產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書

1、IPD項(xiàng)目文檔XX產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃XX公司2005年 目錄1、概述31.1Vision, Goals and Objectives 產(chǎn)品線愿景、目標(biāo)與目的31.2Performance/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機(jī)會(huì)差距32、戰(zhàn)略革新42.1對(duì)市場(chǎng)的理解/見解42.1.1環(huán)境分析42.1.2COMPETITOR ANALYSIS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析42.1.3CUSTOMER ANALYSIS 客戶分析62.2Business Design and Support Rationale業(yè)務(wù)規(guī)劃與支持原理72.2.1CUSTOMER SELECTION 客戶選擇72.2.2VALUE PROPO

2、SITION SUMMARY價(jià)值陳述總結(jié)72.2.3SCOPE OF ACTIVITIES 活動(dòng)范圍72.2.4VALUE CAPTURE 獲取價(jià)值82.2.5STRATEGIC CONTROL 戰(zhàn)略控制82.2.6GROWTH MANAGEMENT 增長(zhǎng)管理83、戰(zhàn)略執(zhí)行93.1Business Elements 業(yè)務(wù)要素93.1.1OFFERING 產(chǎn)品包93.1.2PRICE/TERMS 價(jià)格/條款93.1.3DISTRIBUTION 分銷93.1.4INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 集成營(yíng)銷宣傳93.1.5TECHNICAL SUPPORT 技術(shù)支

3、援103.1.6FULFILLMENT 訂單履行103.2Performance/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機(jī)會(huì)差距103.2.1PERFORMANCE GAP 表現(xiàn)差距103.2.2OPPORTUNITY GAP 機(jī)會(huì)差距103.3Building Organizational Capability 形成組織的能力113.3.1CRITICAL TASKS AND PROCESSES:關(guān)鍵任務(wù)與流程：113.2.2FORMAL ORGANIZATIONAL STRUCTURE 正式的組織機(jī)構(gòu)113.2.3PEOPLE AND SKILLS 人力與技能124、績(jī)效評(píng)估134.1Fi

4、nancial Measurements 財(cái)務(wù)評(píng)估134.2Risk Analysis Summary 風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)134.2.1OVERALL RISK ASSESSMENT 整體風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估134.2.2CRITICAL SUCCESS FACTORS 成功關(guān)鍵要素134.2.3RISK MANAGEMENT PLAN 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃135、運(yùn)作子計(jì)劃145.1Integrated Marketing Communications Subplan 集成營(yíng)銷宣傳子計(jì)劃145.2Technical Support Subplan 技術(shù)支援子計(jì)劃145.3DCM Subplan分銷渠道管理子計(jì)劃14

5、1、概述1.1Vision, Goals and Objectives 產(chǎn)品線愿景、目標(biāo)與目的對(duì)市場(chǎng)占有、利潤(rùn)增長(zhǎng)及新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的整體愿景、目標(biāo)與目的進(jìn)行描述。在概述中要回答下面的問題： 產(chǎn)品線整體愿景（3至5年）是什么？ 你在未來2到3年的目標(biāo)與目的是什么（按年）？具體地說，在哪些方面會(huì)占有更多的市場(chǎng)、獲得更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)？ 與公司目的與目標(biāo)是什么關(guān)系？ 今年會(huì)關(guān)注哪些新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？包括對(duì)新興業(yè)務(wù)（第2年）與市場(chǎng)試驗(yàn)（第3年）的投資？ 所選的業(yè)務(wù)規(guī)劃如何支持公司的品牌取向？1.2Performance/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機(jī)會(huì)差距描述當(dāng)前表現(xiàn)與達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需表現(xiàn)之間的差距?？紤]

6、下列內(nèi)容： 需要采取哪些管理行動(dòng)來提高公司能力，達(dá)到所需表現(xiàn)水平？2、戰(zhàn)略革新戰(zhàn)略革新部分包括對(duì)外部環(huán)境的評(píng)估以及對(duì)自己業(yè)務(wù)規(guī)劃選擇的描述。2.1對(duì)市場(chǎng)的理解/見解2.1.1環(huán)境分析 導(dǎo)致變化的相關(guān)宏觀趨勢(shì)有哪些（法規(guī)、社會(huì)、業(yè)界變化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變等）？ 該變化的出現(xiàn)的速度有多快？ 出現(xiàn)的哪些趨勢(shì)會(huì)加快影響或提供漸增的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)？ 戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)模式十分關(guān)心尤其關(guān)心已有市場(chǎng)與客戶趨勢(shì)的變化。當(dāng)可能很重要的東西與期望出現(xiàn)偏差時(shí)，應(yīng)該引起關(guān)注。是什么引起變化的？ 更廣的，可能對(duì)哪些市場(chǎng)產(chǎn)生影響？ 是否不用理睬這個(gè)變化？還是這個(gè)變化十分重要，需要重點(diǎn)分析？ 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析，公司的前3到5個(gè)

