文案調(diào)查簡介

1、一、文案市場調(diào)查之意義在市場調(diào)查中，依調(diào)查資料來源及資料搜集方法來分，可為（）文案市場調(diào)查（Desk reserach）及（）實地市場調(diào)查（Fields reserach）兩類。 文案市場調(diào)查，是市場調(diào)查執(zhí)行人員充分了解企業(yè)實行市場調(diào)查目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案研究報告及公布報告資料，加以整理，銜接，調(diào)整及融會之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提供相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息。故一份出色文案市場調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于實地調(diào)查之市場報告。 成功文案市場調(diào)查報告對市場調(diào)查人員的要求： ·對所調(diào)查行業(yè)之市場行銷有所認

2、識及掌握市場問題關(guān)鍵點能力 ·廣泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力 ·明確市場概念及系統(tǒng)觀念，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機會。· 擅于表達事實的能力，包括口頭表達及書面表達。 · 熟悉，耐心與細心于資料內(nèi)容分析（ Content Analysis ）。 資料內(nèi)容分析就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以歸納法及演譯法，得到各種有關(guān)結(jié)論。美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙，研究德國納粹情況。作者就是利用收集報紙的報導資料為整理出一份市場同業(yè)競爭資料，作為公司擬定競爭策略的主要參考資料。 文案調(diào)查之資料來源，可分為： 企業(yè)內(nèi)部檔案

3、，諸如企業(yè)各項財務(wù)報告，銷售記錄，業(yè)務(wù)員訪問報告，企業(yè)平日剪報，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。此類資料之深入研究，將有助于市場行銷問題之發(fā)掘和營業(yè)成果之衡量評估。 外部機構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機構(gòu)之統(tǒng)計調(diào)查報告；金融機構(gòu)之金融相關(guān)資料；學術(shù)研究機構(gòu)或民間機構(gòu)發(fā)表之市場調(diào)查報告。 外部刊物及索引類資料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會之貿(mào)易機會等。 專業(yè)書籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 文案市場調(diào)查報告之制作，提供市場信息，以供企業(yè)： ·擬定未來市場行銷策略參考。 ·洞悉行銷活動得失利弊及改進建議。 ·市場發(fā)展趨勢及市場新契機提示。 ·為未來實地市場調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 明確指

4、明實地調(diào)查應調(diào)查問題。 節(jié)省實地調(diào)查費用及時間。 協(xié)助鑒定實地市場調(diào)查資料之準確性。 文案市場調(diào)查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服： · 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)況之動態(tài)，提供必要之資訓。 · 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 · 僅能作敘述性之市場調(diào)查。 三、文案市場調(diào)查之作法 文案市場調(diào)查之作業(yè)程序： · 確定市場調(diào)查之基本目的。 · 擬定詳細市場調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓練與工作分配。 · 展開相關(guān)資料之搜集。 · 評估資料可用性及作必要資料之摘要。 ·

5、 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會貫通。 · 調(diào)查報告制作及提供。 將各階段工作要點分述為下： 確定市場調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。 在此一階段主要工作，應是： ·調(diào)查報告使用者與調(diào)查執(zhí)行者深入溝通之后，雙方對于調(diào)查目的，旨意及內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標共識及共通語言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。 ·明確地，適切地訂立市場調(diào)查目的，必要時應限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問題訂立錯誤或失之籠統(tǒng)，導致調(diào)查方向失之精準或貿(mào)然投入之缺陷。 ·在雙方晤談之時，市場調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識及相關(guān)之常識，為使調(diào)查目標圓滿完成，應主動要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助

6、。 ·又調(diào)查者應自我要求，對應有之該行業(yè)基本常識，作必要之自我充實，方能做深入調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價值之結(jié)果與報告。 · 市場調(diào)查員必要時，應主動要求對方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時突發(fā)事件之處理。 ·提交調(diào)查報告之最后期限。 企業(yè)實施市場調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種： (1) 市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 ·社會變動情況分析 ·經(jīng)濟變化分析 ·技術(shù)進展，導致市場機會或威脅之增加研究 (2) 市場研究 ·市場潛在消費容量分析 ·市場習性及特征調(diào)查 ·市場競爭情況調(diào)查 ·消費者購買行為研究 (3) 企

