銳步眾志成姚創(chuàng)意策略案(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“銳步眾志成姚”創(chuàng)意策略案案例簡介廣 告 主：銳步實(shí)施時(shí)間：2007年底至2008年底實(shí)施范圍：全國核心策略：借助消費(fèi)者心中因2008奧運(yùn)而日益劇增的民族自豪感和姚明的影響力，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，提升知名度創(chuàng) 新 點(diǎn)：奧運(yùn)期間，作為非贊助商，采用埋伏式營銷方式，借助姚明的知名度和影響力來推廣品牌。以傳統(tǒng)媒體展開傳播，用網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)  者作深入互動(dòng)       銳步借由消費(fèi)者的民族自豪感，希望動(dòng)員所有中國人，助燃姚明的無限動(dòng)力，從而為中國加油，最終通過姚明的影響力，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，在

2、消費(fèi)者心中加深品牌形象。凝聚力量“眾志成姚”“銳步眾志成姚”創(chuàng)意策略案【Lowe China 睿獅廣告?zhèn)鞑ァ渴袌鲂蝿?#160;      隨著中國加入WTO以及成功申辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育經(jīng)濟(jì)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新焦點(diǎn)。政府全面開展體育文化宣傳，鼓勵(lì)全民體育鍛煉，大力發(fā)展中國體育事業(yè)。與此同時(shí)，隨著國民收入增加以及健康意識提高，消費(fèi)者購買、消費(fèi)體育用品的熱情和能力空前提高，為市場帶來了強(qiáng)大的需求，中國的體育用品市場開始了飛速發(fā)展。       面對廣闊的市場發(fā)展前景和無限商機(jī)

3、，各個(gè)國內(nèi)外體育用品商家都看好這一時(shí)機(jī)，加速發(fā)展和擴(kuò)張。兩大國際體育品牌巨頭，耐克和阿迪達(dá)斯，憑借強(qiáng)大品牌背景和資金實(shí)力，在中國市場，始終占據(jù)雙雄地位。彪馬(PUMA)、背靠背(KAPPA)等其他國際背景的品牌也在摩拳擦掌。再加上本土品牌李寧等強(qiáng)勢崛起，中國體育用品市場的競爭與日俱增。       銳步作為僅次于耐克、阿迪達(dá)斯全球排名第三的運(yùn)動(dòng)品牌，目前在中國市場的排名還只有第六位。在市場中，銳步的品牌認(rèn)知度還不是很廣，消費(fèi)者對銳步形象認(rèn)識還比較模糊。       隨著200

4、8年奧運(yùn)的臨近，中國體育用品市場發(fā)展更加蓬勃，大眾對體育更加關(guān)注，面對巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，銳步?jīng)Q定從2007年底開始，開啟一次大型品牌主題營銷計(jì)劃，提高在中國市場中的地位和形象。       然而，面對巨大商機(jī)，無論是奧運(yùn)贊助商還是非贊助商，人人都在打奧運(yùn)牌，躋身奧運(yùn)營銷。銳步面對的最大挑戰(zhàn)是：作為非贊助商，如何在紛亂的市場中突圍，引起關(guān)注？廣告宣傳目標(biāo)       本次營銷計(jì)劃，不僅僅是一次傳統(tǒng)形式的品牌形象推廣，而是一項(xiàng)結(jié)合數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外重點(diǎn)區(qū)域和店鋪推廣的整合營銷

5、活動(dòng)，起始2007年底，貫穿整個(gè)2008年。       目的1在紛亂的市場環(huán)境中，制造話題，引起銳步品牌在市場中的關(guān)注度。2建立銳步品牌運(yùn)動(dòng)的、專業(yè)的、有激情的年輕品牌核心形象。3提高消費(fèi)者對銳步品牌的關(guān)注度，認(rèn)知度以及喜好度。目標(biāo)受眾       目標(biāo)受眾是廣泛的，為15-34歲的男性和女性，其中核心目標(biāo)消費(fèi)群主要為14-22歲的年輕消費(fèi)者。他們關(guān)注體育，喜愛體育運(yùn)動(dòng)，追求現(xiàn)代、時(shí)尚、進(jìn)步的生活，易于接受高檔的名牌產(chǎn)品。廣告宣傳策略   &#

6、160;   隨著奧運(yùn)的臨近，中國消費(fèi)者心中的愛國情結(jié)以及民族自豪感孕育而生，每個(gè)人心中都心系中國奧運(yùn)。作為非奧運(yùn)贊助商的銳步，此時(shí)此刻，擁有一個(gè)非常有利的品牌資產(chǎn)，即姚明，這個(gè)中國大眾的運(yùn)動(dòng)偶像和驕傲，他無形中可以形成銳步與消費(fèi)者之間的一個(gè)溝通橋梁，在奧運(yùn)期間幫助提升銳步的知名度。       本次廣告宣傳，就是借由消費(fèi)者的民族自豪感，銳步希望動(dòng)員所有中國人為姚明助威，從而為中國加油，最終通過姚明的影響力，拉近品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，在消費(fèi)者心中加深品牌形象。    