7、機(jī)會(huì)是什么？影響公司收入與利潤(rùn)的前3到5個(gè)威脅是什么？為什么？ 整體市場(chǎng)機(jī)會(huì)是什么？用市場(chǎng)地圖標(biāo)出大體的界限，劃分成主要細(xì)分市場(chǎng)，并確定各細(xì)分市場(chǎng)所服務(wù)的客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與/或潛在伙伴等，以及存在的市場(chǎng)因素?？梢詫⑹袌?chǎng)地圖作為背景材料，開始用它來預(yù)測(cè)公司可能的表現(xiàn)，并隨著項(xiàng)目的演進(jìn)、以及新市場(chǎng)數(shù)據(jù)的掌握來持續(xù)更新。注：如果你在描述未來3年機(jī)會(huì)的外部環(huán)境，可以獲得的市場(chǎng)地圖細(xì)節(jié)可能沒有。不過，你可能對(duì)當(dāng)前對(duì)手未能滿足的客戶需要有所了解；有或沒有友商可以滿足這些需要，以及需要通過市場(chǎng)試驗(yàn)來明確的該新興市場(chǎng)上的主要不確定性因素。2.1.2COMPETITOR ANALYSIS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

8、進(jìn)行分析。考慮下列問題： 按照重要程度高低的順序，最具威脅的傳統(tǒng)、新興與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？為什么？ 他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)是什么？ 他們是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？ 他們的目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是誰(shuí)？ 他們獲得持續(xù)價(jià)值（包括整體組合定位）的當(dāng)前/規(guī)劃的策略是什么？ 他們活動(dòng)的范圍是什么？ 他們握有哪些戰(zhàn)略控制點(diǎn)？ 這會(huì)怎樣影響他們的財(cái)務(wù)結(jié)果？ 那位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力最大/最有可能影響或領(lǐng)導(dǎo)變化？ 是否有可能造成價(jià)值遷移的新興的業(yè)務(wù)規(guī)劃？ 預(yù)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步會(huì)走什么棋，他們的哪些行為會(huì)打亂市場(chǎng)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在提供使用其產(chǎn)品所帶來的好處方面有哪些區(qū)別？市場(chǎng)上的贏家與失敗者有哪些共同點(diǎn)？ 加入與本分析相關(guān)的總結(jié)性輸出

9、（SWOT分析，客戶$APPEALS）。OFFERING ANALYSIS 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包分析對(duì)各主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，考慮下列問題： Offering Overview 產(chǎn)品包概述 該產(chǎn)品包的總體定位/價(jià)值承諾是什么？ 他們的目標(biāo)是什么？ 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，客戶對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包的看法如何？ 他們市場(chǎng)的總體份額有多少？最近的趨勢(shì)如何？ 從客戶的角度來看，該產(chǎn)品包具體有哪些優(yōu)劣勢(shì)？ 估計(jì)未來的戰(zhàn)略是否會(huì)有變化？ Pricing/Terms 定價(jià)/條款 他們的定價(jià)策略是什么？ 他們的定價(jià)/條款策略（包括促銷，包修，條款，融資等）是否能夠使其更具競(jìng)爭(zhēng)力？怎樣提高了競(jìng)爭(zhēng)力？ 我們對(duì)他們的價(jià)格彈性是否有深入

10、的見解？ 他們相對(duì)的定價(jià)/條款的優(yōu)劣勢(shì)是什么？ 估計(jì)未來的戰(zhàn)略是否會(huì)有變化？ Distribution分銷 他們具體采用了什么分銷策略？ 他們的分銷策略是否能使其增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎樣增強(qiáng)？ 他們相對(duì)的分銷優(yōu)劣勢(shì)是什么？ 估計(jì)未來的戰(zhàn)略是否會(huì)有變化？ Integrated Marketing Communications 集成營(yíng)銷宣傳 他們具體的集成營(yíng)銷宣傳策略是什么？ 該策略是否能使其增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎樣增強(qiáng)？ 他們相對(duì)的集成營(yíng)銷宣傳優(yōu)劣勢(shì)是什么？ 估計(jì)未來的戰(zhàn)略是否會(huì)有變化？ Technical Support 技術(shù)支援 他們對(duì)該產(chǎn)品包的技術(shù)支援策略是什么？ 該策略是否能使其增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎樣增

