機(jī)械制造公司STP營銷策略的分析

1、機(jī)械制造公司STP營銷策略的分析STP理論將市場看作是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，按照 消費(fèi)者欲望與需求的差異性，應(yīng)根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從市場中選擇自 己具有比較優(yōu)勢的子市場，從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公 司的長期發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。然后將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的 核心價(jià)值，通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到的產(chǎn)品并感知到這就是他們所需要的。本文在STP理論指導(dǎo)下，對叉車市場進(jìn)行市場細(xì)分，為MG公司選擇目標(biāo)市場，并最終確立產(chǎn)品在市場中的位置。1市場細(xì)分

2、市場細(xì)分是把一個(gè)總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過 程,其關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出其需求上的差異性。只有進(jìn)行市場細(xì)分，才 有營銷戰(zhàn)略的差異化。前面已經(jīng)論述，叉車應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛。因此，叉車行業(yè) 所面對的市場非常廣闊，客戶群涉及許多行業(yè)。MG公司按照“客戶所處行業(yè)”作 為第一細(xì)分變量，可細(xì)分出制造業(yè)、物流業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、食品業(yè)、航空業(yè)環(huán)保等近 十幾個(gè)行業(yè)，并且每一個(gè)行業(yè)都十分龐大，為使細(xì)分市場更加有效，可再以“使用 叉車類型”為細(xì)分變量，進(jìn)一步細(xì)分出內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車和手動(dòng)搬運(yùn)車三個(gè)細(xì) 分市場,這種細(xì)分方法更有利于市場分析，如圖1所示。內(nèi)燃叉車市場內(nèi)燃叉車內(nèi)燃叉車是指使用柴油，汽油或者

3、液化石油氣為燃料，由發(fā) 動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力的叉車。載重量為-45噸。內(nèi)燃叉車廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物流、 建筑、碼頭等中。根據(jù)噸位已形成-45噸內(nèi)燃叉車系列。20XX年內(nèi)燃叉車生產(chǎn)廠 家有120家左右，總產(chǎn)銷量91000輛左右。20XX年1-2月份內(nèi)燃叉車銷售18521 臺(tái),同去年相比增長近70%,呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的局面。電動(dòng)叉車市場電動(dòng)叉車大多數(shù)是為蓄電池工作，由于載重噸位較小，但具有環(huán)保， 靈活等特點(diǎn)，主要應(yīng)用于倉儲(chǔ)、食品、煙草、制藥等中，按噸位已形成-3噸電動(dòng) 叉車系列。近年來中國電動(dòng)叉車銷量一直增速很快，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)動(dòng)工業(yè)車輛分會(huì)統(tǒng)計(jì) ,20

4、XX年中國 市場電動(dòng)叉車總銷量為36294臺(tái),20XX年中國電動(dòng)叉車銷量超過 26500臺(tái),20XX 年電動(dòng)叉車銷量近30000臺(tái),市場增長迅猛。手動(dòng)搬運(yùn)車市場手動(dòng)搬運(yùn)車載重在噸以下，主要應(yīng)用在小范圍的車間、倉庫、機(jī)房內(nèi) 使用。這種產(chǎn)品因其技術(shù)含量較少，價(jià)位較低從幾百元到幾千元不等，所以許多叉 車不把它作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前國內(nèi)生產(chǎn)這種類搬運(yùn)車輛的主要有浙江諾力機(jī) 械股份有限公司、常州市博力搬運(yùn)機(jī)械有限公司、MG公司、浙江金華起重設(shè)備廠、上海倍力機(jī)械制造有限公司等。2目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場就是市場營銷者準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要和欲 望的細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為適

5、合的細(xì)分市場作 為目標(biāo)市場的過程。MG公司面臨的叉車市場分為三大細(xì)分市場，如果對各細(xì)分市 場再按照噸位級(jí)別進(jìn)一步細(xì)分還可分成許多子市場，那么究竟哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分 市場才是真正適合MG公司的目標(biāo)市場呢？市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿δ壳霸谥袊袌錾蟽?nèi)燃叉車依然是國內(nèi)叉車市場上的主打力量，始終占叉車總銷量的80%以上的份額。根據(jù)所銷售內(nèi)燃叉車的不同噸位看，近幾年 35t級(jí)產(chǎn)品占據(jù)著內(nèi)燃叉車銷售榜首,所占比重每年都在60%上;其次是23t 級(jí)產(chǎn)品,每年都在25%左右;其他噸位級(jí)內(nèi)燃叉車所占比重變化都不明顯；盡管基 數(shù)不高，但近年來中國電動(dòng)叉車銷量增速超過了30%,其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。從噸位級(jí)