7、60;  策略定位：銳步，團(tuán)結(jié)每一個(gè)中國人，助燃姚明的無限潛力。(Reebok, fuel Yaos Unlimited Power)       在這個(gè)定位下，我們發(fā)展的創(chuàng)意概念是：眾志成姚 (collective force makes Yao)。通過這個(gè)概念來呼吁消費(fèi)者共同加入銳步的行列，來支持姚明，助燃他的無限潛力。廣告實(shí)施       為了更好推廣實(shí)施“眾志成姚”這個(gè)創(chuàng)意概念，我們結(jié)合數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外重點(diǎn)區(qū)域和店鋪推廣的整合媒體，從電視廣告以及戶外

8、廣告展開傳播，來推廣整個(gè)概念和展現(xiàn)品牌的形象；同時(shí)圍繞創(chuàng)意概念展開的網(wǎng)站互動(dòng)、店鋪活動(dòng)來增加消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。       電視廣告       電視廣告作為主流大眾媒體，具有有效的滲透率，傳播到達(dá)率和到達(dá)頻次。       我們推出眾志成姚電視廣告，圍繞姚明展開情節(jié)，以姚明的主觀角度表達(dá)品牌的觀點(diǎn)：“我在賽場上表現(xiàn)的不只是我個(gè)人的力量，而是背后所有支持我的人的共同力量。”增強(qiáng)消費(fèi)者的共鳴，有效清晰的表達(dá)并提升

9、了“眾志成姚”的概念：每一個(gè)中國人的支持。會(huì)成為姚明的力量，而集合所有支持的力量后，會(huì)讓世界看到不一樣的姚明（中國）。       戶外廣告       戶外廣告是另一個(gè)重要宣傳渠道，曝光面廣，接觸程度深。由于本次宣傳活動(dòng)歷時(shí)長達(dá)1年，考慮到戶外媒體環(huán)境，需要內(nèi)容的新鮮感來增加關(guān)注度，我們將整個(gè)戶外廣告宣傳，隨著奧運(yùn)臨近的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分為幾個(gè)階段來執(zhí)行。       初期的集結(jié)篇表現(xiàn)了眾人正在加入，齊心為姚明注入更強(qiáng)大

10、的力量，呼吁觀眾趕快加入銳步行列，為姚明加油。       隨著奧運(yùn)的臨近，后期的爆發(fā)篇展現(xiàn)了眾人對姚明支持的這股力量已經(jīng)在世界面前強(qiáng)勢爆發(fā)，團(tuán)結(jié)一致的強(qiáng)大支持力量，已經(jīng)點(diǎn)燃起了姚明的無限力量。廣告宣傳結(jié)果       根據(jù)C-Insight China市場調(diào)研公司于2008年7月進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果，銳步品牌情況如下：       品牌知名度：       銳步

11、品牌知名度從2008年1月的73%增長到84%。       廣告/活動(dòng)知名度：       38%的被測試者，直接表示曾經(jīng)看過并知道銳步此次宣傳活動(dòng)。       75%的被測試者，看到廣告提示后表明曾經(jīng)看過并知道銳步此宣傳活動(dòng)。       品牌形象認(rèn)知：       被測試者看了此次宣傳活動(dòng)，

12、認(rèn)為銳步是專業(yè)可信的，充滿激情的，運(yùn)動(dòng)的，有競爭活力的。 戶外廣告實(shí)景圖  戶外廣告爆發(fā)篇?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)眾志成城電視廣告創(chuàng)意說明       開始，籃球明星姚明身著產(chǎn)品服飾與裝備正和幾名運(yùn)動(dòng)員在大街上跑步，姚明身后的運(yùn)動(dòng)員忽然間融入他的體內(nèi)；當(dāng)姚明從一個(gè)籃球場邊上跑過，球場上的人全跟隨他并且進(jìn)入了他的體內(nèi)，姚明繼續(xù)跑到廣場上，數(shù)不清的人們跟著姚明走進(jìn)一間室內(nèi)籃球館，當(dāng)姚明帶球跑動(dòng)、轉(zhuǎn)身、灌籃，在他體內(nèi)也隱隱約約可以看見有許多人和姚明做著同樣的動(dòng)作，在姚明將籃球穩(wěn)穩(wěn)灌進(jìn)籃筐后，落地的瞬間又出現(xiàn)眾人的腳步，此時(shí)姚明的聲音：“您的力量讓世界看到不一樣的姚明”，在廣告片的最后，出現(xiàn)銳步的LOGO標(biāo)志。戶外廣告集結(jié)篇?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)  不可否認(rèn)，“銳步”的廣告案例充滿了藝術(shù)性。借用熱點(diǎn)人物（姚明）