11、強(qiáng)？ 他們相對(duì)的技術(shù)支援優(yōu)劣勢(shì)是什么？ 估計(jì)未來的戰(zhàn)略是否會(huì)有變化？ 技術(shù)支援在他們的集成市場(chǎng)宣傳策略中，是否是一個(gè)重要的部分？ Fulfillment 訂單履行 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于該產(chǎn)品包或產(chǎn)品的訂單履行策略是什么？2.1.3CUSTOMER ANALYSIS 客戶分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查/分析，對(duì)所獲得的對(duì)客戶的深入見解進(jìn)行描述。根據(jù)新的見解，討論當(dāng)前/前面假設(shè)的有效性?？紤]下列問題： 當(dāng)前客戶、潛在客戶與非客戶如何提出他們總體全面的需要與擔(dān)心的事情？ 哪些需要/要求最為重要（包括各方面質(zhì)量的影響）？ 過去、現(xiàn)在與將來的客戶優(yōu)先級(jí)是如何排列的？ 他們正在努力解決哪些業(yè)務(wù)問題？ 用戶是誰(shuí)？ 他們預(yù)計(jì)的技能

12、水平達(dá)到什么程度，技能水平對(duì)技術(shù)支援的影響是什么？ 目前產(chǎn)品包/解決方案領(lǐng)域的需要與需求滿足情況怎樣？ 客戶滿意度/忠誠(chéng)度（包括理性、感情要素以及相關(guān)質(zhì)量因素）的主要驅(qū)動(dòng)要素有哪些？ 客戶如何制定采購(gòu)決策（包括流程、影響人與隨時(shí)間推移發(fā)生的變化）？ 他們的購(gòu)買方式/態(tài)度是什么樣的？ 現(xiàn)有或潛在客戶目前對(duì)我公司的印象如何？ 該經(jīng)驗(yàn)在哪些方面與我公司的品牌取向不符？ 形成對(duì)我公司目前印象的主要接觸點(diǎn)有哪些？注：有關(guān)未來3年機(jī)會(huì)的詳細(xì)客戶細(xì)分信息可能是有限的。如上所述，根據(jù)感覺到的需要與要求，以及可能的市場(chǎng)細(xì)分制定分析是值得的。在這種情況下，應(yīng)該明確通過市場(chǎng)內(nèi)部試驗(yàn)解決的主要不確定因素。2.2Bus

13、iness Design and Support Rationale業(yè)務(wù)規(guī)劃與支持原理對(duì)公司所選擇的、用來保證持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力、收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略/選擇進(jìn)行總結(jié)。該總結(jié)應(yīng)該以深入的見解，描述戰(zhàn)略如何處理核心、新增長(zhǎng)與未來其他業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。2.2.1CUSTOMER SELECTION 客戶選擇我公司選擇服務(wù)于哪些客戶？SEGMENTATION AND PORTFOLIO ANALYSIS 市場(chǎng)細(xì)分與組合分析 你是如何細(xì)分市場(chǎng)的？ 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，描述各細(xì)分市場(chǎng)在整體市場(chǎng)吸引力方面的級(jí)別（如：市場(chǎng)空間，市場(chǎng)增長(zhǎng)，潛在利潤(rùn)與戰(zhàn)略價(jià)值等）與競(jìng)爭(zhēng)定位（如：根據(jù)$APPEALS的分析） 加入來自戰(zhàn)略定

14、位分析（SPAN）與財(cái)務(wù)分析（FAN）的實(shí)際輸出 加入對(duì)細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)客戶技能水平以及因而需要提供的技術(shù)支持的論述。【注：若你在描述一個(gè)新的/潛在機(jī)會(huì)的潛在細(xì)分客戶，根據(jù)你掌握的信息做出一個(gè)計(jì)劃，預(yù)測(cè)出合理的市場(chǎng)空間。需要進(jìn)行哪些市場(chǎng)試驗(yàn)來減少不確定因素；建立哪些里程碑來做繼續(xù)增加投資或退出的決策？】2.2.2VALUE PROPOSITION SUMMARY價(jià)值陳述總結(jié) 這些細(xì)分市場(chǎng)的客戶為什么會(huì)買我公司的東西？ 該價(jià)值陳述具體在哪些方面向客戶提供與我公司品牌取向一致的經(jīng)驗(yàn)？ 客戶把握的所不接受產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.2.3SCOPE OF ACTIVITIES 活動(dòng)范圍 我公司具體能夠增加哪些

