎖店，以務(wù)實(shí)創(chuàng)新的 精神、高標(biāo)高效的執(zhí)行，共同不懈努力，同時(shí)不忘回饋社會、貢獻(xiàn)社會、不斷增強(qiáng)企 業(yè)核心競爭力，淵源傳承。我們期盼與所有志同道合的朋友共同追尋一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的理 想，攜手開拓一片更加廣闊的新天地。二、營銷策略（一

12、）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用中低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“悠仙美地”今年*銷售規(guī)模爭取突破200萬，占據(jù)小包裝食用油市場份額的10%類別：目標(biāo)銷售規(guī)模200萬利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率10%促銷場次15物流績效評價(jià)良好?(二) 目標(biāo)市場描述1. 可識別特征目標(biāo)市場：*的城郊和農(nóng)村市場。*郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費(fèi)品零售 額的增幅明顯。*的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程 加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要 沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長的潛力巨大。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村 社會

13、消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率 35個(gè)百分點(diǎn)。2. 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為(1 )城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類 型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類 別的產(chǎn)品；(2)“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；(3 )促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；(三) 營銷描述1. 產(chǎn)品/服務(wù)“悠仙美地”包括咖啡、茗茶、果汁、中餐、西餐、冰沙等多個(gè) 規(guī)格。在食物方面，力求多樣化，創(chuàng)新，美味。(1) logo創(chuàng)意說明:1.1“悠仙美地”四字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著深厚的文化底蘊(yùn)；1.2突出了咖啡的淳正；1.3綠色給人舒服的理念，符合人

14、們的內(nèi)心世界寧靜色彩1.4中英文標(biāo)識穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)圓形，使標(biāo)識從視覺上感覺平衡、 穩(wěn)重。這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、小資的氛圍，襯托出產(chǎn)品的小資情結(jié)。2.定價(jià)為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場上同類產(chǎn)品低5%左右，這樣，進(jìn)入市場的總體價(jià)格將比市場同類產(chǎn) 品價(jià)格低10%左右。在市場定價(jià)較同類產(chǎn)品低 5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至 少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場提供的價(jià)格， 應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，小情調(diào)。三、活動計(jì)劃（一）活動日程安排1.職能

15、業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制 定，對銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商 零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。2. 日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶15天:二八婦女節(jié)7天八折折扣五一節(jié)促銷活動15天母親節(jié)5天某周末2天中秋節(jié)17天某季度7天?3.預(yù)算綜上，各項(xiàng)活動花銷匯總，年度預(yù)算為萬元（二）評估程序1.績效評價(jià)指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模利潤率城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率品牌市場占有率促銷場次物流績效評價(jià)2.

16、收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。電子工業(yè)出版參考文獻(xiàn)1、市場營銷第三版中國市場營銷策劃師考試教材伯羅社 2009.8魚知水 恩，乃幸福之源也。魚離不開水，人離不開親人和朋友，當(dāng)你處于逆境和災(zāi)難時(shí)，幫助你一臂之力，渡過難關(guān)的人，都是你的親人和朋友。吃水不忘挖井人，度過苦難，不能忘記援助過你的人。知恩圖報(bào)，善莫大焉。一個(gè)人要想獲得幸福，必須懂得感恩。生活需要一顆感恩的心來創(chuàng)造，一顆感恩的心需要生活來滋養(yǎng)。一飯之恩，當(dāng)永世不忘。順境里給你幫助的人，不能全部稱作朋友，但是能夠在你逆境時(shí)依然愿意援助

17、你，走出困境的人，一定是你要用一生去感謝和珍惜的人。唐代李商隱的晚晴里有這樣一句詩：天意憐幽草，人間重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余輝而平添生意。當(dāng)一個(gè)人闖過難關(guān)的時(shí)候，一定要記住那些支撐你，陪你一起走過厄運(yùn)的朋友和親人，這個(gè)世界誰也不虧欠誰，幫你是情分，不幫你是本分。如古人所說：淡看世事去如煙，銘記恩情存如血。學(xué)會感恩父母養(yǎng)育之恩，學(xué)會感恩朋友的幫助之情，生活里做一個(gè)有情有義的人。你要知道，父母，永遠(yuǎn)是你最親近的人，是最愛你的人，不管他們的方法怎么錯(cuò)誤？可是愛你的心，都是一樣的。千萬不要因?yàn)樽约阂粫r(shí)的私心，而忘記感恩。我們常常希望別人都對自己有情有義，可是想得到別人你真情，首

18、先你必須先付出真情。你幫助別人，不要記在心里，別人幫助你，你要懂得感恩和感動，而不是當(dāng)做理所當(dāng)然。你要知道別人幫你是情分，不幫你是本分。侍父母，要孝順，對朋友，要真誠。不管你生活的精彩或者混沌，孝順父母，頤養(yǎng)天年。一父養(yǎng)十子，十子養(yǎng)一父。在這個(gè)美好的時(shí)代，中華很多的美德都在逐漸消失，做子孝為天，但是總有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔進(jìn)地獄。魚知水恩，乃幸福之源也。魚離不開水，人離不開親人和朋友，當(dāng)你處于逆境和災(zāi)難時(shí)，幫助你一臂之力，渡過難關(guān)的人，都是你的親人和朋友。吃水不忘挖井人，度過苦難，不能忘記援助過 你的人。知恩圖報(bào)，善莫大焉一個(gè)人要想獲得幸福，必須懂得感恩。生活需要一顆感恩的心來創(chuàng)造，一顆感恩的心需要生活來滋養(yǎng)。一飯之恩，當(dāng)永世不忘。順境里給你幫助的人，不能全部稱作朋友，但是能夠在你逆境時(shí)依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感謝和珍惜的人。唐代李商隱的晚晴里有這樣一句詩：天意憐幽草，人間重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余輝而平添生意。當(dāng)一個(gè)人闖過難關(guān)的時(shí)候，一定要記住那些支撐你，陪你一起走過厄運(yùn)的朋友和親人，這個(gè)世界誰也不虧欠誰，幫你是情分，不幫你是本分。如古人所說：淡看世事去如煙，銘記恩情存如血。學(xué)會感恩父母養(yǎng)育之恩，學(xué)會