文案調(diào)查簡(jiǎn)介

1、一、文案市場(chǎng)調(diào)查之意義在市場(chǎng)調(diào)查中，依調(diào)查資料來(lái)源及資料搜集方法來(lái)分，可為（）文案市場(chǎng)調(diào)查（Desk reserach）及（）實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查（Fields reserach）兩類。 文案市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書(shū)檔案研究報(bào)告及公布報(bào)告資料，加以整理，銜接，調(diào)整及融會(huì)之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷建議，以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息。故一份出色文案市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于實(shí)地調(diào)查之市場(chǎng)報(bào)告。 成功文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的要求： ·對(duì)所調(diào)查行業(yè)之市場(chǎng)行銷有所認(rèn)

2、識(shí)及掌握市場(chǎng)問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)能力 ·廣泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力 ·明確市場(chǎng)概念及系統(tǒng)觀念，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機(jī)會(huì)。· 擅于表達(dá)事實(shí)的能力，包括口頭表達(dá)及書(shū)面表達(dá)。 · 熟悉，耐心與細(xì)心于資料內(nèi)容分析（ Content Analysis ）。 資料內(nèi)容分析就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以歸納法及演譯法，得到各種有關(guān)結(jié)論。美國(guó)中情局曾利用此法收集德國(guó)各地報(bào)紙，研究德國(guó)納粹情況。作者就是利用收集報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)資料為整理出一份市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資料，作為公司擬定競(jìng)爭(zhēng)策略的主要參考資料。 文案調(diào)查之資料來(lái)源，可分為： 企業(yè)內(nèi)部檔案

3、，諸如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告，銷售記錄，業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告，企業(yè)平日剪報(bào)，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。此類資料之深入研究，將有助于市場(chǎng)行銷問(wèn)題之發(fā)掘和營(yíng)業(yè)成果之衡量評(píng)估。 外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機(jī)構(gòu)之統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告；金融機(jī)構(gòu)之金融相關(guān)資料；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或民間機(jī)構(gòu)發(fā)表之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 外部刊物及索引類資料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會(huì)之貿(mào)易機(jī)會(huì)等。 專業(yè)書(shū)籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之制作，提供市場(chǎng)信息，以供企業(yè)： ·擬定未來(lái)市場(chǎng)行銷策略參考。 ·洞悉行銷活動(dòng)得失利弊及改進(jìn)建議。 ·市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)新契機(jī)提示。 ·為未來(lái)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 明確指

4、明實(shí)地調(diào)查應(yīng)調(diào)查問(wèn)題。 節(jié)省實(shí)地調(diào)查費(fèi)用及時(shí)間。 協(xié)助鑒定實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。 文案市場(chǎng)調(diào)查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服： · 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況之動(dòng)態(tài)，提供必要之資訓(xùn)。 · 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 · 僅能作敘述性之市場(chǎng)調(diào)查。 三、文案市場(chǎng)調(diào)查之作法 文案市場(chǎng)調(diào)查之作業(yè)程序： · 確定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的。 · 擬定詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配。 · 展開(kāi)相關(guān)資料之搜集。 · 評(píng)估資料可用性及作必要資料之摘要。 ·

5、 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會(huì)貫通。 · 調(diào)查報(bào)告制作及提供。 將各階段工作要點(diǎn)分述為下： 確定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。 在此一階段主要工作，應(yīng)是： ·調(diào)查報(bào)告使用者與調(diào)查執(zhí)行者深入溝通之后，雙方對(duì)于調(diào)查目的，旨意及內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標(biāo)共識(shí)及共通語(yǔ)言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。 ·明確地，適切地訂立市場(chǎng)調(diào)查目的，必要時(shí)應(yīng)限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問(wèn)題訂立錯(cuò)誤或失之籠統(tǒng)，導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。 ·在雙方晤談之時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識(shí)及相關(guān)之常識(shí)，為使調(diào)查目標(biāo)圓滿完成，應(yīng)主動(dòng)要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助

6、。 ·又調(diào)查者應(yīng)自我要求，對(duì)應(yīng)有之該行業(yè)基本常識(shí)，作必要之自我充實(shí)，方能做深入調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價(jià)值之結(jié)果與報(bào)告。 · 市場(chǎng)調(diào)查員必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)要求對(duì)方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時(shí)突發(fā)事件之處理。 ·提交調(diào)查報(bào)告之最后期限。 企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種： (1) 市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 ·社會(huì)變動(dòng)情況分析 ·經(jīng)濟(jì)變化分析 ·技術(shù)進(jìn)展，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅之增加研究 (2) 市場(chǎng)研究 ·市場(chǎng)潛在消費(fèi)容量分析 ·市場(chǎng)習(xí)性及特征調(diào)查 ·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 ·消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 (3) 企