15、價(jià)值？ 這些方面與我公司的品牌取向是如何對(duì)應(yīng)/對(duì)比/支持的？2.2.4VALUE CAPTURE 獲取價(jià)值 選擇了什么利潤(rùn)模型(有22種利潤(rùn)模型)？ 這些戰(zhàn)略選擇如何提供持續(xù)的收入與利潤(rùn)流？ 你是如何利用新興的與未開發(fā)的價(jià)值空間或利潤(rùn)模型的？VALUE NET 價(jià)值網(wǎng) 該供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值的主要機(jī)會(huì)在哪里？ 我公司應(yīng)該如何利用從供應(yīng)商到客戶鏈條中的這些點(diǎn)？2.2.5STRATEGIC CONTROL 戰(zhàn)略控制 我公司如何保護(hù)自己的利潤(rùn)流？ 我公司怎么會(huì)從混亂受益，或者先發(fā)制人，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 如何提高市場(chǎng)占有？ 我們?cè)诙啻蟪潭壬厦鎸?duì)著具有創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與造成混亂的技術(shù)？ 你的戰(zhàn)略選擇的具體

16、理由是什么？包括：市場(chǎng)吸引力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，與其它戰(zhàn)略的一致性（例如：公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略），風(fēng)險(xiǎn)/緊急情況計(jì)劃，成功執(zhí)行的前景以及提高對(duì)股東回報(bào)的能力。2.2.6GROWTH MANAGEMENT 增長(zhǎng)管理 你對(duì)重新利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)與創(chuàng)建新業(yè)務(wù)的未來組合（未來3年）是什么？ 你已經(jīng)建立了哪些主要業(yè)務(wù)拓展的里程碑？ 你增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)有哪些（未來2年），隨著核心業(yè)務(wù)的成熟與衰退，它們會(huì)在多大程度上保持你所從事業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？ 這些新業(yè)務(wù)是否正在獲取市場(chǎng)份額？ 你的核心業(yè)務(wù)（未來1年）在多大程度上會(huì)為你獲得足夠的收入，來支持投入的增加？ 市場(chǎng)的占有是否取得增長(zhǎng)或者保持平穩(wěn)。3、戰(zhàn)略執(zhí)行3.1Busines

17、s Elements 業(yè)務(wù)要素 對(duì)組成該業(yè)務(wù)建議的主要業(yè)務(wù)要素進(jìn)行描述。針對(duì)下列各業(yè)務(wù)要素，描述它會(huì)如何形成與我公司品牌取向一致的客戶體驗(yàn)。3.1.1OFFERING 產(chǎn)品包 該產(chǎn)品線的產(chǎn)品包/解決方案戰(zhàn)略是什么？ 具體地說，該戰(zhàn)略如何解決沒有得到滿足的需要/轉(zhuǎn)變?cè)摦a(chǎn)品線的客戶優(yōu)先級(jí)？ 從客戶的角度，對(duì)該產(chǎn)品線的主要產(chǎn)品包/解決方案，以及支持整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵日期進(jìn)行描述。3.1.2PRICE/TERMS 價(jià)格/條款 該產(chǎn)品線的定價(jià)/條款戰(zhàn)略與理由是什么（包括定價(jià)，促銷，融資，條款，保修與合同類別）？ 主要的定價(jià)與條款計(jì)劃、保修方案與支持整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵日期是什么？3.1.3DISTRIBUTION

18、 分銷 該產(chǎn)品線的分銷戰(zhàn)略與理由是什么？ 分銷渠道計(jì)劃與支持整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵日期是什么？ 分銷主要渠道的主要營(yíng)銷計(jì)劃有哪些？ 支持系統(tǒng)計(jì)劃與費(fèi)用目標(biāo)是什么？3.1.4INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 集成營(yíng)銷宣傳 該產(chǎn)品線的集成營(yíng)銷宣傳目標(biāo)、戰(zhàn)略與理由是什么？ 該戰(zhàn)略的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？3.1.5TECHNICAL SUPPORT 技術(shù)支援 該產(chǎn)品線的技術(shù)支援戰(zhàn)略是什么？ 在分銷的所有主要渠道加入技術(shù)支援的各方面（技術(shù)銷售支持，產(chǎn)品包使能服務(wù)及客戶服務(wù)與支持）3.1.6FULFILLMENT 訂單履行 該產(chǎn)品線的訂單履行戰(zhàn)略與理由是什么？3.2Performan