7、業(yè)行銷策略評估 ·產(chǎn)品研究 ·行銷通路研究 ·商品促銷研究及廣告研究 ·產(chǎn)品定價研究 (4) 其它 ·未來時間市場狀況之預測 ·產(chǎn)品可能新市場之探討 ·其它相關(guān)市場調(diào)查事項 上述各項調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。 ·了解市場調(diào)查性質(zhì)，為敘述性調(diào)查抑為驗證假設(shè)問題之調(diào)查以確立調(diào)查方向及應使用之手法。在文案調(diào)查時，以敘述性調(diào)查為主，對驗證假設(shè)調(diào)查作用不大。 ·自由發(fā)揮自身想象力，以展開并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮，進而過濾及排列靜思

8、結(jié)果，以系統(tǒng)捕捉調(diào)查目的及構(gòu)成調(diào)查骨架 ·市場調(diào)查人員宜將調(diào)查框架及輪廓與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評價，以確定自己概念正確并補充遺漏之項目。 過濾資料，評估資料適用性及作成必要摘要 過濾資料之目旳有二 ： 1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 2. 將資料整理成一致的形式，以便進一步分析之用。 在過慮資料時，應秉持原則有二： 1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容 細心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯誤認知或特定意圖，避免資料夸張，喧染及曲解。 2. 原典主義 各種資料必然引用不少外來資料，故 ·尋找原始資料文件 ·尋找參考書籍 有時會尋找到許多令人喜悅之事實。 在評

9、估各類資料之適用性，應有基本資料取舍標準及原則： ·切題性 檔案資料必須配合調(diào)查目的之需；不合用者應斷然棄之。 ·準確性 檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 ·專題性 使用之資料必須深入有實質(zhì)內(nèi)容。 ·時間性 資料制作完成時間愈近，價值性愈高；時間太久遠，有明日黃花之感覺，應斷然拒用。 ·成本性 耗時太久或費用太高之檔案資料，應有斷然棄之之決心。 外部資料取舍檢核表列于本章附注 經(jīng)過過濾評估后之資料加以重點摘要之后，資料已進入可以使用的狀態(tài)。 資料調(diào)整，銜接及融合貫通 文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，

10、或有互補作用；此時調(diào)查人員應用自身學養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實。 ·經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較之作用或互補之作用。 ·以理論觀點或相同特性資料，對資料作必要調(diào)整及補足，將不同計算單位轉(zhuǎn)換為標準單位。 ·以理論觀點對調(diào)查資料作邏輯性探討，將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機性重新編排及結(jié)合，成為嶄新報告。 在進行本工作時，應能集思廣益，俾使報告內(nèi)容扎實有力。 ·將整理后之數(shù)字作成統(tǒng)計圖及統(tǒng)計數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更能掌握事實。 一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計數(shù)字有下述數(shù)種： 1百分數(shù)

11、2指數(shù) 3平均數(shù) 4時間數(shù)列 5相關(guān)系數(shù)及回歸分析 一般統(tǒng)計圖表之制作，有下面幾種： 1曲線圖 2條形圖 3餅圖 有關(guān)之統(tǒng)計方法進一步資料見附錄。 ·詳細檢查資料是否周詳嚴謹，沒遺漏。 在進行資料之銜接與融會貫通之時，通常運用之法則有二 演繹法 徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn)象法則及說法。必要時應用統(tǒng)計方法之長期趨勢方法，求得需要之資料。 歸納法 先詳細列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗證，逐一篩選修正可用之資料。 通常上述二法并用。 調(diào)查報告制作 ·將融合整理后之資料，以歸納法及演繹法之手法，活用已整理完善資料，依其