7、業(yè)行銷策略評(píng)估 ·產(chǎn)品研究 ·行銷通路研究 ·商品促銷研究及廣告研究 ·產(chǎn)品定價(jià)研究 (4) 其它 ·未來(lái)時(shí)間市場(chǎng)狀況之預(yù)測(cè) ·產(chǎn)品可能新市場(chǎng)之探討 ·其它相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查事項(xiàng) 上述各項(xiàng)調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項(xiàng)分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。 ·了解市場(chǎng)調(diào)查性質(zhì)，為敘述性調(diào)查抑為驗(yàn)證假設(shè)問(wèn)題之調(diào)查以確立調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。在文案調(diào)查時(shí)，以敘述性調(diào)查為主，對(duì)驗(yàn)證假設(shè)調(diào)查作用不大。 ·自由發(fā)揮自身想象力，以展開(kāi)并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮，進(jìn)而過(guò)濾及排列靜思

8、結(jié)果，以系統(tǒng)捕捉調(diào)查目的及構(gòu)成調(diào)查骨架 ·市場(chǎng)調(diào)查人員宜將調(diào)查框架及輪廓與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評(píng)價(jià)，以確定自己概念正確并補(bǔ)充遺漏之項(xiàng)目。 過(guò)濾資料，評(píng)估資料適用性及作成必要摘要 過(guò)濾資料之目旳有二 ： 1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 2. 將資料整理成一致的形式，以便進(jìn)一步分析之用。 在過(guò)慮資料時(shí)，應(yīng)秉持原則有二： 1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容 細(xì)心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯(cuò)誤認(rèn)知或特定意圖，避免資料夸張，喧染及曲解。 2. 原典主義 各種資料必然引用不少外來(lái)資料，故 ·尋找原始資料文件 ·尋找參考書(shū)籍 有時(shí)會(huì)尋找到許多令人喜悅之事實(shí)。 在評(píng)

9、估各類資料之適用性，應(yīng)有基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則： ·切題性 檔案資料必須配合調(diào)查目的之需；不合用者應(yīng)斷然棄之。 ·準(zhǔn)確性 檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 ·專題性 使用之資料必須深入有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 ·時(shí)間性 資料制作完成時(shí)間愈近，價(jià)值性愈高；時(shí)間太久遠(yuǎn)，有明日黃花之感覺(jué)，應(yīng)斷然拒用。 ·成本性 耗時(shí)太久或費(fèi)用太高之檔案資料，應(yīng)有斷然棄之之決心。 外部資料取舍檢核表列于本章附注 經(jīng)過(guò)過(guò)濾評(píng)估后之資料加以重點(diǎn)摘要之后，資料已進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。 資料調(diào)整，銜接及融合貫通 文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書(shū)檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，

10、或有互補(bǔ)作用；此時(shí)調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實(shí)。 ·經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨(dú)的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較之作用或互補(bǔ)之作用。 ·以理論觀點(diǎn)或相同特性資料，對(duì)資料作必要調(diào)整及補(bǔ)足，將不同計(jì)算單位轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)單位。 ·以理論觀點(diǎn)對(duì)調(diào)查資料作邏輯性探討，將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機(jī)性重新編排及結(jié)合，成為嶄新報(bào)告。 在進(jìn)行本工作時(shí)，應(yīng)能集思廣益，俾使報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)有力。 ·將整理后之?dāng)?shù)字作成統(tǒng)計(jì)圖及統(tǒng)計(jì)數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更能掌握事實(shí)。 一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計(jì)數(shù)字有下述數(shù)種： 1百分?jǐn)?shù)

11、2指數(shù) 3平均數(shù) 4時(shí)間數(shù)列 5相關(guān)系數(shù)及回歸分析 一般統(tǒng)計(jì)圖表之制作，有下面幾種： 1曲線圖 2條形圖 3餅圖 有關(guān)之統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)一步資料見(jiàn)附錄。 ·詳細(xì)檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)遺漏。 在進(jìn)行資料之銜接與融會(huì)貫通之時(shí)，通常運(yùn)用之法則有二 演繹法 徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn)象法則及說(shuō)法。必要時(shí)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法之長(zhǎng)期趨勢(shì)方法，求得需要之資料。 歸納法 先詳細(xì)列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗(yàn)證，逐一篩選修正可用之資料。 通常上述二法并用。 調(diào)查報(bào)告制作 ·將融合整理后之資料，以歸納法及演繹法之手法，活用已整理完善資料，依其