19、ce/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機(jī)會(huì)差距你所在產(chǎn)品線的當(dāng)前表現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)與目的要求達(dá)到的結(jié)果之間很有可能會(huì)存在著差距。應(yīng)該通過可衡量的差異，以及明確的時(shí)間表對(duì)當(dāng)前及所要求的業(yè)務(wù)結(jié)果之間的差距進(jìn)行說明。3.2.1PERFORMANCE GAP 表現(xiàn)差距 如果因?yàn)楫a(chǎn)品線表現(xiàn)不夠理想，導(dǎo)致喪失份額或無法實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)目標(biāo)，應(yīng)該以量化的方式對(duì)表現(xiàn)差距進(jìn)行說明，并提供明確的彌補(bǔ)差距的時(shí)間表。3.2.2OPPORTUNITY GAP 機(jī)會(huì)差距 若你的戰(zhàn)略要求產(chǎn)品線形成新的能力（通常針對(duì)未來3年或2年的新機(jī)會(huì)），應(yīng)該以量化的方式說明機(jī)會(huì)差距，并明確彌補(bǔ)差距的時(shí)間表 完成下面形成組織的能力部分。對(duì)

20、這些問題的回答會(huì)幫助你填充確定的績(jī)效或機(jī)會(huì)差距。在概述部分對(duì)績(jī)效或機(jī)會(huì)差距，以及采取哪些步驟來彌補(bǔ)這些差距進(jìn)行總結(jié)。3.3Building Organizational Capability 形成組織的能力3.3.1CRITICAL TASKS AND PROCESSES:關(guān)鍵任務(wù)與流程：OFFERING 產(chǎn)品包 如果需要的話，需要哪些任務(wù)與流程來支持產(chǎn)品包策略？PRICING/TERMS 定價(jià)/條款 如果需要的話，需要哪些任務(wù)與流程來支持定價(jià)/條款戰(zhàn)略？DISTRIBUTION 分銷 如果需要的話，需要哪些任務(wù)與流程來支持分銷戰(zhàn)略？INTEGRATED MARKETING COMMUNICA

21、TIONS 集成營(yíng)銷宣傳 支持整體目標(biāo)與戰(zhàn)略的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)以及關(guān)鍵日期是什么？ 會(huì)有哪些專家的參與，他們會(huì)支持哪些目標(biāo)？ 是否有的活動(dòng)/信息之間可能存在沖突？TECHNICAL SUPPORT 技術(shù)支援 該產(chǎn)品線的技術(shù)支援計(jì)劃是什么？ 支持該技術(shù)支援戰(zhàn)略的活動(dòng)、成本、日期與責(zé)任是什么？ 分銷主要渠道的主要技術(shù)支援項(xiàng)目有哪些？ 這些項(xiàng)目的主要進(jìn)度是什么?FULFILLMENT 訂單履行 支持整體訂單履行戰(zhàn)略的主要活動(dòng)（含可服務(wù)性目標(biāo)）與關(guān)鍵日期是什么？3.2.2FORMAL ORGANIZATIONAL STRUCTURE 正式的組織機(jī)構(gòu) 為了支持業(yè)務(wù)規(guī)劃，產(chǎn)品線需要對(duì)正式的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行哪些改動(dòng)？ 如果當(dāng)前的績(jī)效考評(píng)與激勵(lì)機(jī)制不能充分支持你的業(yè)務(wù)規(guī)劃，會(huì)采取哪些行動(dòng)？ 是否必須重新分配資源來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)劃？若是這樣，會(huì)采取哪些行動(dòng)？【對(duì)組織結(jié)構(gòu)分析進(jìn)行總結(jié)】3.2.3PEOPLE AND SKILLS 人力與技能 為了支持業(yè)務(wù)規(guī)劃，需要人與技能的哪些轉(zhuǎn)變？ 若你的雇員不具備所需的技能與能力，是否可以通過培訓(xùn)來解決，還是必須招募新人？ 將采取哪些行動(dòng)？【人力與技能差距