12、資料脈絡(luò)顯示趨勢及重要內(nèi)容，作成調(diào)查結(jié)論，具體得失檢討及放眼未來之前瞻性建議。 ·結(jié)論依重要程度順序排列。 ·報告內(nèi)容應力求簡明且與題目有關(guān)，避免行話及不必要之修飾詞匯。 ·仔細核對全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計資料，務(wù)必準確。 ·在作成結(jié)論之時，應注意之事： 1. 一切有關(guān)實際情況及調(diào)查資料是否考慮了？ 2. 是否有相反之結(jié)論也足以說明調(diào)查之事實？ 3. 結(jié)論是否符合一般情理？ 4. 立場是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴謹細膩？ ·文案調(diào)查資料不可能會完整的，因此調(diào)查報告之結(jié)論不可苛求十全十美。 ·在報告制作之時，切忌： 過份自信，失之夸張。

13、 失之保守，結(jié)論顯之無力。 報喜不報憂，失之樂觀。 失之瑣碎，只見樹木不見樹林。 使用難懂之文字與語言。 缺乏自我創(chuàng)見。 書寫格式及內(nèi)容潦草惡劣。 在文案調(diào)市場調(diào)查書面報告，其內(nèi)容通常為： 題目： 市場調(diào)查題目，報告日期，為誰制作，撰寫人。 調(diào)查目的： 簡潔說明調(diào)查動機，調(diào)查要點及所要解答問題。 調(diào)查結(jié)論： ·對調(diào)查目的貢獻。 ·調(diào)查問題之解答。 ·可行性建議提供。 ·調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。 附錄 ·資料來源 ·使用之統(tǒng)計方法 為了表現(xiàn)調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容之熱誠與用心，要為調(diào)查報告書穿上美麗的外衣，以增加調(diào)查報告之價值。 必要時，由市

14、場調(diào)查主持人提出口頭報告。 在口頭報告之時，應有之作為： ·內(nèi)容簡潔扼要，抓住重點，有效地傳達調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 ·盡量使用淺顯語言傳達訊息，最好以行業(yè)通用語言。 ·以熱誠之表情轉(zhuǎn)達思緒。 ·運用活潑簡潔的動態(tài)數(shù)據(jù)。 ·熱心講解并澄清可能誤解。 ·鼓勵質(zhì)詢，并作充分溝通。 市場調(diào)查主持人于報告遞送之后，應繼續(xù)作必要的接觸，了解報告被采用的程度和采用后產(chǎn)生的實際成果對報告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細解說從旁協(xié)助計劃執(zhí)行人員進行建議事項實行如此，市場調(diào)查工作方告完成。 四、持續(xù)性進行文案市場調(diào)查企業(yè)建立信息庫（Data Base），平日有系統(tǒng)

15、有目的勤于收集各類市場資料及檔案，定期制作文案市場調(diào)查報告，以提供企業(yè)不少珍貴市場信息，以供決策者決策參考： ·企業(yè)在不同時期之業(yè)績成效比較。 ·企業(yè)在不同市場之業(yè)績成效比較。 ·市場變化之預警效果。 ·企業(yè)在市場行銷活動改進建議。 ·提供市場可能之新契機。 五、文案市場調(diào)查適用范圍 工業(yè)產(chǎn)品，可利用文案市場調(diào)查佐以顧客購買動機調(diào)查之深入訪問交互配合，可得精準結(jié)論。 高級特殊品，諸如高級汽車，高級音向之類市場行銷調(diào)查。 國際貿(mào)易之出口企業(yè)對于進口地區(qū)之市場了解。 實地市場調(diào)查預備調(diào)查。 企業(yè)經(jīng)常性市場調(diào)查。 六結(jié)語企業(yè)經(jīng)由豐富專業(yè)知識之市場調(diào)查人員精心策劃，建立企業(yè)自身文案市場調(diào)查體系，以耐心，恒心，細心及主動創(chuàng)事精神，隨時收集整理，分析各項市場信息，定期提供經(jīng)營層相關(guān)市場行銷報告，將是企業(yè)制定有效行銷策略，