6、別看12t級(jí)產(chǎn)品一直占據(jù)著電動(dòng)叉車銷量榜首，占到65%左右。其次是2-級(jí)產(chǎn)品,占20%左右。手動(dòng)搬運(yùn)車輕便實(shí)用,廣泛適用于 工廠車 間倉庫等場所，市場容量較大，但由于技術(shù)含量較低，制作工藝簡單，成為許多小 主打產(chǎn)品，市場上基本處于供大于求的狀態(tài)，其利潤非常單薄。細(xì)分市場吸引力MG公司近年產(chǎn)銷量在行業(yè)中的排名不斷上升，目前在一百多家生產(chǎn) 中已上升至第24名，在內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車、手動(dòng)搬運(yùn)車三大細(xì)分市場中 ，35t 級(jí)內(nèi)燃叉車市場占有率穩(wěn)步上升 ,由以前不足2%上升為近5%從盈利能力來 看,MG公司在35t內(nèi)燃叉車設(shè)計(jì)制造方面,技術(shù)成熟并且擁有專利技術(shù),產(chǎn)品性 能穩(wěn)定,在市場上有一定影響力,也是M

7、G公司的主要利潤來源。在電動(dòng)叉車市場 上，由于國外技術(shù)比較先進(jìn)成熟，基本外企占主導(dǎo)地位。MG公司的電動(dòng)叉車受技 術(shù)和零配件的限制，產(chǎn)量很小，成本比較高，幾乎無利潤，基本屬于公司的儲(chǔ)備產(chǎn) 品。手動(dòng)搬運(yùn)車市場總體基本呈下滑趨勢，行業(yè)平均利潤微薄。公司的目標(biāo)和能力結(jié)合對三大細(xì)分市場分析，內(nèi)燃叉車市場容量最大，而且尚有進(jìn)一步 發(fā)展空間，市場吸引力也較強(qiáng)，未來幾年MG公司若能利用好自身?xiàng)l件和資源在該 市場擁有8%的份額,就能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。電動(dòng)叉車市場雖然目前所占比重不大，但未來的發(fā)展?jié)摿ψ畲?MG公司可以作為未來發(fā)展新的增長點(diǎn)。從 MG公司在三 大細(xì)分市場上所具有的優(yōu)勢看,MG公司有三十多年生產(chǎn)銷售內(nèi)燃

8、叉車的歷史，在 35t級(jí)內(nèi)燃叉車上，技術(shù)及加工制造方具有了一定優(yōu)勢，在部分市場也有一定的 影響力。在電動(dòng)叉車方面，技術(shù)不夠成熟，并且價(jià)格較高，在市場上不具競爭優(yōu)勢。3市場定位菲利普？科特勒在營銷管理中強(qiáng)調(diào)解決定位問題的好處在于它能 幫助解決營銷組合問題營銷組合（即4P）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和基本手段。MG公司選定了目標(biāo)市場后，應(yīng)該確定明確的市場定位，也就是確定想樹 立什么樣的形象，想在客戶的心目中處于什么樣的位置。明確的市場定位可以使 得的產(chǎn)品、溝通等具有針對性和連貫性，從而為建立起連續(xù)的競爭優(yōu)勢。下面將 從樹立品牌、市場定價(jià)兩個(gè)方面闡述 MG公司的市場定位。樹立行業(yè)知名品牌品牌既是一個(gè)標(biāo)

9、記符號(hào)，又是產(chǎn)品一個(gè)重要組成部分。一個(gè)成功的品 牌具有科技力、形象力和營銷力。 MG公司在叉車行業(yè)已經(jīng)耕耘了 40多年,雖然 在一些區(qū)域擁有一定的口碑，但在行業(yè)內(nèi)知名度有待提高，樹立品牌戰(zhàn)略，打造行 業(yè)知名品牌，既是MG公司發(fā)展的必要手段，也是壯大成功的重要標(biāo)志。市場定價(jià)導(dǎo)向長期以來,MG公司一直在市場上總以“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”為價(jià)值主張，旗下產(chǎn)品無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，價(jià)格在同行中都處于偏高水平。隨著行業(yè)內(nèi)競 爭加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，一味堅(jiān)守過去的價(jià)值主張，經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓，市場 占有率下降。過高的價(jià)格勢必會(huì)失去部分客戶，相比而言“，質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主 張對MG公司更為適宜，也就是產(chǎn)品依然保持質(zhì)量上乘、性能卓越，但價(jià)格不高于 同檔次的競爭對手。MG公司在設(shè)計(jì)營銷策略時(shí)，要逐步將“質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主 張傳遞給目標(biāo)市場上客戶。4結(jié)束語工業(yè)車輛是工程機(jī)械的重要分支之一，是物流行業(yè)的重要裝備，在國 民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的物料裝卸、搬運(yùn)、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)得到廣泛的使用，普遍適用于港口、車站、貨場、車間、倉庫、配送中心、機(jī)場等處，隨著物流技術(shù)的不斷發(fā)展、 推廣、應(yīng)用和工業(yè)化水平的提高，無論是內(nèi)燃叉車還是電動(dòng)叉車及手動(dòng)搬運(yùn)車 ， 它們使用范圍將日益擴(kuò)大。通過本文分析