12、資料脈絡(luò)顯示趨勢(shì)及重要內(nèi)容，作成調(diào)查結(jié)論，具體得失檢討及放眼未來(lái)之前瞻性建議。 ·結(jié)論依重要程度順序排列。 ·報(bào)告內(nèi)容應(yīng)力求簡(jiǎn)明且與題目有關(guān)，避免行話及不必要之修飾詞匯。 ·仔細(xì)核對(duì)全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必準(zhǔn)確。 ·在作成結(jié)論之時(shí)，應(yīng)注意之事： 1. 一切有關(guān)實(shí)際情況及調(diào)查資料是否考慮了？ 2. 是否有相反之結(jié)論也足以說(shuō)明調(diào)查之事實(shí)？ 3. 結(jié)論是否符合一般情理？ 4. 立場(chǎng)是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩？ ·文案調(diào)查資料不可能會(huì)完整的，因此調(diào)查報(bào)告之結(jié)論不可苛求十全十美。 ·在報(bào)告制作之時(shí)，切忌： 過(guò)份自信，失之夸張。

13、 失之保守，結(jié)論顯之無(wú)力。 報(bào)喜不報(bào)憂，失之樂(lè)觀。 失之瑣碎，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)樹(shù)林。 使用難懂之文字與語(yǔ)言。 缺乏自我創(chuàng)見(jiàn)。 書(shū)寫(xiě)格式及內(nèi)容潦草惡劣。 在文案調(diào)市場(chǎng)調(diào)查書(shū)面報(bào)告，其內(nèi)容通常為： 題目： 市場(chǎng)調(diào)查題目，報(bào)告日期，為誰(shuí)制作，撰寫(xiě)人。 調(diào)查目的： 簡(jiǎn)潔說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)，調(diào)查要點(diǎn)及所要解答問(wèn)題。 調(diào)查結(jié)論： ·對(duì)調(diào)查目的貢獻(xiàn)。 ·調(diào)查問(wèn)題之解答。 ·可行性建議提供。 ·調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。 附錄 ·資料來(lái)源 ·使用之統(tǒng)計(jì)方法 為了表現(xiàn)調(diào)查者對(duì)調(diào)查內(nèi)容之熱誠(chéng)與用心，要為調(diào)查報(bào)告書(shū)穿上美麗的外衣，以增加調(diào)查報(bào)告之價(jià)值。 必要時(shí)，由市

14、場(chǎng)調(diào)查主持人提出口頭報(bào)告。 在口頭報(bào)告之時(shí)，應(yīng)有之作為： ·內(nèi)容簡(jiǎn)潔扼要，抓住重點(diǎn)，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 ·盡量使用淺顯語(yǔ)言傳達(dá)訊息，最好以行業(yè)通用語(yǔ)言。 ·以熱誠(chéng)之表情轉(zhuǎn)達(dá)思緒。 ·運(yùn)用活潑簡(jiǎn)潔的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。 ·熱心講解并澄清可能誤解。 ·鼓勵(lì)質(zhì)詢，并作充分溝通。 市場(chǎng)調(diào)查主持人于報(bào)告遞送之后，應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸，了解報(bào)告被采用的程度和采用后產(chǎn)生的實(shí)際成果對(duì)報(bào)告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細(xì)解說(shuō)從旁協(xié)助計(jì)劃執(zhí)行人員進(jìn)行建議事項(xiàng)實(shí)行如此，市場(chǎng)調(diào)查工作方告完成。 四、持續(xù)性進(jìn)行文案市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)建立信息庫(kù)（Data Base），平日有系統(tǒng)

15、有目的勤于收集各類市場(chǎng)資料及檔案，定期制作文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以提供企業(yè)不少珍貴市場(chǎng)信息，以供決策者決策參考： ·企業(yè)在不同時(shí)期之業(yè)績(jī)成效比較。 ·企業(yè)在不同市場(chǎng)之業(yè)績(jī)成效比較。 ·市場(chǎng)變化之預(yù)警效果。 ·企業(yè)在市場(chǎng)行銷活動(dòng)改進(jìn)建議。 ·提供市場(chǎng)可能之新契機(jī)。 五、文案市場(chǎng)調(diào)查適用范圍 工業(yè)產(chǎn)品，可利用文案市場(chǎng)調(diào)查佐以顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查之深入訪問(wèn)交互配合，可得精準(zhǔn)結(jié)論。 高級(jí)特殊品，諸如高級(jí)汽車，高級(jí)音向之類市場(chǎng)行銷調(diào)查。 國(guó)際貿(mào)易之出口企業(yè)對(duì)于進(jìn)口地區(qū)之市場(chǎng)了解。 實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查預(yù)備調(diào)查。 企業(yè)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查。 六結(jié)語(yǔ)企業(yè)經(jīng)由豐富專業(yè)知識(shí)之市場(chǎng)調(diào)查人員精心策劃，建立企業(yè)自身文案市場(chǎng)調(diào)查體系，以耐心，恒心，細(xì)心及主動(dòng)創(chuàng)事精神，隨時(shí)收集整理，分析各項(xiàng)市場(chǎng)信息，定期提供經(jīng)營(yíng)層相關(guān)市場(chǎng)行銷報(bào)告，將是企業(yè)制定有效行銷策略，